企業(yè)環(huán)境和內(nèi)部情況分析

1、第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問(wèn)題，應(yīng)依次研討。 2.1 外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略 一、松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘”，言簡(jiǎn)意賅，要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作。 環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測(cè)環(huán)境的目的是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問(wèn)題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。 從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)

2、境。,戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)是： 1對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 2對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來(lái)的，而不是過(guò)去的。 3是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。 二、企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個(gè)層次：宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 宏觀(guān)環(huán)境因素可以概括為以下四類(lèi)，即PEST （Political，Economic，Social，Technological）,環(huán)境的變化可以沿兩個(gè)方向來(lái)考察： 1復(fù)雜性 組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少，它們之間的相互關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識(shí)的復(fù)雜性； 2動(dòng)態(tài)程度 環(huán)境影響因素隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。如果不隨時(shí)間變化或其變化幅度不足以影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，則可以認(rèn)為環(huán)境是靜態(tài)的，反之，

3、是動(dòng)態(tài)的。,低 高 動(dòng)態(tài)程度 不確定性,三、環(huán)境分析 環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢(shì)，更重要的是要明確它們對(duì)企業(yè)可能的影響，從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。 （一）環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響 客觀(guān)環(huán)境的變化可能使行業(yè)的邊界發(fā)生移動(dòng)。也即，行業(yè)的范圍會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。如美國(guó)法律的變化已經(jīng)改變了財(cái)務(wù)服務(wù)、電信和航空等行業(yè)的范圍。現(xiàn)在要說(shuō)明服務(wù)或電信行業(yè)的概念已很困難，因?yàn)檫@些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍正在迅速變化。,（二）環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響 環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費(fèi)者的多少、特性和行為。例如，在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，人口及其購(gòu)買(mǎi)力幾乎影響所有市場(chǎng)的大小和潛力。再如人口老

4、齡化，老年人用品市場(chǎng)、養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)正在形成和擴(kuò)大。 （三）環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響 環(huán)境變化直接影響供應(yīng)商的數(shù)量、類(lèi)型及其產(chǎn)品和供貨成本。例如，政治、法律環(huán)境變化影響供應(yīng)商行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，而稅收政策、直接補(bǔ)貼和進(jìn)出口限額可能幫助或限制供應(yīng)商的有關(guān)經(jīng)營(yíng)行為及其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。,（四）環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響 環(huán)境變化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品替代，如晶體管取代電子管、彩顯管取代黑白管、石英表和電子表取代機(jī)械表等，還有從農(nóng)村移居城市、雙職工家庭及晚婚等生活、工作方式的變化，已對(duì)建筑業(yè)、娛樂(lè)業(yè)產(chǎn)生重要影響。 社會(huì)價(jià)值觀(guān)的變化也能引起產(chǎn)品替代。例如我國(guó)越來(lái)越多關(guān)注自身生存環(huán)境和健康，人們優(yōu)先選擇營(yíng)養(yǎng)食品、飲料、花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)

5、各種健身器材，注意美化居住環(huán)境。 （五）環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響 通常，開(kāi)發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的成功因素。例如，電子企業(yè)進(jìn)入手表行業(yè)，從機(jī)械表制造商手中奪取了大量的市場(chǎng)份額。,2.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析 行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來(lái)思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類(lèi)似而相互競(jìng)爭(zhēng)、滿(mǎn)足同類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力的來(lái)源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以確定企業(yè)進(jìn)行行業(yè)選擇的范圍和風(fēng)險(xiǎn)。 五種力分析法 一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的較量。它們是：潛在的加入者； 代用品的威脅； 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)的能力； 供應(yīng)者

6、的討價(jià)還價(jià)的能力； 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。,對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)重要概念； 進(jìn)入壁壘； 退出壁壘； 把這兩個(gè)因素進(jìn)行不同的組合，會(huì)形成不同的優(yōu)勢(shì)行業(yè)或劣勢(shì)行業(yè)。,退出障礙,低 高,進(jìn) 入 障 礙,低,高,從行業(yè)獲得的角度看，進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)是企業(yè)較好定位目標(biāo)。 進(jìn)入壁壘和退出壁壘的高與低是相對(duì)的，無(wú)嚴(yán)格的數(shù)量界限。 供應(yīng)商與購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)是“縱向”競(jìng)爭(zhēng)，另外三種是“橫向”競(jìng)爭(zhēng)。 潛在的進(jìn)入者分析 當(dāng)某一行業(yè)，尤其是某一新興行業(yè)獲得高額利潤(rùn)時(shí)，會(huì)刺激行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)投資，生產(chǎn)能力，會(huì)吸引行業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入。這樣，可能會(huì)價(jià)格，行業(yè)的利潤(rùn)率。從行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)角度，總希望少一些新的進(jìn)入者。它

7、們來(lái)自哪里？以哪些方式進(jìn)入？ 1行業(yè)掃描圈, ,2可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè)，也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè)。 行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒(méi)有聯(lián)系的企業(yè)。 3進(jìn)入障礙 進(jìn)入障礙是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素。是新進(jìn)入者必須克服的障礙。其主要來(lái)源如下： （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) 如果一個(gè)企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降，就說(shuō)該項(xiàng)產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；,（2）差異化 存在差品差異的行業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個(gè)進(jìn)入或廣告、良好服務(wù)贏(yíng)得商譽(yù)、用戶(hù)的忠誠(chéng)，而具有超過(guò)新進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)。 （3）資金需求 資金需求是一種進(jìn)

8、入障礙。不同行業(yè)的資金密度不同，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)所需的資金量也就不同。有些行業(yè)不可能也沒(méi)有必要實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，但卻投資巨大，如通訊衛(wèi)星行業(yè)等。 （4）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有企業(yè)可能比新進(jìn)入者有成本優(yōu)勢(shì)，原因是領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略。獲得便宜的原材料，從經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)中獲益。,5獲得分銷(xiāo)渠道 對(duì)多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，最大的進(jìn)入障礙，可能是分銷(xiāo)商對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好。 6轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本是購(gòu)買(mǎi)者將一個(gè)供應(yīng)者的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。包括雇員再培訓(xùn)成本、購(gòu)置新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)費(fèi)用及產(chǎn)品再設(shè)計(jì)費(fèi)用，甚至包括中斷關(guān)系的心理成本。 7政府的有關(guān)法律和政策限制 這是一種最直接的進(jìn)入障礙。 8

9、特殊的資產(chǎn),相應(yīng)的資產(chǎn)包括有形的和無(wú)形的。如有經(jīng)驗(yàn)的管理者，與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的協(xié)作關(guān)系，發(fā)明專(zhuān)利等。對(duì)于在服務(wù)市場(chǎng)上的組織來(lái)說(shuō)，無(wú)形資產(chǎn)也許更為重要。 9進(jìn)入障礙的其他來(lái)源 （1）長(zhǎng)期合同 （2）專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù) （3）學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng) 在很多行業(yè)，生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí)，隨著人們經(jīng)驗(yàn)的，單位產(chǎn)品的成本將,（4）首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì) 品牌認(rèn)同是否成為進(jìn)入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡 企業(yè)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍、制約下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)自本國(guó)、他國(guó)和地區(qū)；行業(yè)內(nèi)；行業(yè)外；行業(yè)內(nèi)、外聯(lián)合。 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā) 競(jìng)爭(zhēng)地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應(yīng)：行業(yè)離開(kāi)萌芽階

10、段，產(chǎn)量緩慢，特別是研發(fā)的規(guī)模。實(shí)力不同的企業(yè)，即使研發(fā)費(fèi)用同樣多，但沖擊力不同。如IBM和蘋(píng)果公司，雖花同樣多的錢(qián)開(kāi)發(fā)個(gè)人計(jì)算機(jī)，但前者微不足道，而后者很大影響。,2制造過(guò)程 評(píng)價(jià)制造過(guò)程的有效性，一般說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期早期，消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)是質(zhì)量和靈活性，成熟期是成品和可靠性。 3采購(gòu) 外購(gòu)品在總成本中占有很大比例的行業(yè)或者供應(yīng)商非常強(qiáng)大時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)買(mǎi)方式是非常重要的。 關(guān)鍵問(wèn)題依賴(lài)于所購(gòu)物品的性質(zhì)，對(duì)于原材料，對(duì)手有否長(zhǎng)期合同？對(duì)于勞動(dòng)力（國(guó)內(nèi)、外；有技能的和非技術(shù)性的）如何組織？策略？在哪里購(gòu)買(mǎi)了何種產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)條件（數(shù)量、價(jià)格）。,4市場(chǎng) 對(duì)手如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需要，

11、了解其銷(xiāo)量、產(chǎn)品組合、廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)項(xiàng)目等，尤其是：主要的市場(chǎng)計(jì)劃？各要素之間的互相適應(yīng)？為目前、潛在顧客做些什么？ 5銷(xiāo)售渠道 對(duì)手銷(xiāo)售渠道的成本、規(guī)模、質(zhì)量。 一些特殊行業(yè)，不僅要評(píng)價(jià)對(duì)手銷(xiāo)售渠道對(duì)顧客需求的敏感性，而且要評(píng)價(jià)其零售商和銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平。 6服務(wù) 細(xì)心評(píng)價(jià)對(duì)手在維修、服務(wù)、培訓(xùn)、零配件的適用性等方面，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向。,7財(cái)務(wù)管理 對(duì)手對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)、債券和紅利的管理方式。 8個(gè)性和文化 不僅有助于了解對(duì)手的思維方式，而且有助于更好預(yù)測(cè)將來(lái)的動(dòng)向和反應(yīng)。 （二）產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)的因素 1工業(yè)增長(zhǎng)緩慢 2眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng) 4固定成本或庫(kù)存成本高

12、5缺少差異化 6生產(chǎn)能力過(guò)剩或退出障礙高,（三）抗衡的轉(zhuǎn)變和進(jìn)入、退出障礙 應(yīng)努力使抗衡向有利于自己企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化； 把進(jìn)入障礙和退出障礙綜合起來(lái)分析，更能看出行業(yè)內(nèi)的抗衡：,退出障礙,（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止一個(gè)時(shí)，是四面出擊？還是利用其中某些對(duì)手或防范另一類(lèi)對(duì)手？ 大量研究發(fā)現(xiàn)，在很多產(chǎn)業(yè)中，合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，有助于實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)、改善所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及扼制進(jìn)入。 1增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4扼制進(jìn)入,替代的威脅 所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅，有的是經(jīng)濟(jì)因素，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹。有些是原材料

13、短缺，如各種化學(xué)纖維代替棉麻；有些是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白顯。從替代品的作用看，有的只起短暫的補(bǔ)充作用，如人造革，人造蟹肉；有的是永久代替，并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白管。 由于替代的威脅限制了原有產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)限上揚(yáng)。 替代品是廣泛存在的，但對(duì)不同行業(yè)的影響程度并不相同，當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場(chǎng)范圍有限或難以迅速增加供給時(shí)，替代品的影響更加密切。,一、辨識(shí)替代品 本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù)。而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品。比如，汽車(chē)、火車(chē)與飛機(jī)極不相同，但它們對(duì)買(mǎi)方都實(shí)現(xiàn)相同的基本功能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)輸。 二、替

14、代的經(jīng)濟(jì)性 替代是否真正發(fā)生還取決于替代過(guò)程給顧客帶來(lái)的利益是否足以補(bǔ)償所造成的損失。也即，一種產(chǎn)品帶給顧客的轉(zhuǎn)換誘惑超過(guò)了顧客的轉(zhuǎn)換成本，就可替代另一產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)換誘惑的大小取決于替代品與當(dāng)前使用的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比，還受顧客轉(zhuǎn)換欲望和其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響。,三、替代和防替代戰(zhàn)略 1針對(duì)替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義的反擊行為。 70年代美國(guó)杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品可發(fā)姆，用來(lái)制造皮鞋。后來(lái)，皮革行業(yè)聯(lián)合，大作廣告，說(shuō)可發(fā)姆透氣性、舒適性很差，迫使杜邦退出皮革行業(yè)，把可發(fā)姆生產(chǎn)技術(shù)賣(mài)給了波蘭。 2通過(guò)成本或改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)RVP（相對(duì)價(jià)值/價(jià)格） 3通過(guò)各種辦法來(lái)顧客的轉(zhuǎn)換成本 4

15、為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的新用途 5目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng),棉布生產(chǎn)企業(yè)不斷受到化纖、絲綢的威脅，為此，可轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣、休閑服裝或高檔服裝的顧客。 6當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性時(shí)，不妨進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)。（共同的銷(xiāo)售渠道和買(mǎi)方等） 7當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨因技術(shù)進(jìn)步等環(huán)境變化所帶來(lái)的替代威脅時(shí)，尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略。例如，在安全警衛(wèi)行業(yè)，電子報(bào)警系統(tǒng)是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。尤其一些重要部門(mén)和單位。安全警衛(wèi)行業(yè)能采取的最佳策略，就是將人工警衛(wèi)與電子報(bào)警系統(tǒng)相結(jié)合。,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 （一）作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系） 企業(yè)主要關(guān)心原料的價(jià)格、

16、數(shù)量，并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀(guān)念實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，即盡可能減弱它們討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的利益。 （二）作為合作伙伴的供應(yīng)商 為了獲得原材料或者其他貨物的穩(wěn)定供應(yīng)和維護(hù)質(zhì)量的一致性及與供應(yīng)商的長(zhǎng)期而靈活的關(guān)系，企業(yè)最好把供應(yīng)商作為合作伙伴。,顧客的討價(jià)還價(jià)能力 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，是服務(wù)的對(duì)象?？梢允莻€(gè)人、家庭、組織機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)，可能在國(guó)內(nèi)，也可能在國(guó)外和地區(qū)。限制顧客的討價(jià)還價(jià)能力和分析其購(gòu)買(mǎi)行為及特點(diǎn)是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、前提。 （一）顧客的討價(jià)還價(jià)能力 企業(yè)最不安的是顧客采取了它所不期望的行為，如許多顧客突然開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)

17、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；要求企業(yè)更好的服務(wù)、價(jià)格更低等。 顧客具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力的情況有： （1）相對(duì)于供應(yīng)商而言，顧客的數(shù)量小，規(guī)模大（購(gòu)買(mǎi)），也即顧客非常集中； （2）顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，較易找到其他供應(yīng)商或替代品；,（3）顧客的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少差別化，顧客對(duì)價(jià)格非常敏感； （4）顧客具有后向一體化的資源、能力； （5）顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過(guò)程、成本和價(jià)格、供應(yīng)商與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易的時(shí)間、條件。 （二）顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和特性分析 顧客分析的目 的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)？（價(jià)格低？質(zhì)量高？快速送貨？可靠服務(wù)？廣告？推銷(xiāo)能干？）,應(yīng)用“五因素模型”是認(rèn)識(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

18、的重要分析工具之一，在應(yīng)用時(shí)，需要明確和注意： 1不同行業(yè)的獲利性有很大的差異，因此，行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵要素之一； 2即使同一行業(yè)，不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同。 也即，企業(yè)資源和發(fā)展能力對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有非常重要的影響。行業(yè)結(jié)構(gòu)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位共同決定了一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)水平。 3行業(yè)的行為和獲利性隨著時(shí)間的推移可能發(fā)一顯著的變化。 如，80年代早期，汽車(chē)、計(jì)算機(jī)制造商是高利潤(rùn)，90年代早期，只能維持中、低水平的利潤(rùn)率，所以不能單用靜態(tài)分析，還必須作縱向分析，考察行業(yè)隨時(shí)間的變化。,4由于行業(yè)結(jié)構(gòu)隨環(huán)境的變化而變化，并且，很可能人們難以預(yù)測(cè)，因此，必須承認(rèn)行業(yè)結(jié)構(gòu)所固有的動(dòng)態(tài)性，并努力

19、使企業(yè)資源和能力與之相匹配。 5行業(yè)結(jié)構(gòu)并不完全取決于外部因素，還受企業(yè)，尤其是領(lǐng)先企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響和制約，同時(shí)與企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果有密切關(guān)系。換言之，“五因素模型”可能難以說(shuō)明戰(zhàn)略與行業(yè)結(jié)構(gòu)之間的雙向作用過(guò)程。,2.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指同行的動(dòng)向。這是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有最直接影響的因素。我們可以把范圍縮小到某一種產(chǎn)品，如個(gè)人電腦的制造商，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是每一家個(gè)人電腦生產(chǎn)廠(chǎng)商所形成的市場(chǎng)，但同行的范圍可略為擴(kuò)大，例如家電為同行的范圍，就包括電視、電冰箱、空調(diào)機(jī)等不同的產(chǎn)品。 將行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作比較，它們似乎相當(dāng)接近，但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度，屬中

20、觀(guān)分析。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，屬微觀(guān)分析。,2.4 環(huán)境分析的基本步驟 Step 1 了解企業(yè)環(huán)境的性質(zhì)。應(yīng)搞清： 它是相對(duì)靜止的嗎？ 它有要發(fā)生變化的跡象嗎？ 它會(huì)怎樣變化呢？ 它是難于把握還是比較容易把握？ Step 2 考察環(huán)境的影響。其目的是找出過(guò)去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)展；對(duì)前瞻性的可能前景及其對(duì)戰(zhàn)略變動(dòng)的影響進(jìn)行分析。 Step 3 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。其目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這些關(guān)鍵因素很重要。 Step 4 分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位。通過(guò)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別企業(yè)的機(jī)會(huì)或威脅，對(duì)其戰(zhàn)略地位做出客觀(guān)評(píng)價(jià)。,

21、2.5 怎樣把握機(jī)會(huì)Opportunities？ 怎樣規(guī)避威脅Threats？ 一、機(jī)會(huì)存在，自古皆然 孫子兵法云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。古語(yǔ)曰：“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”?！皠?shì)”指機(jī)會(huì)。 世行兩名美國(guó)高級(jí)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家說(shuō)：“存在著一個(gè)極大的反復(fù)無(wú)常的因素它對(duì)增長(zhǎng)率能產(chǎn)生重大影響。這個(gè)反復(fù)無(wú)常的因素可簡(jiǎn)稱(chēng)為機(jī)會(huì)。”“機(jī)會(huì)在很大程度上決定著一個(gè)國(guó)家所能取得的繁榮程度”。機(jī)會(huì)也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。 （一）機(jī)會(huì)的類(lèi)型與特征 1機(jī)會(huì)通常表現(xiàn)為兩種類(lèi)型：顯在性機(jī)會(huì)與潛在性機(jī)會(huì),2機(jī)會(huì)的特征： （1）機(jī)會(huì)寓于“動(dòng)”之中 （2）目標(biāo)對(duì)應(yīng)性 （3）增益性與伴隨風(fēng)險(xiǎn)性 （4）時(shí)空分布的非均衡性 （5）不穩(wěn)定性 （

22、二）把握機(jī)會(huì)的三法則 競(jìng)爭(zhēng)格局中存在著三種基本關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客需求和企業(yè)自身，相應(yīng)有三種法則： 1競(jìng)爭(zhēng)法則 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有變化，沒(méi)有變化，也就無(wú)機(jī)會(huì)可言。對(duì)一個(gè)成功者來(lái)說(shuō)，控制住競(jìng)爭(zhēng)格局，就等于控制了未來(lái)的機(jī)會(huì)。,2趨勢(shì)法則 事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢(shì)，順應(yīng)其勢(shì)，就能事半功倍。“因勢(shì)利導(dǎo)”至關(guān)重要！機(jī)會(huì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)性狀態(tài)，企業(yè)若審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，就能使其在未來(lái)的狀態(tài)中處于有利地位。 3權(quán)變法則 所謂“權(quán)變”，就是因時(shí)、因地、因變化而變。只要見(jiàn)機(jī)行事，就會(huì)贏(yíng)得主動(dòng)。 （三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)源 1“時(shí)間”等于金錢(qián) 機(jī)會(huì)總是與時(shí)間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時(shí)機(jī)”、“機(jī)遇”、“

23、時(shí)不我待”等。,2“空間”就是機(jī)會(huì) 現(xiàn)代人的“空間感”越來(lái)越強(qiáng)烈，四通八達(dá)的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個(gè)“村莊”，人們?cè)O(shè)法要改變這種空間感，由此開(kāi)拓出許多商機(jī)。 3讓“美好”相伴到永遠(yuǎn) “美好”絕不僅是藝術(shù)家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之源。 “機(jī)會(huì)管理”的關(guān)鍵課題 （1）企業(yè)不要坐等機(jī)會(huì)，它必須知道如何系統(tǒng)地對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行研究、選擇和管理。 （2）企業(yè)要注意政府對(duì)機(jī)會(huì)的態(tài)度。當(dāng)政府支持某個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，通常會(huì)采取貿(mào)易保護(hù)、行政支持及補(bǔ)貼等方式予以扶持，這時(shí)，機(jī)會(huì)吸引力。,（3）企業(yè)可以通過(guò)檢討受到忽略的顧客需要、競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市

24、場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （4）企業(yè)可以通過(guò)刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過(guò)積極觀(guān)察對(duì)手的行蹤，甚至向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （5）建立情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的首要途徑。 二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 威脅對(duì)企業(yè)具有負(fù)面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應(yīng)時(shí)刻“瞪大眼睛”，隨時(shí)防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負(fù)面的影響。 （一）威脅來(lái)自哪里 可能對(duì)企業(yè)形成威脅的有八大因素：,1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其數(shù)量、實(shí)力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可以掉以輕心。 2供應(yīng)商 其數(shù)量越少對(duì)你越不利。 3客戶(hù) 其數(shù)量越少，說(shuō)明你的市場(chǎng)已被對(duì)手瓜分，這對(duì)你是最大的威脅。 4潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 識(shí)別潛在對(duì)手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時(shí)刻居安思危，

25、防患未然。 5替代技術(shù) 越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。 6互助企業(yè),在專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢(shì)與誠(chéng)意十分重要。 7政策或規(guī)則 政策、規(guī)則的變化會(huì)立即形成新的利益格局。例如，一旦打破壟斷，馬上會(huì)有對(duì)手出現(xiàn)。 8自然狀況 災(zāi)害與突變事件常常會(huì)給企業(yè)帶來(lái)“飛來(lái)橫禍”。 要評(píng)估某種威脅是否存在以及如何對(duì)待，可以從市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查中得出判斷。 （二）怎樣規(guī)避威脅 威脅是對(duì)企業(yè)造成危害的負(fù)面力量，進(jìn)行防范和預(yù)警十分必要。“預(yù)警”的方法可以有：,（1）建立一支“消防隊(duì)” 保證企業(yè)受到威脅沖擊時(shí)能快速反應(yīng)，及時(shí)化解威脅。 （2）時(shí)刻提防對(duì)手 學(xué)會(huì)如何區(qū)別信號(hào)與雜音，以識(shí)別真正的競(jìng)

26、爭(zhēng)對(duì)手。 （3）深入客戶(hù)、深入本企業(yè)的中層和基層。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽(tīng)取客戶(hù)和企業(yè)的中、基層人員的意見(jiàn)，避免使自己成為最后一個(gè)知道變化的人。 （4）經(jīng)常聽(tīng)一聽(tīng)以評(píng)價(jià)你為職業(yè)的人的說(shuō)法。這些人經(jīng)常在旁邊觀(guān)察你，琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。,三、學(xué)習(xí)寶鑒 審時(shí)度勢(shì)、偵測(cè)環(huán)境是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，也是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。 2.6 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù) 運(yùn)用各種模型、技術(shù)對(duì)關(guān)鍵外部環(huán)境因素進(jìn)行綜合分析，了解對(duì)企業(yè)影響的性質(zhì)（機(jī)會(huì)或威脅）及其相對(duì)重要性。 一、戰(zhàn)略環(huán)境要素的評(píng)價(jià)模型 1列出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅（主要的），一般應(yīng)為520個(gè) 2確定各因素的權(quán)數(shù)（在一個(gè)行業(yè)中對(duì)企業(yè)成功

27、的重要性） 0.0 不重要,1.0 很重要 各因素權(quán)數(shù)總和為1 3按四分制打分 重大威脅 1；輕度威脅 2；一般機(jī)會(huì) 3；重大機(jī)會(huì) 4。 4加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù) 5企業(yè)的總加權(quán)分 最高 4；最低 1；平均2.5。 最高：有吸引力，有許多外在機(jī)會(huì)。 最低：無(wú)吸引力，面臨許多嚴(yán)重威脅。 二、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣 通過(guò)對(duì)行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣、分析比較，展示行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的大小。,1識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，515個(gè)。 常見(jiàn)的有：市場(chǎng)份額，產(chǎn)品組合度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廣告與促銷(xiāo)效益，財(cái)務(wù)地位，管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量等。 2確定行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)重成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要性

28、程度。 權(quán)重變化范圍0.01.0，各要素權(quán)重的和為1。 3評(píng)價(jià)各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上表現(xiàn)的力量的強(qiáng)弱：最弱1，較弱2，較強(qiáng)3，最強(qiáng)4。以客觀(guān)資料為依據(jù)。 4各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值=權(quán)重評(píng)價(jià)值 三、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù) 定性預(yù)測(cè)法與定量預(yù)測(cè)法（經(jīng)濟(jì)模型、回歸分析和趨勢(shì)外推）,第三章 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析,企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù)，是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境條件下，求得企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。 3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)能力分析 一、企業(yè)素質(zhì) 企業(yè)素質(zhì)是指一定的社會(huì)條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的生存和應(yīng)變能力。不是單純各部份素質(zhì)的總和，而是企業(yè)內(nèi)

29、部各經(jīng)營(yíng)要素構(gòu)成的各部分素質(zhì)有機(jī)結(jié)合的總體所具有的經(jīng)營(yíng)能力。 企業(yè)素質(zhì)是指構(gòu)成企業(yè)要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的本質(zhì)特征，它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)必須具備的基本要素的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能，是“動(dòng)態(tài)”的概念，是“相對(duì)”的概念。企業(yè)素質(zhì)的好壞，不僅與“先天”有關(guān)，而且與“后天”有關(guān)。,“先天”因素有：企業(yè)建立地點(diǎn)的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、資金力量、技術(shù)設(shè)備、組織機(jī)構(gòu)、人員構(gòu)成等等。 “后天”因素有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營(yíng)管理能力和技術(shù)水平升降、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與計(jì)劃是否正確與優(yōu)越、企業(yè)具體管理水平的高低等等。 二、企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容 企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容有： 企業(yè)素質(zhì)與

30、企業(yè)活力分析 企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析 企業(yè)資源分析,企業(yè)素質(zhì)是通過(guò)企業(yè)能力來(lái)反映，企業(yè)能力是企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式，主要是四種能力： （1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 是企業(yè)素質(zhì)的綜合反應(yīng) 表現(xiàn)為盈利能力和適銷(xiāo)能力，要有12個(gè)拳頭產(chǎn)品 （2）管理者的能力 即決策、計(jì)劃、組織、控制與協(xié)調(diào)能力及管理基礎(chǔ)工作能力直接決定潛力和潛力優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。 （3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力 三大要素的綜合表現(xiàn) （4）企業(yè)的基礎(chǔ)能力 經(jīng)營(yíng)力是一個(gè)系統(tǒng)概念，是包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與計(jì)劃的決策能力以及企業(yè)各種活動(dòng)的組織管理能力的總和。表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果的大小。為分析經(jīng)營(yíng)力所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的有效程度，必須建立經(jīng)營(yíng)力評(píng)價(jià)指

31、標(biāo)體系：,組織,經(jīng)營(yíng) 銷(xiāo)售 生產(chǎn) 物資 勞動(dòng) 管理 設(shè)備 財(cái)務(wù) 安全 信息,經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)決策 生產(chǎn)決策 物資 人事勞務(wù) 決 策 財(cái)務(wù) 資金決策 建設(shè),經(jīng)營(yíng)環(huán)境,資金,管理 能力,決策能力,企業(yè)建立地點(diǎn),設(shè)備,技術(shù),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),職工隊(duì)伍,組織,3.2 企業(yè)內(nèi)部條件的分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析是適應(yīng)市場(chǎng)變化，引導(dǎo)消費(fèi)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力。是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和銷(xiāo)售能力的綜合體現(xiàn)。是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果優(yōu)劣，影響企業(yè)的關(guān)鍵。 它可分解為四種能力：產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度、銷(xiāo)售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力，它們各自自成系統(tǒng)，緊密聯(lián)系、相互影響。,二、財(cái)務(wù)分析,三、管理組織

32、分析,四、其他條件分析,3.3 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析技術(shù) 一、“雷達(dá)”圖分析法 三個(gè)同心園：最小園圈同行業(yè)最低水平或平均水平； 中間園圈同行業(yè)平均水平（標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)）； 最大園圈同行業(yè)先進(jìn)水平或1.5平均水平。 從園心開(kāi)始，等分為五個(gè)扇形區(qū)，分別代表生產(chǎn)性、安全性、收益性、流動(dòng)性和成長(zhǎng)性。以射線(xiàn)形式畫(huà)出56條主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)線(xiàn)，標(biāo)明指標(biāo)名稱(chēng)及標(biāo)度，標(biāo)出相應(yīng)指標(biāo)值，依此連結(jié)相鄰點(diǎn)，形成閉環(huán)折線(xiàn)圈。 若接近內(nèi)圈或其內(nèi)，處于極差狀態(tài)，危險(xiǎn)標(biāo)志，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)；,若在標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)內(nèi)，低于同行業(yè)平均水平，應(yīng)加以改進(jìn)； 若在標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)外，理想狀態(tài)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)鞏固、發(fā)揚(yáng)。 二、產(chǎn)品評(píng)價(jià)法 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析與評(píng)價(jià)，來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為制定出適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃