瑞藍(lán)2015互聯(lián)網(wǎng)推廣方案.pptx

1、Prepared by O.M.P. Linked by Isobar 2014.03,瑞藍(lán) 2015互聯(lián)網(wǎng)推廣方案,目標(biāo)與任務(wù),Create buzz & build awareness for Restylane and generate WOM among target consumers Build Restylanes communication with consumers around the brand benefit of Self- lifting for natural transformation Integrate ATL & Trade Campaign and a

2、chieve O2O Encourage and engage target consumers trial and call for action by KOL endorsement and WOM Set up CRM platform,Restylane need to be the TOM brand in the HA market, be the gold standard of HA in derma filler industry, and be the #1 choice for both physicians and consumer,Brand Objective :,

3、Objective of Communication :,Consumer portrait,25-35 Y.O,36-45 Y.O,IMAGE-DRIVEN FEMALE,Career,Relationship,Social acceptance & network,Sophistication & grace,Quality of life,Status maintenance & enhancement,Beauty enhancing, need beauty to shape their life,Beauty keeping, need beauty to reflect thei

4、r status,Communication strategy,As a LEADING BRAND in dermal filler category, HELP PEOPLE TO IMPROVE CONFIDENCE from facial perfection beauty to inner heart and EMBRACE HAPPIER, MORE BEAUTIFUL LIFE,Facial perfection,Confidence in the appearance,Confidence in the heart,Happier, more beautiful life,自然

5、轉(zhuǎn)變，悅活越美,“Nature transformation” makes a better life,Strategic Direction,5,使TA了解“自然轉(zhuǎn)變”為她們帶來的自我提升,溝通產(chǎn)品的安全性和自然效果,Communication Task,Communication Objective,持續(xù)向精準(zhǔn)（微整形高意向）人群傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),Strategic Direction,最大程度覆蓋精準(zhǔn)人群， 傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),引起TA共鳴，借助SOCIAL媒體，使得傳播效果最大化,提升品牌知名度,By Campaign,Always -on,自然轉(zhuǎn)變，悅活越美,以Social化語(yǔ)言，引起TA的興

6、趣,By Campaign：何在數(shù)字世界激活分享？,邀請(qǐng)TA成為輕互動(dòng)的主角,由瑞藍(lán)大使為所有TA講述對(duì)“自然轉(zhuǎn)變”親身感受,Social化語(yǔ)言形成病毒,真實(shí)的內(nèi)容打動(dòng)人心,輕互動(dòng)迎合碎片化時(shí)間,自然轉(zhuǎn)變 悅活越美,世界觀,方法論,品牌,產(chǎn)品,Creative Strategy,Creative Planning,#自然轉(zhuǎn)變,悅活越美# KOL & Social Poster,瑞藍(lán)成就了TA們，來自TA們的鼓勵(lì),差評(píng),0,內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代， 用戶喜愛并樂于分享的是內(nèi)容。 KOL傳播的另一種方式， 即標(biāo)簽化“悅美主張”， 以此引起消費(fèi)者共鳴， 并主動(dòng)分享實(shí)現(xiàn)二次傳播。,K,O,L,我，開啟美麗進(jìn)化,

7、建立品牌和我的關(guān)系,Site,#自然轉(zhuǎn)變， 悅活越美#, 舞臺(tái)女王，不老仙妻 透過她們對(duì)關(guān)鍵詞的解讀， 啟發(fā)開啟屬于你自己的自然轉(zhuǎn)變。,MINISITE, 產(chǎn)品介紹, 回答問題生成自己的進(jìn)化標(biāo)簽， 通過button實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品申領(lǐng)。,世界觀,方法論,Site,Content,同步微信H5,世界觀 /態(tài)度,方法論 /產(chǎn)品,Activity,Flow,通過Q&A確定消費(fèi)者的美麗進(jìn)化方向，KOL代表品牌你送出屬于你的進(jìn)化標(biāo)簽，從而建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并將action導(dǎo)向產(chǎn)品試用。,完整的瑞藍(lán)改變之旅,KOL說,Q&A 各選項(xiàng)對(duì)應(yīng)不同背景,我 KOL送我的標(biāo)簽密語(yǔ),觸屏互動(dòng) 發(fā)現(xiàn)瑞藍(lán)自然轉(zhuǎn)變之秘,Ac

8、tion 開啟我自己的美麗進(jìn)化,KOL 微博、微信 平臺(tái)證言,Social Platform for Campaign 平臺(tái)策略,Campaign主題：自然轉(zhuǎn)變，悅活越美,創(chuàng)意內(nèi)容,H5互動(dòng)及視頻上線,官方微博 官方微信,階段 目標(biāo),KOL配合,美妝達(dá)人KOL+人氣類個(gè)人KOL+熱門人氣類KOL （口碑推廣+試用號(hào)召）,外圍 推廣,垂直媒體+BBS： 配合H5互動(dòng)和試用活動(dòng),在生活和女性模塊進(jìn)行軟文擴(kuò)散傳播,#遇見瑞藍(lán)，遇見更好的自己#,#自然改變，為“被告白”做好準(zhǔn)備#,2015.042015.05,配合創(chuàng)意內(nèi)容，產(chǎn)出話題，炒作悅活越美的生活追求,#顏值對(duì)女人的影響到底有多大#（話題討論）

9、#有顏值的女人才悅活越美#（微漫畫）,#9招讓你的生活“美”起來#（九宮格） #做自己的女神，悅活越美#（微博長(zhǎng)圖）,KOL策略,KOL屬性匹配女性受眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣,KOL類型 1 美妝達(dá)人KOL 口碑效應(yīng),KOL類型 2 熱門類公眾號(hào) 體驗(yàn)號(hào)召,KOL類型 3 人氣類個(gè)人KOL 口碑,發(fā)布輕互動(dòng)及互動(dòng)活動(dòng)信息號(hào)召參與 #顏值對(duì)女人的影響到底有多大# #有顏值的女人才悅活越美#,參與活動(dòng)，發(fā)揮領(lǐng)袖號(hào)召力 產(chǎn)品試用體驗(yàn)，踐行“自然改變”的理念 #做自己的女神，悅活越美#,借助熱門美妝類達(dá)人拋出擁有完美自然轉(zhuǎn)型的秘密 引發(fā)粉絲網(wǎng)友的熱議與討論 #9招讓你的生活“美”起來#,Digital C

10、ampaign Ecosystem: to build awareness and engage,Paid,Owned,Earned,Social KOL/大使團(tuán),Social buzz (UGC),Official Sites,OTV,Shop,Wechat,Paid KOLs to catch attention,To accumulate loyal user & Potential Customer,自然轉(zhuǎn)變 悅活越美 Campaign Site（H5輕互動(dòng)）,SEM 百度品專,Weibo,O2O,Viral Video,Social Platform for Always On 平臺(tái)

11、策略（24h監(jiān)測(cè)響應(yīng) &升級(jí)人工服務(wù)）,騰訊官方微信,平臺(tái) 特點(diǎn),平臺(tái)屬性：,平臺(tái)功能：,活動(dòng)曝光，熱點(diǎn)事件傳播,趣味互動(dòng)，病毒內(nèi)容傳播,借勢(shì)熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，迅速擴(kuò)散傳播 品牌線上，線下活動(dòng)大范圍曝光和推廣 品牌及產(chǎn)品的趣味性的內(nèi)容傳播與KOL互動(dòng) 引流用戶至微信，為S-CRM的導(dǎo)流,提供用戶一對(duì)一私密咨詢服務(wù)，深度溝通 定期優(yōu)惠福利發(fā)布，增加用戶使用粘度 消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加用戶關(guān)注和興趣 病毒內(nèi)容制造，用戶朋友圈內(nèi)分享傳播,弱化微博營(yíng)銷,強(qiáng)化微信運(yùn)營(yíng),要弱化微博營(yíng)銷，提升內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)趣味性優(yōu)化微博內(nèi)容,從消費(fèi)者感興趣的事物出發(fā)，制定官微的話題標(biāo)簽及內(nèi)容,#瑞藍(lán)透明質(zhì)酸# #Rachel問診

12、室#,產(chǎn)品層面,品牌層面,主題層面,熱點(diǎn)內(nèi)容,#悅活生活，玩樂主義# #瑞藍(lán)女人最好命#,# 瑞藍(lán)全球show time# #瑞藍(lán)家族課堂#,#自然轉(zhuǎn)變，悅活越美# # Rachel 愛自己-的365天#,與新氧網(wǎng)合作活動(dòng)內(nèi)容及產(chǎn)品內(nèi)容，加深微博專業(yè)性及 平臺(tái)多維性,發(fā)布品牌線下活動(dòng)及傳播性內(nèi)容或明星產(chǎn)品使用實(shí)例，彰顯品牌實(shí)力,結(jié)合熱點(diǎn)女性關(guān)注內(nèi)容及趣味性話題內(nèi)容，提升微博粉絲對(duì)官方微博的關(guān)注度,結(jié)合微信月度主題活動(dòng)，強(qiáng)化主題內(nèi)容互動(dòng)性，提升微博粉絲 活躍度,內(nèi)容規(guī)劃（活動(dòng)標(biāo)簽&活動(dòng)）,標(biāo)簽： #瑞藍(lán)透明質(zhì)酸# #Rachel問診室# 作為一個(gè)具有醫(yī)學(xué)背景的愛美女性，Rachel將微整形界的信

13、息和大家對(duì)微整形的疑問和大家分享并為大家答疑,標(biāo)簽： # 瑞藍(lán)全球show time# #瑞藍(lán)家族課堂# 作為瑞藍(lán)官方代言人，Rachel會(huì)定時(shí)為大家普及瑞藍(lán)的產(chǎn)品知識(shí)以及宣傳官方活動(dòng)，為大家推薦瑞藍(lán)的合作機(jī)構(gòu),標(biāo)簽： #自然改變，悅活越美# Rachel喜歡充滿趣味的生活，總能給自己找到一些生活的主題并邀請(qǐng)朋友們參與主題互動(dòng)，與自己一起鼓舞生活,標(biāo)簽： #悅活生活，玩樂主義# Rachel認(rèn)為要悅活生活，就要尋找到生活的趣味，發(fā)現(xiàn)小小的改變?yōu)樽约簬淼纳鷼?標(biāo)簽：#瑞藍(lán)女人最好命# 作為一個(gè)愛美的瑞藍(lán)女人，Rachel認(rèn)為新時(shí)代的女性要為自己而美，Rachel會(huì)將自己知道的自己方方面面的自我

14、提升知識(shí)分享給大家,不定時(shí)發(fā)布微博活動(dòng)，提升微博粉絲互動(dòng)性,要強(qiáng)化微信運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)S-CRM，增加O2O互動(dòng)升級(jí)為服務(wù)號(hào),自定義菜單細(xì)化,消費(fèi)者關(guān)瑞藍(lán) 微信服務(wù)賬號(hào),我,邂逅瑞藍(lán),成為會(huì)員 積分查詢 會(huì)員專享,瑞藍(lán)家族 防偽查詢 機(jī)構(gòu)地圖,互動(dòng)問答 改變故事 主題活動(dòng),一級(jí)菜單,二級(jí)菜單,自然轉(zhuǎn)變,Option 2：會(huì)員專區(qū),Option 2：發(fā)現(xiàn)瑞藍(lán),Option 2：美麗互動(dòng),2015 微信Always-on Roadmap,35月,自然轉(zhuǎn)變，悅活越美,階段性 主題 內(nèi)容,68月,911月,121月,線上 互動(dòng),搖一搖 測(cè)試與閨蜜間的情感指數(shù)兩人同行，一人免單,海報(bào)生成器 上傳個(gè)人裸妝照片，

15、生成真我宣言海報(bào),語(yǔ)音識(shí)別 語(yǔ)音內(nèi)容展示女人寵愛自己的幸福指南,抹一抹 擦拭臉上的歲月痕跡，逆轉(zhuǎn)時(shí)光,常規(guī) 話題 配合 方向,配合季度主題，定期發(fā)起同期活動(dòng)及創(chuàng)意內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)，向CRM導(dǎo)流,微漫畫及話題討論,微博、微信海報(bào)及長(zhǎng)圖,九宮格圖及微信活動(dòng),微博事件及話題討論,社交平臺(tái)推廣,KOL紅人，機(jī)構(gòu)賬號(hào)推廣+專業(yè)醫(yī)師KOL,女性垂直媒體,新氧網(wǎng)活動(dòng)招募,新氧網(wǎng)招募體驗(yàn),#男盆友VS閨蜜# 那些和閨蜜一起做一些很有愛的事情,#12星座真我秀# 12星座大膽秀出真我個(gè)性，展現(xiàn)真我,#寵愛寶典# 女人用不同的生活方式證明著寵愛自己主張,#逆齡密碼# #重返20歲# 用積極的態(tài)度去抗拒一切衰老，逆

16、轉(zhuǎn)時(shí)光，重返青春,新氧網(wǎng)主題活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者試用,新氧網(wǎng)論壇活動(dòng)推廣,外圍 合作,瑞藍(lán)大使團(tuán)KOL全程與線下活動(dòng)合作，新氧媒體平臺(tái)合作呈現(xiàn)專題,主題內(nèi)容展示-秀出真我(互動(dòng)活動(dòng)),線上H5活動(dòng)配合,秀出真我campaign,參加得優(yōu)惠碼,3-4周票選時(shí)間,上傳參與活動(dòng),每周2篇KOL軟文,輔助微博微信,獲獎(jiǎng)體驗(yàn)贈(zèng)送,分享拉動(dòng)選票,轉(zhuǎn)化成真實(shí)KOL,主題內(nèi)容展示-秀出真我(內(nèi)容推送),話題海報(bào),話題標(biāo)簽,KOL配合,贊助媒體定期舉辦的線下會(huì)員活動(dòng)， 將現(xiàn)場(chǎng)用戶轉(zhuǎn)化成瑞藍(lán)的微信用戶。 合作方式： 1、獎(jiǎng)品贊助 建議：手霜+合作機(jī)構(gòu)注射優(yōu)惠券 2、可在沙龍現(xiàn)場(chǎng)安排瑞藍(lán)的咨詢師，為用戶提供現(xiàn)場(chǎng)咨詢。,

17、線下活動(dòng)，用戶轉(zhuǎn)化,1、提供瑞藍(lán)大使團(tuán)成員： 2個(gè)大V+5個(gè)網(wǎng)紅+8個(gè)新氧整形 達(dá)人 2、6月campaign合作推廣，全站資源 3、配合瑞藍(lán)4波渠道活動(dòng)，利用站內(nèi)資源進(jìn)行活動(dòng)推廣，報(bào)名引薦,1、媒體線下活動(dòng)合作： 每個(gè)月1次，上海、北京、廣州、青島、沈陽(yáng)、深圳、成都、重慶、長(zhǎng)沙、杭州、蘇州、南京、武漢，每場(chǎng)50人（待定） 2、每個(gè)月提供2個(gè)體驗(yàn)名額，產(chǎn)出體驗(yàn)文章,全年合作：30W,1、線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提供2個(gè)試打+獨(dú)家折扣 2、每個(gè)月2個(gè)體驗(yàn)名額,Media垂直媒體選擇,Always-On (Relevant),Official websites SEO Brand search result

18、SEO(baike,zhidao) Brand paid ad opptimization,Always Engaging (Relevant),Landing page Official website optimization,Tracking & Monitor,Tracking code management Monitor system Set up full chain data template Media database,SEM2015 Overall Key Projects From always on to engagement to data driven,配合OTV，建議購(gòu)買品專截流搜索,建議購(gòu)買關(guān)鍵詞：瑞藍(lán)，瑞藍(lán)玻尿酸，瑞藍(lán)二號(hào)，瑞藍(lán)官網(wǎng)，瑞藍(lán)四合一，瑞藍(lán)官方網(wǎng)站，restylane，瑞藍(lán)玻尿酸官網(wǎng)，瑞藍(lán)透明質(zhì)酸 多tab、 視頻、圖片、文字多種展現(xiàn)形式、首屏首位最優(yōu)展現(xiàn)位置，有效導(dǎo)流首頁(yè)50%-60%流量進(jìn)入官網(wǎng)、活動(dòng)頁(yè)面、微博等，有效攔截其他