媒介推廣策劃經典案例（方案）.ppt

1、1,二零零零年八月,時期：1999年1月至2000年6月 區(qū)域：廣東省地區(qū) 數據提供：央視索福瑞 AC尼爾遜 新生代市場公司,香滿樓牛奶 媒介推廣策劃方案,2,牛奶類媒介市場分析 香滿樓及競品分析（8類） 重點城市投放分析 媒介目標 媒介目標對象,目錄,媒介市場區(qū)域 廣告投放組合 媒體的選擇 媒介預算及量度,3,一、牛奶類媒介市場分析,4,牛奶品類廣告投放一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,5,牛奶品類廣告投放數量一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,6,牛奶品類廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,7,牛奶品類媒體

2、廣告投放份額表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,8,牛奶品類廣告份額投放小結 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209萬元，其中電視媒體投放為3583萬元，報紙媒體投放為626萬元，沒有雜志投放，比例為85%：15%：0%，電視媒體占主導地位。但在戶外廣告中仍能發(fā)現有部分的牛奶類廣告。 51類有監(jiān)測數據的牛奶品類廣告中前十二位品牌廣告總額達3877萬元，占整個品類廣告的92.1%。 排名第一、二、三位的為維他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分別為776萬、750、535萬。三類品牌占廣告總量的48.9%。 其中蒙牛、伊利、晨光牛奶

3、廣告額中報紙媒體所占份額超過30%份額；而維他、汾煌、子母牛奶廣告中幾乎沒有報紙投放。 該期間牛奶類廣告量遠不如飲料類和水產品類廣告的廣告量，但必須注意兩類廣告的影響。,9,牛奶品類廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,10,牛奶品類、品牌廣告按時期投放比較 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,備注：品牌廣告以投放量前十二位為標準,11,牛奶部分品牌廣告1999-2000上半年比較 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,12,牛奶品類廣告份額投放小結 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,每年中的廣告曲線為“M”形，

4、在五月、十月、十一月為廣告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月為廣告低谷。 1999年廣告費用合計為2145萬元，上半年廣告費用僅為983萬元，2000年上半年廣告費用高達2064萬元，同期增長量為1080萬元，增長率為109%。 2000年相對1999年廣告量有非常明顯的增長，估計2000年整個市場的廣告量將達到5500萬元。 2000年上半年中絕對量增長較大的品牌為汾煌、光明、伊利、維他，達到1029萬元。 2000年上半年中增長率增長較高的品牌為汾煌、光明、荷蘭乳?？当啬?、蒙牛、伊利、香滿樓，均高于250%。 2000年6月廣告費用突然增加中，伊利、汾煌、維他三品牌廣告費用達405萬元。

5、其中尤其為伊利牛奶高達197萬元，占整個六月廣告費用的33.7%。 在一年半的廣告投放中，12類品牌廣告的趨勢線逐漸與整個品類廣告的趨勢線分離越來越明顯，顯示出其他品牌（除了12類品牌之外的品牌）的發(fā)展速度超過了12類品牌的發(fā)展指數。,13,牛奶品類廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,14,牛奶品類廣告投放地區(qū)小結 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,牛奶品類廣告投放區(qū)域相對較為集中，這與品類的特性有關，牛奶深入到小型、低收入城市的難度較大。 牛奶類廣告投放前十位城市廣告額達3985萬元，占整個廣東省廣告總量的94.7%。 廣州市投放廣告總額

6、為2206萬元，深圳市投放廣告總額為733萬元，汕頭廣告投放總額為440萬元，三者積累總額3378萬元，占廣東省廣告投放總額的80.6%。 廣東省內投放中除廣州市、深圳市、汕頭市投放量較大外，其他城市廣告投放較為平均，一般為20-100萬元左右。,15,二、香滿樓及競爭品牌分析,16,香滿樓牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,17,香滿樓牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,18,香滿樓牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,19,香滿樓牛奶廣告投放小結 1999年1月2000年6月

7、,香滿樓廣告總量為19.2萬元，占總體廣告量的0.5% 香滿樓的廣告重點時期為二月份 電視媒體是香滿樓的重點投放媒體，占88.5%，,電視投放版本為5”，投放媒體為省有線臺，報紙媒體只占11.5%的份額 投放地區(qū)集中在幾個城市，區(qū)域很小，其中廣州是絕對的重點,20,伊利牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,21,伊利牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,22,伊利牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,23,伊利牛奶廣告投放小結 1999年1月2000年6月,伊利牛奶廣告總量為534萬

8、元，占總體廣告量的12.7%，為維他奶、汾煌牛奶之后第三位 它的廣告重點時期在99年為五月和八月，但2000年廣告突發(fā)性的增加，特別是六月廣告量高達197萬元，有可能是伊利廣告大量增加的前兆 電視、報紙媒體兼顧，兩者的比例為57.3%：42.7%；其中電視媒體以5” 15“ 20“ 30”多種電視版本，報紙主要投放在投放該市場前期的地方大報上，黑白與彩色版本兼有。 投放地區(qū)集中在深圳和廣州、汕頭，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市廣告總量的36%。 該品牌可能是采取實用原則，在深圳效益回收較好，但是需預防它大舉進入廣州市場。,24,維他奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（

9、RMB000）,25,維他奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,26,維他奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,27,維他奶廣告投放小結 1999年1月2000年6月,維他的廣告總量高達776萬元，占總體廣告量的18.4%，為牛奶類廣告量的第一位 維他的廣告投放具有層次，高低相間，每年有多個廣告投放的高潮和低點，有利于產品的資金回籠及市場反饋，及時作出更佳反應。 電視媒體是維他的重點投放媒體，占99.6%。電視版本以30“”為主 投放地區(qū)較其他品牌廣，深入到廣東省中小 城市，其中廣州、深圳、汕頭、韶關是投放重點城市。 廣告

10、投放非常完美，是牛奶市場中最難于對付的對手,28,汾煌牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,29,汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,30,汾煌牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,31,汾煌麥片98-00年媒介投放趨勢分析,單位:RMB000,32,汾煌牛奶廣告投放小結 1999年1月2000年6月,汾煌牛奶廣告總量為747萬元，占總體廣告量的17.7%，是牛奶廣告投放量第二位 它的廣告重點時期是從99年10月8日（國慶假期后）開始重點投放，其中99年10月、11月、12月廣

11、告平均為145萬元，這與汾煌廣告重點從麥片轉移至可樂和牛奶類廣告有關， 汾煌廣告全選擇電視媒體，這是汾煌所有品牌的共性（可樂與麥片），電視版本以15 ” 為主 投放地區(qū)集中在廣東衛(wèi)視和珠江臺，由此可見該品牌目標是成為廣東省品牌，非廣州市區(qū)域產品。 應非常注意其品牌的知名度聯想指數，汾煌將是未來牛奶市場中的一個重要角色,33,光明牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,34,光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,35,光明牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,36,光明牛奶廣告投放小

12、結 1999年1月2000年6月,光明廣告總量為389萬元，占總體廣告量的9.3,列于牛奶類廣告的第四位。 光明的廣告策略是在99年投放少量廣告來探試市場反應，經過一年的調整后，在2000年1月份牛奶類廣告淡季進攻，投放了145萬元，在2月份后其他牛奶類廣告增加時減少自身廣告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的導入作用。 媒體選擇方面電視、報紙的比例為77.3%：22.6%，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15” 30 ” ，報紙廣告全為彩色版本；2000年元月廣告投放額為145萬元，其中報紙投放為88萬元，報紙在廣告的導入期占據非常重要的位置。 投放地區(qū)集中在廣州和深圳、汕頭。 光明是一個

13、著名品牌，在上海市場非常強大，在南下中市場爭奪中非常謹慎，其廣告策略非常適合香滿樓借鑒。,37,燕塘牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,38,燕塘牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,39,燕塘牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,40,燕塘牛奶廣告投放小結 1999年1月2000年6月,燕塘牛奶廣告總量為157萬元，占總體廣告量的3.7%。 它的廣告重點時期在99年8月和2000年2月，重點時期為牛奶類品類廣告淡季時。 電視、報紙媒體比例為68.5%:31.5%，電視廣告版本非常

14、多，從5”至45 ”均有，廣州市場中以5 ” 15 ” 為主，投放時段報紙媒體以黑白廣告為主 投放地區(qū)集中在廣州和汕頭，廣州投放的廣告占自身廣告總量的91%。 燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有一定的品牌知名度，應密切關注其動向。,41,蒙牛純牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,42,蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,43,蒙牛純牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,44,蒙牛純牛奶廣告投放小結 1999年1月2000年6月,蒙牛廣告總量為69.4萬元，占總體廣告量的1.6%。

15、 蒙牛的廣告投放也較為謹慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在2000年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報紙投放） 電視、報紙媒體的比例為56%:44%，電視以5” 15”為主，報紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報。 投放地區(qū)為廣州和深圳為主。 有一定的發(fā)展，但是為內蒙古產品，打入廣州市場有一定難度。,45,風行牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,46,風行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,47,風行牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,48,風行牛奶廣告投放小結 19

16、99年1月2000年6月,風行廣告總量為12.2萬元，占總體廣告量的0.3%。 風行的廣告投放一直到2000年6月才出現廣告投放。 電視、報紙媒體的比例為9.8%：90.2%，報紙為絕對的重點，為促銷活動的宣傳輔助工具。 投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產品。 品牌知名度不如香滿樓，廣告投放量也低于香滿樓，在媒體方面風行不是香滿樓的競爭對手，主要應借鑒其促銷活動。,49,達能牛奶廣告媒體選擇比例 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,50,達能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,51,達能牛奶廣告按時期投放分析 1999年1月2000年6月 單位

17、（RMB000）,52,達能牛奶廣告投放小結 1999年1月2000年6月,達能廣告總量為2.6萬元，占總體廣告量的0.06%。 達能的廣告投放只出現在每年46月，其中以5月為最高點。 只有電視媒體的投放，但要注意達能酸奶的品牌聯想的影響。 投放地區(qū)為廣州（佛山）和珠海，屬于區(qū)域性產品。 品牌知名度高于香滿樓，廣告投放量低于香滿樓，在整體來講無法與香滿樓競爭。,53,三、重點城市投放分析,54,廣州市場牛奶廣告投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,55,深圳市場牛奶廣告投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,56,汕頭市場牛奶廣告投放分析 1999

18、年1月2000年6月 單位（RMB000）,57,韶關市場牛奶廣告投放分析 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,58,重點市場投放分析小結 1999年1月2000年6月,廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭、韶關四個重點城市，在牛奶類廣告有3495萬元廣告集中在四個城市中，占全省廣告總量的83% 廣州市牛奶廣告額為2206萬元，其中汾煌、晨光、維他為投放前三位 深圳牛奶廣告額為7478萬元，其中伊利、晨光、維他為投放前三位 汕頭市牛奶廣告額為440萬元，其中維他、汾煌、伊利為投放前三位 韶關市牛奶廣告額為102萬元，其中維他占投放額的45% 維他在每一重點城市都是投放前三位

19、，其他品牌各有重點區(qū)域,59,四、媒介目標的確定,60,97-99年廣州牛奶市場份額一覽表,結論：香滿樓市場份額已經嚴重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升,61,廣東省牛奶類媒體廣告量 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）,結論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時，香滿樓以0.05%的廣告支持其20%的市場份額，力度明顯不足,62,及時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高位，并力求主導廣州市牛奶市場,擇物而擊，相時而動,香滿樓牛奶的媒介目標,重拳出擊！!,63,五、媒介投放的目標人群,64,廣州市場牛奶常用品牌分析,65,香滿樓牛奶媒介

20、目標對象,小結： 香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價格相對較高 男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認同 3544、5560歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好 1624歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強 2534、4554歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。,家庭收入較高,媒介目標對象： 家庭月收入2 9 0 0 元以上560 歲的群體,66,六、媒介市場區(qū)域的確定,67,香滿樓牛奶媒介投放市場區(qū)域,選擇標準： 1、品牌市場銷售的目標 * 2

21、、市場的競爭對手的分析 * 3、市場媒體的成本 * 4、市場的發(fā)展指數 *,廣州,68,七、媒介載體的選擇,69,廣州地區(qū)15歲以上接觸媒體習慣,70,八、媒介投放的組合,71,廣州地區(qū)15歲以上電視媒體接觸習慣,72,競品電視媒體投放版本 1999年1月-2000年6月,73,電視媒體選擇,1、年齡15歲以上的收視率不低于5%； 2、相對較長時期內收視率不低于3%； 3、年齡15歲以上的CPM便宜； 4、少投干擾度大的電視媒體； 5、媒體形象好的電視媒體；,廣州市有線翡翠 廣東省有線翡翠 廣州市有線本港 廣東省有線本港 廣州電視臺,節(jié)目選擇：劇集前后 插播,74,廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（

22、一）,數據對象： 家庭月入1000-2900元的5-60歲群體,75,廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（二）,數據對象：家庭月入2900元以上的5-60歲群體,香滿樓選擇的時段,香滿樓重點選擇的時段,76,廣告投放量度-確定頻次,77,廣州市收視點與到達率分析,目標人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體,78,部分牛奶的媒體廣告量 2000年1月2000年6月 單位（RMB000）,目標人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體,79,可口可樂1999年廣州市廣告投放趨勢線 單位：RMB (000),80,牛奶前三位廣告按時期投放趨勢線 1999年1月2000年6月 單位（RMB000）前三

23、位為：維他、汾煌、伊利,81,香滿樓牛奶電視廣告投放曲線,9,10,11,12,1,2,9日,82,廣州15歲以上報紙閱讀習慣,83,競品報紙媒體投放 1999年1月-2000年6月,84,香滿樓牛奶報紙廣告投放曲線,9,10,11,12,1,2,9日,85,報紙媒體選擇,有影響力的大報； 投資回報大的報紙（CPM）； 閱讀率高的報紙； 健康版或生活版； 媒體形象好的報紙；,廣州日報 羊城晚報 南方都市報,版本選擇：A B版新聞版面,86,戶外媒體-燈箱選擇,靠近購物商城、超市的燈箱； 車流較慢，較繁華街道的燈箱； 投資回報大的戶外（CPM）； 干擾度小的； 目標消費群人流量大的地段；,天河路

24、 體育西路 中山路 解放路 人民路 東風路,路段選擇：經濟發(fā)達城區(qū),87,廣州雜志閱讀習慣（15-35歲）,88,雜志媒體選擇,有影響力的雜志； 投資回報大的雜志（CPM）； 區(qū)域性較強； 媒體形象好；,南風窗 家庭,版面選擇：內插,89,九、媒介投放的預算及區(qū)間量度,90,香滿樓牛奶媒介基本預算,備注：以上費用僅為基本預算，由于跨度長和不可預測因素，故本預算非最終數字，按正負5%計，約為500-552萬元之間,91,香滿樓牛奶的導入期流程,92,香滿樓牛奶的導入期說明,市場目的：迅速將香滿樓反擊信息有效傳播到消費群體 媒介目的：電視媒體收視點達到1600點，到達率為87%，報紙媒體到達率為6

25、0%，戶外媒體到達率為50%(均為1次以上到達率) 具體措施：刻意避開國慶長假期的影響，10月1-8日不投放媒體廣告，在10月9日開始，電視以3天懸念式廣告，報紙以2天懸念式廣告引入香滿樓反擊的前端；10月14日開始電視、報紙的強勢投放回應，在10天內結束導入期的主攻過程；同時投放雜志和戶外以期廣泛的群體接觸，在主攻過程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河 東山） 預算費用：該期間時間較短，但為了達到強勢效應，費用較高，為246萬元 注意事項：由于報紙投放中仍以客戶和競爭對手反應為主，加之訂位問題，不排除報紙投放的變動,93,香滿樓牛奶推介期流程,94,香滿樓牛奶的推介期說明,市場目的：在香滿樓信