第六章 營銷組合策劃.ppt

1、2020/9/10,第六章 營銷組合策劃 Ag “驚險的一跳” 馬克思,您遇到下面的問題了嗎？ F什么是營銷組合？ F你知道營銷組合策劃 包括哪些內(nèi)容嗎? F營銷組合策劃的策略 與技巧有哪些？,本章具體內(nèi)容 第一節(jié) 營銷組合策劃概述 第二節(jié) 營銷組合策劃的策略,第一節(jié) 營銷組合策劃概述 營銷組合策劃是營銷策劃中的重要內(nèi)容。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標很科學，選擇的市場很有潛力，但是，如果企業(yè)的營銷組合策劃不力，消費者就不能很好地認知和理解其產(chǎn)品，市場反應勢必冷淡。反之，則會收到很好的效果。 營銷組合策劃的概念 營銷組合策劃內(nèi)容比較廣泛，包括產(chǎn)品（品牌、包裝、服務）、定價、銷售渠道以及促銷

2、組合等方面的策劃，還包括其策略策劃。 營銷組合策劃的定義： 營銷組合策劃是指在營銷活動中，把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷及其策略有機結合，綜合應用，以實現(xiàn)其營銷目標而進行的一整套策劃活動。, 營銷組合策劃的內(nèi)容 （一）、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的核心，也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎。當今社會，高新科技發(fā)展日新月異，市場競爭日常激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，一個企業(yè)的興衰存亡，關鍵在于是否有適銷對路，能夠很好滿足消費者需要的產(chǎn)品。市場競爭歸根結底還是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品是企業(yè)競爭取勝的基礎，也是企業(yè)進行產(chǎn)品策劃的認識起點。 1、產(chǎn)品的整體概念分析 產(chǎn)品是指通過交換滿足消費者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無形的

3、服務。菲利普科特勒等營銷學者認為，把產(chǎn)品分為三個層次更能深刻和準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義 。 第一，核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。,第二，形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購買者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等。應注意的是，核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品是不可分的，核心產(chǎn)品總是通過形式產(chǎn)品提供給購買者。 第三，附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指的是消費者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢

4、服務、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費送貨、安裝調(diào)試、技術培訓、產(chǎn)品保證、售后服務等。 2、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 產(chǎn)品是一個多要素的組合體，同樣，產(chǎn)品策劃也包含著許多內(nèi)容。包括：產(chǎn)品設計策劃、產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品價格策劃、產(chǎn)品營銷策劃。,3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 在科技日新月異的今天，企 業(yè)不能以一成不變的產(chǎn)品參與瞬 息萬變的市場競爭，而必須適時 推出新產(chǎn)品，以滿足消費者不斷 變化的要求和欲望。在這種形勢 下，保持企業(yè)生存和發(fā)展的唯一 方法就是進行有效的新產(chǎn)品開發(fā)。 （1）新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是一個十分廣泛的概念，同時也是一個相對的概念，因為“新”與“舊”是相對的，具有特定

5、的時間和空間標準。一般來說，新產(chǎn)品具有下列特點： 新穎性。產(chǎn)品的新穎性一般是指產(chǎn)品具有新原理、新結構、新技術，新的材料或元件，具有新功能或新用途。,商品化。一件產(chǎn)品如果只具有新穎性的特點，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一項科研成果、專利或發(fā)明，而不能被看作是一件新產(chǎn)品。 風險性。開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是全新產(chǎn)品，總要冒一定的風險，因而應慎重考慮新產(chǎn)品的風險性。 （2）新產(chǎn)品開發(fā)程序 開發(fā)新產(chǎn)品是一項艱難的工作，不僅需要投入大量資金，而且過程復雜、成功率低，具有很大的風險性。因此，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)應該按照一定的程序進行。新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟為：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)

6、分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。 第一，尋求創(chuàng)意 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有顧客、經(jīng)銷商、科研機構、競爭對手、廣告代理商、市場研究公司、有關的報刊媒介、企業(yè)內(nèi)部員工等方面。一般來說，企業(yè)應主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。為此就要建立各種激勵性制度，對提出有用的創(chuàng)意的職工給予獎勵。,第二，甄別創(chuàng)意 所謂甄別創(chuàng)意，就是對取得的 創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并 篩選出可行性較高的創(chuàng)意。創(chuàng)意甄 別的目的就是淘汰那些不可行或可 行性較低創(chuàng)意，使公司有限的資源 集中于成功機會較大的創(chuàng)意上。 第三，形成產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對特定創(chuàng)意所作的詳盡的描述，是具體化、明確化、已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思

7、。 從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念一般要經(jīng)過兩個步驟： 產(chǎn)品設計，任務是將產(chǎn)品創(chuàng)意用文字、圖形、模型等明確地表現(xiàn)為產(chǎn)品的幾種設計方案；,產(chǎn)品鑒定，任務是結合市場定位對每一個產(chǎn)品的幾種設計方案進行認真評價修改，通過產(chǎn)品概念的市場實驗了解顧客的反應，進一步完善設計方案后加以定型。 第四，初擬營銷規(guī)劃 產(chǎn)品概念形成后，企業(yè)的有關人員應該擬定一個新產(chǎn)品的營銷規(guī)劃草案。新產(chǎn)品的營銷規(guī)劃草案由三個部分組成： 說明目標市場的規(guī)模、結構、行為、新產(chǎn)品的市場定位，未來幾年的銷售額、市場占有率、利潤率等。 概述述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷渠道、促銷方式以及第一年的市場營銷預算。 闡述新產(chǎn)品的遠景發(fā)展情況并提出設想，如長期銷售額

8、和利潤額目標、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷組合策略等。,第五，營業(yè)分析 在這一階段中，企業(yè)應該在營銷規(guī)劃草案的基礎上，對新產(chǎn)品未來的銷售情況、經(jīng)營成本和利潤率做出進一步的評估，判斷其是否符合企業(yè)目標的要求，以便決定是否進入新產(chǎn)品的正式開發(fā)階段。 營業(yè)分析具體分為兩個步驟： 1.預測新產(chǎn)品的銷售情況 企業(yè)應該著重預測新產(chǎn)品三方面的銷售情況：上市銷售量、 重復購買率、 未來可能達到的最高和最低銷售水平。 2.推算新產(chǎn)品的成本和利潤率 企業(yè)的財務部門和綜合平衡部門，首先應對新產(chǎn)品的開發(fā)費用、新產(chǎn)品進入市場可能發(fā)生的各項營銷費用以及各項支出做出預算；進而把這些費用綜合起來計算出新產(chǎn)品開發(fā)的總成本；最后根

9、據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)總成本和銷售情況預測預算出各年度的銷售利潤率。,第六，產(chǎn)品開發(fā) 通過營業(yè)分析后，研究開發(fā)部門、工程技術部門就可以進入研究試制階段，只有通過研究試制階段才能把抽象的產(chǎn)品概念轉化為實體形態(tài)的產(chǎn)品模型或樣品。 第七，市場試銷 市場試銷，就是企業(yè)將新產(chǎn)品與品牌、包裝和初步市場營銷方案組合起來，然后把新產(chǎn)品小批量投入市場，以檢驗新產(chǎn)品是否真正受市場歡迎的過程。試銷的目的主要有三個： 了解消費者和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應，如果反應不佳可以停止投產(chǎn)，以減少盲目大批量上市造成的損失。 通過試銷收集信息，為下一步的營銷活動提供依據(jù)，以提高市場營銷決策的合理性。 在試銷的過程中，可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的問題，

10、以便加以改進。,市場試銷的規(guī)模主要取決于兩個方面： 投資費用和風險的高低。新產(chǎn)品的投資費用和風險高，試驗的規(guī)模就應大一些，反之就可以小一些。 市場試驗費用的多少和需要時間的長短。新產(chǎn)品的市場試驗費用越多、時間越長，市場試驗的規(guī)模就應越小一些，反之就可以大一些。一般來說，市場試驗費用不宜在新產(chǎn)品開發(fā)投資總額中占太大比例。 應注意的是并非所有新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷，如果企業(yè)已經(jīng)通過各種方式收集到了消費者和經(jīng)銷商的意見，并已經(jīng)根據(jù)這些意見對新產(chǎn)品和營銷組合方案進行了改進，而且對新產(chǎn)品的市場潛力有比較準確的把握，就可以不經(jīng)試銷直接大量投放市場。 例如：日本本田公司生產(chǎn)的“N360”小轎車急于早日上市占領

11、市場，只用一年零兩個月突擊研制出品。而按常規(guī)來說，新車從設計到批量生產(chǎn)上市，在美國一般需要45年，即使在日本，至少也要23年的時間。而本田公司由于求勝心切，不重,視試銷便倉促上市。新產(chǎn)品上市后，一開始由于這種車的馬力大、速度快而贏得了消費者的好評，銷售量亦非常喜人。殊不料，消費者使用一段時間后，該車即毛病百出，頻頻出現(xiàn)搖晃、打轉現(xiàn)象，造成上百起車毀人亡的事故，這就是日本著名的“缺陷車事件”。幾百名受害者及其家屬聯(lián)合組成了一個“受害者同盟”，向本田公司興師問罪。要討一個公道。本田公司為了盡快擺脫這一窘境，四方請罪，八方周旋，為此付出了巨大的經(jīng)濟代價。 第八，正式上市 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以進入

12、批量生 產(chǎn)，全面推向市場了。在這一階段，企業(yè)將 要投入大量的資金用于生產(chǎn)條件的配置和市 場營銷的需要，對此企業(yè)必須慎重地進行的 決策并全面加強管理工作，以確保新產(chǎn)品經(jīng) 營成功。,（二）價格策劃 1、價格策劃的內(nèi)容 價格策劃的內(nèi)容主要包括兩個方面： （1）定價的制定策劃。價格的制定策劃，主要是指產(chǎn)品初期的價格策略，這主要有高價策略、中價策略和低價策略。 （2）價格的調(diào)整策劃。價格調(diào)整策略是指產(chǎn)品在進入市場后的后期定價策略，主要有主動調(diào)價策略、被動調(diào)價策略和折扣價格策略。 2、價格策劃的程序 （1）價格信息的收集與預測 一個完整的價格策劃，首先應該從價格信息的收集與預測開始，這不僅是進行價格策劃的

13、前提，也決定著策劃方案的正確與否。 第一，確定價格信息的內(nèi)容 價格信息收集的內(nèi)容可以分為兩大類：,一類是僅能對價格運動的各種變化和特征進行直接描述的價格信息，它表明目前價格的基本狀況和過去狀態(tài)。它包括： 某一特定時期內(nèi)價格水平信息。如價格總水平、分價格水平、單個商品價格水平。 相關價格信息。主要是指商品之間的比價關系和差價關系的現(xiàn)狀。 歷史資料信息。 另一類是直接或間接影響價格變化的各種因素信息，表明價格可能發(fā)生的運動方向。這方面主要指市場供求信息，包括市場貨幣流通狀況；消費結構消費習慣與愛好的變化情況；居民收入變化情況；市場供應力與供求結構狀況。 第二，對價格信息進行收集與整理 在信息收集過

14、程中，要注意信息收集的方法，信息收集的方法多種多樣，具體采用哪一種方法，要依據(jù)信息內(nèi)容和人員、手段、資金等具體情況而定。信息收集工作完成后，還必須進行加工和整理，使之成為準確、精煉、符合要求又便于利用的信息。,（2）確定價格策劃方案的內(nèi)容 企業(yè)價格策劃方案一般包括定價目標、定價策略、定價方法與價格水平、其他營銷措施配合等內(nèi)容。 第一，定價目標。定價目標是企業(yè)在價格策劃時有意識要達到的目的。定價目標是企業(yè)經(jīng)營目標在價格策劃中的表現(xiàn)，它是企業(yè)策劃方案首先要解決的問題?，F(xiàn)實中我們把企業(yè)定價目標可以劃分為四類，以供企業(yè)選擇 ：以獲取利潤為定價目標、以擴大市場份額為定價目標、以應付和防止競爭為目標、以創(chuàng)

15、造和維護企業(yè)形象為目標 。 第二，選擇定價策略。定價策略是在特定的定價目標指導下，根據(jù)成本、供求關系、產(chǎn)品特點、市場競爭狀況及需求心理等因素而確定的定價方針和政策。它是價格策劃的基本內(nèi)容之一。 第三，選擇定價方法。選擇正確的定價方法是實施定價策略的重要環(huán)節(jié)。定價方法是對產(chǎn)品進行具體價格計算的方法，大致可以分為三大類，即成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。,各種定價方法有利有弊，在選擇時首先要與定價目標和定價策略的要求相一致；其次還要考慮以下問題： 企業(yè)規(guī)模大小。一般大型企業(yè)因市場占有率高，經(jīng)營成本接近平均水平，可采用成本導向定價法；中小企業(yè)由于信息不全，可采用競爭導向定價法中的通行

16、定價法。 市場性質(zhì)和競爭狀況。買方市場下，競爭激烈，可采用需求和競爭導向定價法；賣方市場下，多采用成本導向定價法。在拍賣市場和招標投標交易中，采用拍賣和投標定價法。 產(chǎn)品的特點。創(chuàng)新型產(chǎn)品宜采用成本導向定價法，改進型產(chǎn)品多采用需求導向定價法，生產(chǎn)資料產(chǎn)品宜采用成本導向定價法，而消費資料商品宜采用需求導向和競爭導向定價法。 企業(yè)營銷能力。企業(yè)能準確摸清市場行情，而且營銷力強，宜采用需求或競爭導向定價。 方法不同，計算的價格水平也不同。因此企業(yè)在選擇定價方法時，還要運用綜合分析方法進行篩選。,第四，其他營銷要素的配合。營銷的其他因素在市場上已形成的影響，是企業(yè)價格策劃的前提，同時為了保證價格方案的

17、落實，還必須有其他營銷要素的配合，這是價格策劃方案不可缺少的內(nèi)容。就產(chǎn)品而言，必須保證有與價格相一致的商品實體和相關的服務，還要選擇保證價格策劃方案落實的商品分銷渠道，并通過有效的促銷手段把產(chǎn)品、價格及早傳遞給消費者。 （3）價格策劃方案的篩選 第一，價格策劃方案擇優(yōu)的原則 經(jīng)濟性原則。這一原則要求企業(yè)在做出方案選優(yōu)時，必須體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，即價格策劃方案要有利于企業(yè)收回成本并獲取利潤，但并不是說按照這一方案進行的每次交易都要有可觀的利潤，只要盈算有利，也符合經(jīng)濟性原則。 可行性原則。價格策劃方案能否實現(xiàn)的關鍵是看它能否與實際情況最接近。這就需要企業(yè)對各方案進行反復比較論證，運用定性分析和定

18、量分析的方法去測試。合理的價格策劃方案既要保證企業(yè)自身利益，又要兼顧國家利益和消費者利益。,第二，價格策劃方案擇優(yōu)的方法 經(jīng)驗推斷法。根據(jù)上述定價目標、定價策略、定價方法選擇的限制條件，企業(yè)決策層再根據(jù)掌握的市場信息、企業(yè)現(xiàn)狀及決策者的經(jīng)驗，在多個方案中選擇最優(yōu)方案。 專家論證法。企業(yè)聘請有關專家組成論證組，企業(yè)將設計的多種方案通報給各位專家，然后由他們提出意見，并將大家一致認為的可行性方案留下，放棄其他方案，再對留下的方案進行論證篩選，擇出最優(yōu)者，并將專家意見補充進去。 盈虧平衡分析法。這種方法是根據(jù)保本銷售量公式，推導出保本價格，然后將保本價格與方案設計的價格進行比較，從中選優(yōu)的方法。 排

19、斥法。這種方法是比較各方案的效益大小，去掉劣者，選出優(yōu)者。這種方法對單一指標如企業(yè)定價目標或定價策略選擇時比較簡單，產(chǎn)出相同，選投入費用最低者，投入相同，選擇產(chǎn)出最高者。如果決策是多元指標，就需要換算后再比較。 決策樹方法的運用。決策樹作為一種圖解方式對于解決復雜問題非常有效。,（三）分銷渠道策劃 1、渠道策劃的內(nèi)容 分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人（菲利普科特勒）。因此，一條分銷渠道主要包括個人、中間商（因為他們?nèi)〉盟袡啵┖痛碇虚g商（因為他們幫助轉移所有權）等，所以，渠道策劃的內(nèi)容有以下幾點： （1）渠道結構設

20、計 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最 后消費者或用戶的過程中每經(jīng)過一個對 產(chǎn)品擁有所有權或負有銷售責任的機構， 稱為一個“層次”。層次越多，分銷渠道 就越長；反之，經(jīng)過的層次越少，分銷 渠道就越短。,第一，渠道結構 分銷渠道按照層次的多少，可以把渠道分為以下兩種： 直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道。 間接分銷渠道。間接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉手的分銷渠道。 第二，影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)經(jīng)營者在進行渠道策劃、選擇企業(yè)的分銷渠道時，要考慮以下幾方面因素的影響： 市場：市場的性質(zhì)決定著分銷的策

21、略。 產(chǎn)品：產(chǎn)品的特性能在某些情形下決定渠道路線。 組織：強大的組織有能力從事廣泛直接的市場銷售活動。 中間商:中間商能力的大小是企業(yè)考慮渠道的重要因素。 競爭者:往往競爭者的渠道是企業(yè)參考的重要對象。,（2）代理商的選擇 營銷策劃者在明確了影響銷售渠道設計的因素后，就要著手分析企業(yè)確定的主要渠道選擇方案。通常要重點分析選擇方案的三類構成因素，即中間商的類型、數(shù)目和每一渠道參與者的條件與相互責任。 第一，中間商類型分析 營銷策劃者應明辨適合其經(jīng)營業(yè)務的渠道的中間商的類型。 第二，中間商數(shù)目分析 營銷策劃者必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目。在分析時，根據(jù)中間商的數(shù)目不同，有三種類型可供選擇

22、 :密集銷售、獨家銷售、精選的銷售。 第三，渠道成員的條件與責任分析 營銷策劃者必須分析生產(chǎn)企業(yè)確定的渠道成員參與的條件與責任是否適宜。,2、渠道策劃步驟 渠道策劃流程圖,（1）分析市場上消費者的需求。這一步主要指通過市場調(diào)研，找出并分析消費者的需求。在這一步，要充分考慮到消費者的當前需求和潛在的需求，對產(chǎn)品的需求和服務的需求。 （2）設定渠道的目標和限制。根據(jù)第一步的分析結果，設定出渠道的目標，即應該建立怎樣的渠道，才能最大化的滿足消費者的需求，在設定目標時，應充分地考慮到設定渠道的限制因素。 （3）找出可能的渠道方案。 根據(jù)渠道目標和影響因素，盡 可能地列舉可行的渠道方案。 （4）評估被選

23、方案。根據(jù) 渠道設計的限定性因素，選擇 最佳方案。,（四）促銷策劃 促銷是指企業(yè)運用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞產(chǎn)品、服務與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。 1、促銷策劃的內(nèi)容 現(xiàn)代促銷的溝通方式、手段主要有四大類： （1）廣告是一種傳播廣泛的非人員溝通方式，它把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等精彩地、藝術地有機組合，連續(xù)地、重復多次地進行高度滲透性的信息刺激，具有極強的傳播性和影響力； （2）人員推銷以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性； （3）公共關系注重塑造形象，推銷形象，協(xié)調(diào)關系，增

24、進感情，提高信任度，解除消費者的疑惑。 （4）營業(yè)推廣能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用，它通過現(xiàn)場演示、樣品贈送等方法使消費者迅速地了解產(chǎn)品，從而縮短新產(chǎn)品上市的時間。,2、促銷策劃的步驟 促銷策劃流程圖,（1）建立促銷目標 促銷目標是從總的促銷組合目標中引申而來的，因此，它在總體上是受企業(yè)市場營銷總目標所制約的，表現(xiàn)為這一總目標在促銷策略方面的具體化。因此，在制定促銷目標時，要較為具體，對各項活動都要有一個準確的規(guī)定。 （2）選擇促銷工具 促銷主要有廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣這四大工具，它們各有其特點和適用范圍。 （3）制訂促銷方案 在確定了促銷的目標和選擇好工具后，接下來就是要制訂具體的促銷方

25、案。在制訂方案時，以下幾點需要特別注意： 確定刺激程度 要使促銷取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般來講，刺激程度越高，引起的銷售反應也會越大，但也存在邊際效應遞減的規(guī)律，因此，要對以往的促銷實踐進行分析和總結，并結合新環(huán)境條件確定適當?shù)拇碳こ潭取?選擇對象 對象可以是市場中的每一個人也可以是有選擇的某類團體。還應確定哪種對象是促銷的主要目標，對象選擇的正確與否都會直接影響到促銷的最終效果。 媒介選擇 在促銷過程中，選擇恰當?shù)拿浇槭欠浅Ｖ匾摹Ｋ粌H關系到促銷費用的高低，更關系到促銷活動的直接效果。傳統(tǒng)的促銷媒介主要有報紙、電視、收音機、雜志四種。如今，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也越來越被廣泛的

26、應用于促銷宣傳。 選擇時機 在什么時間開始促銷，持續(xù)多長時間效果最好等也是值得研究的重要問題。有關研究表明，每個季度三周左右為最適宜的促銷時間。 預算分配 即促銷預算在各種促銷工具和各個產(chǎn)品間的進一步分配。,（4）實施促銷方案 再好的方案都要經(jīng)過實踐的檢驗，否則，只能作為紙上談兵，所以，促銷方案的實施是整個促銷策劃的重中之重。實施中要注意測量市場反應，對促銷范圍、強度、頻度和重點進行必要的調(diào)整，保持對促銷方案實施的良好控制，以順利實現(xiàn)和達到預期的目標和效果。 （5）評估效果 這是一項重要而困難的工作。應當明確，評估工作事實上在選擇促銷手段之前就已經(jīng)開始了。比如制造商向推銷員和中間商介紹其將要使

27、用的促銷手段，聽取他們的意見，通過獲得他們對這些促銷手段的反應來做出某種判斷。市場營銷者也可以通過各種方法來了解消費者的意見。比如銷售商設了兩種獎品，它可以在一部分零售店中使用獎品A，在另一部分零售店中使用獎品B，通過對兩組零售店銷售情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費者接受。,第二節(jié) 營銷組合策劃的策略 營銷組合策略是組合策劃的重要內(nèi)容，它為企業(yè)營銷組合策劃提供了策略上的保障。由于營銷組合的內(nèi)容較為豐富，對其不同的組合又可形成不同的策略，因此，營銷組合策劃的策略較為廣泛。 產(chǎn)品生命周期營銷策略 產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從完成試制投放到市場開始，直到最后淘汰出市場為止的全過程所經(jīng)歷的時間。

28、一般來說，一個完整的產(chǎn)品生命周期通常要經(jīng)歷四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。 （一）產(chǎn)品生命周期各階段的特征 1、導入期的市場特征 導入期是指產(chǎn)品剛剛投放市場的初始階段，這一階段市場特征主要有以下幾點：,（1）與市場同類產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在技術和經(jīng)濟性能上有較大優(yōu)勢。如該產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，或該產(chǎn)品在功能、式樣等方面有重大改進。 （2）剛剛投入生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高、損耗大、產(chǎn)量不穩(wěn)定 （3）消費者對新產(chǎn)品陌生，缺乏全面了解和信任，因而需要進行宣傳，導致廣告宣傳費用高、銷售成本大。 2、成長期的特征 成長期是指產(chǎn)品已打開了銷路的階段。這時期的產(chǎn)品市場特征是： （1）產(chǎn)品的技術和經(jīng)濟性能指標繼續(xù)保

29、持先進，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高。 （2）產(chǎn)品生產(chǎn)已達到規(guī)模經(jīng)濟，開始大批量、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，廠商利潤較大。 （3）消費者普遍接受和認識了該產(chǎn)品，市場需求不斷增加，銷售量迅速增長。 （4）已有其他企業(yè)進入這個領域，市場競爭開始。,3、成熟期的市場特征 成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品銷售量達到最高頂點并開始緩慢下降的階段。這時期產(chǎn)品市場的特征是： （1）產(chǎn)品已由新產(chǎn)品成為中間狀態(tài)的過渡產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術和經(jīng)濟性能已成為一般水平，市場競爭十分激烈，替代品增多。 （2）產(chǎn)品生產(chǎn)仍處于經(jīng)濟的界限內(nèi)，單位平均成本較低，但由于促銷費用越來越高，產(chǎn)品利潤增長緩慢，并趨于下降。 （3）市場需求趨于飽和，銷售量從

30、緩慢增長轉向緩慢下降。 （4）企業(yè)采取各種手段千方百計防止產(chǎn)品進入衰退期，因此，成熟期一般要持續(xù)較長一段時間。 4、衰退期市場特征 衰退期是指產(chǎn)品在市場處于被淘汰的階段。這一時期的產(chǎn)品市場特征是：,（1）產(chǎn)品的技術和經(jīng)濟性能已屬落后狀態(tài)，生產(chǎn)量大幅度下降，單位產(chǎn)品的平均成本上升，利潤水平降至最低點。 （2）消費者已把目光轉向其他新產(chǎn)品，市場需求量銳減，產(chǎn)品供過于求使銷售額大幅度下降。 （3）各種促銷手段包括降價手段，對消費者的吸引力已大大減弱。 （二）各階段的營銷策略 1、導入期的營銷策略 對消費者而言，產(chǎn)品以全新的形象出現(xiàn) 在市場上，對于大多數(shù)消費者而言，對產(chǎn)品 的有關信息了解得很少。因此，

31、這一階段的 營銷活動應主要放在讓消費者了解該產(chǎn)品上， 使消費者對產(chǎn)品有一個較為全面的認識，并 且得到他們的認同。所以這一時期的營銷策 略主要有：,（1）新產(chǎn)品定型 廣泛搜集市場對新產(chǎn)品的反映，在征集消費者意見的基礎上，對各類意見進行分析、歸納、綜合，找出相對集中的意見，改進新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品定型。 （2）價格策略 在導入期，每個企業(yè)可根據(jù)自身的情況和面臨的問題，選擇相應的價格策略?？晒┢髽I(yè)選擇的價格策略有以下幾種： 高價快速推銷策略即采用高價格，同時配之以高水平的促銷活動推出新產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品的知名度，迅速擴大銷售。 高價低費用策略即以高價格和低水平的促銷努力來推出新產(chǎn)品。 低價快速推銷策略即采

32、用低價格和大規(guī)模的促銷活動推出新產(chǎn)品。 雙低策略即以低價格和低水平的促銷努力推出新產(chǎn)品。,（3）渠道策略 設計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。根據(jù)自己產(chǎn)品的特點來設計渠道。此時，應主要考慮以下三個問題： 市場的鋪貨率 信息溝通的靈敏度 市場管理的復雜性 制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風險共擔；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。 （4）促銷策略 在產(chǎn)品的導入期，促銷活動一般有兩種情況： 快速促銷：使消費者在短期內(nèi)熟知產(chǎn)品，快速

33、啟動市場。 低速促銷：讓產(chǎn)品在市場上慢慢滲透，逐步被消費者所認知。,2、成長期的營銷策略 在成長期，消費者和廣大用戶已開始迅速接受新產(chǎn)品，需求量增加，因此，這一時期的營銷策略要做到以下幾點： （1）產(chǎn)品策略 在切實保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，實施產(chǎn)品組合策略，挖掘產(chǎn)品的廣度和深度，提高產(chǎn)品的覆蓋面，同時，努力降低成本，增強產(chǎn)品競爭力。 （2）價格策略 實施價格調(diào)整策略，對于不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，以滿足不同層次消費者的需求。在適當?shù)臅r機降低價格，以吸引對價格較為敏感的部分消費者。 （3）渠道策略 對原有的渠道進行改良和調(diào)整，實施深度分銷，積極地尋找并打開新市場、開辟新的細分市場，使其產(chǎn)品得到更多的

34、展示機會和更廣泛的銷售面。,（4）促銷策略 調(diào)整廣告策略的目標，使之由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉向建立消費者對產(chǎn)品的信賴度和增多購買量。 3、成熟期的營銷策略 成熟期持續(xù)的時間長短，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟利益。因此，產(chǎn)品策劃者應想方設法地延長產(chǎn)品成熟期的時間。為此，可采取以下策略： 在對原產(chǎn)品保持不變的同時，努力地開發(fā)新產(chǎn)品，積極地開拓新市場。價格策略實施價格調(diào)整策略，一般來說，運用降價策略打入新的市場。進行深度分銷，挖掘渠道的潛力，建立更廣泛的銷售渠道。開展各種促銷活動。采用富有震撼力的廣告，通過讓利銷售、折扣、有獎銷售等策略吸引其他品牌的使用者。 4、衰退期的營銷策略 這一時期是產(chǎn)品將被市場淘汰

35、，生命周期即將結束的時期。,這一時期的特點是：產(chǎn)品銷售增長量和利潤急劇下降，產(chǎn)品庫存開始積壓，競爭者相繼退出市場。 當企業(yè)進入衰退期時，可采用如下營銷策略： （1）保留策略。即努力維持其產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。具體方法是： 繼續(xù)策略。即保持原來的營銷策略不變，聽任這種產(chǎn)品繼續(xù)衰退下去，直至完全退出市場； 集中策略。即停止某些方面的努力，將其資源全部集中在一些最有利的市場和分銷渠道上； 收割策略。即大幅度地削減衰退產(chǎn)品的營銷費用，以增加目前的利潤。 （2）淘汰策略。當企業(yè)決定淘汰某種產(chǎn)品時，就會面臨如下一些決策： 淘汰方式。是完全拋棄，還是轉手給其他企業(yè)； 淘汰時間。是果斷而迅速地淘汰，還是以漸進的方

36、式緩慢淘汰。, 新產(chǎn)品開發(fā)策略 企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略主要有以下幾種： （一）搶先策略。即是搶在其他企 業(yè)之前，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投放到 市場中去，從而使企業(yè)處于領先地位。 采用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強 的研究與開發(fā)能力，要有一定的試制 與生產(chǎn)能力，還要有足夠的人力、物 力和資金，要有勇于承擔風險的決心。 （二）緊跟策略。即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場 上的暢銷產(chǎn)品，就不失時機地進行仿制進而投放市場。采用緊跟策略的企業(yè)，必須要對市場信息收集、處理和反應迅速，而且具有較強的、高效率的研究與開發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)都可以采取這一策略。,（三）引進策略。即把專利和技術買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的

37、技術，并迅速轉變?yōu)樯a(chǎn)力。它可以分為三種情況：第一，將小企業(yè)整個買下；第二，購買現(xiàn)成的技術；第三，引進掌握專利技術和關鍵技術的人才。 （四）產(chǎn)品線廣度策略。一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目，稱為產(chǎn)品系列的廣度。產(chǎn)品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產(chǎn)品系列策略和窄產(chǎn)品系列策略。前者指企業(yè)生產(chǎn)多個產(chǎn)品系列，每個系列又有多個品種，它是一種多樣化經(jīng)營策略，許多大型跨國公司和企業(yè)集團一般采用這一策略。后者指企業(yè)只生產(chǎn)一、兩個產(chǎn)品系列，每個產(chǎn)品系列也只有一、兩種產(chǎn)品。 （五）產(chǎn)品線深度策略。所謂產(chǎn)品系列的深度，即是每個產(chǎn)品系列內(nèi)品種規(guī)格的多少。當一種產(chǎn)品的銷量迅速擴大時，有一定實力的企業(yè)可以以該產(chǎn)品為基準，及

38、時推出他的系列產(chǎn)品，以便盡量占領多個細分市場。, 以需求為導向的定價策略 由于市場競爭的升級和消費者消費觀念的成熟，傳統(tǒng)的定價策略已越來越顯得“力不從心”了，當前，作為一種新思維，新觀念，以需求為導向的定價策略受到眾多企業(yè)的推舉。 需求導向定價法是以消費者對商品的評價為出發(fā)點來確定商品價格的定價方法。它的產(chǎn)生 是和市場狀況的變化以及現(xiàn)代營 銷觀念的產(chǎn)生密切相聯(lián)的。在賣 方市場條件下，企業(yè)的產(chǎn)品營銷 觀念決定了企業(yè)多采用以企業(yè)為 核心的生產(chǎn)成本導向定價法，而 進入買方市場后，市場形勢的變 化，現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)生，把企業(yè)營銷的重點由生產(chǎn)者轉向了消費者，也就產(chǎn)生了與之相適應的定價方法。,（一）理

39、解價值定價法 這種定價方法是指廠商以消費者對商品的理解和認識程度為依據(jù)制定商品價格的方法。這種方法的思路是，認為企業(yè)定價的關鍵不在于賣方的生產(chǎn)成本，而在于買方對商品價格的理解水平。 例如：凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機的公司，它的定價方法不是成本定價，而是根據(jù)消費者的理解價值來定價。如市場上銷售的牽引機價格大都在2萬美元左右，而該公司卻賣2.4萬美元，雖高出4000美元，但十分暢銷。當顧客問該公司牽引機為何貴4000美元時，該公司經(jīng)銷人員給消費者算了以下一筆賬： 20000美元與競爭者同一型號機器價格相同；+3000美元是本產(chǎn)品更耐用多付的價格；+2000美元是本產(chǎn)品可靠性更好多付的價格；+

40、2000美元是本公司服務更佳多付的價格；+1000美元是保修期更長多付的價格；28000美元是上述各項的合計。其中-4000美元是價格優(yōu)惠折扣；24000美元是本產(chǎn)品最終價格。 上述解釋使消費者十分信服，從而對該公司產(chǎn)品的理解是付24000美元能買到價值28000美元的牽引機，從長遠看，使用這種牽引機成本更低，受益更大。,（二）需求差別定價法 需求差別定價法又稱區(qū)別價格定價法。它是根據(jù)產(chǎn)品的需求程度和需求彈性的差別判定商品價格。按商品、消費者。位置和時間的差異，需求差別定價有以下主要類型： （1）以顧客為基礎的差別定價。廠商應根據(jù)不同消費者的收入水平，劃分產(chǎn)品檔次，區(qū)別定價，以適應各階層的需求。 （2）以商品式樣、花色為基礎的差別定價。它是根據(jù)同一質(zhì)量、規(guī)格的商品由于式樣不同、花色不同制定不同的價格。 （3）以地理