年度銷售規(guī)劃方案

1、,魯?shù)榭h鑫輝農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)有限公司 復(fù)合調(diào)味品業(yè)務(wù)單元2014-2015營銷規(guī)劃及實(shí)施建議 (溝通稿) 樂途營銷/李磊 2014.7.15,本案為鑫輝公司2014年8月到2015年12月營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，只是基于相關(guān)分析總結(jié)而撰寫的綱領(lǐng)性思路與策略性工作內(nèi)容。如公司同意本案所體現(xiàn)的鑫輝2014、2015年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，我將以此案為綱要形成具體詳細(xì)的2014、2015年?duì)I銷計(jì)劃。 本案只為確認(rèn)鑫輝營銷發(fā)展基本路徑和2014、2015年的運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)，著重對鑫輝營銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，并提出解決現(xiàn)存營銷問題、達(dá)成既定目標(biāo)的初步思路。 本案存在著在2014、2015年?duì)I銷工作中進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整與補(bǔ)充的必要。,前

2、言,目錄,1.規(guī)劃概要 2.核心戰(zhàn)略 3.營銷目標(biāo) 4.營銷策略 5.費(fèi)用預(yù)算 6.營銷管理 7.實(shí)施建議 8.結(jié)語,A:在業(yè)務(wù)單元方向 本方案旨在討論復(fù)合調(diào)味品 Eg:鑫輝沾水系列 鑫輝醬系列 鑫輝火鍋底料系列 關(guān)于鑫輝花椒油系列產(chǎn)品暫另行處理 B:在競爭結(jié)構(gòu)方向 本方案旨著重論述滇派、貴派、川派及國派復(fù)合調(diào)味品競爭,寫在前面的話,1.規(guī)劃概要,規(guī)劃概要-1,2014年8月到2015年12月 鑫輝將以沾水系列為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；醬系列為突破業(yè)務(wù)；火鍋底料系列為跟隨業(yè)務(wù)；新品研發(fā)為創(chuàng)新業(yè)務(wù)；進(jìn)行跨越式發(fā)展。（業(yè)務(wù)分類） 2014年8月到2015年12月 鑫輝將以云南市場為基地市場；以昭通、楚雄等為樣板

3、市場；以貴州、廣西為輻射市場；以其它省份為順帶市場；進(jìn)行跨越式發(fā)展。 2014年8月到2015年 12月鑫輝復(fù)合調(diào)味品戰(zhàn)略規(guī)劃方針是“以云南為基地市場”以中、低端產(chǎn)品要市場份額， 精做高端及新品要利潤。 以“沾水”系列統(tǒng)領(lǐng)公司低價(jià)品系，以更具親和力和美感的包裝及品牌搶奪省內(nèi)沾水市場。,（市場分類）,針對云南省內(nèi)復(fù)合調(diào)味品市場存在的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，我們在高端及新品產(chǎn)品競爭要堅(jiān)決貫徹“秀外慧中”的產(chǎn)品開發(fā)和營銷化原則，力爭在產(chǎn)品的“口味 包裝 品名 品牌”等營銷基本面進(jìn)行針對性創(chuàng)新，開發(fā)具有戰(zhàn)略競爭力的新產(chǎn)品、新品牌和新的營銷模式，并以有效的分銷策略快速完成云南省內(nèi)的銷售覆蓋。同時(shí)整合公司內(nèi)外的智慧資

4、源，渠道資源，快速實(shí)現(xiàn)對云南地產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品品牌和后力不足的“貴派、川派”調(diào)味品品牌的市場搶奪。 如果能夠開發(fā)出真正達(dá)到代表云南飲食文化特色，云南地域特產(chǎn)特色的“秀外慧中”的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品品牌就具有了走出云南，進(jìn)行大區(qū)域銷售的可能性。這也是我們公司和營銷中心努力的關(guān)鍵方向之一。（花椒類、沾水類）,規(guī)劃概要-2,4,規(guī)劃概要-3,云南省內(nèi)調(diào)味品市場，我們的一切營銷戰(zhàn)略的核心思想其實(shí)歸結(jié)起來只有二個(gè)字“新”和“搶”，針對我們發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，我們要努力在產(chǎn)品基本面進(jìn)行有效的創(chuàng)新，我們要用具有競爭力的策略和方法來搶主要競爭對手（云南地產(chǎn)品牌、川調(diào)品牌、貴調(diào)品牌）的市場份額。 2014年8月到

5、2015年12月鑫輝新包裝、新概念、新產(chǎn)品、新品牌將是全公司和我們的所有朋友和合作者都關(guān)注的業(yè)務(wù)，創(chuàng)新具有牽引公司長大作強(qiáng)的功能。 在公司的新產(chǎn)品、新包裝、新的運(yùn)作模式、新的營銷理念下，如果我們只瞄準(zhǔn)滇東市場，將會成為“我家有女初長成、養(yǎng)在深閨人不識”的市場孤島效應(yīng)，不會產(chǎn)生我們期望的財(cái)務(wù)結(jié)果和營銷績效。,規(guī)劃概要-4,盤點(diǎn)鑫輝現(xiàn)狀，我們所面臨的迫在眉睫的幾個(gè)問題 1.有沒有人幫我們?nèi)ベu？ 2.我們的產(chǎn)品消費(fèi)者到底喜不喜歡？ 3.我們的產(chǎn)品跟競爭對手的競爭優(yōu)勢在那？,盤點(diǎn)鑫輝現(xiàn)狀，對應(yīng)鑫輝2014及2015的戰(zhàn)略目標(biāo)，鑫輝應(yīng)集中解決的問題如下： A銷售上： 1、分銷問題 針對性的DC布建 渠道

6、網(wǎng)絡(luò)布建 2、動(dòng)銷問題 目的性的上拉 上推政策 樣板觀摩的打造 3、常銷問題 選擇性的特陳亮化的包裝 品牌基礎(chǔ)的奠定 B管理上： 1、營銷管理系統(tǒng)重塑，組織梳理和流程優(yōu)化升級 2、生產(chǎn)、物流兩不誤，保質(zhì)，保量降成本 3、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)要布建，激情，創(chuàng)新高發(fā)展 以上是2014、2015年鑫輝公司整體營銷工作的核心思想營銷升級，網(wǎng)絡(luò)云南！,規(guī)劃概要-5,2.核心戰(zhàn)略,在符合目標(biāo)導(dǎo)向，適應(yīng)環(huán)境、資源支撐、優(yōu)勢最大化的原則下，定義鑫輝2014-2015年?duì)I銷戰(zhàn)略7個(gè)關(guān)鍵詞，,一、渠道拓展年 二、產(chǎn)品優(yōu)化年 三、云南攻堅(jiān)年 四、新品推廣年 五、團(tuán)隊(duì)建設(shè)年 六、銷售成長年 七、品牌奠定年,云南省調(diào)味品競爭戰(zhàn)略方

7、陣,防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) （領(lǐng)導(dǎo)者） （第二、三位企業(yè)） 側(cè)翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) （小企業(yè)和新企業(yè)） （小企業(yè)）,我們的目標(biāo)，不僅來自于我們的欲望，更取決于我們目前的位置，公司的戰(zhàn)略 目標(biāo)與戰(zhàn)略定位要保持良性互動(dòng),主要挑戰(zhàn),放眼未來，在云南市場，鑫輝調(diào)味品在營銷方面將面臨一系列挑戰(zhàn),差異化,不作同質(zhì)化產(chǎn)品，不作同式化營銷.,搶奪式,跟隨式市場發(fā)展與搶奪式營銷發(fā)展,量利并重.,公司的銷售與利潤要共同關(guān)注并實(shí)現(xiàn),2014、2015年，是鑫輝新發(fā)展的第一年，在整體營銷發(fā)展上，我們會實(shí)行以下核心戰(zhàn)略,3.營銷目標(biāo),達(dá)成財(cái)務(wù)目標(biāo)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效積累是上進(jìn)型營銷企業(yè)營銷管理的基本原則，我們鑫輝公司在2014、

8、2015年應(yīng)該全面考慮的營銷目標(biāo)體系,建議鑫輝公司2014-2015年要設(shè)立以下營銷目標(biāo),2014年8月到2015年12月年總體銷售目標(biāo)如下：,備注：本目標(biāo)要和鑫輝公司溝通后而定,品項(xiàng),區(qū)域,因時(shí)間不足，關(guān)于各營銷目標(biāo)和總體銷售目標(biāo)的分解、營銷費(fèi)用分解暫不能細(xì)化到位，但會按不高于銷售收入22%？的總體營銷費(fèi)用率控制營銷費(fèi)用發(fā)生和使用，按目標(biāo)比例法管理營銷費(fèi)用。,4.營銷策略及主要營銷行動(dòng),2014-2015年鑫輝營銷策略分成以下7個(gè)方面概要表述,一切以市場為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品名 一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品名 一切以行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品名 目的：跟隨行業(yè)潮流，滿足消費(fèi)者

9、需求，提升公司產(chǎn)品價(jià)值，提升公司品牌價(jià)值，提升銷量保證公司利潤來源 效果：通過終端特陳陳列，加強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的視覺沖擊力，滿足消費(fèi)者購物需求，最終提升銷量，提升品牌價(jià)值,“秀外慧中”加強(qiáng)消費(fèi)者視覺沖擊力提升消費(fèi)者購買欲，引導(dǎo)消費(fèi),產(chǎn)品優(yōu)化實(shí)例照片分享：,“秀外慧中”加強(qiáng)消費(fèi)者視覺沖擊力提升消費(fèi)者購買欲，引導(dǎo)消費(fèi),行業(yè)未來發(fā)展7趨勢： 1、行業(yè)洗牌太極化 2、品類經(jīng)營專業(yè)化 3、品項(xiàng)創(chuàng)新細(xì)分化 4、產(chǎn)品研發(fā)高端化 5、渠道運(yùn)營多樣化 6、區(qū)域品牌全國化 7、企業(yè)整合航母化 在未來的行業(yè)競爭白熱化中，只有不斷推陳出新，才能在市場競爭中有一席之地,跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足

10、市場需求,新品推廣具體實(shí)施建議： 1、合理的產(chǎn)品定價(jià)及分銷策略（適合那條渠道線） 2、制定完善的市場推廣策略（政策輔助） 3、確保適合各渠道運(yùn)作的新品SKU進(jìn)店銷售 4、確保新品SKU正常貨架陳列及終端特陳陳列 5、確保新品渠道政策落實(shí)到位，防止經(jīng)銷商吃掉 6、輔助新品推廣廣宣，公關(guān)策略 7、制定新品推廣時(shí)間表及銷售預(yù)估表、銷售追蹤表，確保新品順利推廣,跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足市場需求,“得昆明者得云南”建議公司在昆明組建營銷中心。 建議公司制定詳細(xì)的人員招聘及培訓(xùn)計(jì)劃，以便培養(yǎng)打造優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)生力軍及后備軍。 建議公司制定規(guī)范的薪資待遇福利體系，以便降低優(yōu)

11、秀人才的流失率,謀事在人，成事也在人,營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構(gòu)-云南： 1、區(qū)域分布： 以滇中（昆、楚、玉、曲）為重點(diǎn)市場，專人配置，重點(diǎn)運(yùn)作；以滇東昭通為家門口根據(jù)地市場，專人跟進(jìn)樣板運(yùn)作，文山、個(gè)舊市場跟隨運(yùn)作；以滇西、滇南（大、麗、香、保、瑞、臨、景、思）為亞區(qū)域市場分散人員配置，基礎(chǔ)運(yùn)作。 2、具體人員配置： a、重點(diǎn)市場：昆明2-4人、楚雄1人、玉溪1人、曲靖1人（城市經(jīng)理） b、根據(jù)地市場：昭通1-2人（城市經(jīng)理） c、亞區(qū)域市場：（大、麗、香1人），（保、潞、瑞1人），（臨、思、景1人）（城市經(jīng)理） d、區(qū)域經(jīng)理配置：滇東區(qū)域-昆明、昭通、曲靖、文山、貴州興義1人；滇中

12、區(qū)域昆明、楚雄、玉溪、思茅、景洪、臨滄1人；滇西區(qū)域大理、麗江、香格里拉、保山、德宏1人。 3、各人員職責(zé)： a、區(qū)域經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)區(qū)域客戶開發(fā)，落實(shí)公司政策執(zhí)行 b、城市經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)區(qū)域渠道開發(fā)，監(jiān)督公司政策落實(shí),謀事在人，成事也在人,謀事在人，成事也在人,貴陽,六盤水,興義,營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構(gòu)-貴州： 1、區(qū)域分布： 以貴陽市區(qū)、興義、六盤水市場為重點(diǎn)市場，重點(diǎn)運(yùn)作輻射貴州凱里、遵義、安順、銅仁、畢節(jié)、都勻六市 2、具體人員配置： a、貴州全?。簠^(qū)域經(jīng)理專職1人，負(fù)責(zé)全部貴陽市場開發(fā)及簡單維護(hù)工作 b、貴州遵義、銅仁、畢節(jié)、凱里兼職區(qū)域經(jīng)理1人，負(fù)責(zé)此四個(gè)地市州客戶開

13、發(fā) 3、各人員職責(zé)： a、專職區(qū)域經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)區(qū)域客戶開發(fā)，落實(shí)公司政策執(zhí)行，對市場進(jìn)行日?；揪S護(hù)等 b、兼職區(qū)域經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)所轄區(qū)域客戶開發(fā)，依據(jù)客戶開發(fā)回款發(fā)放提成工資,謀事在人，成事也在人,團(tuán)隊(duì)建設(shè)行動(dòng)規(guī)劃表,謀事在人，成事也在人,團(tuán)隊(duì)建設(shè)培訓(xùn)計(jì)劃表,謀事在人，成事也在人,團(tuán)隊(duì)建設(shè)銷售隊(duì)伍管理（一）,1)確定營銷中心及下屬各二級部門的規(guī)模 依據(jù) 公司頒布的組織架構(gòu) 營銷中心2014年市場管理工作目標(biāo) 2)人員的招聘、選拔 關(guān)鍵崗位面向公司內(nèi)外全省招聘 業(yè)務(wù)人員實(shí)行本地化招聘， 2014年區(qū)域經(jīng)理80本地化 2014年普通業(yè)務(wù)人員90本地化 吸收34名相關(guān)行業(yè)著名公司的銷售經(jīng)理,

14、謀事在人，成事也在人,團(tuán)隊(duì)建設(shè)銷售隊(duì)伍管理（二）,3)培訓(xùn) 業(yè)務(wù)員分區(qū)域計(jì)劃每年10天以上，區(qū)域經(jīng)理計(jì)劃2014年封閉培訓(xùn)15天以上（進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃） 培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。 4)考核、評估 月度考核季度總結(jié)獎(jiǎng)勵(lì) 評估隊(duì)伍優(yōu)勝劣汰 升職、升級比例為2030，降級、淘汰為1020 區(qū)域在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的區(qū)域優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年以后可獲得再次被挑選的機(jī)會。,謀事在人，成事也在人,團(tuán)隊(duì)建設(shè)銷售隊(duì)伍管理（三）,5)例會制度 目的 匯報(bào)總結(jié)檢查本期工作 討論部署下期工作計(jì)劃 共享市場信息及經(jīng)驗(yàn) 內(nèi)部培訓(xùn) 制度 營銷中心內(nèi)每季度召開一次業(yè)務(wù)員以上級別的營銷

15、會議； 營銷中心每月召開一次區(qū)域經(jīng)理以上級別的例會； 人員較集中的區(qū)域每周召開一次例會。,市場特點(diǎn),總體策略,準(zhǔn)熟市場,成長市場,滇東市場（昭通、文山、個(gè)舊） 已擁有一定消費(fèi)基礎(chǔ)， 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系 經(jīng)銷商配合度較高 家門口根據(jù)地市場,鞏固基地，與自己競爭，向精細(xì)化要銷量， 二、三線渠道精耕細(xì)作，強(qiáng)化渠道服務(wù)，加強(qiáng)終端建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加地面推廣投入 適勢拓展農(nóng)村市場,新品具有品類競爭力 市場容量大， 適銷產(chǎn)品缺，,依托合作商，合作開發(fā)， 適度進(jìn)軍，步步為營 設(shè)點(diǎn)連線成面 以適宜產(chǎn)品進(jìn)入,空白市場,滇中四市（昆、楚、玉、曲） 市場進(jìn)入壁壘高(投入大，銷量提升難度高) 市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)

16、不健全,迅速提升渠道競爭力 重點(diǎn)運(yùn)作二三級市場，開拓渠道，調(diào)整網(wǎng)絡(luò) 實(shí)現(xiàn)低價(jià)系列廣渠道、全終端銷售 阻擊競爭對手，搶占重點(diǎn)市場，,區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運(yùn)作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外,區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運(yùn)作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外,1、市場背景分析：“臥榻之處豈容他人鼾睡”家門口根據(jù)地市場，有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，相對健全的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)銷商配合度相對較高。 2、消費(fèi)者分析:a、人均消費(fèi)水平逐年增高，增幅約20%；b、城鎮(zhèn)市場增速高于農(nóng)村市場; c、1區(qū)10縣，人口約600萬；d、高端消費(fèi)品因市場匱乏造成購買力多渠道分流 3、競爭對手分析：a、醬系列昭通萬和；

17、b、沾水系列單山、鴻源老家、尼羅非；c、火鍋底料系列川派 4、營銷4P分析：a、產(chǎn)品-在復(fù)合調(diào)味品本身區(qū)域差異性較大上尋找機(jī)會點(diǎn)（各地口感） b、價(jià)格-依據(jù)昭通消費(fèi)者現(xiàn)狀，適時(shí)推陳出新滿足不同消費(fèi)群需求 c、渠道-渠道下沉，精耕細(xì)作，強(qiáng)化服務(wù)，增強(qiáng)滿意度，增強(qiáng)品牌價(jià)值 d、促銷-網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加渠道推廣力度及廣宣力度,滇東市場昭通,區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運(yùn)作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外,5、市場SWOT分析：,滇東市場昭通,1、以低價(jià)系列搶占終端市場份額，以中、高端產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)需求 2、充分發(fā)揮地理優(yōu)勢，以“新和搶”為核心以廣宣的視覺沖擊力為基墊打壓競爭對手,1、堅(jiān)持“四優(yōu)”優(yōu)

18、化產(chǎn)品，優(yōu)化價(jià)格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷 2、火鍋底料跟隨 不主推 但也不撤場 3、注重營銷隊(duì)伍及經(jīng)銷商隊(duì)伍培養(yǎng),1、單品突破，沾水系列不求全區(qū)域壟斷只求局部區(qū)域壟斷地位 2、鋪市率突破，力爭全區(qū)域鋪市90%以上 3、加強(qiáng)廣宣元素制作，起到視覺沖擊力震撼效果,1、加大力度新品研發(fā)，滿足不同種類的消費(fèi)需求，產(chǎn)品多元化發(fā)展 2、與時(shí)俱進(jìn) 緊跟行業(yè)趨勢，及時(shí)作出銷售策略調(diào)整，穩(wěn)扎穩(wěn)打,區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運(yùn)作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外,6、實(shí)施方案： a、昭通概況：1區(qū)（昭陽區(qū)-人口76萬）10縣（魯?shù)?人口37萬、巧家-人口52萬、鹽津-人口36萬，大關(guān)-人口25萬、永善-人口41萬

19、、綏江-人口16萬、鎮(zhèn)雄-人口126萬、彝良-人口52萬、威信-人口37萬、水富-人口9萬）173個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口總計(jì)約600萬。 b、具體細(xì)節(jié)：以魯?shù)闉橹行娜_昭通地區(qū)經(jīng)銷商，其中魯?shù)楹驼淹ㄊ袇^(qū)市場公司直營以便獲取更大利潤空間。因綏江和水富人口問題暫考慮只在綏江設(shè)立經(jīng)銷商輻射水富。鎮(zhèn)雄縣因其人口過多可考慮分渠道開發(fā)經(jīng)銷商 c、執(zhí)行時(shí)間：2014年8月-2014年10月中旬 d、執(zhí)行人：營銷團(tuán)隊(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)人,滇東市場昭通,區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運(yùn)作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外,1、市場背景分析：省會市場，云南省經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，“得昆明者得云南” 2、消費(fèi)者分析:a、省會城市，人均

20、消費(fèi)水平相對較高；b、外來人口較多，帶動(dòng)整體消費(fèi)水平升級c、人口約726萬，龐大的消費(fèi)群體支撐消費(fèi)；d、高端消費(fèi)占比較大 3、競爭對手分析：a、醬系列海天、太太樂、優(yōu)美、進(jìn)口；b、沾水系列單山、鴻源老家、尼羅非、昆明本地；c、火鍋底料系列川派 4、營銷4P分析：a、產(chǎn)品-以優(yōu)化的產(chǎn)品包裝吸引合作商的加盟，引導(dǎo)消費(fèi)主流 b、價(jià)格-遵循行業(yè)共性機(jī)會定價(jià)，中高端產(chǎn)品贏得市場份額 c、渠道-渠道運(yùn)營多樣化，力求擴(kuò)展更大的生存空間 d、促銷-“炮灰”產(chǎn)品拉動(dòng)，保證中、高端產(chǎn)品的利潤源,滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析,區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運(yùn)作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外,5

21、、市場SWOT分析：,1、緊抓行業(yè)共性機(jī)會點(diǎn)-消費(fèi)升級，以新品，中、高端利潤產(chǎn)品打開市場格局 2、以新品及絕對的利潤空間吸引經(jīng)銷商及終端渠道的合作 3、以低價(jià)品系填充市場，保證終端占有率,1、堅(jiān)持“四優(yōu)”優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化價(jià)格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷 2、以專業(yè)化更精的產(chǎn)品切入市場。如醬系列 3、堅(jiān)持以大銷售，小推廣原則運(yùn)作昆明市場,1、不求在強(qiáng)手如林的區(qū)域市場占據(jù)極少的市場份額，只求在局部亞區(qū)域市場占據(jù)較大的市場份額 2、加強(qiáng)新品，以品項(xiàng)的細(xì)分化引領(lǐng)消費(fèi) 3、以更專業(yè)化的品類提升市場競爭力,1、堅(jiān)持“四化”以品類經(jīng)營專業(yè)化，品項(xiàng)創(chuàng)新細(xì)分化，產(chǎn)品研發(fā)高端化，渠道運(yùn)營多樣化為原則 2、與時(shí)俱進(jìn) 緊跟行業(yè)

22、趨勢，及時(shí)作出銷售策略調(diào)整，穩(wěn)扎穩(wěn)打,滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析,區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運(yùn)作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外,6、實(shí)施方案： a、昆明概況：五區(qū)九縣（五華區(qū)、西山區(qū)、官渡區(qū)、盤龍區(qū)、呈貢新區(qū)）（安寧、彝良、晉寧、石林、東川、嵩明、富民、尋甸、祿勸）人口約723萬 b、具體細(xì)節(jié)：以昆明市區(qū)為重心，在昆明市區(qū)各區(qū)以渠道劃分增設(shè)經(jīng)銷商。各區(qū)按餐飲渠道、流通渠道（農(nóng)貿(mào)類）、BC渠道、副食渠道等新增2-4名經(jīng)銷商。九縣暫交由昆明市區(qū)客戶輻射。預(yù)計(jì)昆明計(jì)劃新增6-12名經(jīng)銷商。 c、執(zhí)行時(shí)間：2014年8月-2014年11月底 d、執(zhí)行人：營銷團(tuán)隊(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)人,

23、滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析,三線為主，六道并行； 提升餐飲，強(qiáng)化農(nóng)貿(mào)， 重視副食；運(yùn)作商超； 團(tuán)購要作，工廠要跑。 三線：餐飲、農(nóng)貿(mào)、副食 六道：餐飲、農(nóng)貿(mào)、副食、商超、團(tuán)購、工廠,調(diào)味品產(chǎn)品渠道經(jīng)營：全線運(yùn)作，深度銷售，2014年我司將實(shí)踐渠道經(jīng)營三步驟“渠道豐富渠道細(xì)化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現(xiàn)有渠道在產(chǎn)品組合層面的增值行為。,調(diào)味品產(chǎn)品渠道經(jīng)營：全線運(yùn)作，深度銷售，2014年我司將實(shí)踐渠道經(jīng)營三步驟“渠道豐富渠道細(xì)化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現(xiàn)有渠道在產(chǎn)品組合層面的增值行為。,基于2014年8月營銷中心的建立及團(tuán)隊(duì)的組建，在完

24、善經(jīng)銷商開發(fā)的同時(shí)，城市經(jīng)理必須做好經(jīng)銷商的鋪市工作并保證終端渠道的鋪市豐富。在上述六條渠道線中我們必須緊抓“餐飲、農(nóng)貿(mào)、副食”等渠道線，以便我們提升產(chǎn)品鋪市率，同時(shí)提高我們的產(chǎn)品SKU進(jìn)店陳列，從而提升銷量，搶占終端。 分區(qū)域簡單論述： A、滇東區(qū)域（以昭通為例） 家門口市場除了做最基本的產(chǎn)品SKU進(jìn)店，提高終端鋪市率，加強(qiáng)終端陳列來豐富渠道之外同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)渠道的細(xì)化（多元化）發(fā)展，保證家門口市場的相對壟斷地位。只有完善了渠道豐富及細(xì)化才能為渠道增值打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,調(diào)味品產(chǎn)品渠道經(jīng)營：全線運(yùn)作，深度銷售，2014年我司將實(shí)踐渠道經(jīng)營三步驟“渠道豐富渠道細(xì)化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，

25、并適勢試水現(xiàn)有渠道在產(chǎn)品組合層面的增值行為。,B、滇中區(qū)域（以昆明為例） 省會城市，重點(diǎn)運(yùn)作，人海戰(zhàn)術(shù)。在完善新客戶開發(fā)的同時(shí)，城市經(jīng)理必須保證渠道SKU豐富。我們的主推產(chǎn)品，我們的新品，我們的非主推產(chǎn)品，要分渠道運(yùn)作。舉例如下：餐飲渠道：主推產(chǎn)品（高利潤產(chǎn)品）1-2支SKU；新品（高利潤產(chǎn)品）2-3支SKU；非主推產(chǎn)品（低利潤產(chǎn)品）1-2支SKU搭配進(jìn)場 農(nóng)貿(mào)渠道：主推產(chǎn)品（高利潤產(chǎn)品）2-3支SKU；新品（高利潤產(chǎn)品）3-5支SKU；非主推產(chǎn)品（低利潤產(chǎn)品）1-2支SKU搭配進(jìn)場 副食渠道：主推產(chǎn)品（高利潤產(chǎn)品）1-2支SKU；新品（高利潤產(chǎn)品）3-5支SKU；非主推產(chǎn)品（低利潤產(chǎn)品）1-

26、2支SKU搭配進(jìn)場,以“秀外慧中”的新產(chǎn)品牽引公司銷售增量 以適應(yīng)市場的新產(chǎn)品、新品牌吸引區(qū)域經(jīng)銷商合作 以“秀外慧中”的新品牌、新產(chǎn)品聯(lián)合適宜的渠道商聯(lián)合推廣 以差異化的營銷方法輸出支持區(qū)域市場銷量提升 以有效的培訓(xùn)和高素質(zhì)營銷員工支持經(jīng)銷商的區(qū)域市場工作 提升主要渠道的銷售貢獻(xiàn) 提升重點(diǎn)區(qū)域的銷售貢獻(xiàn) 努力成為重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道的核心品牌,作大規(guī)模，量利并重,以重點(diǎn)區(qū)域樣板市場的打造吸引各區(qū)域經(jīng)銷商合作 以渠道下沉精耕細(xì)作市場細(xì)分來提升銷量 以特陳亮化 生動(dòng)化陳列 一品面園陳列提升銷量 以廣宣制作 活動(dòng)促銷拉動(dòng)銷量提升 以跑量系列單品提升市場見貨率打壓競爭對手提升銷量 以優(yōu)秀的營銷政策充分

27、調(diào)動(dòng)各經(jīng)銷商積極性提升銷量,作大規(guī)模，量利并重,鑫輝公司的 品牌競爭目標(biāo),|,2014年，我司營銷工作原則之一是“方法成就營銷，銷售成就品牌”。,2014-2015年主要營銷行動(dòng)（總結(jié)）,推陳出新 計(jì)劃,特種兵 計(jì)劃,仙女散花 計(jì)劃,春耕秋收 計(jì)劃,大地回春 計(jì)劃,水到渠成 計(jì)劃,目的,內(nèi)容,新品開發(fā) 產(chǎn)品線調(diào)整 產(chǎn)品優(yōu)化,市場導(dǎo)向、競 爭導(dǎo)向的新品 規(guī)劃 具有強(qiáng)大牽引 力的新品推廣,形成龐大經(jīng)銷商隊(duì)伍體系 保證企業(yè)基本銷售回款保證企業(yè)利潤來源,提高銷量 保證利潤 提升品牌,單品突破,樹立品牌,產(chǎn)品優(yōu)化 新品推廣 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 區(qū)域拓展 渠道運(yùn)營 銷售成長,統(tǒng)合所有的營銷策略形成2014年8月到2

28、015年12月6大營銷行動(dòng),組建培養(yǎng)相對優(yōu)秀的企劃與銷售團(tuán)隊(duì) 布建強(qiáng)有力的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),內(nèi)腦養(yǎng)成 銷售高手 積極配合 夯實(shí)基礎(chǔ),布建省內(nèi)基地市場 擴(kuò)展省外輻射市場,提高終端產(chǎn)品見貨率 提升產(chǎn)品品牌知名度 提高銷量,渠道細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)化 上推上拉 特陳亮化 廣宣跟進(jìn),5.費(fèi)用預(yù)算,2014年，公司營銷中心要用目標(biāo)比例法進(jìn)行營銷費(fèi)用預(yù)算的編制和使用，,按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算： 根據(jù)目標(biāo)銷售額確定營銷費(fèi)用占銷售額的提取比例 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂權(quán)重,根據(jù)各區(qū)域（各產(chǎn)品）的目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配營銷費(fèi)用,具體分配與使用暫略，詳見2014年?duì)I銷計(jì)劃,6.營銷管理,公司營銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),戰(zhàn)略規(guī)劃,經(jīng)營/預(yù)算計(jì)劃,績效管理,說明：,營銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)是一個(gè)以一年為一個(gè)循環(huán)、以每季度每月度為一個(gè)小單元的管理體系。營銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)是可以作為戰(zhàn)略、計(jì)劃、預(yù)算、績效，乃至更多內(nèi)