《電子商務(wù)概論》第7章網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,本章導讀 n 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式。傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的單一化。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略。,學習目標 n 了解：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 n 理解：網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計 n 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略的設(shè)計流程,

2、章首案例 中小影樓開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方法案例分析 n 1建設(shè)自己的網(wǎng)站或第三方電子商務(wù)平臺店鋪 n 2網(wǎng)站與產(chǎn)品的推廣方法 n (1) 搜索引擎推廣。影樓做網(wǎng)站的目的是擴大宣傳，因此搜索引擎是顧客找尋目標網(wǎng)站(影樓)最常用的一種方式。影樓多選擇常用的GOOGEL、百度即可，并做好網(wǎng)站優(yōu)化。 n (2) 開展網(wǎng)絡(luò)會員制營銷。每個會員(代理商)都擁有自己的顧客群體，會員網(wǎng)站也可以展示影樓的產(chǎn)品與資訊，無形中為影樓增加了展示的門面。 n (3) 影樓行業(yè)網(wǎng)站推廣。在中國影樓網(wǎng)、愛影樓等影樓行業(yè)網(wǎng)站上進行注冊，擴大宣傳范圍，同時方便顧客找尋與登陸。 n (4) 建立QQ群推廣。 n (5) 網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳組

3、織線下活動。在一些非營利性的論壇或網(wǎng)站上進行企業(yè)網(wǎng)站或產(chǎn)品的口碑宣傳，形成良好的聲譽。并在網(wǎng)上組織線下活動。 n 3高質(zhì)量服務(wù)贏得好口碑 n “做廣告不如做口碑”，網(wǎng)絡(luò)的快速性決定了廣告速度。 n 案例思考： n 結(jié)合以上案例和本章所要闡述的內(nèi)容，討論：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。,通過案例，回憶和學習 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 2、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ),1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 n Intel Marketing n Online Marketing n Web Marketing n e-Marketing n Network Marketing n Cyber Marketing 等 n

4、 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。,2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 n (1) 跨時空。 n (2) 多媒體。 n (3) 交互式。 n (4) 擬人化。 n (5) 成長性。 n (6) 整合性。 n (7) 超前性。 n (8) 高效性。 n (9) 經(jīng)濟性。 n (10) 技術(shù)性。,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的理論來源于傳統(tǒng)的市場營銷理論。如整合營銷、直復營銷、關(guān)系營銷、軟營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。,1直復營銷理論 n 所謂直復營銷(Direct Marketing)，是指依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接

5、反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。簡單地講，直復營銷就是任何與消費者或企業(yè)直接進行溝通，企圖能直接產(chǎn)生回應(yīng)的營銷方式(例如對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能直接訂購、詢問更多信息或到特定地方去參觀)。其優(yōu)點在于減少中介、提供充分的商品信息、減少銷售成本、無地域障礙、優(yōu)化營銷時機、以顧客反饋信息開發(fā)和改善產(chǎn)品、精確測定成本等。直復營銷媒體有直接信函、電話、目錄與郵購、有線電視、報紙、雜志、廣播、Internet等媒體。例如，可口可樂公司在其網(wǎng)站調(diào)查欄目中就設(shè)計了如下問題：“您最常訪問哪些類站點(科學、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、新聞、運動、娛樂、游戲、地理)？您最喜歡本站哪些頁面或欄目

6、(選擇欄目)？您認為本站點還應(yīng)增加哪些內(nèi)容(游戲、不同品牌的信息、可下載的(新資料、舊素材)其他內(nèi)容、建站者信息)？”,2軟營銷理論 n “軟營銷”理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”而提出的，它強調(diào)企業(yè)在進行營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業(yè)的營銷活動。 n 如美國著名的AOL()公司曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送Email廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務(wù)器發(fā)送Email進行報復，導致AOL公司的郵件服務(wù)器癱瘓。 n 網(wǎng)絡(luò)營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采用拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)，來達到營銷效果。,3整合營銷理論

7、n 整合營銷又稱整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)：“整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念，即通過評價廣告、直復營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。” n 整合營銷強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷“以企業(yè)為中心”相比，整合營銷更強調(diào)“以客戶為中心”，IMC的倡導者美國的舒爾茨教授說，過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則是“請注意消費者”。在傳統(tǒng)營銷理論架構(gòu)中，居中心地位的是20世紀60年代的4P理論(即Prod

8、uct、Price、Place、Promotion)，進入90年代，營銷領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向4C理論，4C觀點是：先將產(chǎn)品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望(Consumer needs and wants)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定想購買的產(chǎn)品 ；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本 (Cost)；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性(Convenience) ；暫時忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。4C理論是整合營銷的支撐點和核心理念。,4關(guān)系營銷 n 關(guān)系營銷(Relationship Marketing)是一種與關(guān)鍵對象(顧客、供

9、應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)，提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略，其核心是保持顧客。廣義的關(guān)系營銷是指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關(guān)人的關(guān)系，通過誠實的交換和可信賴的服務(wù)，與包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立起一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以各方的目標在關(guān)系營銷過程中得以實現(xiàn)。狹義的關(guān)系營銷是指企業(yè)和客戶之間的關(guān)系營銷。其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手

10、段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。,5數(shù)據(jù)庫營銷理論 n 數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)是指利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集所形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為企業(yè)制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容涵蓋可以是現(xiàn)有顧客和潛在顧客，這個數(shù)據(jù)庫是動態(tài)的，可以隨時擴充和更新。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(Data Mining)的任務(wù)就是要從數(shù)以百萬計的數(shù)據(jù)中，把最容易流失的客戶找出來，并用有效的方式來維持這些人的品牌忠誠度。通過數(shù)據(jù)庫分析，能幫企業(yè)確認目標消費者，更迅速、更準確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達給他們。,7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略,n 7

11、.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略概述,n 1企業(yè)網(wǎng)站的形式 n Internet上的企業(yè)網(wǎng)站主要有四種形式: n 信息型 n 廣告型 n 信息訂閱型 n 在線銷售型。,2企業(yè)站點的組成 n (1) 主頁。主頁也叫企業(yè)的形象頁面，是企業(yè)網(wǎng)站的首頁。 n (2) 參考頁面。 n (3) 產(chǎn)品頁面及新產(chǎn)品發(fā)布。 n (4) 客戶支持頁面。 n (5) 市場調(diào)研頁面。 n (6) 企業(yè)信息頁面。 n (7) 廣告。 n (8) 其他內(nèi)容。企業(yè)站點除了以上的基本內(nèi)容外，根據(jù)自身的特點和需要還可以包括其他內(nèi)容，如贊助商頁面、貨物追蹤系統(tǒng)、電子貨幣、安全保密系統(tǒng)等。,n 3企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)考慮的因素 n (1) 產(chǎn)

12、品為核心。 n (2) 上網(wǎng)速度快。 n (3) 信息更新要及時。 n (4) 完善的檢索能力與導航能力。 n (5) 網(wǎng)站的信息交互能力要強 n 4企業(yè)站點的創(chuàng)建步驟,n (1) 確定站點的主題、營銷目標。,n (2) 信息的收集、整理。,n (3) 對網(wǎng)絡(luò)站點進行整體設(shè)計。 n (4) 設(shè)計支持上述主題、營銷目標的網(wǎng)頁內(nèi)容。 n (5) 將這些文檔轉(zhuǎn)化為HTML文件并上傳到網(wǎng)站上。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建立的流程,1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站規(guī)劃,n,(1) 網(wǎng)站的定位。無論是建立什么樣的網(wǎng)站，甚至只是做一個簡單的主頁，人們面臨的首要問題都是：做些什么？在網(wǎng)頁上把什么展現(xiàn)給大家？這些問題的回答首先都

13、有賴于對網(wǎng)站的定位。網(wǎng)站的定位應(yīng)進行以下的工作：,n 確定網(wǎng)站的類型和領(lǐng)域。 n 確定網(wǎng)站的服務(wù)對象。 n 確定網(wǎng)站的主題和服務(wù)范圍。 n 選擇網(wǎng)站的經(jīng)營模式。 n 制定網(wǎng)站的發(fā)展目標。一個網(wǎng)站可從以下幾個方面分析其所處的內(nèi)外環(huán)境并確定其未來發(fā)展的方向。,n (2) 規(guī)劃網(wǎng)站的業(yè)務(wù)內(nèi)容。 n 內(nèi)容要緊扣主題。 n 要把最直接表現(xiàn)主題且最吸引人的內(nèi)容放在最突出的位置。 n 應(yīng)設(shè)立一個最新更新欄目和網(wǎng)站指南欄目。 n 應(yīng)該包含可雙向交流的欄目。 n 可以設(shè)立一個下載或常見問題回答欄目。,n (3) 設(shè)計業(yè)務(wù)處理流程。 n (4) 確定網(wǎng)站的子站點布局。 n (5) 規(guī)劃網(wǎng)站所需頁面和鏈接結(jié)構(gòu)。 n

14、 樹狀鏈接結(jié)構(gòu)(一對一)。 n 星狀鏈接結(jié)構(gòu)(一對多)。 n (6) 選擇網(wǎng)站開發(fā)軟硬件平臺和工具。,n (7) 預算網(wǎng)站建設(shè)所需經(jīng)費。 n 網(wǎng)站前期準備費用。包括市場調(diào)查費、域名注冊費、資料素材收集費、網(wǎng)站初步設(shè)計費、硬件購置費、軟件購置費、其他費用。 n 網(wǎng)站開發(fā)費用。主要是開發(fā)網(wǎng)站的人力成本。 n 網(wǎng)站宣傳費用。 n 網(wǎng)站文化與更新費用。 n (8) 安排網(wǎng)站開發(fā)進度。,n 2結(jié)構(gòu)設(shè)計 n 版式設(shè)計通過文字圖像的空間組合，表達出和諧與美。 n 3網(wǎng)頁設(shè)計 n 一般要求：網(wǎng)頁命名要簡潔、頁面的導覽性好、保持新鮮感、合理設(shè)計視覺效果、為圖片添加文字說明、盡量減少拼寫和語法錯誤、頁面長度要適中

15、、保持鏈接的有效性、整個頁面風格要一致、提供聯(lián)系地址。 n 4網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站發(fā)布 n 站點發(fā)布可采取虛擬主機方案、服務(wù)器托管方案或DDN專線接入方案。站點更新包括原有欄目的內(nèi)容更新、欄目重組與創(chuàng)新、網(wǎng)站軟硬件升級等內(nèi)容。 n 5網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站測評 n 首先進行本地站點測試，其次是發(fā)布站點測試，然后是網(wǎng)站安全性測試。,7.2.3 網(wǎng)站推廣,n 1運用傳統(tǒng)媒體，將企業(yè)的網(wǎng)址宣傳融入日常工作 n 2網(wǎng)絡(luò)的運用 n (1) 搜索引擎注冊。在各大搜索引擎登錄自己的站點，讓別人可以搜索到你的網(wǎng)站。 n (2) 利用網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組推銷網(wǎng)站。在各個論壇、新聞組及BBS上發(fā)布自己網(wǎng)站的消息也是主頁推銷的好辦法。需

16、要注意的是，請按照網(wǎng)絡(luò)慣例，不要在與自己網(wǎng)站所從事的內(nèi)容無關(guān)的論壇上貼帖子。 n (3) 廣告交換登錄。 n (4) 友情鏈接相關(guān)網(wǎng)站。 n (5) 在網(wǎng)站排行榜上登記。,7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念 1核心利益層次 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真 正想要購買的基本效用或益處。 2有形產(chǎn)品層次 有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在各個方 面：品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。 3期望產(chǎn)品層次 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客作為主導地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)

17、計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化消費需求。 4延伸產(chǎn)品層次 延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是 幫助用戶更好使用核心利益和服務(wù)。 5潛在產(chǎn)品層次 潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增殖服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 n 實體產(chǎn)品 n 虛擬產(chǎn)品：軟件和服務(wù) n 1）軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常?？梢蕴峁┮欢螘r間的試用期，允許用戶嘗試使用。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手、慷慨解囊。 n 2）服務(wù)分

18、為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)，普通服務(wù)包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務(wù)預約、醫(yī)院預約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。對于信息咨詢服務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)是一種最好的媒體選擇。用戶上網(wǎng)的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息服務(wù)正好提供了滿足這種需求的機會。,2適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 n (1) 具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品。 n (2) 市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。 n (3) 不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品或傳統(tǒng)市場不愿經(jīng)營的小商品。 n (4) 網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品

19、。 n (5) 消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品。 n (6) 網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品和服務(wù)。 n (7) 便于配送的產(chǎn)品。 n (8) 名牌產(chǎn)品。,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點,n 1產(chǎn)品性質(zhì) n 由于網(wǎng)上用戶在初期對技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實現(xiàn)遠程銷售，如遠程醫(yī)療。 n 2產(chǎn)品質(zhì)量 n 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)

20、絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。 n 3產(chǎn)品式樣 n 通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。,n 4產(chǎn)品品牌 n 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。 n 5產(chǎn)品包裝 n 作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。 n 6目標市場 n 網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標的

21、市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。 n 7產(chǎn)品價格 n 互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。,7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 n 7.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷價格概述 n 1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標 n 定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達到的目的，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時期，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求企業(yè)的利潤。目前網(wǎng)絡(luò)營

22、銷產(chǎn)品的定價一般都是低價甚至是免費，如免費電子郵件、免費軟件、免費電子報刊等，通過免費而吸引顧客的注意力網(wǎng)上最稀缺的資源，擁有客戶資源就獲取了利潤的源泉，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中尋求立足機會。網(wǎng)絡(luò)市場分為兩大市場，一是消費者大眾市場，另一個是工業(yè)組織市場。對于前者的網(wǎng)民市場，屬于前面談到的成長市場，企業(yè)面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領(lǐng)市場。對于工業(yè)組織市場，購買者一般是商業(yè)機構(gòu)和組織機構(gòu)，購買行為比較理智，企業(yè)在這個網(wǎng)絡(luò)市場上的定價可以采用雙贏的定價策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來降低企業(yè)、組織之間的供應(yīng)采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。,2網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ) n (

23、1) 降低采購成本費用。 n (2) 降低庫存。 n (3) 生產(chǎn)成本控制。,3網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 n (1) 全球性。 n (2) 低價位定價。 n (3) 顧客主導定價。,7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 n 低價定價策略 n 免費價格策略 n 定制化生產(chǎn)定價策略 n 使用定價策略 n 拍賣竟價策略 n 聲譽定價策略,7.5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略,n 7.5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略,n 一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有三大功能 ：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。 n （1）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 n （2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道,n 7.5.2 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比較,n 1功能分析 n 2結(jié)構(gòu)分析 n 3費用分析,7.5.3

24、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,1網(wǎng)絡(luò)直接銷售 n 網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種，一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是多方面的。,2網(wǎng)絡(luò)間接銷售 n (1) 簡化了市場交易過程。 n (2) 有利于平均訂貨量的規(guī)模化 n (3) 實現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化 n (4) 便利了買賣雙方的信息收集過程,3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選

25、擇,n (1) 建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。,n,(2) 選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。企業(yè)除利用自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)直銷外，還必須積極利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，通過電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)與撮合服務(wù)，擴大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，降低銷售成本。選擇電子商務(wù)中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營銷的五大關(guān)鍵因素，也稱為5C因素。,4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) n (1) 從消費者角度設(shè)計渠道。 n (2) 設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，采 用“購物車”方式模擬超市。 n (3) 在選擇結(jié)算方式時，盡量提供多種方式以方便消費者選擇。 n

26、(4) 關(guān)鍵是建立完善配送系統(tǒng)。,7.6 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷 n 7.6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述 n 1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵 n 促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以激發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式包括網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。常見的網(wǎng)上促銷策略有網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、積分促銷和提供免費資

27、源和服務(wù)促銷。,2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點 n 第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。 n 第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進行的。這個虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個媒體，是一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。 n 第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。,3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別,n,(1) 時空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為

28、全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可能在任何時間進行。這就是現(xiàn)代最新的電子時空觀(Cyber Space)。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案。,n (2) 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。 n (3) 消費群體和消費行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費群體，具有不同于消費大

29、眾的消費需求。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 n (4) 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。,4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用 n 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 n (1) 告知功能。 n (2) 說服功能。 n (3) 反饋功能。 n (4) 創(chuàng)造需求。 n (5) 穩(wěn)定銷售。,7.6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式與實施,n 1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式 n 傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和

30、站點促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。 n 網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。 n 網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內(nèi)擴大站點知名度，但費用昂貴。 n 銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方

31、式，宣傳和推廣產(chǎn)品。 n 關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。,2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實施 n (1) 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象。 n (2) 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。 n (3) 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。 n (4) 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預算方案 n (5) 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果。 n (6) 加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理。,7.6.3 網(wǎng)上銷售促進與公共關(guān)系,n 1網(wǎng)上銷售促進,n (1) 有獎促銷。,n (2) 拍賣促銷。 n (3) 免費促銷。 n 2網(wǎng)上公共關(guān)系,n (1) 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作。,n (2) 宣傳和推廣產(chǎn)品。,n (3) 建立溝通渠道。,7.6.

32、4 網(wǎng)絡(luò)廣告,n 1網(wǎng)絡(luò)廣告的概述 n 廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息的活動，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖(想法、方針、意見)等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)造社會效益的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等手段，綜合了報紙、電視等媒體的各種優(yōu)點。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信

33、息，進一步減少用戶和廣告客戶間的距離。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳形式多樣、表現(xiàn)手段豐富多彩、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容種類繁多、信息面廣、網(wǎng)絡(luò)廣告成本低等特點。,2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,n (1) 傳播范圍廣，無時空限制。,n (2) 定向與分類明確。 n (3) 靈活的互動性和選擇性。 n (4) 精確有效的統(tǒng)計。 n (5) 內(nèi)容豐富、形象生動。 n (5) 易于實時修改。 n (7) 價格低廉。 n (8) 傳播的主動性。,網(wǎng)絡(luò)廣告形式 n 1.旗幟型廣告(Banner) n 2.按鈕型廣告(Button) n 3.移動廣告（Mobile） n 4.巨型廣告（

34、Huge） n 5.背投廣告（ad） n 6.插播式廣告(Internet Ads) n 7.主頁型廣告（Homepage） n 8.贊助式廣告(Sponsorship)：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助,n 9.關(guān)鍵字廣告(Keyword) n 10.墻紙式廣告(Wallpaper) n 11.分類廣告(Classified Ads) n 12.列表分類播發(fā)型廣告 n 13.電子雜志廣告 n 14.新聞式廣告 n 15.鏈接廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道和方式 n （1）主頁形式。建立自己的主頁 n （2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）。如新浪等 n （3）專類銷售網(wǎng)。 n （4）企業(yè)名錄。這是由一些Int

35、ernet服務(wù)商或政府機構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進入選中企業(yè)的主頁。 n （5）免費的E-mail服務(wù)。在Internet上有許多服務(wù)商提供免費的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費E-mail服務(wù)的用戶手中。,n （6）黃頁形式。 n （7）網(wǎng)絡(luò)報紙或電子雜志。 n （8）新聞組（Newsgroup）。 n （9）虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）。 n （10） 博客,網(wǎng)絡(luò)廣告計價 n （1）CPM(千人成本：Cost Per Impress

36、ions，或者Cost Per Thousand)。指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。 n （2）CPC（點擊成本：Cost Per Click）。是以每點擊一次計費。如baidu的關(guān)鍵字廣告。 n （3）CPA(每行動成本：Cost Per Action)。指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量，如網(wǎng)上調(diào)查問卷的回收。 n （4）CPR(每回應(yīng)成本：Cost Per Respons

37、e)。以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準確記錄”的特點。,n （5）CPP(每購買成本：Cost Per Purchase)。在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，按銷售數(shù)量付給廣告站點費用。 n （6）包月方式。很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費。 n （7）其他計價方式。某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出個別計價方法： n CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費。 n CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登費用。,7.7 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略 n 客戶

38、關(guān)系管理(CRM) 旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的交互式管理，提升客戶的滿意度和可感知價值，建立長期的客戶關(guān)系，拓展企業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相關(guān)的業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務(wù)流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。 n （1）客戶滿意度 n （2）客戶忠誠度,7.7.1 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)分類與特點,n 1網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)分類 n (1) 純有形貨物的伴隨服務(wù)。 n (2) 伴隨服務(wù)的有形貨物。 n (3) 主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。 n (4) 純服務(wù)。,2網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的特點 n (1) 增強顧客對服務(wù)的感性認識。 n (2) 突破時空不可分離性。 n (3) 提供更高層次的服務(wù)。 n (4) 顧客尋求服務(wù)的主動性增強。 n (5) 服務(wù)成本效益提高。,3網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求 n (1) 了解產(chǎn)品信息。 n (2) 進行問題的解答。 n (3) 與企業(yè)人員接觸。 n (4) 了解全過程信息。,7.7.2 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容,n （1）網(wǎng)上售前服務(wù)。是利用Internet絡(luò)進行客戶調(diào)研，發(fā)掘并開發(fā)客戶需求的產(chǎn)品，