服務(wù)環(huán)境與顧客體驗價值.ppt

1、1,第九章 服務(wù)環(huán)境與顧客體驗價值,2,大綱,服務(wù)環(huán)境所扮演的角色 服務(wù)環(huán)境對顧客行為的影響 服務(wù)場所設(shè)計 體驗行銷的實施策略 顧客的體驗價值,案例,臺北市首都客運的服務(wù)環(huán)境 聖誕節(jié)飾品 每位司機都有自己的經(jīng)營方式 共同特色就是乾淨(jìng)的車箱、親切的服務(wù)與沉穩(wěn)的開車技術(shù),4,服務(wù)環(huán)境(service environment),定義 顧客與服務(wù)業(yè)者互動時所處場所的風(fēng)格和外觀，以及顧客所經(jīng)驗到的其他環(huán)境要素。 包括服務(wù)場所的外部及內(nèi)部設(shè)計。 外部-整體設(shè)計、標誌、停車場、景觀設(shè)計。 內(nèi)部-設(shè)備、標示牌、布置、內(nèi)部的氛圍等。,資料來源：修改自2004年TVBS網(wǎng)路新聞：北市公廁評比衣蝶百貨奪冠。,5,案

2、例 9-1 衣蝶百貨以五星級廁所感動顧客,衣蝶百貨中宛如豪宅客廳的廁所令人印象深刻，它以明亮貼心的設(shè)計，拿到臺北市百貨賣場廁所評比第一名。 提供貼心的服務(wù)。 如購物動線上供休息的桌椅整體視覺的統(tǒng)一，一致的裝潢顏色。 寬敞的空間、明亮的光線及絕對乾淨(jìng)、芬芳。 公共空間規(guī)劃獨立育嬰空間、沙發(fā)休息區(qū)、香水、乳液等，還貼心地放有衛(wèi)生用品。 廁所中有獨立的洗手臺、馬桶上有自動更換的塑膠坐墊紙，免除不乾淨(jìng)之疑慮。,資料來源: .tw/csa/journal/48/journal_park367.htm,6,案例 9-1 衣蝶百貨以五星級廁所感動顧客,衣蝶臺北

3、三樓化妝室,衣蝶臺北五樓化妝室,隔間設(shè)計隱藏廁所門,衣蝶臺北護手用品,全自動馬桶,盥洗設(shè)備,7,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,包裝角色 可以傳遞服務(wù)的特定形象與定位給消費者。 促進者角色 一個設(shè)計良好的服務(wù)環(huán)境不僅影響員工的心情，也可以幫助員工順利完成工作 社交者角色 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計，可以幫助員工與顧客間，以及顧客與顧客間進行社會化的互動,8,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,包裝者 對產(chǎn)品而言 顧客的第一個接觸點。 能夠傳遞產(chǎn)品特定的形象給消費者。 對服務(wù)業(yè)而言 可透過服務(wù)包裝來達到企業(yè)想傳達給客戶的目的。 舉例渣打銀行投注100萬美元重金裝潢，將自己定位為同業(yè)中的頂尖。 包裝對於想建立一個特別形象的新設(shè)服務(wù)組織而

4、言格外重要。,9,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,促進者 在提升績效方面，可使顧客與員工更容易達成他們的目標。 設(shè)計良好、且能發(fā)揮功能的服務(wù)環(huán)境，將使顧客樂於體驗，而員工也樂於執(zhí)行。 舉例： 星巴克（Starbucks) ZIX兒童雕髮 國泰航空貴賓室玉衡堂,10,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,社交者,11,服務(wù)環(huán)境扮演的角色,社會化 定義 該環(huán)境設(shè)計能協(xié)助裡面的使用者執(zhí)行期望的角色、行為及關(guān)係。 例如：西南航空愛的飛機；銀行的設(shè)計中，理財顧問的位置往往是隔間且隱密的。 顧客也可透過服務(wù)環(huán)境進行顧客間的社會交流，以滿足其情感上的歸屬感。例如：案例9-2。,資料來源：Club Med網(wǎng)站：.tw/concept/co

5、ncept_history.php 中國都會網(wǎng)路報：.tw/shownews.asp?news_id=4338,12,案例9-2Club Med讓來自世界每一個角落的新朋友相遇,1950年，Mr.Gerard Blitz先生在巴黎成立了地中海俱樂部（Club Mediterrannee）。提供舒服的住宿、溫馨的服務(wù)、多樣性的運動活動以及豐盛的食物，並提供認識新朋友的機會。 度假村的版圖拓展到熱帶據(jù)點，冬季度假村也陸續(xù)出現(xiàn)，並分佈在全球各處。,資料來源：Club Med網(wǎng)站：.tw/concept/concept_history.php 中國都會網(wǎng)路報：.tw/shownews.asp?news

6、_id=4338,13,案例9-2Club Med讓來自世界每一個角落的新朋友相遇,Club Med實現(xiàn)人們對人際關(guān)係的需求，沒有任何義務(wù)與威脅，人的互動在自然、愉悅而單純的經(jīng)驗中發(fā)生。 Club Med的環(huán)境： 座落於世界美麗的一角，提供寬廣的開放空間與新朋友互動的機會。 園中帶領(lǐng)大家活動的G.Os （Gentle Organizers），會在度假村內(nèi)舉辦許多活動、製造歡樂與互動機會。 在Club Med的G.Os，能說超過三十種的語言，更有助於互動關(guān)係的建立。 集中地點供應(yīng)餐點，使得顧客可以在用餐時，有機會與來自不同地點的遊客輕鬆互動交流。,14,小結(jié),以上三種服務(wù)環(huán)境功能，都可以用來區(qū)辨

7、自身與競爭者定位的差別，並吸引不同顧客區(qū)隔群的上門。 好的服務(wù)環(huán)境將能影響顧客的知覺與行為。,15,設(shè)計良好的服務(wù)環(huán)境要注意哪些要素？影響顧客行為的環(huán)境心理學(xué),在過去的研究中，曾有學(xué)者依據(jù)環(huán)境心理學(xué)的研究，將構(gòu)成服務(wù)環(huán)境的要素區(qū)分為三大類： 潛在因素 存在於人們知覺外的背景狀況，包括了影響潛意識的背景情境。 設(shè)計因素 存在於知覺最前端的刺激，同時也是顧客第一次接觸服務(wù)業(yè)者的視覺觀感。 社會因素 實體環(huán)境中彼此互動的人們，包括在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客和服務(wù)人員，都是服務(wù)環(huán)境的一部份。,16,三大構(gòu)成服務(wù)環(huán)境的要素,潛在因素 影響潛意識的背景情境，如空調(diào)、溫度、濕度、照明、聲音、氣味、乾淨(jìng)等。 設(shè)計

8、因素 顧客第一次接觸服務(wù)業(yè)者的視覺觀感，側(cè)如內(nèi)外部的建築設(shè)計、色彩、材質(zhì)、配置和標示等。 社會因素 實體環(huán)境中彼此互動的人們，包括在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客和服務(wù)人員。,17,服務(wù)環(huán)境影響客戶行為之架構(gòu),Stimulus-Organism-Response (S-O-R) 外在刺激有機會的內(nèi)部運作表現(xiàn)的行為反應(yīng) 個體產(chǎn)生特定的行為反應(yīng)，是因為經(jīng)過有機體內(nèi)部運作而得。 有機體內(nèi)部的運作，主要是由所接受到外在的一些刺激所引發(fā)。,18,服務(wù)環(huán)境影響客戶行為之架構(gòu),例： 麵包店多選在下五四點的時候出爐，香味和店內(nèi)設(shè)計（外在刺激），吸引學(xué)生前往，學(xué)生生理的飢餓感開始出現(xiàn)（個體生理的內(nèi)在運作），心情愉快有些激

9、動（情感的內(nèi)在運作），同時也開始思考有沒有足夠的錢買、架上有沒有喜歡的口味（認知的內(nèi)在運作），最後購買了自己最愛的麵包（個體表現(xiàn)行為）。,19,服務(wù)環(huán)境影響客戶行為之架構(gòu)圖,20,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面,氛圍(ambient conditions) 空間設(shè)計與功能(spatial layout and functionality) 符號、標示及物件(signs, symbols, and artifacts),21,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍,定義 整體環(huán)境的背景特性，例如亮度、溫度、噪音、氣味及音樂等。 影響 消費者的五感視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。,22,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍（續(xù)）,音樂 節(jié)奏而

10、高音量的音樂，會使得消費者的行動加快，也因此背景音樂可以影響服務(wù)業(yè)的顧客人數(shù)管理。 例：速食店中的背景音樂常是快節(jié)奏而高音量。,23,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍（續(xù)）,顏色及亮度 影響人的情緒及認知過程。適用於企業(yè)的目標市場涵蓋了使用不同語言文字的區(qū)域時。 顏色的三大向度分析 色調(diào)(hue) 亮度(value) 飽和度(saturation),24,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-氛圍（續(xù)）,氣味 服務(wù)情境的相關(guān)研究中，發(fā)現(xiàn)氣味經(jīng)常對於顧客的知覺、態(tài)度與行為有顯著的影響。透過氣味來提高服務(wù)業(yè)者的收益，以及顧客的滿意度。 例：咖啡店的咖啡香、百貨公司裡的香水味。,25,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-空間設(shè)計與功能,定義 儀器

11、、設(shè)備以及家具的擺設(shè)方式，或者是設(shè)備與設(shè)備間之關(guān)連性。 功能 提供消費者所需的協(xié)助，使其能順利的達成其消費目的。 例：不同商圈中，7-ELEVEN空間設(shè)計(案例9-3)。,26,學(xué)校（以臺北市的東吳大學(xué)城中校區(qū)內(nèi)之7-ELEVEN為例） 目標顧客群 以學(xué)生、老師為主，也常有軍人前來購物。 商品陳設(shè) 使用到電器設(shè)備的商品陳列店內(nèi)四周，如飲料、冷熱食品、及包子、茶葉蛋。中間兩區(qū)則為零食雜項區(qū)，以方便顧客購買。 商品內(nèi)容 學(xué)生是最主要消費群，商品內(nèi)容多以飲料、零食或方便取用的食物類為主。大罐洗面乳、文具種類則較少見。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,臺北市的東吳大

12、學(xué)城中校區(qū)內(nèi)之7-ELEVEN為例,27,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,28,交通中心（以臺北火車站之7-ELEVEN為例） 目標顧客群 搭乘火車的旅客為主，次要顧客則為臺鐵大樓工作的人士。 商品陳設(shè) 店面本身是呈現(xiàn)字型，中間則有一小平臺，雜誌區(qū)與報紙區(qū)則一左一右位於店面外的牆上。 商品內(nèi)容 商品必須具備攜帶方便、且顧客可迅速決定購買之特性，並以食物為主要的商品範圍。值得注意的是，火車站的7-ELEVEN雖提供大量的食品，但泡麵非常少。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,臺北火車站之7-ELEVEN為例,29,案例9-3

13、不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,30,商業(yè)區(qū)（以臺北市民生東路四段某家7-ELEVEN為例） 目標顧客群 上班族與附近居民。兩者比例約7：3。 商品陳設(shè) 一般陳設(shè)與其他7-ELEVEN相似，特別的是泡麵完全位於獨立的一個架子中。 商品內(nèi)容 商品內(nèi)容可分為兩大類： 上班族需求品 家庭用品,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,臺北市民生東路四段某家7-ELEVEN為例,31,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,32,住宅區(qū)（以臺北市正義國宅之7-ELEVEN為例） 目標顧客群 國宅區(qū)的居民、附近搭車的學(xué)生和其他

14、經(jīng)過之乘客。 商品陳設(shè) 因主要顧客群是住戶，一進門見到的便是整架的麵包。 商品內(nèi)容 提供許多家庭用品的販售，就像是一個小超市。在DVD和遊戲軟體方面，提供較多的商品以供選擇。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,臺北市正義國宅之7-ELEVEN為例,33,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務(wù)環(huán)境之空間設(shè)計及其功能,34,服務(wù)環(huán)境三大構(gòu)面-符號、標示及物件,定義 具有明示性或暗示性的線索(CUE)，能夠讓服務(wù)場所與顧客溝通。 例：涵碧樓全館看不到位何說明、警告、標語或指示。,35,個體的內(nèi)部運作過程,顧客或員工在接受服務(wù)環(huán)境的刺激後，將會對實體環(huán)境產(chǎn)生一些

15、評估的反應(yīng)，這些反應(yīng)發(fā)生的原因是因環(huán)境影響，大致可分下面四點。 認知 情感 生理 個體差異,36,服務(wù)環(huán)境影響顧客的認知,認知 指顧客（或員工）對服務(wù)環(huán)境的認識、意見及信念等。 例：理財顧問的穿著看起來是否令人信任。,37,服務(wù)環(huán)境影響顧客的情感,情感 對特定服務(wù)環(huán)境的情緒、感受以及好惡評價等。,38,服務(wù)環(huán)境影響顧客的生理狀態(tài),使身體上產(chǎn)生舒服或不舒服的感覺。 例： Pub音樂太大聲使顧客耳多受不了。 用餐時因光線太刺眼而使眼睛不舒服。,39,個人對服務(wù)環(huán)境的反應(yīng)差異,個人所處的情況、消費目的或當(dāng)時的心情，可能會造成個人之間對服務(wù)環(huán)境的差異反應(yīng)。 例： 顧客到度假中心的目的是開會，心情和出遊

16、相比就不能完全放鬆。,40,個體接受服務(wù)環(huán)境刺激後的行為,個人行為 環(huán)境除了要吸引顧客進入外，也可以影響顧客及員工執(zhí)行計畫的成功程度。 例：NBA籃球迷因為有清楚的座位指示、乾淨(jìng)的洗手間等提高了觀賽樂趣。 社會互動 影響顧客與顧客或顧客與員工間的互動。 例：溫泉大眾池增加與其他顧客間的互動，也是企業(yè)在服務(wù)設(shè)計前可以預(yù)測到的顧客行為。,41,服務(wù)場所的設(shè)計,前場(front office) 顧客看得見的實體設(shè)備、空間設(shè)施、服務(wù)人員，即服務(wù)場所傳送的部份。 後場(back office) 企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)管理系統(tǒng)、輔助的設(shè)備、輔助的人員，即服務(wù)場所的作業(yè)系統(tǒng)。 服務(wù)接觸點(service encou

17、nter) 在一段時間內(nèi)，由消費者直接與服務(wù)互動之過程。,42,服務(wù)接觸分類,高接觸(或稱人際接觸) (person-to-person encounter) 顧客除了接觸到服務(wù)設(shè)施，且能與服務(wù)人員、或其他顧客有高度的互動。 低接觸(或稱人機接觸) (person-to-machine encounter) 反之亦然,43,高接觸服務(wù)業(yè)顧客與公司接觸示意圖(修改自Lovelock and Wright,2002),44,低接觸服務(wù)業(yè)顧客與公司接觸示意圖(修改自Lovelock and Wright,2002),45,體驗行銷(experiential marketing),從貨物演進到商品與服

18、務(wù)，最後再演進到顧客體驗的階段，使顧客願意用更高的價錢來購買公司的服務(wù)，即是體驗行銷的思考方式。 主要的差異化來源。,貨物,包裝,商品,服務(wù),資料來源：20060823山月邨鄭村長之說明 ,46,案例9-4 立德布洛灣山月邨如何創(chuàng)造山中的體驗價值,成立於2004年、位於太魯閣國家公園內(nèi)、僅有32間客房。擁有眺望絕佳的環(huán)流丘公園，同時也是欣賞峽谷山景和溪流的絕佳地點。 山月邨村長鄭明岡先生對度假村的經(jīng)營有著三項堅持： 盡可能聘僱原住民當(dāng)飯店員工，使遊客能體驗臺灣原住民的風(fēng)趣、樂觀與好客的待客方式。 園區(qū)內(nèi)不噴灑農(nóng)藥，使遊客能體驗臺灣彌猴、蜻蜓、青蛙、蟬、蜘蛛、飛鼠等山區(qū)生態(tài)。 園區(qū)內(nèi)不設(shè)置卡拉OK、電動玩具等消磨時間的設(shè)施，使住宿旅客能體驗清靜的山中生活。,47,體驗行銷之策略體驗?zāi)＝M,感官行銷策略 以五種感官為訴求，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。 感官活動的大致目的是經(jīng)由知覺刺激，是供美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。 情感行銷策略 挑動消費者內(nèi)在的情感與情緒，希望能觸動消費者內(nèi)在的情感和情緒，使其對品牌產(chǎn)生好感，進而產(chǎn)生喜悅與驕傲的情感。 思考行銷策略 用創(chuàng)意的方式創(chuàng)造顧客認知、與解決問題的體驗。 經(jīng)由驚奇、引起興趣、挑起顧客對產(chǎn)品創(chuàng)