企業(yè)不可丟失的文化利器

1、企業(yè)不可丟失的文化利器前言企業(yè)無論大小，出言必稱文化，而事實上絕大部分企業(yè)所謂的文化，根本談不上文化，各種概念炒得沸沸揚揚， 消費者也對這樣的文化失去了興趣。 之所出現(xiàn)這樣的尷尬局面， 是因為沒能找到文化的精髓，沒能正理解文化的真正含義。文化是一種深層次的東西， 是一種不僅僅停留在表面的口號， 它往往是一種不可言狀的氛圍，找不到詞匯來形容它，但是往往卻可以感受，類似于品牌定位里的品牌感受一樣。中國眾多的企業(yè)重視文化的建設， 一方面他們不知道什么是真正的文化， 一方面他們所認為的文化太膚淺， 沒有博大的根基， 往往是處于短暫的商業(yè)功利， 而紅豆卻有博大精深的歷史沉積，是偉大的愛情的見證。我們在不

2、斷地提倡要文化建設， 然而我們卻在不斷給西方國家同化， 漸漸失去自己的文化，肯德基、麥當勞、畢勝客、漫畫、大片，再到數(shù)碼產(chǎn)品，一個時尚的家庭，很少可以發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌， 我們正在丟失我們祖先的文化， 作為炎黃子孫， 不清楚孔孟之道卻知道灌藍高手，對自己文化的研究卻不如一個鄰近我們卻虎視眈眈的小國。紅豆每年都在搞相思節(jié)， 這的確讓她從眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)里脫穎而出， 相思節(jié)年年搞， 轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去卻迷失了當初的方向， 大有為了相思節(jié)而搞相思節(jié)， 僅僅是一種企業(yè)行為， 無論是從先前的詩會到如今的絕對唱響， 風頭是大有越演越烈的勢頭， 卻忘卻了紅豆作為獨特民族文化品牌的這一切入點。筆者個人認為，要賦予紅豆新的生命力

3、，不是喧鬧的炒作，絕對唱響絕對是賺了人氣，可又增進多少對紅豆的了解？紅豆文化要真正深入人心，必須強調(diào)文化尋根運動：文化尋根運動所謂的文化尋根運動， 其實它的出現(xiàn)和目前社會上的 “忘本 ”是分不開的， 忘記自己的國家，忘記自己的民族，忘記自己的文化，通過尋根，治療 “忘本 ”現(xiàn)象，這是一劑愛國良藥；文化之所以不深厚， 就是因為沒有挖掘到其博大精神的精髓， 中華民族積淀了五千年的文化，如果把文化直根于這片土壤，將會生生不息， 這是一個由及里的過程； 通過這樣的主題，把企業(yè)、 國家、文化和民族緊密地聯(lián)系在一起， 把企業(yè)的行為升華為一個民族的行為，提升了一個整體高度。文化尋根的組成部分一、大打民族牌

4、中國人自己的情人節(jié)2 月 14 日是情人節(jié)，這個節(jié)日來自西方，卻在中國風行的如火如荼；只要有中國人的地方，都會有人知道七月初七牛郎織女鵲橋相會的傳奇故事。但中國人被羅曼蒂克充斥著大腦，過著國外的節(jié)日，沒有想過應該有自己的情人節(jié)，這里一方面要通過民族情緒的宣揚，另一方面要豐富中國情人節(jié)不同的嶄新元素。 與以往的幾屆相比較， 此次要采取排它性大張旗鼓地宣揚 “中國人自己的情人節(jié) ”這一民族牌。二、用 “七夕 ”的理念定義現(xiàn)代愛情標準七月初七牛郎織女鵲橋相會是一種圓滿的愛情的象征，而在物質(zhì)生活日益豐富的今天，婚姻和愛情有來自各方面的危機，某種程度上而言，脆弱不堪，要用古代的經(jīng)典愛情含義，制定出一個現(xiàn)

5、代愛情標準， 類似于現(xiàn)代企業(yè)中出現(xiàn)的行業(yè)標準一樣， 確切地說是制定出一個現(xiàn)代愛情幸福指數(shù)。三、挖掘紅豆的新含義 重點強調(diào) “信物 ”在以往的幾屆的相思節(jié)中，甚至追溯到王維時期的唐朝，紅豆更多地代表了一種相思，一種愛情的期待和寄托，而忽略其本身的 “信物 ”作用，這種信物作用恰恰是這個社會所缺乏的，批伐愛情的信任危機， 甚至可以擴大到整個社會的誠信， 倡導一種誠信， 無論在愛情還是在商業(yè)中。四、加強紅豆、七夕和中國情人節(jié)的三者之間聯(lián)想七夕和中國情人節(jié)之間的聯(lián)想并不困難，而要把紅豆和中國情人節(jié)之間產(chǎn)生理想，某種程度上有些困難， 單純從紅豆的相思含義還不足以使人產(chǎn)生聯(lián)想， 但如果在傳說中加入紅豆信物

6、這一新情節(jié)、 在中國情人節(jié)日中強調(diào) “信物 ”，把信物作為一個主要物理元素和精神元素來看待，就能產(chǎn)生良好的聯(lián)想作用。發(fā)動利益同盟，共同教育市場發(fā)動一切利益同盟， 如花店、鮮花批發(fā)市場、 品牌巧克力、書店等情人節(jié)獲利商家采用某種形式的合作形式，共同教育市場，讓中國的情人節(jié)深入人心。固定的平面視覺審美元素在平面廣告中，有幾個是要重復出現(xiàn)和反復強調(diào)的元素，一是口號“中國人自己的情人節(jié)”，口號要鮮明大氣而豪放；二是要有紅豆形象的信物，這種信物的設計要讓人有一定終生和終生無悔的感覺；三是要有簡化的鵲橋相會的logo 與紅豆信物共同出現(xiàn)，漸漸演化成中國情人節(jié)的代名詞，以為喜慶紅色調(diào)為主，適當搭配天地純潔的

7、藍色。怎樣干好民族牌 系列軟文創(chuàng)作這個環(huán)節(jié)在整個環(huán)節(jié)中很重要，這將關系到民族牌是否能打好，也關系到整個活動的公益性和爆發(fā)力，要進行一系列軟文的創(chuàng)作，譬如中國的文化有沒有根？、中國人要不要自己的情人節(jié)、現(xiàn)代愛情少了什么？、保衛(wèi)自己的文化、把文化的跟留住等。影視和網(wǎng)絡推廣文化版宣傳片的滾動播出，為相思節(jié)活動造勢，同時主張采用少幀多頻的策略，強調(diào)在平面廣告中出現(xiàn)的三大元素，可以采用 flash 、飄影、書法的形式（具體元素、風格等可以參照），同時也可采用節(jié)目預告的形式擴大七夕晚會的影響面；與知名情感類親情類電視欄目捆綁合作，以為冠名或其它方式出現(xiàn)，增加曝光頻率；千萬別忽略了網(wǎng)絡的推廣， 紅豆的群體大

8、部分集中在龐大的上網(wǎng)人群中， 功夫在平時，不能指望單靠相思節(jié)一錘買賣來推動紅豆的文化。集中受眾推廣在一些受眾相對集中的場所，采取主題活動推廣，開展娛樂營銷。受眾分析： 紅豆現(xiàn)階段的消費群體主要集中在中老年（除了兒童產(chǎn)品），雖然紅豆也在嘗試著添加時尚元素， 把消費群體漸漸向年輕群體轉(zhuǎn)變， 如伊迪菲品牌， 但這樣的元素在整體紅豆營銷構架中，只占據(jù)了極少的份額，而整個相思節(jié)的舉辦目的是擴大紅豆的知名度，確切的講更是擴大在年輕消費群體中的影響力，也就是紅豆意欲培養(yǎng)新的消費群體，因此，找對對應的消費群對整個相思節(jié)的舉辦尤其重要， 而在整個相思節(jié)中， 七夕晚會的舉辦是整個活動的高潮，因此，為整個晚會造勢意

9、義重大。策略：采用對應的“小鍋燉蘑菇、普遍開花”的策略。整個晚會的高潮能不能到來，不僅僅取決于當天活動的舉辦情況，更取決于前期的推廣，在前期推廣中， 就是要找對正確的人群，告訴其正確的信息。所謂正確的人群，主要采取系統(tǒng)公關法，如高校、銀行、工商、政府機關、交廣網(wǎng)等，采用“節(jié)前節(jié) ”的方式，相當于在晚會之前開展預熱的系列小活動，普遍開會， 然后在七夕晚會中適當整合嫁接，營造立體的輿論造勢。活動形式：與江蘇情感頻道合作，開展 “中國情節(jié)人選美 ”、“現(xiàn)代情人 ”等活動，同時采取節(jié)目和受眾互動節(jié)目，如短信互動等。短信范例： 全國版本中每天產(chǎn)生一名幸運觀眾的獎品設置，利用現(xiàn)在已有的每天抽獎環(huán)節(jié)，把紅豆

10、相思節(jié)融入其中； 主持人口播紅豆相思節(jié)獎品內(nèi)容；不定期的進行落地活動及品牌的軟性宣傳； 消費者的短信往來可以為產(chǎn)品市場發(fā)展方向提供依據(jù)，可以讓紅豆相思節(jié)更好的了解一些消費者的心理和全國市場反饋的一些最新市場信息；全國重點城市的市場推廣期間的地面活動的綜合配合， 可以利用短信平臺把相關信息向當?shù)氐亩绦庞脩舭l(fā)布；用短信平臺，把紅豆相思節(jié)七夕晚會向用戶發(fā)布；把客戶產(chǎn)品和現(xiàn)有短信方案中的部分內(nèi)容結合，如：短信版塊中有時尚信息內(nèi)容， 可以定期做一個關于產(chǎn)品的主題活動，讓短信觀眾在參與的同時了解了產(chǎn)品信息； 利用明星到各地的短信觀眾見面活動，和紅豆各地經(jīng)銷商的地面活動相結合，共同發(fā)布；利用節(jié)目網(wǎng)站平臺進行互動，了解消費群體、宣傳紅豆最新活動、發(fā)布紅豆最新的產(chǎn)品信息等。開展本小利大的事件營銷提出一個富有爭議的話題，一反一正地辯論，吸引媒體注意，從而真正做到無本大宣傳，這樣的話題可以從支持反對日貨開始， 也可以從紅豆集團是不是提倡中國情人節(jié)是不是在炒作等。開發(fā)周邊產(chǎn)品開發(fā)出七夕節(jié)的周邊產(chǎn)品，可以是刺繡形式的服裝、飾品，也可以是紅豆制品，有明顯的七夕節(jié)logo ，可采用一定渠道派送這些產(chǎn)品，增加整個活動的影響力，如短信平臺等。其它渠道推廣在報紙、電臺、網(wǎng)絡論壇等地，以各種形式發(fā)布系列軟文，開展話題討論，