客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘(PPT45頁(yè)).ppt

1、客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘?qū)W習(xí)目標(biāo),了解關(guān)系營(yíng)銷的定義； 掌握客戶關(guān)系管理的定義； 掌握電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式； 了解現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施CRM； 了解數(shù)據(jù)挖掘的含義、步驟。,客戶金字塔理論pyramid model,3.1 關(guān)系營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生背景 關(guān)系營(yíng)銷的定義 客戶的分類 關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次 顧客關(guān)懷黃金法則 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,客戶 行為,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生背景,有很多因素影響著客戶行為 從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值,客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，客戶是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)贏利的源泉 關(guān)系營(yíng)銷是指通過(guò)履行承諾，建立、保持、加強(qiáng)客戶關(guān)系并使其商品化的做法，關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)

2、看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,關(guān)系營(yíng)銷的定義,關(guān)系營(yíng)銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過(guò)程。,關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。,關(guān)系營(yíng)銷的一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)。,關(guān)系營(yíng) 銷內(nèi)涵,關(guān)系營(yíng)銷的定義,客戶的分類,顧客關(guān)懷黃金法則,獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)老顧客花費(fèi)更大 除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去 不滿的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友 顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們錯(cuò)了會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果 歡迎投訴-投訴使你有機(jī)會(huì)

3、進(jìn)行挽救 在一個(gè)自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，不要忘了顧客由選擇權(quán)力 對(duì)待內(nèi)部顧客就要像你對(duì)待外部顧客一樣 你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢 如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會(huì)去照顧,客戶需求,為什么即使面對(duì)危險(xiǎn)，動(dòng)物為了獲得食物和水源也甘愿冒險(xiǎn)? 一個(gè)藝術(shù)家或詩(shī)人如何能夠忍受在閣樓上忍饑挨餓也要?jiǎng)?chuàng)作其傳世佳作?,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,尋找客戶 認(rèn)識(shí)、熟悉客戶 保持聯(lián)系、建立關(guān)系,反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 檢查承諾 在產(chǎn)品、服務(wù)上使 客戶感到有效滿足,（開始新一輪營(yíng)銷）,3.2.1 CRM產(chǎn)生的背景,客戶關(guān)系管理Customer Relation Managemen

4、t, CRM 1）需求的拉動(dòng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以產(chǎn)品為中心 以顧客為中心,一對(duì)一營(yíng)銷（One-to-One Marketing） Treat different customers differently 在了解顧客信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把它的行為轉(zhuǎn)變成單個(gè)顧客導(dǎo)向型的，從而創(chuàng)造很高的客戶忠誠(chéng)度（ Customer loyalty ）。 關(guān)系營(yíng)銷（ Relationship marketing ） 產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益上的互補(bǔ)性，其根本目標(biāo) ：追求“雙贏” 企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲取長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的利潤(rùn)；客戶則通過(guò)支付貨幣從企業(yè)那里購(gòu)買到質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的產(chǎn)品，享受到滿意

5、、體貼的服務(wù)。,2)管理理念的更新,3）技術(shù)的推動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 CRM,傳統(tǒng)客戶關(guān)系缺點(diǎn) 回答客戶的問(wèn)題時(shí)令顧客不滿 客戶信息分散保存 銷售人員跳槽造成顧客流失 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客信息，可以隨時(shí)更新和擴(kuò)充的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。 確認(rèn)最易打動(dòng)的顧客和潛在的顧客； 與?？徒㈤L(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系； 根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立先期模型，使之在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將適當(dāng)?shù)男畔⒁赃m當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩汀?客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念由美國(guó)的Gartner Group提出：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能

6、力和最大化的客戶收益率所采取的方法?？蛻絷P(guān)系管理的目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。,客戶關(guān)系管理的發(fā)展反映了從生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品為核心，再到客戶為中心的總體趨勢(shì),是關(guān)系營(yíng)銷理念的具體實(shí)現(xiàn) 1. CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念 2. CRM是一整套旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制 3. CRM是一種管理技術(shù)。,3.2.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解,Who is my customer?,來(lái)自銷售定單 管理的信息,來(lái)自制造/庫(kù)存 的信息,來(lái)自客戶服務(wù) 的信息,來(lái)自外部市場(chǎng) 的信息,市場(chǎng)部門的數(shù)據(jù)庫(kù),來(lái)

7、自銷售 的信息,用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息,3.2.2 CRM的內(nèi)涵,CRM的目標(biāo)： 找到更多的客戶； 開發(fā)更多的產(chǎn)品； 增加每個(gè)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。 對(duì)顧客：CRM關(guān)心一個(gè)顧客的“整個(gè)生命周期” 對(duì)企業(yè)：CRM主要涉及“企業(yè)前臺(tái)”（銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)情報(bào)、顧客服務(wù)等）與“企業(yè)后臺(tái)”（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制）等整個(gè)企業(yè)的信息集成和功能配合 對(duì)具體操作：CRM體現(xiàn)在企業(yè)與客戶的每次交互上，而這些交互會(huì)加強(qiáng)或削弱客戶與你做生意的愿望,例：思科（Cisco）公司的顧客分類服務(wù),思科公司是全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與設(shè)備提供商，采取了卓有成效的顧客分類管理和服務(wù)策略。公司的客戶被劃分為四個(gè)大類

8、： 未在公司系統(tǒng)中登記的普通網(wǎng)絡(luò)用戶 從公司代理商、零售商購(gòu)買產(chǎn)品的顧客 Contracted Service Customers 公司的內(nèi)部員工、直接客戶、分銷商和代理商,CRM家族的發(fā)展足跡,1987,幼兒階段,客戶信息管理系統(tǒng)（CIS）,聯(lián)系人管理,銷售管理系統(tǒng)（SFA）,1989,1991,1993,1995,1997,1999,2001,2002,計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）,呼叫中心,基于客戶/服務(wù)器-CRM,基于Web-eCRM,無(wú)線/移動(dòng)技術(shù) -mCRM,少年階段,成年階段,課堂討論：關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解,誤解1、CRM只是一個(gè)系統(tǒng)、是一個(gè)應(yīng)用軟件或是一項(xiàng)技術(shù) 誤解2、實(shí)施CRM就

9、是滿足百分之百的客戶 誤解3、 CRM只有助于銷售 誤解4、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進(jìn)你原有的系統(tǒng)中即可,3.2.3 CRM的作用,1）提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果 2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 3）技術(shù)支持的重要手段 4）為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持 5）為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程,趨勢(shì)： CRM向由客戶管理的關(guān)系即CMR轉(zhuǎn)變,3.2.4 CRM系統(tǒng)架構(gòu),CRM的核心目標(biāo)： 獲得新的客戶 加強(qiáng)現(xiàn)有的客戶關(guān)系 提升客戶關(guān)系,系統(tǒng)的一般組成 協(xié)作型CRM 操作型CRM 分析型CRM,系統(tǒng)的一般組成,CRM系統(tǒng)中包含以下四個(gè)分系統(tǒng)：,客戶協(xié)作管理分系統(tǒng),業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng),分析管理分

10、系統(tǒng),應(yīng)用集成管理分系統(tǒng),系統(tǒng)的一般組成,協(xié)作型CRM 服務(wù)交互中心,客戶信息系統(tǒng) & R/3核心功能,服務(wù)交互中心 (SIC) (前臺(tái)) SAP CRM,文檔管理集成,呼叫中心集成,電子郵件及 互聯(lián)網(wǎng)集成,傳真,信函,電話,互聯(lián)網(wǎng),直接,e-Mail,包括電子郵件、個(gè)性化發(fā)行、電子社區(qū)、CallCenter以及其他類似的方便客戶同企業(yè)相互交流的類似的媒介。 計(jì)算機(jī)電話集成應(yīng)用系統(tǒng)（CTI）。,操作型 CRM(事務(wù)處理 ),Service,Automation,Marketing,Automation,Sales,Automation,Back,Office,Front,Office,Mobi

11、le,Office,ERP/ERM,Supply Chain,Mgt,.,Legacy,System,Mobile Sales,Field,Services,服務(wù) 自動(dòng)化,市場(chǎng)營(yíng)銷 自動(dòng)化,銷售 自動(dòng)化,后臺(tái)系統(tǒng),前臺(tái)系統(tǒng),中間系統(tǒng),ERP/ERM,供應(yīng)鏈 管理,原有系統(tǒng),移動(dòng) 銷售,現(xiàn)場(chǎng) 銷售,所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合，以及前臺(tái)交互系統(tǒng)和后臺(tái)訂單執(zhí)行系統(tǒng)的無(wú)縫和實(shí)時(shí)的集成,操作型 CRM-使所有你的公司同客戶之間的交互變得非常流暢,移動(dòng)銷售,移動(dòng)服務(wù),電話銷售,電話服務(wù),Internet 客戶自助服務(wù),Internet 銷售,Internet 市場(chǎng),

12、商務(wù)活動(dòng),市場(chǎng),銷售,服務(wù),Internet,電話,移動(dòng),電話管理,分析型 CRM,中間件,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),活動(dòng)管理,產(chǎn)品主數(shù)據(jù),目錄 / 分類管理,市場(chǎng)活動(dòng)分析 和管理,分 析 型 CRM,對(duì)操作型CRM產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析，一般需要用到一些數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等。 改進(jìn)和優(yōu)化操作流程，以增強(qiáng)客戶的獲得和保留,客戶主數(shù)據(jù),客戶行為,客戶價(jià)值,客戶組合,客戶,客戶信息平臺(tái),客戶交互平臺(tái),接觸點(diǎn),網(wǎng)站分析,CIC 分析,.,獲取數(shù)據(jù),提供知識(shí),渠道分析,市場(chǎng)/ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究,市場(chǎng)營(yíng)銷 計(jì)劃和優(yōu)化,市場(chǎng)活動(dòng) 計(jì)劃和優(yōu)化,產(chǎn)品和 品牌管理,銷售計(jì)劃,潛在客戶分析,團(tuán)隊(duì) 績(jī)效

13、分析,銷售周期 分析,客戶服務(wù) 分析,分析型客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),3.2.6 CRM的實(shí)施,3.2.6 CRM的實(shí)施,客戶的 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),CRM實(shí)施 的五大要素,策略的評(píng) 估標(biāo)準(zhǔn),流程的 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),人員的 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),技術(shù)的 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),呼叫中心,一）呼叫中心定義 從管理角度講： 呼叫中心是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷、市場(chǎng)開拓并為客戶提供有好的交互式服務(wù)的管理與服務(wù)系統(tǒng)。,從技術(shù)角度講： 呼叫中心是圍繞客戶采用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）建立起來(lái)的客戶關(guān)懷中心，對(duì)外提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動(dòng)等多種接入手段，對(duì)內(nèi)通過(guò)計(jì)算機(jī)和電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和各部門的資源,實(shí)質(zhì)： 充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的

14、多項(xiàng)功能的集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連成一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供各種服務(wù)。,二）呼叫中心為企業(yè)帶來(lái)的利益,提供顧客單一聯(lián)系窗口,提高工作效率,降低成本,提高客戶服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客忠誠(chéng)度,幫助企業(yè)收集市場(chǎng)情報(bào)和顧客信息,三）呼叫中心與CRM的結(jié)合,呼叫中心是CRM統(tǒng)一的對(duì)外信息平臺(tái),呼叫中心=利潤(rùn)中心,花旗銀行在臺(tái)灣的呼叫中心 被評(píng)為“亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng) 營(yíng)效率的話務(wù)中心”，在整 個(gè)呼叫中心設(shè)有280個(gè)專業(yè) 電話理財(cái)員，只需一個(gè)電 話就可辦理銀行信息查詢、 確認(rèn)業(yè)務(wù)、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和 基金、外匯買賣等工作。,3.3 數(shù)據(jù)挖掘與CRM,3.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義 3.3.2

15、 數(shù)據(jù)挖掘標(biāo)準(zhǔn)流程 3.3.3 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用實(shí)例,技術(shù)上的定義及含義 數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。 商業(yè)角度的定義 數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。,海量數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)挖掘,知識(shí)庫(kù),3.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義,3.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義,數(shù)據(jù)挖掘中的 學(xué)科技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘的 方法及工具,3.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義,3.3.2 數(shù)據(jù)挖掘標(biāo)準(zhǔn)流程CRISP

16、DM,商業(yè)理解 數(shù)據(jù)理解 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 建立模型 模型評(píng)估 模型發(fā)布,CRISPDM(CRoss-Industry Standard ProcessData Mining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是數(shù)據(jù)挖掘業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)之一。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)中的應(yīng)用，解決商業(yè)中存在的問(wèn)題，而不是把數(shù)據(jù)挖掘局限在研究領(lǐng)域。,商業(yè)理解(Business Understanding),找問(wèn)題確定商業(yè)目標(biāo) 對(duì)現(xiàn)有資源的評(píng)估 確定問(wèn)題是否能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)解決 確定數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo) 制定數(shù)據(jù)挖掘計(jì)劃,數(shù)據(jù)理解(Data Understanding),確定數(shù)據(jù)挖掘所需要的數(shù)據(jù) 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述 數(shù)據(jù)的初步探索 檢查數(shù)據(jù)的質(zhì)量,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備(Data Preparation),選擇數(shù)據(jù) 清理數(shù)據(jù) 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行重建 調(diào)整數(shù)據(jù)格式使之適合建模,建立模型（Modeling),對(duì)各個(gè)模型進(jìn)行評(píng)價(jià) 選擇數(shù)據(jù)挖掘模型 建立模型,模型評(píng)估(Evaluation),評(píng)估數(shù)據(jù)