廣告文案策劃(fang)

1、,廣告文案策劃 ,廣告策劃書 什么是廣告策劃？ 廣告策劃是廣告承擔(dān)者思維主體運(yùn)用知識和能力對廣告整體戰(zhàn)略、策略進(jìn)行思考、運(yùn)籌和謀劃的活動。 廣告策劃對整體廣告活動具有指導(dǎo)性、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性的特征。,廣告策劃書的內(nèi)容 1.廣告定位（產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者分析） 2.廣告主題 3.廣告創(chuàng)意 4.廣告文案 5.分鏡頭腳本（含音樂） 6.優(yōu)秀廣告文案賞析,廣告文案 一、廣告文案的概念 （一）廣告文案的定義 廣告文案，又稱文案即廣告作品 中出現(xiàn)的全部的語言文字符號所構(gòu)成的 整體。,廣告文案 （二）如何正確理解廣告文案 第一，廣告文案是一種利用語言文字符 號進(jìn)行信息傳遞的“手段”。 第二，廣告文案的創(chuàng)

2、作是在整體創(chuàng)意限 定下進(jìn)行的。 第三，廣告文案與圖片運(yùn)用不同的符號 傳遞信息，共同構(gòu)成廣告作品。,標(biāo)題：老虎的皮也有和毛一樣的斑紋。 （DISCOVERY頻道平面廣告）,標(biāo)題：大西洋的鮭魚可以跳4.5公尺高。 （DISCOVERY頻 道平面廣告）,廣告文案 二、廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、廣告語、隨文等四大基本部分。,廣告文案 （一）標(biāo)題 標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起廣告對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。,標(biāo)題的內(nèi)容一般可以從以下幾個(gè)方面考慮： 1廣告作品所要傳達(dá)的最重要的信息 2與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息 3最有趣味性

3、的信息 4競爭對手忽略了的重要信息。,廣告文案 （二）正文 正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。,案例,一個(gè)完整的廣告文案 新鮮服務(wù) 美菱快一步,標(biāo)題新世紀(jì)，新美菱，新生活!,新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美,正文,菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。,廣告語,精確每一度 新鮮的,新鮮每一處 美菱的,隨文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三,廣告文案 （三）廣告語 廣告語又稱

4、廣告口號，它是企業(yè)精神理念的提煉，是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短的口號性語句。,廣告語的創(chuàng)作一般可以從這樣三個(gè)方向考慮 ： 1企業(yè)形象,如： 科技以人為本,(諾基亞）企業(yè)的核心理念 (中華牙膏）,四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中企業(yè)的歷史 合力智慧，創(chuàng)新無限（華為）企業(yè)的優(yōu)勢,2品牌形象 如：只溶在口，不溶在手(M 內(nèi)涵，往往聽起來很淑女，或者看上去很紳士；,伊利純牛奶平面廣告文案三則 廣告文案（一）：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)

5、成份更高！ 廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案(二)：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！ 廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案(三)：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！ 廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 文案賞析： 這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計(jì)，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音

6、；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。 而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費(fèi)者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。,上海計(jì)算機(jī)報(bào)平面廣告： 圖片選自：中國廣告2001年2期第86頁 媒介：解放日報(bào) 版面：通欄 版位：經(jīng)濟(jì)新聞 投放日期：2000年12月25日 廣告標(biāo)題： IT SHANGHAI是你們的，也是是我們的。但歸根結(jié)底是你們的。評析這則單通欄報(bào)紙廣告，畫面以草綠色為襯底，顯示了一種生機(jī)勃勃的生命力

7、的象征，上面沒有任何圖形，全靠粗黑的漢字和白色的英文單詞來傳達(dá)廣告信息，是一則以文案為核心的典型廣告作品。廣告語句式脫胎于毛澤東主席對祖國青年一代說的一段語錄，哲理性很強(qiáng)。傳遞的信息內(nèi)容是十分豐富而深刻的。與上海計(jì)算機(jī)報(bào)的目標(biāo)消費(fèi)群體、所傳遞的高科技信息相呼應(yīng)，體現(xiàn)了新時(shí)代需要新知識，需要青年一代勇于參與，做時(shí)代主人的號召力。而且文案的結(jié)構(gòu)布局、編排和色彩搭配十分和諧 ，給人以清新、明朗、堅(jiān)實(shí)的美感。,1、麗江花園平面廣告： 圖片選自：中國廣告2001年3期第98頁 廣告標(biāo)題： 桃花岸軒 廣告正文： 全新輕松置業(yè)計(jì)劃 現(xiàn)已啟動 評析這是一則房產(chǎn)廣告，廣告文案完全符合上述要求。廣告標(biāo)題實(shí)際是一句

8、廣告語。桃花岸軒，引人遐想：在那美麗的桃花盛開的地方，花海飄香，多么令人神往！花海岸邊，一幢幢別致的小屋錯(cuò)落有致，好似童話般的王國。結(jié)合紫紅、天藍(lán)相間，點(diǎn)綴著朵朵粉色桃花的畫面中，那潔白、輕柔的羽毛，象征性的傳達(dá)出了麗江花園小區(qū)的甜蜜、舒適、寧靜、清新、脫俗的感覺。文案總體內(nèi)容充滿新聞性，多為令人驚嘆的消息。特別是展銷期間的打折優(yōu)惠和首期只需1.5萬元起的信息，是十分誘人的，很能打動消費(fèi)者。 這種振奮人心的廣告信息又放于報(bào)眼的位置，更加醒目搶眼，讀者不 能不產(chǎn)生躍躍欲試的沖動。,金六福酒廣告,選自現(xiàn)代廣告2002年第5期 53頁 廣告口號: 喝金六福酒，一起去看球！ 評析2002年5月31日，

9、舉世矚目的第47屆世界男子足球錦標(biāo)賽拉開了新世紀(jì)的第一場大戰(zhàn)。戰(zhàn)前圍繞世界杯做廣告的企業(yè)“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。金六福酒善于打日韓世界杯這張牌，借世界杯風(fēng)云人物米盧形象來提升產(chǎn)品知名度?！昂冉鹆＞?，一起去看球”的廣告。這個(gè)口號讓無數(shù)鐵桿球迷開懷暢飲，反正是球迷就要喝酒，更何況是 米盧勸你，“喝金六福酒”，還要帶你“一起去看球”。金六幅酒當(dāng)然會隨 著廣告俏起來。,“未來圣誕樹”環(huán)保公益廣告 廣告公司：廣州白云國際 機(jī)場 廣告公司 廣告文案：水受污 染，森林被濫 伐，也許 下一個(gè)圣誕節(jié) 年年有魚，材源廣進(jìn)，萬獸無疆，圣誕快 樂 圖片來自首屆中國廣告協(xié)會學(xué)院獎(jiǎng)獲獎(jiǎng) 廣告作品集P78 中國廣告協(xié)會學(xué)院獎(jiǎng)組 委會 1999年10月 評析這是一則以環(huán)保為主題的公益廣告。 “年年有魚、材源廣進(jìn)、萬獸無疆”代表著水源污染、森林砍伐、野獸屠殺，最終的結(jié)果是只能用魚骨代替圣誕樹。畫面和文字準(zhǔn)確的表達(dá)了這一主題，具有說服力，簡潔易懂。,耐克運(yùn)動鞋系列廣告之一 圖片選自國際廣告 國際廣告雜志社1999.2 廣告公司：美國威登 肯尼迪廣告公司 廣告文案（左）1997年11月24日 2：15PM 鮑伯肯尼迪 （右）依靠一個(gè)肯尼亞人的信念，不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨10400只用了56秒而不是57秒完