整合品牌傳播(ppt 188頁)2.ppt

1、整合品牌傳播,入世后“Made in China”最大問題,國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化 消費者的名牌意識高漲 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴大 龍永圖的憂慮- 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足 應(yīng)掌握未來3-5年保護期，迅速打造企業(yè)品牌 夢想成真- “品牌全球化”從中國起步 “中國第一”就是“世界第一”？ 民族品牌千萬“不要輸在起跑線！” 從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營銷組合（市場導(dǎo)向） 從整合營銷傳播到整合品牌傳播,2000年中國人均廣告投入嚴(yán)重不足.,大陸- 004美元 臺灣- 248美元 香港- 463美元 亞太- 024美元 中南美- 075美元 歐洲- 154美元 美國- 476美元,想

2、象2020年 我國廣告總量.,品牌價值,全球十大最佳品牌-2001年價值,中國十大最佳品牌-2001年價值,品牌威力,國際名牌風(fēng)采 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營銷概念,品牌是企業(yè)競爭利劍,品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 消費者相信品牌的性能和品質(zhì) 經(jīng)銷商樂意批貨 品牌是輿論關(guān)注焦點： 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活.,國際名牌風(fēng)采,名牌是國家經(jīng)濟實力的象征,國際名牌幾乎是經(jīng)濟強國占據(jù) 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費者有很強信任感與安全感 較高市場份額、美譽度高、知名度高 廣告費投入極高、覆蓋范圍大,國際名牌風(fēng)采,品牌定義,品牌是一種

3、名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計、或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。 -Philip Kotler,成功品牌構(gòu)成要件,品牌發(fā)展,中世紀(jì)歐洲行會的爭取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護消費者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。 美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。 品牌基本功能在減少顧客購買時所花費的時間，一個成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達給消費者。,成功品牌構(gòu)成要件,品牌要件,產(chǎn)品本身必須具備符合

4、市場需求的功能 必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì) 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 成功品牌必須注重自身形象,成功品牌構(gòu)成要件,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動,品牌營銷概念,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動,品牌營銷概念,品牌資產(chǎn),品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略

5、資產(chǎn),品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價值,品牌 資產(chǎn),其它 資產(chǎn),真品牌 人們心目中形象的總和 客戶心目中的特殊地位 消費者覺得能從功能和 情感上獲得利益,品牌資產(chǎn),對品牌認知度的綜合評價，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等,品牌資產(chǎn),品牌知名度 消費者快速記憶品牌 質(zhì)量承諾 購買時的侯選品牌 品牌認可度 購買理由 個性化定位 較高溢價 通路鋪貨 品牌延伸,建立消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn),手段和目標(biāo) 知識效果 利益點,選擇品牌要素： 品牌名稱 符號 性格 包裝 口號,記憶性 意義性 轉(zhuǎn)移性 適用性 保護性,發(fā)展?fàn)I銷方案： 產(chǎn)品 功能和象征

6、利益 價格 價值知覺 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對各選項,間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產(chǎn)地 通路 其它品牌 背書者 事件活動,知名度 意義性 轉(zhuǎn)移性,品牌知名度： 深度 回憶 認知 廣度 購買 消費,品牌聯(lián)想： 強烈 相關(guān)性 一致性 有利 可欲的 可達的 獨特 平價點 差異點,可能結(jié)果： 更大忠誠度 面對市場競爭動作 和危機較不易挫折 更肥利潤邊際 更抗低價競爭 更能承受漲價彈性 提升營銷傳播的效 果和效率 更能授權(quán)機會 更有利品牌延伸評價,品牌忠誠度金字塔,品牌轉(zhuǎn)換者,品牌習(xí)慣者,品牌滿意者,品牌喜愛者,品牌 信奉者,品牌 知名度金字塔,品牌再認,品牌回憶,品牌 浮現(xiàn),廣告,品牌知

7、名度,品牌態(tài)度,市場份額,廣告 展示,品牌知名度（熟悉、認同程度）,品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）,品牌個性（品牌形象或性格）,品牌感情（消費者認同投入）,品牌連接（與同行/專家和集團規(guī)范相連）,品牌試用（引發(fā)、提示）,品牌質(zhì)量,購買行為,品牌- 定義,“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。 根據(jù)美國營銷協(xié)會的說法，“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設(shè)計、或上述的聯(lián)合體，旨在確認某個銷售者或銷售集團的貨品和服務(wù)，以便與競爭對手區(qū)隔開來。,品牌- 要素,創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號

8、、包裝設(shè)計、或其它屬性用來確認一個產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。我們可以把品牌中能夠確認我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,營銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品”是指“能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用、或消費，從而滿足某種欲望或需求的一切東西?！?品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,（1）核心利益層次：指消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)時，獲得滿足的基本需求或欲望。 （2）類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對必要屬性或特質(zhì)，但沒有明顯的特性。這是直接了當(dāng)?shù)?、沒有修飾的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。 （3）期待產(chǎn)品層次：指消費者購買產(chǎn)品時，會正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì)。 （4

9、）附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性、利益、或相關(guān)的服務(wù)，可以把產(chǎn)品與競爭者區(qū)隔開來。 （5）潛在產(chǎn)品層次：包括未來產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價值與款式變化。,科特勒認為，許多市場的競爭，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價值這個層次，因為大多數(shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品，達到“期待產(chǎn)品層次”。 哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授（Theodore Levitt）精辟地說明：“新的競爭并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間，而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間形式有包裝、服務(wù)、廣告、客戶忠告、財務(wù)、配銷安排、倉庫管理、以及其它消費者中心的價值等等?！?品牌也是個產(chǎn)品，但已經(jīng)加上其它向度，在某些方面與其它設(shè)計來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在

10、明顯差異。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無形的，只與品牌的代表意義相關(guān)。,美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保（Alvin Achenbaum）說：“明確地說，品牌與沒有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費者對產(chǎn)品的屬性與功能、對品牌名稱與所代表的意義、和對品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認?！?產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點： 一是差異性，品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多。 二是價格，由于品牌產(chǎn)生附加價值，有品牌的商品價格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品，價格相差懸殊。 具體的差別，請見下圖：,產(chǎn)品與品牌的具體比較,產(chǎn)品

11、： 依賴制造商 是具體、具象、物化的 是實現(xiàn)交換的物品 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 對應(yīng)特定的功能和效用 有功能意義 冷冰冰的 注重價格的 有形資產(chǎn) 容易被模仿的 有一定的生命周期 從屬某一種類型 其效應(yīng)難以積累,品牌： 依賴消費者 是具體的、也是抽象的、綜合的 是與消費者溝通的工具 要素是標(biāo)記、形象、個性等 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 還兼有象征意義 活生生的 注重價值、追求高附加值 無形資產(chǎn) 獨一無二 可以經(jīng)久不衰 可以延伸、兼并和擴展 其資產(chǎn)可不斷積累和增加,品牌概念的演進,品牌概念的發(fā)展可以概括為三個階段： （1）品牌作為一個名稱： 多種符號（表達）、商標(biāo)、顏

12、色； 追求與消費者的有效溝通。 （2）品牌不僅是單一名稱、標(biāo)記。而且是象征： 復(fù)雜象征 綜合象征 （3）品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)： 無形資產(chǎn) 可積累資產(chǎn),從品牌的定義以及概念的認識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費者的存在。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。有人強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在與消費者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。,因為品牌能夠幫助消費者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險，使購買決策更容易，也更滿意。盧泰宏認為：“

13、在消費者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費的對象?！?對消費者而言，品牌確認產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費者對經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。最重要的是，品牌對消費者賦予重要意義。由于過去多年來對產(chǎn)品和其營銷方案的經(jīng)驗，消費者學(xué)習(xí)了品牌。他們發(fā)現(xiàn)哪個品牌才能滿足自己的需求。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費者簡化購買決策。,品牌的角色,對消費者： 確認產(chǎn)品的來源 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 降低風(fēng)險 降低找尋費用 與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定 象征徽章 質(zhì)量記號,對生產(chǎn)商： 認同的手段，可以簡化交接或追蹤 法律保護獨特

14、性質(zhì)的手段 滿足客戶的質(zhì)量水平記號 賦予產(chǎn)品具有獨特聯(lián)想的手段 競爭優(yōu)勢的來源 財務(wù)回收的來源,科特勒認為品牌反映了六個方面的內(nèi)容： 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、 質(zhì)量、價格等等。 利益：品牌幫消費者解決問題帶來的實際好處。 消費價值：產(chǎn)品為消費者提供的利益。 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。 個性：品牌所具有的人格特性。 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的消費者所購買和使用，也 即該品牌的目標(biāo)受眾。,奧美廣告公司的定義：“品牌是一個商品透過消費者的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。” 廣告大師奧格威（David Ogivy）的定義：“品牌是一

15、種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形總和?！?說：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者?！?紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授（John Philip Jones）教授說：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上營銷足以讓消費者掏錢購買的價值感?！?美國S&S公關(guān)公司總裁馬康尼（Joe Marconi）直截了當(dāng)?shù)卣f：“品牌就是其代表物的名字與象征?！彼怯袃r值的、可以辨別的東西。,品牌的概念與構(gòu)成,品牌的多重內(nèi)含與功能,品牌價值的雙重性,就功能性而言，品牌名稱有助于識別

16、競爭對手的產(chǎn)品和促進消費者作出購買決定，能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求，其價值在于更多地說清產(chǎn)品實現(xiàn)功用的可能性和實在的特征。 就象征性而言，指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購買者與用戶可以分享這些感覺，以迎合本身的個性、角色、需求與情感。,品牌資產(chǎn)的概念,是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個強烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。 美國營銷科學(xué)研究所,品牌資產(chǎn)的概念,對公司、行號、或客戶的附加價值，這是品牌賦予產(chǎn)品的。 克列蒙研究所的法加

17、（Peter Farquar）教授 對企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負債的集合，它會增加或降低一個產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值。 加州大學(xué)柏克利分校阿克（David Aaker）教授 品牌資產(chǎn)向消費者提供“一個可以擁有的、值得信賴的、習(xí)習(xí)相關(guān)的、作用明顯的承諾?！?品牌資產(chǎn)理事會,品牌資產(chǎn)的概念,透過成功的方案與活動，在交易過程中，一個產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的、可以測量的財務(wù)價值。 史密斯等人（J. Walker Smith et al.,）在營銷科學(xué)研 究所的報告，1991年10月 品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿。因此，測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用

18、戶測量區(qū)隔緊密相關(guān)，這個區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體。 （價格品質(zhì)價值）/形象品牌資產(chǎn) 馬康尼,若某個產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因為品牌或其它品牌要素，相對于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異，這個差異就是“附加價值”，就是品牌資產(chǎn)效應(yīng)。 阿克教授與比爾（A.L.Biel）在1993年一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認知度、以及其它特有的資產(chǎn)。,品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值,靠下列方式提供價值給客戶： 對信息加以出處理 增強客戶決策時的信心 提高客戶的滿足感,靠下列方式向公司創(chuàng)造價值： 提高營銷計劃的效率 創(chuàng)造品牌忠誠度 提高售價及邊際效用 品牌多樣化 創(chuàng)造交

19、易優(yōu)勢 創(chuàng)造價值優(yōu)勢,品牌資產(chǎn)- 1,品牌忠誠度： 降低營銷成本 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 吸引新客戶 具有知名度 具有保障 有時間反應(yīng)消費者 的威脅,品牌知名度： 引起客戶的聯(lián)想 因熟悉而放心 感覺貨真價實 考慮購買的品牌,品牌資產(chǎn)- 2,心目中的品質(zhì)： 購買的理由 考慮購買的品牌 差異化及定位 價格 配銷商的利益 多樣化產(chǎn)品,品牌聯(lián)想： 協(xié)助營運過程及搜集 差異化及定位 想購買的原因 創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 多樣化產(chǎn)品,品牌資產(chǎn)- 2,其它品牌獨有資產(chǎn)： 競爭優(yōu)勢,名牌效應(yīng)的規(guī)律,（1）它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化。 （2）它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn)，它會增

20、值或貶值。 （3）它是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡單的，但它蘊含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)指標(biāo)等等。 （4）它是結(jié)實與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護，國家開始保護，它是結(jié)實的，但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響，則很脆弱。 （5）它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果、勞動結(jié)晶，也是精神成果、 智慧結(jié)晶。,我國的名牌初級階段,特點有三： （1）靠產(chǎn)品推出牌子，還未進入用牌子推出產(chǎn)品。 （2）靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。 （3）承認牌子有價值，但還未真正進入品牌的交易市場。,客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn),品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有

21、品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益和滿足。 盧泰宏認為，要強化消費者與品牌的關(guān)系，要從理念、策略、與實踐三方面入手。,（1）“客戶滿意度經(jīng)營”,從理念上強化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對品牌豪無印象，到開始注意，到產(chǎn)生興趣，到喚起欲望，到采取行動，到重復(fù)購買，最后成為品牌的忠誠客戶。不過，并不是每位消費者都會走完這個過程，有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了。因此，企業(yè)要建立“客戶滿意度”經(jīng)營理念，這包括兩個部分： 全方位的滿意：即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全滿意，消費者在每個接觸點都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù)。 全過程的滿意：企

22、業(yè)自與客戶首次接觸開始，到不能為客戶服務(wù)為止，都要小心地呵護客戶，尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時刻。,（2）“整合營銷傳播”從策略上強化品牌與客戶關(guān)系：,以信息為導(dǎo)向的個別化營銷：消費者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，消費者存在一種渴望演出而體驗另種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。要了解消費者的需求及其變化，要建立客戶資料庫，進行個別化營銷。美國許多汽車業(yè)者、航空業(yè)者有300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料，非常普遍。,（2）“整合營銷傳播”從策略上強化品牌與客戶關(guān)系：,執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費者的關(guān)系是長期積累的結(jié)果，例如可口可樂已經(jīng)100多年，寶潔也超過80年，萬寶路也近50年

23、。消費者對品牌的感情，甚至可以跨代繼承，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道，品牌打造不易，一旦成功，報酬非凡。品牌資產(chǎn)對企業(yè)至少有10個好處：較大的客戶忠誠度、在營銷競爭行動中較不易受傷、營銷危機時較不易受傷、較大的利潤邊際、漲價時消費者的反應(yīng)較無彈性、降價時消費者反應(yīng)彈性較大、商號的合作與支持較大、增進營銷傳播效果、可以授權(quán)制造收取權(quán)利金、附加的品牌延伸機會。,（3）“知名態(tài)度使用”的品牌連鎖從實踐上強化品牌與消費者的關(guān)系：,保持對消費者“知名態(tài)度使用”的追蹤，隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費者關(guān)系中的問題，這個連鎖是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo)，任一要素變化，企業(yè)都應(yīng)注意。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費者

24、關(guān)系的第一步。態(tài)度則反應(yīng)消費者對品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費者需求的變化，也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊。品牌使用狀況表示品牌被接受的程度，消費者若保持購買，可以預(yù)期他會持續(xù)購買；他若降低購買，表示問題出現(xiàn)。品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài)。,（3）“知名態(tài)度使用”的品牌連鎖從實踐上強化品牌與消費者的關(guān)系：,建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動搜集消費者的需求與興趣的變化，在數(shù)據(jù)庫中隨時更新記錄、分析歸納，把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層，以便采取措施。,品牌培育5要素：DREAM,Differentiation 差異化 Relevance 相關(guān)性 Esteem 敬重

25、度 Awareness 知名度 Minds eye 貼心度,媒體,品牌驅(qū)動要素,傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn),品牌心態(tài),從品牌出發(fā)來思考問題的能力 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素,品牌紀(jì)律,結(jié)合經(jīng)營實際、消費者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策- 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費者的媒介選擇時 .,發(fā)展整合營銷傳播方案：李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況,從前 一個目標(biāo)，由人口統(tǒng)計資料定義 消費者“大眾媒體” 營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展，再買媒體,現(xiàn)在 多數(shù)目標(biāo)，由消費

26、者行為定義，再由其對品牌利潤的貢獻來排序 消費者大眾媒體 直接媒體 促銷活動 事件營銷 營銷公關(guān) 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃,整合營銷傳播,劉國基博士 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營銷傳播學(xué)教授 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 www.MediaC 北京，2002年10月16日,一個美國廣告主的抱怨-,“ 我知道我的廣告費中 有一半是浪費掉的。 問題是 我不知道在哪一半！” John Wannamaker, 1950,業(yè)務(wù)評估： 產(chǎn)品分析 目標(biāo)市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習(xí)慣 配銷 定價,問題與機會,營銷目標(biāo),確定營銷目標(biāo),制定市場定位,營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務(wù)、價格、通路、促銷、 人員

27、推銷、公關(guān)、廣告,營銷預(yù)算與投資效益分析,執(zhí)行并控制結(jié)果,營 銷 策 劃,營銷背景分析,廣告的作業(yè)流程,廣告效果Vs.營銷效果,營銷力場 (Force Field),P,Q,產(chǎn)品力,價格力,配銷力,傳播力,競爭對手總 營銷組合力,營銷力=商品力+傳播力 商品力優(yōu)先于傳播力？！,初次購買,忠誠度/口碑,知名度 了解度 偏好度 購買欲望,媒介在市場傳播的重要性,廣告量愈大，市場占有率愈高？,讓我們看一下數(shù)據(jù)： 65%第一品牌，廣告量排名第一 90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌,Marketing Mix Product Price Place Promotion,廣告

28、 創(chuàng)意 媒介,媒介 策劃 購買,消費者,競爭者,典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”,Product Price Place Promotion,Consumers needs & wants Cost & Value Convenience Communications,廣告在營銷體系的位置,超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播,總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭+心理戰(zhàn)爭 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟、文化等）的對抗 超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版- “超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺階） 品牌為什么要整合營銷傳播？,超限組合戰(zhàn)原則,全向度- 360度的觀察、設(shè)計和組合運

29、用一切相關(guān)因素 共時性- 在同一時間段上的不同空間內(nèi)展開行動 有限目標(biāo)- 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動指針 無限手段- 趨向無限制運用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限 非均衡- 沿均衡對稱相反的方向?qū)ふ倚袆庸?jié)點（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） 最小耗費- 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭資源 多維協(xié)作- 為一個目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動用力量的協(xié)同配合 全程調(diào)控- 在戰(zhàn)爭的開始、進行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動和控制局勢,消費者如何選擇他/她的品牌？,設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位

30、子； 報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告； 朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子； 有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣；是否帶有贈品； 價格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起 說服你購買某一品牌所有的信息 必須口徑一致相加相乘才能收效！ “Synergy!”,消費者對 營銷傳播 的看法,客戶服務(wù),直郵,店內(nèi)展示,促銷,廣告,配銷,價格,產(chǎn)品設(shè)計,消費者如何觀察品牌的營銷傳播,營銷溝通模式,Sender 發(fā)送者,Encoding 編碼,Message Media 信息,Decoding 解碼,Receiver 接收者,反應(yīng) Response,回饋 Feedback,噪音N

31、oise,Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播),廣告advertising 銷售促進sales promotion 人員推銷personal selling 公關(guān)與宣傳public relations internet etc,IMC是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧 客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié) 調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的 形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：,“混合”傳播工具,以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案，在消費者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的。從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度

32、來看，所有可能的傳播選項應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來評估。每個傳播選項可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強化有利的和獨特的品牌聯(lián)想的貢獻等來加以判斷。不同的傳播選項有不同的優(yōu)勢，可以達成不同的目標(biāo)。因此，把不同的傳播工具“混合”使用非常重要，每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。 為了增加品牌回憶，對品牌的更密集和更精巧的過程可能需要，以便強化 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費者記憶的績效。同理，因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想，所以，一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結(jié)構(gòu)。,“接觸點”管理,舒茲、田納本與勞特朋等人在其名著中，提出

33、“接觸點”的概念以理論化整合營銷傳播系統(tǒng)。他們定義“接觸”為“任何帶有信息的經(jīng)驗，它是消費者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗?！毕M者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “例如，接觸可以包括朋友和鄰居的評論、包裝、報紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對待的方式、店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式、零售場所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型等等。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談?wù)摰侥硞€人正在用這產(chǎn)品。接觸還包括客戶服務(wù)的類型，如回函、查詢、或公司寫來解決問題的或誘引增加額外買賣的信件。所有這些都是客戶與品牌的接觸。,決定最適組合,營銷傳播工具的選擇項目： 理論上

34、，只有每一塊錢預(yù)算用在每個傳播工具上獲得同樣的回收價值，傳播組合才算最適分配。但這類信息無法獲得，所以預(yù)算配置就強調(diào)可以觀察的要素，例如品牌生命周期、公司的目標(biāo)與預(yù)算、產(chǎn)品特性、預(yù)算大小、以及競爭者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對照的。例如，在下列狀況時，營銷傳播費用會偏高：,決定最適組合,配銷商支持度太低； 營銷方案隨著時間改變太多； 接觸不到的客戶太多； 客戶決策太復(fù)雜； 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； 少量常買的產(chǎn)品。 人員銷售在下列狀況時會比其它營銷傳播工具更為常用： 當(dāng)品牌有高單價時； 高科技的性質(zhì)時； 需要展示時； 需要配合客戶的特殊需要時； 不常購買或以物易物交易

35、時； 公司的傳播預(yù)算太低時； 客戶容易辨認時。,“配合”傳播工具,一致性與互補性?！耙恢滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鬟f的信息必須是一致的和互相加強的?！盎パa性”指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點。換句話說，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個別傳播工具的優(yōu)勢，同時又填補了其中某些媒體的弱點。,“配合”傳播工具,其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。明確地說，營銷人員經(jīng)常應(yīng)

36、該整合營銷傳播，把一個傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個傳播工具上去。這個理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。通過增強消費者的動機、能力、以及機會去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強烈的、有利的、和獨特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此，對品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻。,通用的營銷傳播指導(dǎo)原則,1、要有分析性：利用消費者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案。 2、要有好奇心：透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶，永遠要思考你如何能夠為消費者創(chuàng)造附加價值。 3、要專心：把訊息集中在詳細定義的目標(biāo)市場（區(qū)隔越小、傳播

37、越有效。） 4、要整合：強化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng)、提示。 5、要有創(chuàng)意：用獨特的風(fēng)格描述訊息，利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強烈地、與獨特的品牌聯(lián)想。 6、要保持觀察：透過監(jiān)測與追蹤研究，對競爭者、客戶、經(jīng)銷商、和員工，保持記錄。 7、要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點，以建立和經(jīng)營品牌。 要實事求是：了解營銷傳播的復(fù)雜性。,整合營銷傳播的價值,美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（L. Ross Love）總結(jié)整合營銷傳播的價值時說：“強力的廣告 營銷傳播活動 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款”。這句話有雙重意義：（1）并非所有營銷傳播活動都是給品牌資產(chǎn)投資；（2）只

38、有“強力的”營銷傳播活動才能發(fā)揮貢獻，那必須具有“非凡的、獨特的、靈巧的、和忘不了的、等等特性?！?什么是“整合營銷傳播”（IMC）？,消費者感官知覺記憶的synergy決定了 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘,什么是IMC？IMC定義-1,“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”（上海交大王方華教授）,什么是IMC？IMC定義-2,“整合各種傳

39、播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！彼鼈冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”（臺灣奧美廣告公司）,什么是IMC？IMC定義-3,“ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色-如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、以及公共關(guān)系-并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透

40、過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”（美國廣告協(xié)會的定義）,什么是IMC？IMC定義-4,“ IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！?整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?！?-美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-,什么是IMC？“整合”的多

41、重意義,整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。 l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 l 不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 l不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,什么是IMC？ 整合營銷傳播的重點,1跨部門的運作(不是行銷部門的專業(yè)) 2針對現(xiàn)有顧客與新顧客 3除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與

42、企業(yè)有關(guān)者。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。,什么是IMC？7個層次的整合（1）,1垂直目標(biāo)整合 傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?,2水平/ 職能整合 營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?,3營銷組合的整合 營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一 致性？,4傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息?,什么是IMC？ 7個層次的整合 (2),5創(chuàng)意設(shè)計的整合 創(chuàng)意設(shè)計和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?,6內(nèi)部/外部的整

43、合 公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作， 確保彼此同意的目標(biāo)、計劃與戰(zhàn)略?,7財務(wù)整合 預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?,為什么要IMC？,為什么要IMC？整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 媒體與受眾的更加細分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動,為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段,1、 廣告分離期：廣告主負責(zé)廣告制作，廣告公司負責(zé)媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。 2、 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負責(zé)包括廣告調(diào)查

44、、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。 3、 傳播分離期：與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責(zé)，例如，廣告公司負責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責(zé)贊助活動，CI設(shè)計公司負責(zé)設(shè)計CI，包裝設(shè)計公司負責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告公司負責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。 4、 傳播整合期：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或“整合傳播集團”負責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作。,為什么要IMC？整合營

45、銷方案的特質(zhì),1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”： 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。 “物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。 “心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達成。,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”： 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的

46、公司目標(biāo)。必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進行選擇。,如何做IMC？,如何做IMC？-1,（1）同一外觀法 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如，某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。 這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即

47、使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。,如何做IMC？-2,（2）主題線方法 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息。 廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費者會把該則電視廣告記得更好。 在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣

48、告終于投放，就會增加消費者的動機去看完電視廣告。 電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。,如何做IMC？-3,（3）供應(yīng)面的策劃方法 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個“配套廣告”所強調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒

49、體載具上去。 這個方法的主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。,如何做IMC？-4,（4）特設(shè)會議的方法 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進機構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。 這方法的主要缺點是這個

50、過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。,如何做IMC？-5,（5）立基于消費者的方法 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種： 舒茲教授與田那本、勞特朋模式 莫爾與梭森模式 施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的,如何做IMC？- “Moore-Thorson”模式,1、確認市場（STP法） 2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道接收偏好找尋購買使用滿意” ）去細分市場 3、確認每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 4、組合資源 5、評估方案的效果,如何做

51、IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式,（1）資料庫發(fā)展 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （2）區(qū)隔化 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案。,如何做IMC？- “舒茲”模式,（3）接觸管理 接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間、地點、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。 （4）傳播戰(zhàn)略 營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點，傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認可

52、能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。,如何做IMC？- “舒茲”模式,（ 5）營銷目標(biāo) 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如： 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴大用量或建立對我牌忠誠 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用,如何做IMC？- “舒茲”模式,（6）營銷工具 營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包

53、裝、定價、配銷方式等，都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。 （7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù) 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。,如何做IMC？- “Joseph M. Sergy”模式,主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法

54、則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,如何做IMC？- “施吉”模式,FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： 1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。 2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。 3、習(xí)慣塑造型（實踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。 4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。,施吉的“系統(tǒng)模式” -公司層次,公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 組織透過一個戰(zhàn)略

55、組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。,施吉的“系統(tǒng)模式” 營銷層次,營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者）來操作。 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略： （1）產(chǎn)品差異化； （2）成本領(lǐng)先； （3）焦點法則。,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。 獨特

56、性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途/應(yīng)用、用戶/消費者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào)，可以分組如下：,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l產(chǎn)品檔次定位法 l產(chǎn)品屬性定位法 l無形因素定位法 l競爭者定位法

57、 l產(chǎn)品來源定位法 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l經(jīng)銷商位置定位法 l經(jīng)銷商服務(wù)定位法 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,降價和促銷條件的確能引起消費者的動機。 第一個動機是囤積商品。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會，囤積商品。 另個動機是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險。,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。資源應(yīng)該配置如下：

58、 （1）進行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關(guān)鍵。在定價心理學(xué)的文獻中，有個模式叫“價格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。 （2）制定一個價格水平，可以被目標(biāo)消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。 （3）向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。,（3）焦點法則戰(zhàn)略,“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 “市場選擇”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些

59、市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。,施吉的“系統(tǒng)模式” 營銷傳播層次,營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進程，落實整合營銷傳播效果。 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。,媒體選擇戰(zhàn)略,執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則,媒體類別清單,報紙廣告： 全國性日報 版面廣告 分類廣告 小