【可口可樂(lè)-酷兒】整合營(yíng)銷傳播策略.ppt

1、可口可樂(lè)公司的果汁飲料“酷兒”整合營(yíng)銷傳播策略,2,傳播就是競(jìng)爭(zhēng)力！,一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò)10%，僅次于“匯源”，排名第二（據(jù)CCTV經(jīng)濟(jì)半小時(shí)“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù)）。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)？ 它就是可口可樂(lè)公司2008年前推出的果汁飲料-酷兒。酷兒的成功，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。,3,酷兒傳播三原則,一個(gè)高溝通技巧的人，必然是“見(jiàn)什么人說(shuō)什么話”、“言之有物”和“用事實(shí)說(shuō)話”。因此，在開(kāi)始傳播行為之

2、前，我們要研究“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“如何說(shuō)”。 用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn)； 用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。,4,1、火力集中原則-對(duì)誰(shuí)說(shuō)？,“酷兒”定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為512歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，“酷兒”為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)？是受到“娃哈哈果奶”造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大“娃哈哈”的啟發(fā)嗎？ 在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)（中國(guó)）這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等

3、一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺(jué)和敏感。,5,1、火力集中原則-對(duì)誰(shuí)說(shuō)？,對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定

4、位和上市工作。 酷兒的成功反過(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音小。實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。,6,2、觀點(diǎn)明確原則-說(shuō)什么？,有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的USP已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加

5、了維生素C和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。,7,2、觀點(diǎn)明確原則-說(shuō)什么？,樂(lè)趣是一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞樂(lè)趣的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。,8,3、講故事原則-如何說(shuō)？,任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情

6、節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫(huà)面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。 廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适拢v故事，樂(lè)趣被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)：,9,3、講故事原則-如何說(shuō)？,高姓大名：酷兒（Qoo） 出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對(duì)好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子 身高體重三圍：重大機(jī)密！ 今年貴庚：秘密 血型：不詳（但行為似B型） 特征：只會(huì)說(shuō)“Qoo”，一喝Qoo臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大 個(gè)性：喜愛(ài)打扮；好動(dòng)，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩；外表簡(jiǎn)單，但其實(shí)很有內(nèi)涵。

7、,10,3、講故事原則-如何說(shuō)？,技能：跳舞、滑板 愛(ài)好：洗澡、曬太陽(yáng)、喝好味道的飲料（最喜歡Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游 最喜歡的人：聽(tīng)話的小朋友 最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動(dòng)物溝通） 最喜歡玩的地方：公園 平時(shí)做什么：做家務(wù),11,3、講故事原則-如何說(shuō)？,“酷兒圣經(jīng)”里創(chuàng)造了幾個(gè)可愛(ài)的標(biāo)志性記憶點(diǎn)：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的“Qoo”、以及廣告語(yǔ)“好喝就說(shuō)Qoo”。這四點(diǎn)是所有故事共用元素。 沿著“圣經(jīng)”可以發(fā)展出無(wú)數(shù)的“酷兒”故事，比如： 酷兒做家務(wù)時(shí)打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)吧-喝一口飲料，說(shuō)一聲嗲嗲的“Qoo”

8、。 酷兒愛(ài)洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說(shuō)一聲“Qoo”。 酷兒在動(dòng)物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事以及一切貼近兒童實(shí)際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。,12,酷兒的整合營(yíng)銷傳播,由于傳播的策略非常明確，通過(guò)整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，酷兒的傳播就達(dá)到了很高的效率。我們以北京市場(chǎng)為例，酷兒上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過(guò)程中的直效營(yíng)銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳

9、列和贈(zèng)飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。,13,A、上市童話SHOW,酷兒的上市誓師大會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)片，營(yíng)造一派無(wú)憂無(wú)慮的童話世界，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓和記者親身體會(huì)到酷兒帶來(lái)的樂(lè)趣，并按計(jì)劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報(bào)道。,14,B、電視廣告,由于目標(biāo)人群相對(duì)較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對(duì)性，只選擇了北京地方臺(tái)兒童節(jié)目和少量的電視劇時(shí)段。經(jīng)過(guò)計(jì)算，北京地區(qū)只有25%的兒童看過(guò)廣告片三次以上，顯然，電視廣告對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)非常有限，更多的傳播功夫在細(xì)節(jié)。,15,C、促銷活動(dòng),上市三個(gè)月內(nèi)，酷兒在30家超市、全部51家麥當(dāng)勞門面店、全市1

10、00所小學(xué)，以?shī)W運(yùn)小使者的身份，舉行了大規(guī)模的贈(zèng)飲活動(dòng)，全部參加贈(zèng)飲人數(shù)達(dá)42萬(wàn)人次。公司的外事部門積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠房參觀列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠房?jī)?nèi)共接待8000余名小學(xué)生參觀，酷兒帶領(lǐng)孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂(lè)融融。,16,D、利用終端陳列展示自己,酷兒也充分利用賣場(chǎng)等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺(jué)接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開(kāi)門處位置，食雜店的陳列還配有海報(bào)、掛偶等POP用品。選擇北京65家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中30家還專門請(qǐng)制作公司設(shè)計(jì)了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點(diǎn)點(diǎn)滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。,17,E、酷兒玩偶令人喜愛(ài),所有的活動(dòng)場(chǎng)合都會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)演員身著訂制的酷兒卡通服裝，表演簡(jiǎn)單笨拙的酷兒舞，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作喝飲料，說(shuō)嗲嗲的QOO。酷兒無(wú)論在任何場(chǎng)合出現(xiàn)，都會(huì)引起孩子的瘋狂，爭(zhēng)相擁抱