武陵源旅游演藝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

1、武陵源旅游演藝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究近年來，在政府的引導和扶持下，武陵源旅游演藝業(yè)憑借深厚的民族文化底蘊、濃郁的地方特色、雅俗共賞的精品劇目和靈活高效的市場運作機制，從小到大，由弱到強，逐步走向繁榮，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。年接待量由 2001 年的 3 萬余人次上升到 2009 年的 76 萬人次，營業(yè)收入由 200 余萬元上升到 1.255 億 元，我區(qū)文化消費含量和品位也大大提高。蓬勃發(fā)展的旅游演藝業(yè)成為武陵源世界自然遺產之外的又一道亮麗的風景，被業(yè)內人士稱之為“武陵源現(xiàn)象” 。研究旅游 演藝業(yè)發(fā)展規(guī)律，進一步做大做強旅游演藝業(yè)，促進旅游演藝業(yè)可持續(xù)發(fā)展，對于我區(qū)繁榮文化產業(yè)， 建設國

2、際旅游休閑度假區(qū)和世界旅游精品具有十分重要的意 義。一、旅游演藝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀武陵源旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶動和促進了旅游演藝業(yè)的蓬勃發(fā)展。2001 年，我區(qū)演藝業(yè)開始起步，經(jīng)過十年發(fā)展，先后出現(xiàn)了“張家界魅力湘西”等6家旅游演藝企業(yè)（表 1）。表 1 武陵源旅游演藝企業(yè)情況統(tǒng)計演出場所開 辦 時投 資 規(guī)觀 眾 座門 票 價演 職 人09 年接待09 年收間模位格員人次入（萬（個）（元）（人）（萬人）（萬元）元）張家界魅力2001.3160002442228240356000湘西武陵魂梯瑪2008.545001566228260152800神歌張家界大劇院2006.7840012162181701

3、52500夢幻張家界2003.5890760188805750袁家寨子2008.6230805065001 / 7黃龍洞劇場20107000890從旅游演藝業(yè)發(fā)展速度看，全區(qū)現(xiàn)有的6 家演藝企業(yè)演職人員由原來不足100人發(fā)展到 1000 多人，觀眾座位由原來的200 多個擴容到 7000 多個， 2009 年接待游客觀眾達76 萬人次，演出收入達1.255 億多元。演藝業(yè)已成為我區(qū)旅游文化產業(yè)的一大亮點，走到了全省的前列。從旅游演藝產品類型看，有以“張家界魅力湘西”為代表，包括“張家界大劇院”、“黃龍洞劇場”和“夢幻張家界”的劇院類旅游演藝產品；以“武陵魂梯瑪神歌”為代表的實景類旅游演藝產品；

4、以“袁家寨子”為代表的景區(qū)綜藝類旅游演藝產品等三種主要模式。從旅游演藝業(yè)的影響看， 2008 年 10 月， 張家界魅力湘西大劇院被評為全國文化產業(yè)示范基地。 “武陵魂梯瑪神歌”山水實景演出被譽為土家族繁衍發(fā)展的荷馬史詩。以“張家界魅力湘西”和“武陵魂梯瑪神歌”為代表的演繹湘西人文自然和土苗民俗風情的綜藝節(jié)目，地方特色突出， 民俗風情濃郁， 深受游客朋友的喜愛與好評，已成為張家界的文化品牌，成了來武陵源旅游觀光和休閑度假中外游客的必看節(jié)目。中央電視臺、湖南衛(wèi)視和湖南日報等主流媒體曾多次進行推介報道，形成“白天觀張家界奇山異水，晚上賞武陵源民俗表演”的良好口碑效應。二、旅游演藝業(yè)發(fā)展主要經(jīng)驗（一

5、）政府的正確引導是演藝業(yè)發(fā)展的前提文化是旅游的靈魂， 旅游是文化的載體。 進入新世紀， 旅游文化產業(yè)建設引起了區(qū)委、區(qū)政府高度關注， 給予了足夠的重視。 一是成立專門機構專抓文化產業(yè)工作。 2003 年成立了區(qū)旅游文化產業(yè)發(fā)展領導小組辦公室，安排人員專門做旅游文化產業(yè)發(fā)展的組織協(xié)調工作，擬定了張家界市武陵源區(qū)2003 年2015 年旅游文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，確立了旅游文化產業(yè)的發(fā)展方向和目標，特別是強調要把服務旅游的演藝業(yè)作為旅游文化產業(yè)的支柱抓緊抓好、 加快發(fā)展。二是實行優(yōu)惠政策。 借 助武陵源旅游資源優(yōu)勢和張家界旅游品牌效應，引進外地演藝團體來我區(qū)投資興業(yè)，先后引進了湖南民族歌舞團等幾個演出單

6、位到我區(qū)安家落戶。為使這些外來文化 企業(yè)進得來，留得住，我們認真貫徹落實國家有關文化產業(yè)政策和區(qū)政府有關外資企業(yè)實行免交三年所得稅，實行零收費等優(yōu)惠政策。 三是2 / 7提供優(yōu)質服務。 首 先堅持為文化企業(yè)提供便利服務。在為這些演出單位辦好文化經(jīng)營許可證的同時， 還協(xié)助他們辦好工商、 稅務登記，搞好培訓、指導。其次，對干擾、破壞外來文化 企業(yè)發(fā)展環(huán)境的現(xiàn)象，及時予以查處，使演出單位能集中精力搞好硬件設施改造， 抓好演出節(jié)目等軟件的提質升級。 再次，支持演藝企業(yè)搞好擴容提質。為把企業(yè)做 大做強，區(qū)委、區(qū)政府大力支持張家界魅力湘西大劇院項目建設，將其列為我區(qū) 2008 年區(qū)重點工程項目上報市政府和

7、省建設廳，并組織專家對項目選址和建設方案進行了評審。目前占地 31.22 畝、建筑規(guī)模為 13427.6 平方米、能容納 2442 觀眾的高標準的張家界魅力湘西國際文化廣場已全面完工并投入運營。 四是做好協(xié)調工作。 多次組織召開營業(yè)性演出場所業(yè)主座談會， 認真聽取他們的意見和呼聲， 堅持為他們排擾解難。 通過座談和相互交流經(jīng)驗，促使他們拓展發(fā)展思路， 增強品牌意識，努力把文化企業(yè)做大做強。針對營業(yè)性演出場所存在的競相削價、 無序競爭的問題， 引導他們組建了演藝行業(yè)協(xié)會。（二）高品質節(jié)目是演藝業(yè)成功的關鍵產品質量是企業(yè)的生命。 打造高質量高品位有特色的節(jié)目是演藝業(yè)生存之本， 已成為我區(qū)所有演藝企

8、業(yè)的共識。 為此，各家演藝企業(yè)都使出看家本領， 爭相出招，努力提高節(jié)目質量， 使我區(qū)演藝節(jié)目整體質量達到較高水準。 總體來看， 我區(qū)演藝節(jié)目呈現(xiàn)三大鮮明特色：一是立足本土， 張揚民族文化。 各家演藝企業(yè)充分利用張家界深厚的民族文化資源和特色，挖掘、整理、利用民族文化資源。 如“張家界魅力湘西”、“武陵魂梯瑪神歌”、張家界大劇院等演藝節(jié)目充分體現(xiàn)了“原生態(tài)” 、“本土化”、“民族化”等特點。“魅 力湘西” 為了不斷推出和更新原生態(tài)的節(jié)目， 該劇院有一批創(chuàng)作人員常年從事民間采風工作， 一旦發(fā)現(xiàn)有可取的素材， 他們就以最快的速度加工成舞臺節(jié)目。為了把 晚會節(jié)目做出原生態(tài)效果，創(chuàng)作人員在天子山錄下了“

9、土得掉渣”的民歌；在民間的喪事現(xiàn)場與孝家一道跪地哭喪錄制“夜歌” ；在黑夜的山林間錄制鳥兒的鳴叫 聲。迄今為止，“魅力湘西” 演藝廳已經(jīng)打造出了以歡快的“土家擺手舞”、粗獷的“土家毛古斯舞” 、奔放的“湘西苗鼓” 、多情的“女兒會”、諧趣的“土家哭嫁” 、濃郁的“苗家呷酒” 、古老的“湘西祭祀”和深情的桑植民歌等優(yōu)秀劇目，演繹出獨具魅力的湘西人文地理，成為展示大湘西3 / 7民族文化的一扇窗口。二是雅俗共賞，貼近游客觀眾。 為了滿足不同類別、不同層次的觀眾需求，各演藝企業(yè)在節(jié)目的設計、編排和表演中 ,注意雅俗結合，注重互動和高科技元素的運用。在節(jié)目內容的安排上 ,既有給人以高雅藝術享受的民族歌

10、舞表演，如苗族風俗舞蹈、民族服飾表演等，又有“俗不可耐”的民俗表演 ,如“土家哭嫁”、“苗家呷酒”等，還有扣人心弦的怪異節(jié)目，如“湘西趕尸” 、“上刀山”等。在表演形式上，以靜態(tài)觀賞為主 ,穿插演員觀眾互動節(jié)目和觀眾參與節(jié)目，滿足游客深層次體驗需求。在舞臺場景的布置上將民族文化元素賦于藝術氣息搬上舞臺 ,使之與燈光、音響和觀眾的心理達到和諧統(tǒng)一。三是室內外相結合 ,強化游客旅游體驗。 劇 院類各臺演藝節(jié)目都分為室內和室外兩場表演，這是武陵源區(qū)演藝業(yè)最顯著的特色之一。 室內部分是以文藝晚會的形式用歌舞詮釋湘西少數(shù)民族文化內涵。主持人以其幽默詼諧的風格把觀眾帶進湘西這個古老而神秘的國度， 在高潮跌

11、起中， 觀眾坐著以一種放松的心態(tài)體驗湘西文化。室外部分則是通過篝火晚會的形式，展露湘西 文化神秘的另一面。表演內容包括土家硬氣功、湘西三大蠱迷巫術表演 (上刀山、下火海、走鐵犁 )，觀眾與表演者是近距離接觸， 站著體驗湘西文化的驚險、 刺激和神秘。 兩種不同的體驗給觀眾留下終生難忘的湘西文化印象， 大湘西文化的巨大吸引力深深根植于中外游客的頭腦中。（三）市場運作模式是演藝業(yè)壯大的助推器我區(qū)演藝企業(yè)的發(fā)展壯大應歸功于成功的市場運作模式。 這種模式經(jīng)過了三個發(fā)展階段： 第一階段 是企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，民間文化投資商 +專業(yè)劇團模式，其特點是投資主體多元化， 利益共享，風險共擔。它源于 “張家界 魅力湘西

12、” 成功實踐。“張家界 魅力湘西” 是我區(qū)最早面向旅游的演藝企業(yè)， 它從胚胎的孕育開始就植入了市場化的“基因” 。2002 年，楊吉紅和阿輝等人出資 30 萬 元作為創(chuàng)業(yè)的原始資本，采取民間資本加專業(yè)劇團的方式， 先后與鳳凰縣陽戲劇團和湖南省民族歌舞團簽訂了合作協(xié)約： 一方以現(xiàn)金入股， 一方以人力資源入股， 各 司其職，共擔風險。這種完全市場化的運作模式使劇院形成了快捷高效的節(jié)目生產機制，劇院與專業(yè)劇團實現(xiàn)了雙贏。該劇院第一年付給鳳凰縣陽戲劇團的傭金是40 萬元，第二年翻了一番，達到了80 萬元。 2006 年，該劇院與實力更強的湖南省民4 / 7族歌舞團合作，劇團常年有數(shù)十人在“張家界魅力湘

13、西”演出，可獲演出收入 260 萬元，加上創(chuàng)作收入可達 300 萬元，成為省歌舞團當年最主要的商業(yè)演出收入來源。 第二階段 是企業(yè)快速發(fā)展期，民間投資商 +專業(yè)劇團 +旅 行社的運作模式，該運作模式三位一體，各司其責，文化投資商負責經(jīng)營管理，專業(yè)劇團負責節(jié)目生產，旅行社負責宣傳，將演藝節(jié)目展示推介給海內外游客，同時 收取游客反饋意見，提供給專業(yè)劇團及時修正節(jié)目。 這種模式的特點是繼承了前者所有優(yōu)點，又實現(xiàn)了與旅游市場的直接對接。 它的成功運作推動了我區(qū)演藝行業(yè)的 快速發(fā)展。 第三階段 是企業(yè)逐漸步入成熟期，民間投資商 +專業(yè)劇團 +旅行社 +名人的運作模式。這種模式是我區(qū)目前演藝業(yè)最先進的運作

14、模式， 其優(yōu)點就是集前兩種運作模式的優(yōu)點于一身， 同時保證了高端演藝節(jié)目的打造。 它的出現(xiàn)使我區(qū)演藝節(jié)目水準出現(xiàn)質的飛躍，推動我區(qū)旅游演藝業(yè)逐漸向品牌化邁進。三、旅游演藝業(yè)存在的主要問題（一）規(guī)劃滯后導致調控乏力到目前為止，由于體制等原因，全區(qū)還沒有形成統(tǒng)一、長遠、操作性強的文化產業(yè)規(guī)劃；特別是對旅游演藝業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)劃布局， 調控無力，導致行業(yè)發(fā)展隨意性和盲目性，市場也相對分散、競爭無序，造成重復建設、資源浪費。（二）同質競爭制約行業(yè)健康發(fā)展隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和旅游演藝業(yè)的興起，張家界市旅游演藝企業(yè)數(shù)量激增。近年來，僅武陵源區(qū)就有 6 家 較大規(guī)模的演藝企業(yè)先后開業(yè)，其增長速度遠遠超過旅游人

15、次增長比例，出現(xiàn)了僧多粥少的現(xiàn)象。各家演藝企業(yè)節(jié)目主題趨同，基本都取材于湘西民族文化，內容單 一，缺乏創(chuàng)意和特色。各企業(yè)為了生存和發(fā)展，彼此之間開展激烈競爭， 甚至不擇手段地爭奪客源市場， 出現(xiàn)了惡意削價競爭等不好的現(xiàn)象，影響了行業(yè)自身的健康 發(fā)展。（三）行業(yè)發(fā)展缺乏強有力政策扶持文 化產業(yè)作為新興的創(chuàng)意產業(yè)，需要采用法律、行政、經(jīng)濟等手段支持它的發(fā)展。否則，很難獲得長足、長遠發(fā)展。目前我市尚未制定包括產業(yè)組織政策、投資融資政策、財政稅收政策、分配激勵政策、用地政策和文化資源保護利用等具體的文化產業(yè)扶持政策， 影響了我區(qū)旅游演藝業(yè)向規(guī)?；⒓瘓F化和品牌化的方向發(fā)展。5 / 7四、旅游演藝業(yè)可持

16、續(xù)發(fā)展對策（一）制定扶持政策，加強宏觀引導在 旅游演藝業(yè)發(fā)展過程中，應進一步加強對行業(yè)的宏觀調控和行業(yè)管理。盡快制定旅游演藝業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃，做好協(xié)調、指導、服務和監(jiān)督工作。按照“規(guī)范管理、行業(yè)自律、提質升級、打造品牌、繁榮發(fā)展”管理理念，進一步加強行業(yè)管理；發(fā)揮市場機制的積極作用， 合理配置文化資源， 提高演藝企業(yè)自我完善、自我發(fā)展的能力；加大對演藝行業(yè)的扶持力度，盡快出臺有力度的扶持性政策。做好行業(yè)人才的培養(yǎng)和引進工作，同時引導演藝企業(yè)以必要的人才投資、有效的激勵機制、包容的文化環(huán)境，匯集創(chuàng)作和管理骨干，形成精英演出團隊，建立一整套以較好的待遇吸引人，以有效的方法管理人，以良好的前景留住人

17、，以和諧的團隊精神凝聚人的人力資源管理機制。（二）健全行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律健 全演藝行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)的健康發(fā)展。隨著政府職能的轉變，行業(yè)組織要承擔更多的自我管理職能， 一方面針對演藝行業(yè)競爭無序的現(xiàn)狀，制定行 業(yè)規(guī)則，健全行業(yè)內部自我約束、 自我管理、 自我監(jiān)督的行業(yè)自律機制；另一方面加強與各演藝企業(yè)、 旅行社、和演出從業(yè)人員的協(xié)調溝通， 向企業(yè)提供規(guī)范的經(jīng)營 指導，在政府和企業(yè)之間架一座溝通的橋梁，從而規(guī)范演藝行業(yè)行為。（三）整合資源，打造演藝品牌文 化發(fā)達地區(qū)有一個有益的經(jīng)驗，就是聚集資源樹品牌，放大效應促發(fā)展。樹立品牌是吸聚資金，增加效益，擴大影響，塑造形象，大力發(fā)展演藝業(yè)的有效途經(jīng)。當前 我區(qū)的緊要工作就是依托資源優(yōu)勢打造演藝品牌。一是要鞏固和提質現(xiàn)有的“張家界魅力湘西”和“武陵魂梯瑪神歌”等演藝企業(yè)，突出個性發(fā)展，使其各具特 色，各有優(yōu)勢。二是鼓勵演藝企業(yè)兼并重組，有效整合各類資源，打造室內室外各一臺具有國際影響力、 富有湘西民族文化特色的主題演藝品牌節(jié)目。三是加大宣傳 力度，品牌的塑造離不開宣傳，要利用一切機會和一切可以利用的媒體、載體，開展宣傳攻勢，加大對張家界魅力湘西、梯瑪神歌等演藝品牌的宣傳，讓其真正成 為我省的文化品牌。（四）拓展本土文化，擴大對外合作交流6 / 7越 是民族的，越是世界的。