廣告心理學之廣告受眾的記憶過程(ppt 94頁).ppt

1、第五章 學習、記憶理論及其在廣告中的應用,第一節(jié) 學習理論 第二節(jié) 廣告受眾的記憶過程,一、學習的概念 學習是個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。 包括三個條件： 一是學習是以行為或行為潛能的改變?yōu)闃酥镜摹?二是行為的改變是由練習或經(jīng)驗引起的。 三是學習引起的行為變化是相對持久的。,第一節(jié) 學習理論,二、學習理論 （一）聯(lián)想學習理論 學習過程是有機體在一定條件下形成刺激與反應的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗的過程。這種聯(lián)系是借助于兩種條件反射的方法實現(xiàn)的經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。,1、巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論,巴甫洛夫的狗,US無條件刺激 CS條件刺激 UR無條件反射

2、CR條件反射 條件反射形成前 US(食物)-UR（分泌唾液） CS(鈴聲)-（無唾液分泌） 條件反射建立中 CS（鈴聲）+US（食物）-UR（分泌唾液） 條件反射建立后 US(食物)-UR（分泌唾液） CS（鈴聲）-CR（分泌唾液）,經(jīng)典性條件反射的規(guī)律： 第一、習得律。 條件刺激物與無條件刺激物同時或相繼呈現(xiàn)多次，條件反射就能形成。無條件刺激物US為強化物，它所起的作用就是強化作用，因為它的作用是加強條件反射CR。如果沒有這種強化作用，條件反射就根本不會發(fā)生。 第二，消退律。 在條件反射中，如果無條件刺激物不再同條件刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系就會消失。,古典條件反射模型,非條件

3、刺激,條件刺激,非條件反應,自然行為,期望的行為,關(guān) 聯(lián),食物,鈴聲,產(chǎn)生唾液（狗）,條件反應的兩種刺激如果某一種單獨發(fā) 生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導致條件反 射的消失，這個過程稱為廢止。 如果兩種刺激同時消失，經(jīng)過一段相當 長的時間，條件反射也會消失，這個過程 被稱作中止。,古典條件反射模型,非條件刺激,條件刺激,非條件反應,自然行為,期望的行為,關(guān) 聯(lián),名人,品牌,吸引的感覺,營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力 的刺激聯(lián)系起來,有四個因素有助于強化條件反射： 預報性 條件刺激應該能預報非條件刺激 獨特性 非條件刺激應該是獨特的 吸引力 非條件刺激應該對接受者具有強烈的吸引力 關(guān)聯(lián)性 在兩個刺

4、激之間應該有良好的聯(lián)系,武漢砸奔馳 2000年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車。今年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。,顧客不滿奔馳售后服務 老牛拉著游街 2001年12月25日下午，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會議中心旁的馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對奔馳公司的售后服務不抱任何幻想，12月26日上午，將用兩把大鐵錘砸毀這輛車。,深圳街頭大奔出故障八個“纖夫”拉

5、深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的一幕。深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將奔馳車拉往奔馳服務中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過11次。,2、操作性 條件反射,該理論認為，有機體獲得經(jīng)驗的主要途徑是操作性條件反射。 有機體在刺激情境中可以自發(fā)地做出多種行為，如果其中某個行為得到了強化，該行為在這種情境中發(fā)生的概率就會提高，不斷強化的結(jié)果會形成在該情境中采用該行為的一種趨勢，即形成了情境與反應的聯(lián)系，有機體在該情境中會傾向于作出這種行為，這就是有機體的學習。,經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的異同： 共同點： 都十分強調(diào)強化的作用，不同的強化方式效果不同，因此它們在本質(zhì)上是相同的，都依

6、賴于強化。 不同點： （1）無條件刺激物的明確性。 （2）學習者的主動性。 （3）在經(jīng)典條件反射中，強化刺激引起非條件反應，而在操作性條件反射中，非條件反應不是由強化刺激引起的，相反非條件反應引發(fā)了強化刺激。,3、聯(lián)想學習的特點及其在廣告中的應用 (1)條件反射的泛化。 當學習者學會對某個刺激作特定反應后，這種反應不僅可以由原來的刺激所引起，而且還可以由與這一刺激相似的其他刺激所引起，這種現(xiàn)象叫做條件反射的泛化。 (2)條件反射的分化。 條件反射的泛化指的是學習者對不同但類似的刺激做出相同的反應，屬于誤認的現(xiàn)象。而條件反射的分化，則是學習者對不同刺激做出不同的反應，即辨別出相類似的不同刺激之間

7、的細微差異。,（二）認知學習理論 基本觀點認為，學習過程不是簡單地強化條件下形成刺激與反應的聯(lián)系，而是由有機體積極主動地形成新的完形或認知結(jié)構(gòu)。 因此，該派別認為，有機體獲得經(jīng)驗的過程，是通過積極主動的內(nèi)部信息加工活動形成新的認知結(jié)構(gòu)的過程，而不是嘗試錯誤的結(jié)果。,認知對學習的解釋是立足于學習者對問題的解決和對所處情境的主動了解的基礎上。 認知學習理論有三個共同特點： 第一，從學習的過程來看，把學習看成是復雜的內(nèi)部信息加工過程； 第二，從學習的結(jié)果來看，都主張學習的結(jié)果是形成反映事物整體聯(lián)系與關(guān)系的認知結(jié)構(gòu)。 第三，從學習的條件來看，都注重學習的內(nèi)部條件，強調(diào)學習者在學習過程中的主動性、積極性

8、、注重學習者的內(nèi)部動機；,（三）社會學習理論 個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。 間接學習的過程，即是模仿；模仿的對象，稱為榜樣。這種理論是由美國心理學家班杜拉提出來的。,一、記憶概述 記憶在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。 記憶過程是通過識記、保持和回憶三個環(huán)節(jié)來完成的。 識記是人對反復感知過的客觀事物形成的鞏固的聯(lián)系； 保持是進一步鞏固已經(jīng)識記的內(nèi)容； 回憶是對保持的內(nèi)容進行提取的過程。,第二節(jié) 廣告受眾的記憶過程,二、廣告記憶的種類 1有意記憶和無意記憶 2感覺記憶、短時記憶和長時記憶,瞬時記憶。當外界信息作用在感覺器官后，感覺信息

9、在一個極短的時間內(nèi)保存下來，以感覺映像的形式保持瞬間，因而又稱感覺記憶。0.252秒 短時記憶。5秒-2分鐘。包括兩個成分：一是直接記憶，即輸入的信息沒有進一步經(jīng)過加工。另一個成分是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，其容量擴大。 長時記憶。經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來，他的保存時間從1分鐘以上到許多年甚至終身。,三、學習與遺忘的規(guī)律 （一）學習率,（二）遺忘 遺忘是識記過的事物在一定條件下，不能或錯誤地再認和回憶。,（三）遺忘的原因 干擾說 消退說 壓抑說動機性遺忘 提取失敗說,記憶系統(tǒng)特征概述,短時記憶容量十分有限，盡量減輕工作記憶的負擔。 消費者對廣告的記憶，一樣要

10、經(jīng)歷感覺記憶、短時記憶、長時記憶三個階段，其中的關(guān)鍵是短時記憶向長時記憶的轉(zhuǎn)化。,（四）遺忘規(guī)律,第三節(jié) 廣告讓受眾記住的方法,一、廣告的重復策略 1廣告重復的積極作用 2廣告重復的消極作用 (1)二因素說 (2)二階段認知反應說,3廣告重復的時間策略 (1)相同接觸次數(shù)在學習速度方面集中策略比分散策略快。 (2)如果對廣告不做連續(xù)性接觸，則立即會發(fā)生遺忘。 (3)隨接觸次數(shù)增加，遺忘速度減慢。 (4)如果廣告目標是在短期內(nèi)為廣大受眾記住，則以集中策略為佳。 (5)如果廣告目標是在廣告期間爭取最多的平均記憶者，則以分散策略為佳。,4廣告重復的內(nèi)容策略 將同一廣告不斷重復刊播。 同時用各種媒體相

11、互配合反復傳播同一品牌的廣告信息。 在同一媒體上進行系列廣告宣傳。 在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果。,二、廣告信息量要恰當 1減少材料數(shù)量 2把信息編成組塊 3增加對象的維度,三、利用語言特點增強記憶效果 1巧用語言特點進行編碼 2編輯廣告信息的記憶點 3利用廣告歌提高記憶效果 四、運用多種感官同時參與記憶,五、廣告表現(xiàn)形式要新穎獨特 六、注意視覺記憶優(yōu)勢 七、使用高意向詞 八、增強廣告的感染力，激發(fā)受眾深刻的情緒體驗,九、減少信息變異,信息變異的特點： 1內(nèi)容趨于概括化，不重要的細節(jié)會漸漸遺忘。 2內(nèi)容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義。 化、組織化的信息。 避免的辦法： 廣告要

12、避免與同類產(chǎn)品的雷同，避免跟風模仿，造成混 要重點突出，多次重復，尤其是突出商品的名稱這類概念化的東西； 廣告語言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息。,營銷10年10大廣告記憶點 十個被記住的廣告： 1、恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊 2、保護嗓子，請選用金嗓子喉寶 3、孔府家，叫人想家 4、英特爾，噔噔噔噔 5、高露潔，沒有蛀牙 6、農(nóng)夫山泉有點甜 7、收禮只收腦白金 8、喂，小麗呀 9、希望工程的大眼睛 10、沙市日化，活力28,對中國廣告的啟示： 1、廣告貴在堅持； 2、叫賣式廣告依然有效； 3、沒有記憶點的廣告不是好廣告； 4、“煽情”的廣告怎么做？ 5、廣告的幽默何在？ 6、廣告需要在堅

13、持中創(chuàng)新 7、品牌的核心價值如何在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)？ 8、廣告的訴求點到底要挖到多深？ 9、廣告創(chuàng)作如何捕捉微妙？ 10、廣告的記憶點從哪里來？,廣告記憶障礙癥 癥狀之一過眼云煙 癥狀之二心猿意馬 癥狀之三腦子卡殼 癥狀之四張冠李戴 癥狀之五胡思亂想 癥狀之六固執(zhí)偏見 癥狀之七消極遲鈍,第四節(jié) 運用想象和聯(lián)想,殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。 殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。,寓意想象,奧美公司 宣傳廣告 Reading,顛倒想象,重疊想象,WE PUT SILK IN A BOTTLE,聯(lián)想的規(guī)律 1接近律 2類似律 3對比律 4因果律,潤唇膏 護手霜 護腳霜,把依賴帶上路，把叮嚀帶上路，把幸福帶上路，把甜蜜帶上路，把愛與被愛帶上路把安