二手資料的收集方法

1、第三章 二手資料的收集方法,本章教學(xué)要點(diǎn)： 信息與調(diào)查方法的分類 二手資料的概念 二手資料的來源 二手資料的優(yōu)點(diǎn)和局限 二手資料的評(píng)估 廣告調(diào)查中的二手資料,一、信息的分類 1.按照負(fù)載形式分： （1）文獻(xiàn)性信息 以文字、 圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式負(fù)載的信息。 如 統(tǒng)計(jì)報(bào)表、市場調(diào)查報(bào)告、電 視、廣播、錄音、錄像等。,（ 2）物質(zhì)性信息 以各種物質(zhì)形式負(fù)載的信息 如商品展覽、模型、樣品等。,（3）思維性信息 人腦負(fù)載的信息 如預(yù)測信息、對競爭對手的決策判斷信息等。,2.按產(chǎn)生過程分: （1）原始信息（初級(jí)信息）：是在實(shí)地調(diào)查 中直接收到的數(shù)據(jù)和資料，是為了解決 特定的問題而專門收集的資料。

2、 （2）二手資料（次級(jí)信息）：已經(jīng)收集好 的，與當(dāng)前問題不一定直接有關(guān)的信息資料。,二、調(diào)查方法的分類 根據(jù)資料的性質(zhì)，分為- 1.二手資料的收集方法 2.原始資料的收集方法： （1）定性調(diào)查：小組訪談、深度訪談、投影技法 （2）定量調(diào)查 （ 3）觀察法 （4）實(shí)驗(yàn)法,三、二手資料的概念 思考：如果需要臨沂市一些藥店的名錄，包括地址、電話、規(guī)模等內(nèi)容，如何才能獲取這些資料？ 二手資料是指現(xiàn)在市場上既存的，或者因?yàn)槠渌康亩占玫馁Y料和數(shù)據(jù)。 而原始資料稱為第一手資料，是指為了某種特定的目的而專門調(diào)研獲得的資料。,二種資料對比 ： 雖然原始資料能夠最直接、最準(zhǔn)確地描述和解釋企業(yè)和廣告代理商所面

3、對的問題，但由于費(fèi)用和時(shí)間問題，對二手資料的購買和使用占到整個(gè)信息費(fèi)用的70%以上。,四、二手資料的來源 為了解決目前的問題，要求盡可能利用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和資料。 二手資料的來源非常廣泛，從信息持有者而言，分為- 企業(yè)、公司內(nèi)部來源 外部來源,1.內(nèi)部來源: （1）顧客資料 （2）業(yè)務(wù)資料：訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單 合同文本、發(fā)票、銷售記錄等。 （3）統(tǒng)計(jì)資料: 統(tǒng)計(jì)報(bào)表，生產(chǎn)、銷售、庫存等數(shù)據(jù) 資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。 （ 4）財(cái)務(wù)資料：生產(chǎn)成本、銷售成本、商品價(jià) 格、利潤等。,（5）其他資料：相關(guān)報(bào)道、廣告、調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、照片、錄像等。,2.外部來源：主要有以下途徑 （1）圖書館：文獻(xiàn)集

4、中，可找到各種信息或能提供某些索引來尋找其他資料來源。 （2）政府部門及經(jīng)濟(jì)管理部門的有關(guān)方針、政策、法令、統(tǒng)計(jì)報(bào)告等。 （3）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的資料，如行業(yè)法規(guī)、市場信息、發(fā)展形勢、統(tǒng)計(jì)資料匯編等。,（4）新聞媒體，如電視、廣播、報(bào)刊等，信息豐富，是重要的資料來源。 （5）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、 廣告說明書、專利資料、商品價(jià)目表等 （6）國內(nèi)外各種展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)等 促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上發(fā)放的文件和資料。,（7）網(wǎng)絡(luò)：快捷、方便、經(jīng)濟(jì)，在二手資料的收集方面作用較大。常用的搜索引擎有：百度、Google、新浪、搜狐等。 思考

5、：如何利用網(wǎng)絡(luò)查詢資料？,五、數(shù)據(jù)庫的建立 “數(shù)據(jù)庫”的概念最早來源于計(jì)算機(jī)行業(yè)，指的是數(shù)據(jù)的集合。 市場研究中的數(shù)據(jù)庫是關(guān)于市場信息的集合。分為內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和外部數(shù)據(jù)庫。,數(shù)據(jù)庫的建立，對于現(xiàn)代企業(yè)是一項(xiàng)必須的工作。企業(yè)、廣告公司、媒介通過搜集和積累消費(fèi)者的大量的信息，經(jīng)過處理后，對消費(fèi)者的人口特征、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理進(jìn)行充分地了解，并利用計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)起來，成為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。,實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，廣告也就有了針對性。 如會(huì)員制的實(shí)行、手機(jī)入網(wǎng)等，利于收集消費(fèi)者資料。 思考： 大潤發(fā)超市是如何開展數(shù)據(jù)庫營銷的？,廣告公司建立廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告文案等資料的數(shù)據(jù)庫，也是現(xiàn)

6、代廣告公司的一項(xiàng)重要工作，成為重要的資源。,六、二手資料的優(yōu)點(diǎn)與局限 二手資料具有迅速便捷和低成本的特性，使用二手資料有助于明確研究的主題、開闊思路、找到解決問題的方法、選擇原始資料的收集方法、提醒潛在的問題和困難、獲得大量的背景資料，使調(diào)查報(bào)告具有說服力。,二手資料的局限： （1）缺乏可能性：新產(chǎn)品測試、口感味道的評(píng)價(jià)等。 （2）缺乏相關(guān)性 （3）缺乏準(zhǔn)確性 （4）資料不充分,七、二手資料的收集標(biāo)準(zhǔn) 1.二手資料提供者的信譽(yù) 政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、大型調(diào)查公司可信賴，其他應(yīng)謹(jǐn)慎。 2.二手資料的收集目的 了解收集的目的，可評(píng)價(jià)資料質(zhì)量。 如“排行榜”現(xiàn)象。 3.二手資料的時(shí)效性 4.二手資料的

7、研究方法 5.與其他信息是否一致,八、廣告調(diào)查中的二手資料 1.資料分類： （1）媒介資料：廣告作品數(shù)據(jù)庫 廣告出稿量、費(fèi)用、媒體 分配等數(shù)據(jù)庫 平面媒介發(fā)行量數(shù)據(jù)庫 電波媒介視聽率（家庭、 個(gè)人）數(shù)據(jù)庫,（2）消費(fèi)者資料： 消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫 消費(fèi)者的生活意識(shí)及生活方式數(shù)據(jù)庫 消費(fèi)者的媒介接觸數(shù)據(jù)庫 （3）廣告效果： 廣告效果測試和跟蹤數(shù)據(jù)庫 企業(yè)形象及品牌形象調(diào)查數(shù)據(jù)庫,（4）人口和宏觀環(huán)境： 人口資料數(shù)據(jù)庫 相關(guān)的政策和法規(guī)數(shù)據(jù)庫 2.資料提供： （1）媒介資料數(shù)據(jù)庫： 央視索福瑞公司 中國AC尼爾森公司 央視調(diào)查中心 廣州康賽公司,（2）消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫： 北京新生代市場調(diào)查公司 北京IMI市場研究所 （3）廣告效果數(shù)據(jù)庫 無 （4）人口和宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)庫： 政府統(tǒng)計(jì)部門 行業(yè)協(xié)會(huì),思考訓(xùn)練： 1.解釋：二手資料 原始資料 2.二手資料與原始資料相比有哪些優(yōu)點(diǎn)？ 3.為什么要建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫？廣告公司如何建立自己的數(shù)據(jù)庫? 4.假如你是一個(gè)生產(chǎn)啤酒的企業(yè)營銷人員，想了解競爭對手的情況，從什么渠道 可以獲得相關(guān)的資料？,6、搜集查閱相關(guān)資料，撰寫下