葡萄酒品牌分析.ppt

1、葡萄酒品牌分析,分析人：宮昊，李家鑫,目錄,1. 摘要 2. 山西省目前的經(jīng)營狀態(tài)及其種類 3. 產(chǎn)品定位及其銷售群體的主體方向 4. 現(xiàn)有紅酒類的主要銷售方式 5. 市場主要競爭對手 6. 市場平均價格指數(shù)分析 7. 同款酒各渠道價格綜合對比 8. 總結(jié),摘 要,山西省清徐葡萄酒有限公司，始創(chuàng)于一九八二年。位于中國四大葡萄產(chǎn)地之一清徐。公司依托清徐葡萄和清徐葡萄酒悠久的歷史，古老的文化，孕育了一批經(jīng)驗豐富的釀酒專業(yè)人員。公司主導(dǎo)產(chǎn)品有“馬?！迸破咸丫?、露酒、清香型白酒、葡萄汁飲料四大系列50余個品種，是山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。 公司擁有一萬畝“葡峰山莊”無公害優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄基地，種植有國際

2、釀酒葡萄赤霞珠和清徐古老品種龍眼、黑雞心等，原料來源充足，質(zhì)量上乘。 公司經(jīng)營管理科學(xué)，釀造技術(shù)精良，生產(chǎn)設(shè)備先進，檢驗手段完善，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，是山西省質(zhì)檢中心質(zhì)量檢驗協(xié)作單位，山西省食品研究所合作單位，研發(fā)的“葡萄蘆薈鮮汁”、“葡萄蘆薈酒”獲得國家發(fā)明專利。 生產(chǎn)的葡萄酒1986年獲得“山西省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”、1988年獲得“首屆中國食品博覽會銅獎”；馬峪葡萄酒獲得“山西省名牌產(chǎn)品”、“山西省著名商標(biāo)”；被評為山西省“酒類經(jīng)營示范企業(yè)”、“民營科技企業(yè)”。得天獨厚的自然優(yōu)勢，加上雄厚的技術(shù)力量，公司以“酒品、人品、大家品，品酒、品人、品和諧”的人與酒的哲理，把馬峪牌葡萄酒推向全國，走向世界。,關(guān)

3、 于 我 們,產(chǎn) 地 文 化,山西清徐不僅是中國最早種植葡萄的地方之一，也是中國最早釀造葡萄酒的地方。清徐縣素有“葡萄之鄉(xiāng)”美稱，民間流傳著“清源有葡萄，相傳自漢朝”的說法。境內(nèi)葡萄栽培歷史可上溯到2000年之前。是中國四大葡萄產(chǎn)區(qū)之一，山西省葡萄集中產(chǎn)區(qū)，獲得國家工商總局頒發(fā)的地理標(biāo)志證明商標(biāo)原產(chǎn)地保護。清徐葡萄栽培面積有5萬畝，以龍眼葡萄種植最為特色，占葡萄栽培面積的85%。清徐邊山馬峪一帶坐北朝南，背風(fēng)向陽，光照充足，泉水自溢，排灌方便，并具有沙壤土質(zhì)，晝夜溫差較大的自然特征，形成了非常適應(yīng)葡萄生長的獨特條件，故栽培的葡萄范圍漸廣，以其品質(zhì)優(yōu)良、糖分高、味道美的特色，名揚四方。,企 業(yè)

4、文 化,清徐葡萄酒廠主要經(jīng)營：葡萄酒等產(chǎn)品。公司尊崇“踏實、 拼搏、責(zé)任”的企業(yè)精神，并以誠信、共贏、開創(chuàng)經(jīng)營理念，創(chuàng) 造良好的企業(yè)環(huán)境，以全新的管理模式，完善的技術(shù)，周到的 服務(wù)，卓越的品質(zhì)為生存根本，我們始終堅持用戶至上 用心服 務(wù)于客戶，堅持用自己的服務(wù)去打動客戶。,山西省目前的經(jīng)營狀態(tài)及其種類,葡萄酒已逐漸成為受山西居民歡迎的酒飲料。省飯店業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)煙酒店、批發(fā)顯示20132014年，葡萄酒占餐桌酒飲料的50%，這個數(shù)據(jù)，在今年上半年還有所提高。山西省葡萄酒經(jīng)營的主要渠道以餐飲、專賣店、夜嘗超市為主，以市場為輔。省內(nèi)銷售的葡萄酒來源主要分三類，國外進口葡萄酒、省內(nèi)的葡萄酒和外省進

5、口的葡萄酒。 國產(chǎn)葡萄酒一年增了三成。國產(chǎn)葡萄酒品牌在山西應(yīng)有盡有。根據(jù)近年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山西省人均葡萄酒消費量在0.3升左右，而全世界的人均葡萄酒銷費量大約為3.6升，是山西人的12倍。可見，山西省的葡萄酒市場潛力還是非常巨大的。,20042009葡萄酒全省銷量,太原經(jīng)濟發(fā)達，人們追求高品質(zhì)生活，中高檔干紅成為葡萄酒市場的新寵。據(jù)統(tǒng)計，目前太原人均年消費葡萄酒1.25公斤，葡萄酒已經(jīng)成為了消費量僅次于啤酒的酒類。在消費能力較強的太原市場，定位高檔又具有個性的產(chǎn)品受到消費者的喜愛. 2004年起，太原市場涌進大量洋葡萄酒品牌。太原釀酒專業(yè)協(xié)會透露，太原葡萄酒市場的200多個品牌中，洋品牌有1

6、60多個，占了近八成。國產(chǎn)葡萄酒的消費主要集中在餐飲終端，消費量在90%左右。而洋品牌則主要集中在高檔酒店及會所內(nèi)。盡管洋葡葡酒價格有所下調(diào)，但售價依然不菲，很難受到普通市民的青睞。洋品牌葡萄酒價格大降的同時，大多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒并未降價。商家在零售現(xiàn)場增設(shè)廣告牌、附送廣告單加大宣傳力度。 太原葡萄酒市場消費特點：理智、時尚、 保健市場狀況：文化普及不夠、市場競爭國際化、需求量快速上升、 產(chǎn)品同質(zhì)化措施：借鑒相關(guān)經(jīng)驗，正確引導(dǎo)健康、高雅消費；采用文化滲透、擴展產(chǎn)業(yè)、宣傳個性風(fēng)格、培育固定消費群體。,產(chǎn)品定位及其銷售群體的主體方向,（1）產(chǎn)品定位,（1）產(chǎn)品定位,太原市場： 老人段：為了保健，消費價

7、格在50元左右 中年段：消費價格在60150元左右 年輕段：時尚一族會選擇價錢高一些， 消費價格在250-300元之間。,紅酒的消費人群分析：現(xiàn)在有以下幾種：,第一種：專業(yè)型消費者，大家對葡萄酒非常熟悉，大部分受西方文化的者是受西方發(fā)達國家的影響，懂得葡萄酒如何消費。,第二種：健康型，知道喝葡萄酒有好的預(yù)防心血管作用的，所以由白酒轉(zhuǎn)向喝葡萄酒。,第三種：時尚型消費群體，時尚消費群體分為80后到90后，大家覺得喝葡萄酒很時尚。,消費者特征：,中青年，高學(xué)歷，高收入從現(xiàn)在的市場消費特點來看，在 經(jīng)濟環(huán)境不理想的情況下，消費者轉(zhuǎn)向性價比高的產(chǎn)品，而不再集中在消費高端葡萄酒，可以說，性價比高的葡萄酒越

8、來越受到消費者重視。這種變化，說明消費者越來越理智、越來越成熟了。其實在二三線城市，在葡萄酒的消費方面正在出現(xiàn)兩極分化的趨勢：高端產(chǎn)品，如上千元甚至上萬元的葡萄酒，越來越為財富階層所鐘愛；低端產(chǎn)品，如百元以內(nèi)的產(chǎn)品，受到大眾型消費者追捧的趨勢正變得更加明顯。,現(xiàn)有紅酒類的主要銷售方式,山西省葡萄酒銷售的主要方式以餐飲、專賣店、夜嘗超市為主，以煙酒店、批發(fā)市場為輔。 葡萄酒的價格構(gòu)成中，除了運輸、稅收成本，還有銷售環(huán)節(jié)的層層加價。出廠價10%的利潤，總代理商再加上15%20%的利潤，賣給地區(qū)代理商，地區(qū)代理商再加價賣給飯店、超市，最后到達消費者手里的價格可能變成了一兩百元，如果是高檔餐廳、酒吧等

9、場所，消費者甚至要花上四五百元才能喝到。在這種情況下，不少商家為了減少中間環(huán)節(jié)，紛紛采取了團購和直營的方式。,市場主要競爭對手,外部市場潛在競爭對手 a 茅臺干紅、青島干紅中國知名的白酒和啤酒廠通過合資、進口、合作手段商試圖向葡萄酒領(lǐng)域延伸； b 但是由于還是以原產(chǎn)業(yè)為主，不會投入過多去發(fā)展完全是借助原品牌的影響力的葡萄酒，因此茅臺干紅、青島干紅對于葡萄酒市場的沖擊還不如茅臺白酒、青島啤酒在銷費者飲用習(xí)慣上對于葡萄酒的影響大。 內(nèi)部市場主要競爭對手 a 張裕和長城以不同的價格和營銷策略割據(jù)南北市場。 b 進口紅酒占據(jù)中高端市場,SWOT 對比,市場平均價格指數(shù)分析,國內(nèi)主流-張裕市場價格 在與

10、卡斯特合作、建立自己的酒莊、申請“解百納”商標(biāo)以來，張裕產(chǎn)品的市場價格一路上漲。 部分地區(qū)/渠道有78兩瓶起的禮盒。市場上100元以下的產(chǎn)品少之又少，只有低檔的赤霞珠和解百納。750ML最高市場價格在1500以上，達到了國產(chǎn)干紅的至高點。 馬峪市場價格 因廠址建在清徐，當(dāng)?shù)卦牧洗鎯Χ?，成本較低，主營方向以中低端客戶為主，與張裕，長城等品牌路線相反，主營的紅酒價格從4元49為主，利于商戶銷售。,市場平均價格表格,同款酒各渠道價格綜合對比,以長城92為例：,總 結(jié),1、從目前的市場狀況來看，紅酒市場是樂觀的。 2、目前在國產(chǎn)與進口主流口牌的價格逐漸上揚，為大眾消費者提供百元以下的進口紅酒保有空間； 3、進口紅酒的品牌多集中在少數(shù)代理商手里，代理商不會為某個品牌單獨推廣，為有媒體推廣的進口品牌留有空間； 4、消費者認(rèn)知度普遍偏低，辨別能力差，為品牌真實化、具體化的包裝留有空間； 5、一些非主流品牌瞄準(zhǔn)張裕、長城等大品牌，成為主流品牌的跟隨者，為創(chuàng)新營銷的品牌