銷售心理學第四章第二節(jié).ppt

1、第四章 消費者購買需求與購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買動機,動機的定義,定義：刺激和促發(fā)行為反應(yīng)，并為這種反應(yīng)指明具體方向的心理動力。簡而言之，動機就是行為的原因。 人處在清醒狀態(tài)下，從事的各種活動都是由一定的動機引起的。如喝水是為了消除人體渴的感覺；服務(wù)員見客人打招呼是出于禮節(jié)的要求；作家體驗生活是為了寫作積累素材。這些激勵人們?nèi)バ袆拥脑蚍Q為動機。,消費者購買動機的形成,消費者購買動機主要在內(nèi)在需求和外部刺激兩類因素作用下形成的。 1、需求：是動機形成的內(nèi)推因素，是形成動機的最根本原因。 2、刺激：外部的各種因素是形成動機的誘因。他們刺激和拉動“內(nèi)需”，促進其向動機轉(zhuǎn)化。 （例如，一個人

2、有了想去桂林旅游的愿望，而且具有足夠的假期和旅費，又有交通食宿方便等客觀條件。這時他就可能產(chǎn)生到桂林旅游的動機，從而驅(qū)使他踏上去桂林的旅途。如果沒有必要的客觀條件，他去桂林旅游只能是一種愿望而已。某位消費者收到異性朋友的邀請，刺激他產(chǎn)生了購買一件時裝的動機。人饑餓，造成身體不適，難受或緊張，這就是一種刺激。） 需求和誘因相結(jié)合，形成了目標，規(guī)定了動機作用的方向。如何尋求外部刺激元素與內(nèi)部需求的結(jié)合點，是企業(yè)一項重要而艱巨的任務(wù)。,消費者購買動機的基本特征,1、復(fù)雜性 表現(xiàn)在：因素的多元化，動機結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性 應(yīng)用：銷售人員在分析其動機時，應(yīng)重視理清線索，抓住重點。 2、轉(zhuǎn)化性 應(yīng)用：給了銷售人員

3、很大的努力空間，完全可以利用營銷策略實現(xiàn)對銷售動機的引導。,消費者購買動機的基本特征,3、公開與內(nèi)隱的并存性 如：消費者入住了高檔酒店，我們可以作如下推斷：首先他有休息的生理性動機；其次，他可能有追求社會身份、地位、尊重的動機。消費者的動機不是我們觀察到的，而是我們根據(jù)他們的行為和所掌握的知識經(jīng)驗推斷出來的。 應(yīng)用：銷售人員必須既善于觀察消費者的顯性動機，又能洞察與分析消費者的隱性動機，提高銷售的成功率。,消費者購買動機的基本特征,4、沖突性 銷售人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)其主導動機趨向，采用恰當?shù)姆绞交饷?，協(xié)助消費者作出購買決策。 5、指向性 購買動機的最終作用就是為購買行為指引、規(guī)定一個方向，并引

4、導消費者沿著這個方向完成其購買過程。,消費者購買動機的基本類型,從動機驅(qū)動力類型的角度分： 1、生理性購買動機：（源于人們維持與延續(xù)生命的生理性需求的購買動機。特征：原發(fā)性，同質(zhì)性。） 2、心理性購買動機：（由人們心理活動所引發(fā)的。特征：差異性、社會性、復(fù)雜性。） 從心理形成因素的角度分： （1）個性心理動機：個性心理特征引發(fā)的購買動機。 （2）社會性心理動機：在社會因素影響下而形成的消費者購買動機。,消費者購買動機的激發(fā)與培養(yǎng),一、教育 教育的目標是使消費者對其內(nèi)在需求和外在誘因結(jié)合點的認同。 如：腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 孝敬爸媽，腦白金。 經(jīng)營者應(yīng)通過教育，爭取消費者對“

5、切入點”的認同。,二、刺激 1、誘因在動機形成中的作用不是均衡的。我們要考慮刺激度。 2、增強刺激度應(yīng)考慮刺激點、刺激方式、刺激頻率。 （1）考慮刺激點的基本原則是準確。即能夠與消費者的價值準則與審美情趣相一致。 如：保險柜宣傳其耐用而非保險;目前奶粉企業(yè)的廣告強調(diào)安全，不含三聚氰胺;美國某洋娃娃公司在原西德的遭遇;英國制巧克力糖在日本的遭遇。 （2）確定刺激方式的原則是恰當，即能夠與消費者的感知方式相協(xié)調(diào)。眾多的感知方式中，情景設(shè)置可能是一種較有效的刺激方式，它能調(diào)動人們所有的感官；目前廣告中的口號、到處散發(fā)的宣傳品、高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費者購買動機的作用正在日趨下降。這就是刺激方

6、式不當?shù)膯栴}。 如：家具的銷售。,（3）刺激頻率是一定時期內(nèi)刺激發(fā)生的次數(shù)。確定刺激頻率的原則是適度。 適度應(yīng)考慮三方面的問題： 一是感知規(guī)律（事物的狀態(tài)一般要出現(xiàn)三次以上，才能對人的認識產(chǎn)生影響）； 二是遺忘規(guī)律（遺忘的速度是先快后慢）； 三是密度。,3、溝通 （1）溝通能起到”心理同步”的效用，它能調(diào)節(jié)供需雙方的心理和行為，更能有效的激發(fā)和培養(yǎng)消費者購買動機。,（2）溝通的基本工作有三項：一是征詢，二是指導；三是反饋。,節(jié)清內(nèi)容,1、消費者購買動機形成的影響因素是_、 _。其中， _是內(nèi)推因素。 2、增強刺激度應(yīng)考慮_、_、 _。 3、生理性購買動機具有_、 _的特點，心理性購買動機具有_

7、、 _及_的特點。 4、確定刺激頻率的原則是_。應(yīng)考慮三方面的問題： _、 _、 _。 5、考慮刺激的基本原則是_和_。 6、溝通的基本工作有_、 _、 _。,7、動機的_這一特點給了銷售人員很大的努力空間，完全可以利用營銷策略實現(xiàn)對消費動機的引導。 8、確定刺激方式的另一原則是_，即能夠與消費者的感知方式相協(xié)調(diào)。 9、所謂_是指這類購買動機在消費者中沒有質(zhì)的差異。 10、在動機的激發(fā)和培養(yǎng)方面，教育的目標是_。,1、需求和誘因相結(jié)合，形成了（ ） A目標 B動機 C需要 D刺激 2、消費者購買高壓鍋，拒絕的真正原因是價格高，但卻說害怕不安全，這指的是動機（ ）的特征。 A指向性 B轉(zhuǎn)化性 C

8、公開與內(nèi)隱的并存性 D沖突性 3、每個消費者都有明顯的購買動機個性特征，這指的是心理性購買動機的（ ） A社會性 B差異性 C復(fù)雜性 D同質(zhì)性 4、穿衣要穿出自己的個性，這種消費心理是屬于（ ） A生理性動機 B 社會性動機 C個性心理動機 D理智型心理動機 5、目前高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費者購買動機的作用正在日趨下降，這是（ ）方面不當?shù)膯栴}。 A刺激點 B刺激方式 C刺激頻率 D教育,6、對求實購買動機的消費者，應(yīng)該采取的對策是( ) A樹立良好形象 B強調(diào)價格低廉 C注重外觀設(shè)計 D注重質(zhì)量，強調(diào)實際利益 7、（ ）規(guī)定了動機作用的方向。 A需求 B誘因 C刺激 D目標 8、消費

9、者的行為引起的直接原因是（ ） A需求 B動機 C誘因 D刺激 9、（ ）是形成動機的最根本原因。 A需求 B刺激 C目標 D誘因 10、由于饑餓產(chǎn)生的對食物的購買動機屬于（ ） A生理性購買動機 B個性心理動機 C社會心理動機 D心理性購買動機 11、當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時，激起人們購買行為的（ ）動機往往占重要地位。 A生理動機 B 心理動機 C本能動機 D原始動機,1、動機是人的欲求沒有得到滿足時的一種心理失衡狀態(tài)。（ ） 2、動機是行為的原因。（ ） 3、需求和誘因相結(jié)合，形成了目標，規(guī)定了動機作用的方向。（ ） 4、動機實際上是被激活的需求。（ ） 5、人們遺忘的速度是先慢后快。（ ） 6、事物的狀態(tài)一般要出現(xiàn)兩次以上，才能對人的認識產(chǎn)生影響。（ ）,8、生理性購買動機比心理性購買動機更為復(fù)雜。（ ） 9、對求實購買動機的消費者，應(yīng)注重強調(diào)價格低廉。（ ） 10、消費者具有明確的需求就一定會形成一定的購買目標。（ ）