統(tǒng)一奶茶廣告策劃書

1、 廣告策劃書 學(xué) 院 專 業(yè) 班 級(jí) 姓 名 學(xué) 號(hào) 指 導(dǎo) 教 師 廣告策劃書策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：杜昂文化傳媒日 期：2015.5.27 編 號(hào)：00001 目錄摘要11 市場(chǎng)分析21.1營(yíng)銷環(huán)境分析21.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境21.1.2政治法律環(huán)境21.1.3社會(huì)文化環(huán)境21.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境21.2廣告主企業(yè)分析21.3產(chǎn)品調(diào)查分析31.3.1產(chǎn)品特性的調(diào)查31.3.2產(chǎn)品生命周期的調(diào)查31.3.3產(chǎn)品品牌形象的調(diào)查31.4消費(fèi)者分析31.4.1統(tǒng)一奶茶飲料的消費(fèi)群體31.4.2統(tǒng)一奶茶在市場(chǎng)上的認(rèn)知度還處于第二行列31.4.3統(tǒng)一奶茶具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)31.4.4消費(fèi)者更關(guān)注奶茶飲料本身的制作材料與技藝4

2、1.4.5統(tǒng)一奶茶的產(chǎn)品定位41.4.6消費(fèi)者對(duì)奶茶飲料的需求51.5競(jìng)爭(zhēng)分析51.6廣告分析62 廣告策略72.1廣告目標(biāo)72.2廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略72.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)先人及國(guó)外品牌72.2.2市場(chǎng)細(xì)分72.2.3市場(chǎng)定位82.3產(chǎn)品定位82.4廣告訴求策略92.5廣告表現(xiàn)策略92.6廣告媒體策略93 廣告計(jì)劃103.1廣告目標(biāo)103.2廣告時(shí)間103.3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)103.4廣告的訴求對(duì)象103.5廣告的訴求重點(diǎn)103.6廣告表現(xiàn)103.6.1廣告的主題103.6.2廣告的創(chuàng)意103.6.3各媒體的廣告表現(xiàn)103.6.4各媒體廣告的規(guī)格113.6.5各媒體廣告的制作要求123.7廣告

3、發(fā)布計(jì)劃123.7.1廣告發(fā)布的媒體123.7.2廣告媒體發(fā)布排期表123.8其他活動(dòng)計(jì)劃123.8.1促銷活動(dòng)計(jì)劃123.8.2公關(guān)關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃123.9廣告費(fèi)用預(yù)算124 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控144.1廣告效果的預(yù)測(cè)144.1.1廣告主題測(cè)試144.1.2廣告創(chuàng)意測(cè)試144.1.3廣告文案測(cè)試144.1.4廣告作品測(cè)試144.2廣告效果監(jiān)控144.2.1廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控144.2.2廣告效果的測(cè)定145 附錄165.1市場(chǎng)調(diào)查問卷165.2調(diào)查計(jì)劃書175.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告18摘要 隨著觀念的改變，營(yíng)養(yǎng)又好喝的統(tǒng)一奶茶逐漸被人們所接受，奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 本文先從市場(chǎng)環(huán)境入手，分析

4、了統(tǒng)一奶茶在營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)自身、產(chǎn)品、顧客選擇、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及廣告上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通過上述分析并結(jié)合發(fā)放調(diào)查問卷確定了統(tǒng)一奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)以及制定了廣告訴求、表現(xiàn)、媒體策略。根據(jù)策略作出了相應(yīng)的廣告計(jì)劃，確定廣告訴求對(duì)象以及廣告的重點(diǎn)，并發(fā)布廣告計(jì)劃，計(jì)算廣告費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)廣告活動(dòng)作出預(yù)測(cè)以及監(jiān)控。1 市場(chǎng)分析1.1營(yíng)銷環(huán)境分析1.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著大陸的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活水平也是逐漸提高，對(duì)食品的依賴性也相應(yīng)提高。而飲料，已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的必需品，統(tǒng)一進(jìn)入市場(chǎng)較早，產(chǎn)品口碑與市場(chǎng)占有率都是同行業(yè)的佼佼者，這樣一來，為統(tǒng)一奶茶的推廣奠定了基礎(chǔ)。1.1.2政治法律環(huán)境 近些年

5、，大陸與臺(tái)灣的貿(mào)易往來日益密切，而且對(duì)于臺(tái)企有一定的政策性優(yōu)惠照顧，有利于臺(tái)企在大陸的發(fā)展。這樣一來，臺(tái)企在大陸的發(fā)展不僅不會(huì)受到政府方面的限制，甚至在于同等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)受到特殊照顧。統(tǒng)一企業(yè)也就在大陸順利的扎根，并且得到了迅速發(fā)展。1.1.3社會(huì)文化環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，健康已經(jīng)成為人們所不能忽視的因素。相比于可樂、雪碧等碳酸飲料，統(tǒng)一奶茶飲料有他們所沒有的，那就是健康。過量地喝碳酸飲料，其中的高磷可能會(huì)改變?nèi)梭w的鈣、磷比例，而統(tǒng)一奶茶則避免了這些。1.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本并提高了質(zhì)量，科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，科技改變了產(chǎn)品過的分銷渠道。統(tǒng)

6、一奶茶在制作過程中采用了UHT高溫殺菌技術(shù)，讓奶茶品質(zhì)更有保證，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是為消費(fèi)者了解和購(gòu)買統(tǒng)一奶茶帶來了方便。1.2廣告主企業(yè)分析 統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，1961年成立于臺(tái)南，在東亞、東南亞均有很好的知名度，也是臺(tái)灣規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。統(tǒng)一企業(yè)其主營(yíng)產(chǎn)品有：統(tǒng)一奶茶，統(tǒng)一水，統(tǒng)一方便面等。統(tǒng)一企業(yè)大量引進(jìn)優(yōu)良設(shè)備與學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)技術(shù),堅(jiān)持著“三好一公道”，“誠(chéng)實(shí)苦干”，“創(chuàng)新求進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)大眾。統(tǒng)一奶茶一直保持對(duì)產(chǎn)品力的精益求精，不斷優(yōu)化、創(chuàng)造消費(fèi)者喜愛的奶茶口味。消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品好喝，還會(huì)要求產(chǎn)品用更好的材料、更有差異化、有更豐富的內(nèi)涵、更好的享受，

7、并且他們?cè)敢鉃榇烁冻龈?。統(tǒng)一奶茶在持續(xù)與消費(fèi)者溝通，不斷地積累“好心情“的品牌資產(chǎn)。 不管傳媒環(huán)境如何變化，企業(yè)要順勢(shì)而為，調(diào)整品牌溝通的策略。一要主動(dòng)去迎合消費(fèi)者的生活習(xí)慣，除了傳統(tǒng)媒體外，在新媒體上與消費(fèi)者保持緊密互動(dòng)。二是要調(diào)整定位，要成為消費(fèi)者的朋友，處處為消費(fèi)者著想，營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn)進(jìn)行展開。三是提供有趣的內(nèi)容，既要簡(jiǎn)單易懂又要喜出望外，使消費(fèi)者愿意參加、得到回報(bào)、積極分享。1.3產(chǎn)品調(diào)查分析1.3.1產(chǎn)品特性的調(diào)查 統(tǒng)一企業(yè)在2000年推出了統(tǒng)一奶茶。精選經(jīng)過特殊工藝且具天然果香的滇紅阿薩姆紅茶，選用優(yōu)質(zhì)牛奶，以黃金比例搭配調(diào)和優(yōu)質(zhì)水果、麥香、巧克力等原料，創(chuàng)造出層次

8、豐富、順滑香醇的口感，帶給消費(fèi)者多姿多彩的快樂享受。對(duì)于現(xiàn)在更多渴望壓力釋放的年輕消費(fèi)群，統(tǒng)一奶茶更帶來“順滑好心情”新品牌主張。2009年10月又成功推出統(tǒng)一阿薩姆奶茶，精選喜馬拉雅山麓阿薩姆紅茶，完美融合新西蘭乳源，帶來從未有過的香滑順口。1.3.2產(chǎn)品生命周期的調(diào)查 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯示，統(tǒng)一奶茶的生命周期正處于成熟期，這一階段市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和的階段，潛在顧客已經(jīng)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，所以說需要提醒消費(fèi)者，刺激重復(fù)購(gòu)買，提高購(gòu)買率。1.3.3產(chǎn)品品牌形象的調(diào)查統(tǒng)一企業(yè)有著較高的知名度和美譽(yù)度，擁有良好的營(yíng)銷技巧和較完善的銷售渠道。統(tǒng)一奶茶飲料的品牌內(nèi)涵“歡樂的傳遞者”、“統(tǒng)一奶茶，感受不

9、同”。這表現(xiàn)出了統(tǒng)一奶茶強(qiáng)調(diào)感受，強(qiáng)調(diào)傳遞歡樂的感受。1.4消費(fèi)者分析1.4.1統(tǒng)一奶茶飲料的消費(fèi)群體統(tǒng)一奶茶飲料的主要消費(fèi)群體為18-30歲的年輕白領(lǐng)以及大學(xué)生, 他們年輕時(shí)尚，追求快樂輕松有品味的生活。1.4.2統(tǒng)一奶茶在市場(chǎng)上的認(rèn)知度還處于第二行列 談及奶茶飲品，消費(fèi)者更多想到的是香飄飄、優(yōu)樂美這類杯裝奶茶，大家更多的是把統(tǒng)一奶茶作為可樂、雪碧等碳酸飲料的替代品，而不是當(dāng)作傳統(tǒng)奶茶來對(duì)待。1.4.3統(tǒng)一奶茶具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)41.94%的人一般購(gòu)買的奶茶都是5元以上，54.84%的人一般購(gòu)買的奶茶價(jià)格是25元，而統(tǒng)一奶茶的幾個(gè)產(chǎn)品價(jià)格則在2-5元之間，很符合消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)格。圖1-1 消費(fèi)

10、者預(yù)期消費(fèi)價(jià)格1.4.4消費(fèi)者更關(guān)注奶茶飲料本身的制作材料與技藝 59.68%的人把味道放在第一要素，22.58%的人把健康營(yíng)養(yǎng)放在第一位。這充分說明了想要做好奶茶飲料這個(gè)產(chǎn)品，包裝、價(jià)格、品牌只能是點(diǎn)綴，重要的還是拼的硬條件，就是它的味道和健康營(yíng)養(yǎng)，要讓消費(fèi)者覺得好喝，也喝的安全。圖1-2 消費(fèi)者對(duì)奶茶各個(gè)因素的關(guān)注程度1.4.5統(tǒng)一奶茶的產(chǎn)品定位調(diào)查顯示，41.94%的人選擇杯裝奶茶，而瓶裝只占25.81%，盒裝只占24.19%。這說明統(tǒng)一奶茶與傳統(tǒng)奶茶不能在口味上相競(jìng)爭(zhēng)，要突出統(tǒng)一奶茶本身的優(yōu)點(diǎn)，爭(zhēng)取拉到拿下喜歡瓶裝和盒裝的顧客。同時(shí)，通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者統(tǒng)一奶茶的便利易攜帶的優(yōu)點(diǎn)。圖1

11、-3 消費(fèi)者對(duì)奶茶包裝的選擇1.4.6消費(fèi)者對(duì)奶茶飲料的需求資料顯示，53.23%的人更希望奶茶飲料能夠加入健胃消食這種功效。這可以是統(tǒng)一奶茶研究新的突破口，抓住了這53%的消費(fèi)者，就等于抓住了大部分市場(chǎng)份額。圖1-4 消費(fèi)者對(duì)奶茶飲料功效的需求1.5競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)統(tǒng)一奶茶飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是呦呦奶茶、午后奶茶這類瓶裝奶茶飲料，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是優(yōu)樂美、香飄飄這類杯裝固態(tài)沖劑類奶茶，潛在對(duì)手是可口可樂、雪碧這類碳酸飲料。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的喲喲奶茶是娃哈哈旗下的一款飲料，采用來自祁門紅茶和滇紅紅茶，將精華融在牛奶中，運(yùn)用尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康保留在奶茶里。 (3)呦呦奶茶有

12、原味、桂花味、茉莉味三種口味。零售價(jià)和統(tǒng)一奶茶一樣都是4.0元/瓶，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但統(tǒng)一奶茶旗下有麥香味、草莓味、巧克力味、原味盒裝奶茶以及瓶裝的阿薩姆奶茶系列，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。 (4)統(tǒng)一奶茶和呦呦奶茶一樣都是采用廣告宣傳。統(tǒng)一奶茶側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)宣傳，比如說在名偵探狄仁杰這部短劇中就有統(tǒng)一阿薩姆奶茶的身影。呦呦奶茶側(cè)重于明星代言，邀請(qǐng)馬蘇做形象代言人。1.6廣告分析通過問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者了解統(tǒng)一奶茶飲料的最重要的途徑是超市貨架，說明大多數(shù)消費(fèi)者只是在逛超市的時(shí)候認(rèn)識(shí)到了統(tǒng)一奶茶飲料，這說明統(tǒng)一奶茶飲料的推廣做的并不夠，消費(fèi)者認(rèn)知的途徑狹窄，所以說統(tǒng)一奶茶飲料的廣告市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)大的空

13、缺。另外，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一奶茶飲料的具體了解并不多。41.94%的人認(rèn)為統(tǒng)一奶茶飲料與其他奶茶沒有任何區(qū)別。宣傳不到位，消費(fèi)者就少了更多了解統(tǒng)一奶茶飲料的機(jī)會(huì)，這對(duì)統(tǒng)一奶茶飲料來說是極為不利的。統(tǒng)一奶茶飲料宣傳的廣告和請(qǐng)明星來代言基本沒有，所以傳播范圍有限。因此，統(tǒng)一奶茶飲料可以在視頻網(wǎng)站上插入廣告或者請(qǐng)明星來代言，這樣會(huì)大大引起消費(fèi)者的注意。2 廣告策略2.1廣告目標(biāo) (1)穩(wěn)定統(tǒng)一奶茶原有的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)知度； (2)保護(hù)市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者購(gòu)買率； (3)在消費(fèi)者心中形成朋友之間喝統(tǒng)一奶茶更好的印象。2.2廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略隨著世界快速發(fā)展，人們的生活也隨著提升，人們都喜歡一些特別的

14、，新奇的一些東西，在生活上要健康的，為了讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，首先是對(duì)產(chǎn)品的信任，要健康，便捷的，在廣告宣傳中要體現(xiàn)出愛，和健康。把它傳遞下去。2.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)先人及國(guó)外品牌 (1)香飄飄香飄飄作為中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)份額最大的企業(yè)，其成功包含多方面原因。2004年以前，中國(guó)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)，2004年香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白，成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)先人。在上市之初，香飄飄選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場(chǎng)。從2005年下半年起，不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷攀升。作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入杯

15、裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，成為了統(tǒng)一的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2)呦呦奶茶 喲喲奶茶是娃哈哈旗下的一款飲料，采用來自祁門紅茶和滇紅紅茶，將精華融在牛奶中，運(yùn)用尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康保留在奶茶里。喲喲奶茶與統(tǒng)一奶茶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類似，但是在知名度和產(chǎn)品類型口味上還是有所不足的。 (3)國(guó)外品牌 中國(guó)杯裝奶茶有一部分份額被國(guó)外品牌占領(lǐng)，如立頓等。而消費(fèi)者選擇這些品牌主要是出于一種品牌心理優(yōu)勢(shì)。2.2.2市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)群體是在校生，以及年輕白領(lǐng)，以下是他們的消費(fèi)心理。第一，追求新穎時(shí)尚。學(xué)生大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡

16、獵奇。他們購(gòu)買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。 第二，追求個(gè)性化。學(xué)生的自我意識(shí)加強(qiáng)了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此，學(xué)生群體不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性，喜歡購(gòu)買能反映其個(gè)性的商品。當(dāng)然，單個(gè)商品是很難反映學(xué)生群體的不同個(gè)性的，因此學(xué)生群體是在他們?nèi)肯M(fèi)活動(dòng)中來表現(xiàn)其個(gè)性的。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，他們就不只是對(duì)名人、明星進(jìn)行模仿或簡(jiǎn)單地獵奇，

17、還必須有獨(dú)創(chuàng)性，因此他們?cè)谙M(fèi)上的學(xué)習(xí)方式是多樣化的。 第三、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩濃烈。學(xué)生群體雖然已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺告訴他們商品是好的，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購(gòu)買決策，非買到不可。至于商品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、是否會(huì)很快過時(shí)等問題就較少考慮了。2.2.3市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是形象差異化戰(zhàn)略。好處：企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)者能從企業(yè)或品牌形象方

18、面得到一種與眾不同的感覺。對(duì)個(gè)性和形象區(qū)別是很重要的。個(gè)性是企業(yè)確定或定位它自己或產(chǎn)品的一種方法。形象是公眾對(duì)企業(yè)和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)而選擇的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。建立品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，品牌忠誠(chéng)增強(qiáng)了一個(gè)品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的抵抗力。品牌忠誠(chéng)使企業(yè)能保持它現(xiàn)有的顧客而且不用花費(fèi)大量的資源來贏得新顧客。2.3產(chǎn)品定位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是推廣產(chǎn)品，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道產(chǎn)品的定位，從而持久，有利地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。統(tǒng)一奶茶的主要的消費(fèi)人群是年輕人群體，

19、特別是學(xué)生群體，年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)，易于接受新事物，相比于其他群體更了解和容易接受奶茶這種產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)槟贻p人注重生活品質(zhì)與健康，也更愿選擇一種相比于碳酸飲料更加健康的飲品。廣告具體表現(xiàn)為朋友在一起的歡樂時(shí)光有著統(tǒng)一奶茶的陪伴，以感性消費(fèi)為主要訴求，提出以友情為主題的廣告策劃，還在學(xué)校的年輕人從初中到大學(xué)，無一不是崇尚友情至上，而已經(jīng)畢業(yè)的年輕人則會(huì)懷念學(xué)生時(shí)代的純粹友情，友情永遠(yuǎn)是年輕人群體中不變的旋律。2.4廣告訴求策略 (1)訴求對(duì)象 目標(biāo)人群主要為在校學(xué)生。 學(xué)生時(shí)期是最為純真的年代，這時(shí)候的人們往往更容易收獲友誼，一杯暖暖的奶茶或許就能成就最純凈無華的友情。 (2)訴求主題與訴求方式

20、以情感作為核心，傳達(dá)“朋友們的美好時(shí)光”的主題。統(tǒng)一奶茶通過這則廣告，使產(chǎn)品與友情相聯(lián)系，讓奶茶溫暖人心，記憶起與朋友們的美好時(shí)光。利用感性的訴求方式，讓消費(fèi)者將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征相結(jié)合，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。廣告關(guān)注于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“統(tǒng)一奶茶”成為“朋友們的美好時(shí)光”的代替符號(hào)，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概2.4.3訴求重點(diǎn) 主要針對(duì)有吃零食習(xí)慣、喜愛外出游玩或者追求新事物的學(xué)生和青年，他們有更多的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在產(chǎn)品功能方面，突出統(tǒng)一奶茶營(yíng)養(yǎng)味美、快捷、方便攜帶等特點(diǎn)。使用感性廣告表現(xiàn)策略，廣告給人一種溫暖的感覺

21、，引導(dǎo)人們喝奶茶喝出一種美好的友情的感覺。2.5廣告表現(xiàn)策略 (1)廣告主題：朋友的美好時(shí)光 (2)廣告創(chuàng)意闡述：通過一個(gè)簡(jiǎn)單生動(dòng)的故事，表現(xiàn)統(tǒng)一奶茶的口味牽起人濃濃的情愫，喚起人們最珍貴的友誼。 (3)廣告表現(xiàn)：通過物質(zhì)的載體來表現(xiàn)美好的記憶中的細(xì)節(jié)及純真時(shí)代的感受，以奶茶為媒介，以飲一杯奶茶來引出一支難忘的友誼之歌。2.6廣告媒體策略 (1)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容：“朋友們的美好時(shí)光”，在廣告牌上畫一對(duì)朋友，重點(diǎn)體現(xiàn)在她拿的統(tǒng)一奶茶上，還有制作原料的來源的介紹。在卡片上同樣如此，不過可以附送小禮物。這樣可以吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，同時(shí)也增強(qiáng)了商品的附加值了。 (2)電視廣告宣傳：在電視臺(tái)的黃金時(shí)

22、間播出： (3)廣播臺(tái)：廣播內(nèi)容就是介紹統(tǒng)一奶茶，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)統(tǒng)一奶茶專訪。3 廣告計(jì)劃3.1廣告目標(biāo) 深化品牌形象，通過圍繞青少年校園生活展開的廣告宣傳，在在校學(xué)生與剛畢業(yè)步入社會(huì)的青年心中建立統(tǒng)一奶茶能給朋友帶來更美好歡樂的校園時(shí)光的深刻印象。借此提高統(tǒng)一奶茶的指名購(gòu)買率，使其品牌形象深入人心。3.2廣告時(shí)間2015年6月至2016年6月3.3廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 集中在在校學(xué)生與剛畢業(yè)步入社會(huì)的青年群體。3.4廣告的訴求對(duì)象 學(xué)生時(shí)期是最為純真的年代，這時(shí)候的人們往往更容易收獲友誼。而剛畢業(yè)的青年不免懷念與朋友的美好校園時(shí)光。目標(biāo)群體對(duì)友誼的重視程度高，我們由此作為切入點(diǎn)，貼近他們的生活

23、，使他們產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶促進(jìn)友誼的深刻印象。3.5廣告的訴求重點(diǎn) 在產(chǎn)品功能方面，突出統(tǒng)一奶茶營(yíng)養(yǎng)味美、快捷、方便攜帶等特點(diǎn)。使用感性廣告表現(xiàn)策略，廣告給人一種溫暖的感覺，引導(dǎo)人們喝奶茶喝出一種美好的友情的感覺。3.6廣告表現(xiàn)3.6.1廣告的主題 朋友的美好時(shí)光3.6.2廣告的創(chuàng)意 通過校園生活中的生活細(xì)節(jié)，體現(xiàn)統(tǒng)一奶茶的口味牽起人濃濃的情愫，喚起人們最珍貴的友誼。3.6.3各媒體的廣告表現(xiàn) 平面廣告文案： 廣告標(biāo)題：朋友們的美好時(shí)光 廣告正文：幾個(gè)朋友的相聚 可以一起聊聊天 聽好聽的歌 看同一本書 憂傷會(huì)減半 快樂會(huì)加倍 不在乎時(shí)間有多晚 在乎的是有統(tǒng)一奶茶的相伴 伴著那快樂滋味 一起度過青蔥歲

24、月 廣告標(biāo)語(yǔ)：順滑香醇的快樂滋味 廣告隨文： 你的朋友在這邊等你視頻廣告文案：畫面一：三個(gè)好朋友一起散步在林間小路上，手上拿著統(tǒng)一奶茶，鏡頭跟在三人后面移動(dòng)著。畫面二：三人在一起打鬧著，離著鏡頭越來越遠(yuǎn)，代表著友誼隨著時(shí)間越來越淡，但是統(tǒng)一奶茶卻一直在我們手中陪著我們。畫面三：隨著人影遠(yuǎn)去，鏡頭向上切，直到看見樹枝間的藍(lán)天。（旁白從畫面一到畫面三念起“幾個(gè)朋友的相聚，可以一起聊聊天，聽好聽的歌，看同一本書。憂傷會(huì)減半，快樂會(huì)加倍，不在乎時(shí)間有多晚，在乎的是有統(tǒng)一奶茶的相伴。伴著那快樂滋味，一起度過青蔥歲月，直到天長(zhǎng)地久?！钡亩叹洌┊嬅嫠模撼霈F(xiàn)

25、統(tǒng)一奶茶的圖片，旁白：統(tǒng)一奶茶，順滑香醇的快樂滋味3.6.4各媒體廣告的規(guī)格 (1)公交車兩側(cè)及后側(cè)（印上宣傳海報(bào)）備注：具體尺寸以實(shí)際車體為準(zhǔn) (2)在電視廣告方面： 播放時(shí)間最好在飯前飯后播放，應(yīng)為大學(xué)生平時(shí)主要還是上課、自習(xí)，大部分看電視時(shí)間都集中在用餐時(shí)間，每天只播五遍，播放時(shí)間應(yīng)該分開，而且不能靠的太近，不然會(huì)使人產(chǎn)生審美疲勞，甚至是產(chǎn)生逆反心理。此廣告可在全國(guó)各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段熱播，還有在學(xué)校超市內(nèi)、食堂內(nèi)、公交車內(nèi)的移動(dòng)電視上播出，以吸引消費(fèi)者注意，提起消費(fèi)者的興趣。3.6.5各媒體廣告的制作要求 (1)車身廣告要求畫面清晰度高，海報(bào)內(nèi)容能夠吸引群眾注意力。 (2)電視廣告要求

26、注意時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容富有創(chuàng)新力和吸引力，能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，提高品牌知名度以及美譽(yù)度。3.7廣告發(fā)布計(jì)劃3.7.1廣告發(fā)布的媒體 (1)各大城市主線的公交車輛 (2)電視直播和網(wǎng)絡(luò)電視3.7.2廣告媒體發(fā)布排期表 (1)公交車車身廣告從2015年6月發(fā)布，為期3個(gè)月 (2)電視廣告從2015年9月發(fā)布，為期9個(gè)月3.8其他活動(dòng)計(jì)劃3.8.1促銷活動(dòng)計(jì)劃 在學(xué)校食堂門口擺放促銷臺(tái)，進(jìn)行第二杯半價(jià)的促銷活動(dòng)，買5瓶以上發(fā)與奶茶合照者可額外獲得一瓶。買一箱者關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)統(tǒng)一奶茶官方微博，同時(shí)附帶與好友喝奶茶的創(chuàng)意合照，即有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得創(chuàng)意獎(jiǎng)金5500元。3.8.2公關(guān)關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 贊助校園社團(tuán)活動(dòng)，

27、在活動(dòng)場(chǎng)地掛奶茶宣傳橫幅和海報(bào)，擺放奶茶銷售攤位。3.9廣告費(fèi)用預(yù)算 (1)廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 微博創(chuàng)意獎(jiǎng)金：2000元 (2)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：7000元 (3)廣告制作費(fèi)用：30萬 (4)廣告媒介費(fèi)用： 電視廣告費(fèi)：30萬 公交廣告費(fèi)：5萬 (5)其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用：3000元 (6)機(jī)動(dòng)費(fèi)用：3000元 (7)費(fèi)用總額：元表3.1 廣告預(yù)算表項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)調(diào)查問卷100元2015-5-12015-5-6廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)微博創(chuàng)意獎(jiǎng)金2000元2015-9-12015-10-1廣告設(shè)計(jì)費(fèi)設(shè)計(jì) 7000元2015-5-102015-5-15廣告制作費(fèi)制作材料30萬2015-5

28、-162015-5-25媒介使用費(fèi)電視、公交車35萬2015-6-12016-6-1公關(guān)/促銷活動(dòng)費(fèi)贊助校園社團(tuán)活動(dòng)3000元2015-9-12015-10-1管理費(fèi)辦公費(fèi)2000元2015-6-12016-6-1勞務(wù)費(fèi)雇傭費(fèi)3000元2015-6-12016-6-1機(jī)動(dòng)費(fèi)活動(dòng)資金3000元2015-6-12016-6-1合計(jì)元4 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控4.1廣告效果的預(yù)測(cè)4.1.1廣告主題測(cè)試 測(cè)試目的：考察統(tǒng)一奶茶廣告文案是否將想要把想要傳播的信息告知消費(fèi)者，有沒有滿足消費(fèi)者的需求 測(cè)試方法：殘像測(cè)試法 將已經(jīng)設(shè)計(jì)好的廣告作品暫時(shí)展示給被測(cè)試人面前，然后把作品拿走，詢問被測(cè)試人對(duì)廣告作品

29、的印象，如果描述的印象與廣告想要表達(dá)的吻合，說明廣告的主題是正確的。否則主題表達(dá)錯(cuò)誤，需要重新制作。4.1.2廣告創(chuàng)意測(cè)試 測(cè)試目的：是對(duì)廣告主題、廣告構(gòu)思進(jìn)行評(píng)定，評(píng)估主題以及構(gòu)思是否符合消費(fèi)者需要，是否符合產(chǎn)品定位等，確定適合的廣告創(chuàng)意，確定最優(yōu)廣告創(chuàng)意。 測(cè)試方法：意見綜合法 將設(shè)計(jì)好的廣告作品逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的人員進(jìn)行評(píng)審，讓他們給廣告文案打分，經(jīng)過多次的評(píng)審，各人員的意見趨于一致后選出最佳的廣告創(chuàng)意。4.1.3廣告文案測(cè)試 測(cè)試目的：在廣告作品發(fā)布之前檢測(cè)廣告定位是否準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意是否吸引人的注意力、是否有沖擊力和感染力、是否滿足消費(fèi)者的需要、是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 測(cè)試

30、方法：意見評(píng)定法 對(duì)廣告文案策劃的各個(gè)創(chuàng)作階段進(jìn)行測(cè)評(píng)，在不同的階段嚴(yán)格選擇合適的測(cè)評(píng)人員，對(duì)廣告文案創(chuàng)作進(jìn)行測(cè)評(píng)。4.1.4廣告作品測(cè)試 測(cè)試目的：測(cè)試廣告的文字、圖案對(duì)人的視覺、聽覺以及心理的影響，測(cè)試廣告作品主要信息或者突出部分能否瞬間被捕捉到。4.2廣告效果監(jiān)控4.2.1廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控 在平面廣告、視頻廣告播出后，不定期的通過問卷、座談會(huì)、媒體反饋的數(shù)據(jù)來分析并進(jìn)行廣告效果評(píng)定，并及時(shí)作出方案的調(diào)整和修改。4.2.2廣告效果的測(cè)定 測(cè)試目的：考察企業(yè)開發(fā)的廣告是否成功。廣告費(fèi)用是否有效運(yùn)用，產(chǎn)品形象是否得到提升，銷售量是否提高 測(cè)試方法： 1、街頭訪問 到街上隨機(jī)采訪一些路人，請(qǐng)路

31、人口頭回答些具有針對(duì)性的問題，這個(gè)方法效率高、費(fèi)用少，但是需要有一定的人工成本。 2、回憶測(cè)定法 給消費(fèi)者一些關(guān)于已經(jīng)推出的廣告的提示，看被調(diào)查人員是否能夠回憶起廣告內(nèi)容，通過回憶測(cè)定法，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的印象、認(rèn)知度、熟悉度等，消費(fèi)者通過回憶反饋的信息越多，說明廣告的效果越好。5 附錄5.1市場(chǎng)調(diào)查問卷統(tǒng)一奶茶市場(chǎng)調(diào)查問卷您好！我們是徐州工程學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)需做一份關(guān)于統(tǒng)一奶茶推廣的調(diào)查問卷，希望您能抽空完成以下問卷，對(duì)于您的幫助，我們表示衷心的感謝！ 1. 您的性別是（）？ A.男 B.女2. 請(qǐng)問您選擇奶茶時(shí)，考慮的第一要素是（）？A.味道 B.外觀包裝C.價(jià)格 D.健康營(yíng)養(yǎng)E.品牌3.

32、請(qǐng)問您一般購(gòu)買奶茶的單價(jià)是（）？A.2元以下 B.23元C.34元 D.45元E.5元以上4. 請(qǐng)問您對(duì)于奶茶包裝更加注重哪個(gè)方面（）？A.外觀 B.容量C.便攜5. 請(qǐng)問您希望奶茶能添加哪種功效（）？A.解渴 B.提神C.健胃消食6. 請(qǐng)問您比較喜歡哪種包裝的奶茶（）？A.瓶裝 B.易拉罐裝C.杯裝 D.紙盒裝7. 請(qǐng)問您比較熟悉的奶茶品牌是（）？A.統(tǒng)一 B.優(yōu)樂美C.香飄飄 D.立頓E.香約8. 請(qǐng)問您認(rèn)為統(tǒng)一奶茶與其他奶茶的區(qū)別有（）？ A.口味獨(dú)特 B.外觀包裝C.產(chǎn)品價(jià)格 D.沒有區(qū)別9. 請(qǐng)問您是通過哪種方式了解統(tǒng)一奶茶產(chǎn)品的（）？A.報(bào)刊雜志 B.電視、網(wǎng)絡(luò)C.朋友介紹 D.超

33、市貨架10. 請(qǐng)問您覺得統(tǒng)一奶茶最應(yīng)該提升的是什么（）？ A.產(chǎn)品包裝 B.廣告宣傳C.口感味道 D.產(chǎn)品價(jià)格11. 請(qǐng)問您覺得統(tǒng)一奶茶做以下哪項(xiàng)推廣活動(dòng)最吸引您（）？A.贈(zèng)送小禮品 B.捆綁銷售C.試喝 D.降價(jià)5.2調(diào)查計(jì)劃書（一）調(diào)查目的1、了解統(tǒng)一奶茶飲料在市場(chǎng)中的地位2、了解消費(fèi)者對(duì)奶茶飲品的消費(fèi)偏向3、了解統(tǒng)一奶茶在市場(chǎng)上存在的問題4、尋找統(tǒng)一奶茶存在問題的對(duì)策（二）調(diào)查內(nèi)容1、統(tǒng)一奶茶飲料的基本情況2、了解統(tǒng)一奶茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及宣傳產(chǎn)品的途徑3、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一奶茶的認(rèn)知情況（三）調(diào)查對(duì)象1、統(tǒng)一奶茶飲料 2、娃哈哈呦呦奶茶飲料 3、年輕消費(fèi)群體（四）調(diào)查方法1、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查在

34、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷，采用分層抽樣的調(diào)查方法，選取年輕人這一階層的消費(fèi)群體2、 實(shí)地調(diào)查 在學(xué)校附近食堂超市、蘇果便利店向店主詢問有關(guān)產(chǎn)品信息（五）人員分工 楊靜：統(tǒng)籌各成員，分配任務(wù)，提供調(diào)查方案 孫亞萍：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 李蒙娜、劉佳慧：統(tǒng)計(jì)并處理問卷數(shù)據(jù) 丁仁朋：對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并對(duì)調(diào)查報(bào)告做最后修改 紀(jì)興鋒：匯編數(shù)據(jù)，編寫調(diào)查報(bào)告5.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告摘要：飲料行業(yè)如今不再是碳酸飲料的天下，人們?cè)絹碓阶⒅赜诮】颠@個(gè)因素，奶茶飲料的時(shí)代正在悄然來臨，年輕人開始喜歡上了集奶茶的香醇美味與瓶裝飲料易獲取、易攜帶優(yōu)點(diǎn)于一身的瓶裝奶茶飲品。相對(duì)于傳統(tǒng)的碳酸飲料，統(tǒng)一奶茶更加健康；而與杯裝奶茶相比，統(tǒng)一奶茶更

35、加便利。由此，一個(gè)廣闊的市場(chǎng)正在等著統(tǒng)一奶茶。一、市場(chǎng)分析1、環(huán)境分析 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著大陸的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活水平也是逐漸提高，對(duì)食品的依賴性也相應(yīng)提高。而飲料，已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的必需品，統(tǒng)一進(jìn)入市場(chǎng)較早，產(chǎn)品口碑與市場(chǎng)占有率都是同行業(yè)的佼佼者，這樣一來，為統(tǒng)一奶茶的推廣奠定了基礎(chǔ)。 2）政治法律環(huán)境 近些年，大陸與臺(tái)灣的貿(mào)易往來日益密切，而且對(duì)于臺(tái)企有一定的政策性優(yōu)惠照顧，有利于臺(tái)企在大陸的發(fā)展。這樣一來，臺(tái)企在大陸的發(fā)展不僅不會(huì)受到政府方面的限制，甚至在于同等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)受到特殊照顧。統(tǒng)一企業(yè)也就在大陸順利的扎根，并且得到了迅速發(fā)展。 3）社會(huì)文化環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展

36、，健康已經(jīng)成為人們所不能忽視的因素。相比于可樂、雪碧等碳酸飲料，統(tǒng)一奶茶飲料有他們所沒有的，那就是健康。過量地喝碳酸飲料，其中的高磷可能會(huì)改變?nèi)梭w的鈣、磷比例，而統(tǒng)一奶茶則避免了這些。 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本并提高了質(zhì)量，科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，科技改變了產(chǎn)品過的分銷渠道。統(tǒng)一奶茶在制作過程中采用了UHT高溫殺菌技術(shù)，讓奶茶品質(zhì)更有保證，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是為消費(fèi)者了解和購(gòu)買統(tǒng)一奶茶帶來了方便。2、廣告主企業(yè)分析 統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，1961年成立于臺(tái)南，在東亞、東南亞均有很好的知名度，也是臺(tái)灣規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。統(tǒng)一企業(yè)其主營(yíng)產(chǎn)品有：統(tǒng)

37、一奶茶，統(tǒng)一水，統(tǒng)一方便面等。統(tǒng)一企業(yè)大量引進(jìn)優(yōu)良設(shè)備與學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)技術(shù),堅(jiān)持著“三好一公道”，“誠(chéng)實(shí)苦干”，“創(chuàng)新求進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)大眾。 統(tǒng)一奶茶一直保持對(duì)產(chǎn)品力的精益求精，不斷優(yōu)化、創(chuàng)造消費(fèi)者喜愛的奶茶口味。消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品好喝，還會(huì)要求產(chǎn)品用更好的材料、更有差異化、有更豐富的內(nèi)涵、更好的享受，并且他們?cè)敢鉃榇烁冻龈唷＝y(tǒng)一奶茶在持續(xù)與消費(fèi)者溝通，不斷地積累“好心情“的品牌資產(chǎn)。不管傳媒環(huán)境如何變化，企業(yè)要順勢(shì)而為，調(diào)整品牌溝通的策略。一要主動(dòng)去迎合消費(fèi)者的生活習(xí)慣，除了傳統(tǒng)媒體外，在新媒體上與消費(fèi)者保持緊密互動(dòng)。二是要調(diào)整定位，要成為消費(fèi)者的朋友，處處為消費(fèi)者著想

38、，營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn)進(jìn)行展開。三是提供有趣的內(nèi)容，既要簡(jiǎn)單易懂又要喜出望外，使消費(fèi)者愿意參加、得到回報(bào)、積極分享。3、產(chǎn)品調(diào)查分析 1）產(chǎn)品特性的調(diào)查 統(tǒng)一企業(yè)在2000年推出了統(tǒng)一奶茶。精選經(jīng)過特殊工藝且具天然果香的滇紅阿薩姆紅茶，選用優(yōu)質(zhì)牛奶，以黃金比例搭配調(diào)和優(yōu)質(zhì)水果、麥香、巧克力等原料，創(chuàng)造出層次豐富、順滑香醇的口感，帶給消費(fèi)者多姿多彩的快樂享受。對(duì)于現(xiàn)在更多渴望壓力釋放的年輕消費(fèi)群，統(tǒng)一奶茶更帶來“順滑好心情”新品牌主張。2009年10月又成功推出統(tǒng)一阿薩姆奶茶，精選喜馬拉雅山麓阿薩姆紅茶，完美融合新西蘭乳源，帶來從未有過的香滑順口。 2）產(chǎn)品生命周期的調(diào)查 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯

39、示，統(tǒng)一奶茶的生命周期正處于成熟期，這一階段市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和的階段，潛在顧客已經(jīng)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，所以說需要提醒消費(fèi)者，刺激重復(fù)購(gòu)買，提高購(gòu)買率。 3）產(chǎn)品品牌形象的調(diào)查統(tǒng)一企業(yè)有著較高的知名度和美譽(yù)度，擁有良好的營(yíng)銷技巧和較完善的銷售渠道。統(tǒng)一奶茶飲料的品牌內(nèi)涵“歡樂的傳遞者”、“統(tǒng)一奶茶，感受不同”。這表現(xiàn)出了統(tǒng)一奶茶強(qiáng)調(diào)感受，強(qiáng)調(diào)傳遞歡樂的感受。4、消費(fèi)者分析1）消費(fèi)群體主要為年輕人統(tǒng)一奶茶飲料的主要消費(fèi)群體為18-30歲的年輕白領(lǐng)以及大學(xué)生, 他們年輕時(shí)尚，追求快樂輕松有品味的生活。 2）統(tǒng)一奶茶在市場(chǎng)上的認(rèn)知度還處于第二行列 談及奶茶飲品，消費(fèi)者更多想到的是香飄飄、優(yōu)樂美這類杯裝奶茶，大家更多的是把統(tǒng)一奶茶作為可樂、雪碧等碳酸飲料的替代品，而不是當(dāng)作傳統(tǒng)奶茶來對(duì)待。 3）統(tǒng)一奶茶具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 41.94%的人一般購(gòu)買的奶茶都是5元以上，54.84%的人一般購(gòu)買的奶茶價(jià)格是25元，而統(tǒng)一奶茶的幾個(gè)產(chǎn)品價(jià)格則在2-5元之間，很符合消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)格。 4）消費(fèi)者更關(guān)注奶茶飲料本身的制作材料與技藝 59.68%的人把味道放在第一要素，22.58%的人把健康營(yíng)養(yǎng)放在第一位。這充分說明了想要做好奶茶飲料這個(gè)產(chǎn)品，包裝、價(jià)格、品牌只能是點(diǎn)綴，重要的還是拼的硬條件，就是它的味道和健康營(yíng)養(yǎng)，要讓消費(fèi)者覺得好喝，也喝的安全。 5)統(tǒng)一奶茶的產(chǎn)品定位 調(diào)查顯示，41.94%的人