2010年4-6月長沙博雅·湘水灣三期西區(qū)整合推廣溝通提案.ppt

1、做有效客戶的關(guān)系營銷,博雅湘水灣三期西區(qū)2010年4-6月整合推廣溝通提案,市場變了。傳播方式也瞬息萬變。 日趨規(guī)范化和白熱化的長沙市場， 依靠單一化的線上傳播已經(jīng)不可能解決項目的銷售問題。 海量投放的廣告時代已經(jīng)過去， 任何方面的傳播預(yù)算支出，都須務(wù)求更精準、實效， 都必須清晰指向每個有可能與博雅湘水灣產(chǎn)生認知關(guān)聯(lián)的個體-每個人， 無論TA是意向客戶或潛在客戶， 在博雅湘水灣這個社區(qū)平臺上發(fā)生的一切 （通過實景現(xiàn)場、品質(zhì)細節(jié)、人群趣味、交際方式所呈現(xiàn)的生活方式）， 都是我們有效積累客戶的最重要來源。 這也將是今年廣告表現(xiàn)上與客戶產(chǎn)生共鳴的重要方式： 管它是戶外、DM或是系列形象稿構(gòu)成的分眾傳

2、播，目的只有一個：,做有效客戶的關(guān)系營銷。,2010年博雅湘水灣面臨的核心營銷問題,如何有效聚攏客群。 如何有效蓄積客群。 如何有效消化客群。,1、延續(xù)去年的傳播主題（紫砂大院，全景生活）并予以升級，從客戶的居住尊嚴角度逐步建立項目的高端形象。 2、有效促進更多優(yōu)質(zhì)客戶的現(xiàn)場到訪。 3、利用有效預(yù)算，更具針對性的精準傳達，實效傳播。,核心傳播任務(wù),強化項目唯一性,星沙新中心/品質(zhì)第一城/25萬紫砂建筑群,地鐵2A線/泉塘板塊核心/25萬紫砂美宅收官鉅作,在延續(xù)紫砂建筑這個產(chǎn)品唯一性之上，隨著09年泉塘與星沙平起平坐的政治地位的提升，占位泉塘板塊第一盤，區(qū)隔競爭對手，又以“收官之作”的稀缺性的實

3、際利益承諾，進一步影響客戶的購買決策。本定位語置于LOGO下，組合推廣。,形象定位的升級,推廣主題的升級,紫砂大院 全景生活,紫砂神韻 傳世美宅,核心賣點的升級,放大紫砂建筑的唯一性賣點，從建筑到神韻，從實體到虛擬的轉(zhuǎn)化，將紫砂這一體現(xiàn)中國人居文化特性的符號之一予以升級，并契合收官鉅作的產(chǎn)品界定，體現(xiàn)傳世藏品的稀缺。特別是紫砂此次牽手世博會，更是已成時尚的焦點。,泉塘,泉塘為主+星沙為輔+主城區(qū)/外地客群為補充,泉塘為主+主城區(qū)/外地客群為輔,客群范圍的升級,在傳播渠道調(diào)整方向，弱化星沙概念，凸顯泉塘地位，客群比例調(diào)整以本區(qū)為主，增大主城區(qū)/外地客群的比例，以“本街最好的裁縫”的價值優(yōu)勢爭奪本

4、區(qū)客源，截流其他區(qū)域流向競爭對手的外溢客群。,戰(zhàn)術(shù)策略的延續(xù)與轉(zhuǎn)變,回顧去年推廣線上值得借鑒的經(jīng)驗，無非兩點： 一是強化項目“高性價比”的產(chǎn)品質(zhì)素以促進客戶“超值購買”。 一是強化現(xiàn)場實景的示范效果以提升客戶對項目的價值認知級別。 因此，2010年圍繞“積累有效客戶”的推廣核心是對09年策略的一種延續(xù)，更意味著項目的進一步與客群的深入溝通。,2009年的推廣在2010年初也呈現(xiàn)出“乏力”的態(tài)勢，主要是產(chǎn)品的同質(zhì)和價格的不斷追攀，性價比的比值縮小，同業(yè)競爭的增大，都要求2010年的推廣予以轉(zhuǎn)變。 在完成2009年“高性價比”的路線上，回歸項目本身（地段、品質(zhì)、工期等物理屬性），回歸客群（對接客群

5、精神屬性），實現(xiàn)博雅湘水灣生活價值的落地。 因此，2010年的推廣實現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變： 一是拔高項目的形象定位，將性價比的明線訴求轉(zhuǎn)入生活價值和居住文化的隱性訴求。 一是將營銷主題滲透到現(xiàn)場，特別強化賣場與實景的氛圍營造。 一是在渠道上維持現(xiàn)有媒體的攻勢上，增大網(wǎng)絡(luò)營銷的攻勢，特別是制造具有傳播力的事件吸引市場關(guān)注。 一是在保證有效來訪的基礎(chǔ)上，加大小眾營銷的力度，通過活動聚攏客群。,傳播層面,2010年上半年的品牌推廣主題：,唯有時間，沉淀品質(zhì),圍繞“紫砂”做足文章，紫砂與茶（品質(zhì)），茶與悟（禪），一切都與時間相關(guān)，而時間締造的就是經(jīng)典。因此，以這種沉淀在國人幾千年的生活文化情愫為基礎(chǔ)所建立的共同

6、的生活取向和價值觀，則是與目標客群深入溝通的切入點。,備選主題：,被時間沉淀的，不僅僅是欣賞。 沉淀的不止是品質(zhì)，更是生活。 無論時間流轉(zhuǎn)，唯有品質(zhì)永恒。 建筑經(jīng)得起風(fēng)雨，卻經(jīng)不起平淡。,氛圍營造,以“紫砂神韻”為氛圍營造主題，特別是在終端賣場，通過氛圍營造和相匹配的活動營銷，從視覺、觸覺層面建立項目的高端品質(zhì)樓盤的文化形象。更換現(xiàn)場形象展板。,1、營銷中心,室內(nèi)：建議在售樓部設(shè)立一個專屬VIP客戶的“紫砂文化體驗館”，以茶室的方式，融入品茶、紫砂藏品展、茶藝表演等，令客戶體驗到項目獨特的品牌主張“紫砂神韻”。配合優(yōu)雅的古典音樂做背景。,紫砂藏品展,茶藝表演,品茗論道,配合物料：茶室的裝飾、功

7、夫茶具、紫砂壺藏品、茶座、多種品類的茶葉。,2、社區(qū)實景,室外增加遮陽傘等，營造休閑觀光的看房體驗。 社區(qū)內(nèi)主要設(shè)計看房路線，仿照旅游路線，在入口、中庭水景、架空層、樣板房四個節(jié)點設(shè)置指示系統(tǒng)。用道旗烘托氣氛，指引看房，展示項目價值。,室外洽談區(qū),社區(qū)導(dǎo)示,道旗,公關(guān)層面,作為2010年的主力推廣線，以線下活動營銷為主，加強現(xiàn)場的蓄客和消化執(zhí)行力。整體活動以“分享生活價值”為主線做現(xiàn)場氛圍活動，整合長沙品牌資源，通過品牌資源來拉升項目形象，針對目標客群執(zhí)行細分式的小眾營銷，做到“半月大活動，周周有精彩”。 配合：SP短信群發(fā)和CALL客，吸引客戶上門。 新聞焦點：在報紙、網(wǎng)絡(luò)（業(yè)主論壇）上以軟

8、文形式發(fā)布活動場景，配發(fā)相片等。,4月,5月,6月,品茶論建周末VIP主題沙龍,體驗未來“酷貝拉”團體親子體驗活動,“幸福寫出來” T恤“情話”涂鴉,“迎世博，鑒紫砂” 紫砂藏品鑒寶大會,“賞花品茶，回家看看”湘水灣“五一”游園會,JUST COOL 激情試駕比亞迪F0,2010.4,2011,亮相,“泉塘板塊”新聞炒作,房展會事件營銷,2010.5,開盤盛典,“分享生活價值”主題小眾活動,營銷節(jié)點運籌圖,VIP認籌,廣告線,銷售線,公關(guān)線,線下,節(jié)點,2010.6,一批選房,造勢,二批選房,引爆,亮相期攻勢,4月1日春季房交會前,以板塊炒作為導(dǎo)入的輿論攻勢,策略：通過不露聲色的非廣告化的新聞

9、輿論炒作區(qū)域前景提升板塊價值，來支撐本案價位上攀，并以發(fā)先聲的姿態(tài)，占位板塊領(lǐng)袖地位。 新聞主題：博雅湘水灣：崛起的世界級工業(yè)小鎮(zhèn)內(nèi)的紫砂建筑群。 媒體： 報紙：晨報、晚報、三湘都市報，邀各大記者，均刊出大版面炒作泉塘的文章。 網(wǎng)絡(luò)：搜房、新浪樂居、焦點、長沙房地產(chǎn)網(wǎng)、QQ，邀地產(chǎn)劍客通過網(wǎng)絡(luò)采取博客、發(fā)帖、討論等方式進行軟文炒作。,第一層：泉塘已成為與星沙平行的行政單位，作為長沙令世界矚目的新型工業(yè)小鎮(zhèn)，聚集了世界聞名的企業(yè)三一重工、中聯(lián)重科、比亞迪等，在未來完全有超脫星沙成為長沙最具前景的板塊，其投資潛力絕對超過長沙任何一個板塊。 第二層：地鐵2A線、高鐵等城市交通體系的完善，以及周邊原有

10、的配套升級，其居住價值也是非常明顯的。 第三層：作為世界最流行的低碳主張，用紫砂做建筑外立面，契合了低碳的世界標準，率先在長沙打出“低碳建筑”的旗號。 第四層：滿足溫總理“讓生活的更有價值，住的更有尊嚴”的提倡，通過彰顯檔次的外立面讓居者享其名，體現(xiàn)開發(fā)商的社會責(zé)任感和預(yù)見性，契合2010年的企業(yè)主題“分享價值，共享尊嚴”。,新聞邏輯推導(dǎo)思路：,本階段廣告創(chuàng)作,報紙廣告,高炮,戶外廣告,DM,道旗,網(wǎng)絡(luò)廣告,造勢期攻勢,春季房交會期間-5月中,以特殊事件為噱頭的單點突破,策略：以春季房交會為節(jié)點，進行推廣，做出位的事件營銷，成為此次房交會上的一大亮點。 主題：“緣愛”洗心禪寺大師開光愛情信物現(xiàn)

11、場派送VIP客戶。 執(zhí)行： 1、凡購買了VIP卡的客戶均可到現(xiàn)場領(lǐng)取開光信物，一卡限領(lǐng)一件。 2、房交會期間認籌的均贈送一件。 3、未購卡不贈送。 配合：報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)的花邊新聞攻勢。,用前世修來的緣，續(xù)今生永恒的愛。 洗心禪寺一塵大師親手開光信物現(xiàn)場派贈有緣人，歡迎蒞臨房交會 XX展位。 博雅湘水灣三期西區(qū)收官鉅作，90-120時尚板式VIP火爆認籌中。TEL：8487 6777 /8487 6999,戶外廣告：,引爆期攻勢,5月中6月開盤前,以開盤活動為焦點的現(xiàn)場引爆,策略：以開盤活動作為此次推廣的集中引爆焦點，為增加人氣，可借大禪師現(xiàn)身開光的噱頭，聚焦社會輿論和客戶關(guān)注，制造項目“風(fēng)水福地”的口碑效應(yīng)。 主題：博雅湘水灣三期西區(qū)開盤盛