《商業(yè)銀行營(yíng)銷學(xué)》PPT課件.ppt

1、,4 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位,認(rèn)真的女人最美麗臺(tái)新銀行玫瑰卡,臺(tái)新銀行玫瑰卡上市案例 1994/12 市場(chǎng)測(cè)試 決定發(fā)行Ladys Card 1995/03 開(kāi)始命名 1995/07 玫瑰卡上市 1995/08 七夕情人節(jié)Event10，000朵玫瑰花，送給女人 1996/02 西洋情人節(jié)Event15，000顆巧克力，送給女人 1996/04 提出“認(rèn)真的女人最美麗” 主題廣告“女醫(yī)師篇” 1996/08 第二代玫瑰卡上市 七夕情人節(jié)Event15，000瓶玫瑰花茶，送給女人 主題廣告“天山農(nóng)場(chǎng)篇” 發(fā)卡突破80，000張,認(rèn)真的女人最美麗臺(tái)新銀行玫瑰卡,1996/10 推出“尋找第100,

2、000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng) 1996/11 發(fā)卡突破100，000張 1996/12 與臺(tái)北市政府舉辦“跨年許愿晚會(huì)” 1997/02 西洋情人節(jié)送出 6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡 1997/08 推出“最聲情的情人節(jié) / 玫瑰鵲橋傳情意”活動(dòng) 1997/07 推出的女?dāng)z影師篇 1997/08 玫瑰表星情有自己的生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡臺(tái)新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。 個(gè)性塑造步驟 步驟一：最女人的信用卡 玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達(dá)了玫瑰卡的屬性。,廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡獨(dú)特的個(gè)性來(lái)取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi)

3、群接觸到廣告時(shí)會(huì)被訴求所感動(dòng)，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨(dú)特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬(wàn)旅游平安險(xiǎn)為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫(huà)面，傳達(dá)新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過(guò)報(bào)紙，傳達(dá)都市女性對(duì)現(xiàn)代愛(ài)情、生活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)臺(tái)新銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛(ài)情代言人的形象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報(bào)，張貼滿車廂內(nèi)一側(cè)，只要搭乘臺(tái)北市公車，便會(huì)被臺(tái)新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍。 步驟二；認(rèn)真的女人最美麗,第二階段則對(duì)“最女人的信用卡”進(jìn)行升華，以“認(rèn)真的女人最美麗”為個(gè)性寫(xiě)真，因?yàn)椤罢J(rèn)真”是一

4、種生活態(tài)度、消費(fèi)主張；“美麗”則是女人熱衷追求，喜愛(ài)被贊美的心理。 于是，臺(tái)新銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗”系列廣告。女醫(yī)師篇，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；天山農(nóng)場(chǎng)篇，以女主角錢(qián)怡伶在天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；女?dāng)z影師篇?jiǎng)t以植物生態(tài)攝影師陳月霞對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真美麗。主題篇三個(gè)認(rèn)真的女子以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的認(rèn)真的女人最美麗。 個(gè)性塑造策略,品牌個(gè)性一經(jīng)設(shè)定，所有的營(yíng)銷廣告活動(dòng)便圍繞其展開(kāi)。為此，臺(tái)新銀行采取了以下策略： 策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立。 第一代玫瑰卡，發(fā)卡初

5、期為VISAONLY，因VISA卡的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬(wàn)事達(dá)卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫瑰卡萬(wàn)事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。 增加持卡權(quán)益：旅游平安險(xiǎn)，金卡免費(fèi)道路救援服務(wù)，全球購(gòu)物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等。,策略二、直效行銷。 直接針對(duì)目標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡。通過(guò)業(yè)務(wù)員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門(mén)前擺攤位，直接與目標(biāo)對(duì)象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請(qǐng)書(shū)。 策略三：針對(duì)性的推廣。 在細(xì)分出女性市場(chǎng)以后，臺(tái)新銀行又針對(duì)不同的女性進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。如針對(duì)應(yīng)屆

6、畢業(yè)的大專女學(xué)生，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的SPA試用組。針對(duì)女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的Givenchy紀(jì)梵希保養(yǎng)組。針對(duì)獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠，并獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺(tái)新銀行成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的知名信用卡，轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)。針對(duì) 50,000名高使用率之玫瑰卡會(huì)員，鼓勵(lì)她們推薦自己的親朋好友，申請(qǐng)臺(tái)新銀行信用卡。,策略四：與女性雜志結(jié)合。 參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進(jìn)法國(guó)巴黎名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂(lè)會(huì)。后又由美麗佳人雜志邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂(lè)家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng)玫瑰卡會(huì)員欣賞

7、。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會(huì)員免費(fèi)欣賞。 策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)。 輔以成功的事件行銷運(yùn)作，與女人最愛(ài)的“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，以女人喜愛(ài)又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈(zèng)品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。,1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動(dòng)。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出15000瓶曼

8、寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺(tái)北之音的現(xiàn)場(chǎng)CALLIN活動(dòng)。1997年2月14日的西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡：七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口可領(lǐng)取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見(jiàn)證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛(ài)意”活動(dòng)。 策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開(kāi)獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)。,1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設(shè)計(jì)，為吸引年輕女性申請(qǐng)，在10月11月，推出“尋

9、找第l00000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)，成為第l00000個(gè)認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動(dòng)，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送UBEX01克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己”活動(dòng)，玫瑰卡會(huì)員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購(gòu)一只純HVS級(jí)03克拉 UBEX南非天然美鉆。 由于一系列的卓越策劃，臺(tái)新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場(chǎng)綻放，成為女性信用卡第一品牌。

10、“認(rèn)真的女人最美麗”更成為廣告流行語(yǔ)，被人們廣泛引用，成為臺(tái)新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)。,4.1 市場(chǎng)細(xì)分的概述 4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑埽╓endell R. Smith）首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。,建行深圳分行的市場(chǎng)細(xì)分,（二）市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性。 市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。

11、市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。,4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的條件與基本原理 有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，需要具備幾個(gè)條件： （1）可衡量性。它是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)范圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場(chǎng)容量的大小可以大致判斷。 （2）實(shí)效性。它是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。 （3）可接近性。它是指能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。 （4）差異性。 （5）穩(wěn)定性。它是指各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。,4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的程序,調(diào)查階段。 分析階段。 細(xì)分階段。,4.2 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分 4.2.1商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的涵義和實(shí)質(zhì) 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分就是商業(yè)銀行把

12、整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或若干個(gè)方面具有相同或相似的特征。,4.2.2 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用,有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新 有利于提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益,4.2.3 商業(yè)銀行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （一）按地理因素細(xì)分；,城市、鄉(xiāng)村 發(fā)達(dá)地區(qū)、落后地區(qū),（二）按行為因素細(xì)分,高端客戶 中端客戶 低端客戶 食利階層 儲(chǔ)蓄階層,（三）按心理因素細(xì)分，指根據(jù)客戶的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將客戶細(xì)分為不同的客戶群體。具體因素有：,社會(huì)階層 生活方式（成功者、奮斗者、掙扎者） 個(gè)性,按年齡細(xì)分 2

13、1歲以下 21-55歲 55歲以上 按職業(yè)細(xì)分 業(yè)主 CEO 教師、律師、醫(yī)師 公務(wù)員,（四）按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分,10萬(wàn)元以上 5萬(wàn)-10萬(wàn) 2-5萬(wàn) 2萬(wàn)以下,按家庭生活周期細(xì)分為：,單身族消費(fèi)者群 無(wú)子女夫婦消費(fèi)者群； 有子女夫婦消費(fèi)者群。,按收入細(xì)分,4.2.4 銀行公司（單位）客戶市場(chǎng)細(xì)分 （一）按客戶行業(yè)劃分。 例如按行業(yè)生命周期：,新興行業(yè) 成熟期行業(yè) 衰退期行業(yè),（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分 新客戶 老客戶 忠誠(chéng)客戶 （三）按公司規(guī)模劃分。,（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。 （五）按發(fā)展階段劃分。 荷蘭銀行對(duì)企業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分,4.3 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4.3.1 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的涵義 商業(yè)銀行

14、目標(biāo)市場(chǎng)是商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即準(zhǔn)備為之提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群。,4.3.2 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 策略：,無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略,圖5-3 三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略,圖示：,4.4 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位 5.4.1 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的涵義 所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價(jià)值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過(guò)程。,包括：,形象定位 戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品定位 顧客定位,4.4.2 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的方法 （一）指標(biāo)分析法 商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)

15、查和自身情況分析得到的有關(guān)數(shù)據(jù)，先擬定幾個(gè)市場(chǎng)定位方案，然后將今后各個(gè)市場(chǎng)定位方案涉及到的一些主要指標(biāo)，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算，把這些指標(biāo)量化出來(lái)，然后進(jìn)行分析和可行性論證，最后在幾個(gè)市場(chǎng)定位方案中選擇最合適的市場(chǎng)定位方案。可用來(lái)分析的指標(biāo)主要有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)購(gòu)買力、市場(chǎng)有效購(gòu)買力、市場(chǎng)需求總量、市場(chǎng)潛在需求總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)進(jìn)入速度、公眾認(rèn)同率、公眾接納率、公眾消費(fèi)率、市場(chǎng)貢獻(xiàn)率等等。,（二）利弊權(quán)衡法 商業(yè)銀行初步擬定若干個(gè)市場(chǎng)定位方案之后，可對(duì)各個(gè)市場(chǎng)定位方案，從利與弊兩個(gè)方面進(jìn)行分析評(píng)估。 （三）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法 商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，還應(yīng)考慮本區(qū)域其他商業(yè)銀行對(duì)所擬

16、定的目標(biāo)市場(chǎng)是否進(jìn)入等方面的情況，既要知己，又要知彼，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 如圖5-4可知，在A目標(biāo)市場(chǎng)，甲、乙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性差不多，丙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性較??；在B目標(biāo)市場(chǎng)，戊銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性最大，丙銀行次之，乙銀行最小。在C、D目標(biāo)市場(chǎng)上也同樣如此。,圖 5-4,案例11：丹麥lan&Spar 銀行定位戰(zhàn)略 案例13：J.p摩根銀行獨(dú)特的市場(chǎng)定位,4.5 商業(yè)銀行營(yíng)銷策略 由于營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇取決于商業(yè)銀行的規(guī)模及其在金融競(jìng)爭(zhēng)中的地位，故競(jìng)爭(zhēng)地位不同，商業(yè)銀行所選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。因此，商業(yè)銀行在選擇營(yíng)銷策略之前，必須確認(rèn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于什么樣的地位。,4.5.1 競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。 市場(chǎng)追隨者。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者。,4.5.2 營(yíng)銷策略的選擇 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。,擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。 保護(hù)市場(chǎng)份額。 擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 攻擊與