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文檔簡介
1、美股酒店系列之:凱悅酒店一、集團簡介凱悅酒店創(chuàng)立于1957年( Jay Pritzker收購了位于洛杉磯國際機場旁邊的凱悅汽車旅館),是一家擁有50多年發(fā)展歷史、行業(yè)領(lǐng)先的全球性的酒店管理公司。2009年11月10 日,凱悅集團完成了IPO(發(fā)行了4370萬股普通股,在紐交所上市交易)。截止到2011年底,凱悅集團通過管理、特許經(jīng)營和自營著483家品牌酒店、 度假村和分時度假產(chǎn)權(quán)(共計132727間客房)。凱悅集團旗下?lián)碛邪藗€獨立的品牌:Park Hyatt(柏悅酒店)、Andaz(安達仕)、Hyatt、Grand Hyatt(君悅酒店)、Hyatt Regency(凱悅酒店)、Hyatt P
2、lace、Hyatt House、Hyatt Vacation Club(提供分時度假服務)。2011財年,凱悅集團實現(xiàn)了37億美元的收入,相比于2010年(35億美元)增加了5.7%,EBITDA為5.38 億美元,相比于2010年(4.76億美元)增加了13%。二、品牌介紹查看原圖 從上表我們發(fā)現(xiàn):凱悅集團的五大酒店品牌均定位在高端五星級酒店服務;客房的分布也主要集中在北美(這也從一個側(cè)面證明了2011財年,凱悅集團 高達78.7%的收入來自于美國市場);凱悅集團在中國地區(qū)的“點”基本分布在北京、上海和香港三個地區(qū);競爭對手最要是:萬豪、喜達屋、洲際、溫德姆以 及希爾頓旗下的五星級品牌。三
3、、商業(yè)模式1、“特許經(jīng)營權(quán)”運營模式凱悅集團運用業(yè)界普遍使用的“特許經(jīng)營權(quán)”模式來作為其主要的運營模式,該模式的優(yōu)點:首先可以大大減少集團的初期巨額資本投資,從而將融資 壓力轉(zhuǎn)移至品牌使用方;其次該模式可以有效的實現(xiàn)風險轉(zhuǎn)移,降低地區(qū)特有風險;再次,該模式有助于凱悅集團發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢和管理專業(yè)服務能力,提高品 牌知名度;接著,該模式能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流,保證公司的財務穩(wěn)健性;最后,該模式能夠充分的利用本地人脈優(yōu)勢(比如更低的拿地成本,地方政府的支持等 等)。查看原圖查看原圖查看原圖從上圖我們看出,凱悅集團自有酒店的數(shù)量相對于其他知名酒店集團而言的比重是比較高的,這使得凱悅集團從這個角度來看
4、,面臨著一些特有的風險 因素。比如當?shù)卣P(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的政策法規(guī),后期自有酒店需要的持續(xù)投資帶來的資金壓力,利率波動、違約和貸款展期等同房地產(chǎn)抵押貸款相關(guān)的風險,房地 產(chǎn)價格的波動會影響凱悅資產(chǎn)的價值以及房地產(chǎn)流動性差的風險。自有酒店相對于特許經(jīng)營權(quán)酒店而言,需要投入更多固定成本和翻新維護資金,這使得一旦當經(jīng)濟 下調(diào),其他業(yè)務的現(xiàn)金流不能保證自有酒店所需的資金時,凱悅的運營就會出現(xiàn)問題,這使得經(jīng)濟不景氣,需求下降時,會導致集團資產(chǎn)價格的下跌。(筆者注:自 有酒店盡管面臨著各種風險,但是凱悅依然保持了相當程度上的自有酒店規(guī)模,筆者認為,這和自有酒店本身所具有的優(yōu)勢是分不開的。首先,房地產(chǎn)的價值
5、升多余 降,相信大家都知道,在一個穩(wěn)定的時代,房地產(chǎn)無疑是最好的保值手段之一,當今中國就是真實的寫照;其次,集團通過自有酒店能夠更好的控制自己的服務質(zhì) 量,避免通過特許經(jīng)營權(quán)運作導致的服務可能不規(guī)范的風險;再次,公司的創(chuàng)新通過自有酒店來推廣遇到的阻力會小很多,等成功后就能再更大的范圍推廣,這時自 有酒店就起到了“試點”的作用;最后,品牌最初應該都是通過自有酒店做出來的,沒有自有酒店,就不會存在凱悅集團旗下的這些品牌。保持各模式合理的比例會 防止過度的擴張,保證每家酒店的服務質(zhì)量,這對于一個業(yè)務主要集中在五星級酒店業(yè)務的高端酒店集團尤為重要。)2、競爭優(yōu)勢分析(1)世界級品牌:在Cond Nas
6、t Traveler, Travel andLeisure, Mobil and AAA的評級當中,凱悅集團一直保持著最高的評級;(2)全球平臺與引人注目的增長潛力:凱悅集團已經(jīng)在25個全球中心城市當中的19個開始了其酒店業(yè)務,其增長潛力的來源是其在新興市場(印度、中國、俄羅斯以及中東和巴西)的高增長。(3)雄厚的資本和穩(wěn)健的金融政策:凱悅集團始終將公司的財務杠桿和流動性控制在穩(wěn)健的水平上(保證公司能夠順利的應對行業(yè)風險和經(jīng)濟蕭條),截止到2011年底,凱悅集團擁有流動資產(chǎn)(包括現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資)11億美元,以及14億美元的銀行授信額度。(4)高質(zhì)量的自有酒店:凱悅集團的自有酒店主要
7、分布在全世界的主要商業(yè)中心和度假中心(如芝加哥、倫敦、紐約、巴黎、舊金山、首爾、蘇黎世等),這無疑保證了其入住率和增長潛力。(5)革新的發(fā)展歷程:凱悅集團從創(chuàng)建開始就十分的重視創(chuàng)新,無論是從酒店的裝潢風格還是酒店提供的飲食、休閑服務。3、經(jīng)營策略(1)集中提高現(xiàn)有酒店的表現(xiàn),主要的手段就是最大化收入的同時有效的管理成本,具體措施如下: 重視員工忠誠度:在很大程度上,凱悅的品牌是建立在對顧客真誠的服務基礎上。盡管偉大的產(chǎn)品是成功的必要條件,但是持續(xù)長久利益的關(guān)鍵則在于真誠地為顧客 提供滿足其特殊需求的服務。因此凱悅一直致力于讓員工來評價其服務,并讓他們來尋找提高顧客滿意度的方法,通過酒店的經(jīng)理的
8、以身作則來培養(yǎng)員工的忠誠度。 提高酒店入住率:通過為客服提供真誠的服務來提高入住率,凱悅現(xiàn)有的客戶的需求各異,通過為他們提供差異化的服務,實現(xiàn)的途徑就是對旗下的品牌進行更加精 確的市場細分,明確其服務的細分人群。此外,凱悅集團還通過Hyatt Gold Passport計劃(截止到2011年,參與該計劃的人數(shù)已經(jīng)達1200萬人)來吸引新的客戶,該計劃2011年新增的客戶相比于2010年增加了 66.4%,該計劃的客戶占據(jù)了2011年30.3%的總間夜。(筆者注:世界知名的酒店集團均有類 似的客戶忠誠計劃,該類計劃的目的在于提高客戶的忠誠度,通過該計劃能夠了解客戶的特殊需求,進而為提供差異化的服
9、務提供信息來源,由于高端酒店消費者的 特殊性,此類計劃無疑能夠通過成本收益分析;忠誠計劃不僅起到了收集客戶信息的作用,還通過給予各種積分獎勵的方式來增加客戶的轉(zhuǎn)化成本。)提高運營效率:在不降低酒店服務質(zhì)量的條件下,控制人員的水平和費用。凱悅集團充分利用酒店行業(yè)周期的特點,當整個酒店行業(yè)需求下降時,調(diào)整人員安排,降低各類費用,當行業(yè)需求恢復時,凱悅集團會協(xié)助各酒店經(jīng)理繼續(xù)專注于積極管理費用。(2)擴大凱悅在“潛力市場”的份額加深市場涉足深度:凱悅集團集中擴展那些現(xiàn)有的客戶群體會去到,但是其酒店卻沒有覆蓋的地方。在新興市場(如中國、印度)也是凱悅集團擴張計劃的一部分,機制到2011年底,凱悅集團在
10、中國新開或者正在建設的酒店接近50家,分布在北京、香港、澳門、上海和深圳。 增加凱悅的“選擇服務”:凱悅集團認為增加其旗下的分時度假和度假村業(yè)務能夠提高集團的增長率和品牌的知名度。2011年,凱悅集團收購了3家位于加利福 尼亞Woodfin Suites hotels 。凱悅集團認為,這種“選擇服務”相比于五星級酒店服務的價格較低,這樣無疑會在一部分特殊的市場上更具競爭力。(筆者注:新興市場國家正在崛起的中產(chǎn)階級會是消費這種“選擇服務”的主要人群,由于其自身的消費特點和經(jīng)濟實力,這種價格相對較低的更具個性化的“選擇服務”會對他們更具吸引力,并且這個市場能夠形成一定規(guī)模,所以,凱悅集團的這種策略
11、在筆者看來是非常有潛力的。)利用資金和資產(chǎn)優(yōu)勢來服務增長:凱悅集團充足的流動性和優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)為其增長計劃提供了好的基礎,抓住好的兼并收購機會(擴張其業(yè)務規(guī)模的手段,填補凱悅集團的市場空白)。(筆者注:在 寫作過程中,筆者發(fā)現(xiàn),一流的酒店集團都十分重視自身的社會責任,他們都有自己相對獨立的環(huán)境保護計劃、教育提升計劃以及健康計劃。不難發(fā)現(xiàn)這些計劃和其 長遠的發(fā)展目標是一致的,做好了這三方面,無疑會提升這些地區(qū)的軟實力,使得這些地區(qū)對游客而言更具有吸引力,此外環(huán)境的改善無疑會提高酒店房產(chǎn)的價值。 教育計劃和健康計劃會提高員工的工作熱情。通過承擔社會責任這樣一個提高企業(yè)社會價值的過程,這些酒店集團實現(xiàn)了
12、當?shù)乩妗T工、客戶以及投資者四個方面 有機的統(tǒng)一。)四、財務分析1、業(yè)績概覽下表顯示:2011財年,凱悅集團的自有和租賃酒店(增長1.1%)、北美市場管理和特許權(quán)(8.7%)是其主要的收入來源,總收入相比2010年增加了4.8%,此外凱悅集團的財報指出,78.7%的收入主要來自于美國市場。查看原圖 下表是上表數(shù)據(jù)的細化,從詳細數(shù)據(jù)分析來看,三塊主要業(yè)務(自有和租賃、北美市場、國際市場)的主要統(tǒng)計指標(RevPAR、 Occupancy、ADR)都實現(xiàn)了不同程度的增長,調(diào)整后的EBITDA分別是4億美元、1.67億美元、0.87億美元(分別增長了12.4%、 15.2%、14.5%)。自營和租
13、賃酒店是凱悅的EBITDA的主要來源(占61.2%)。(筆者注:由于凱悅集團的業(yè)務主要集中在五星級高端酒店業(yè)務,服務質(zhì)量是其必須考慮的重要因素,凱悅選擇保持較高比例的自有和租賃酒店規(guī)模是其降低風險的重要手段之一。)從入住率的角度來看,北美市場的入住率水平最高,達到了71.5%,國際市場的入住率水平最低,為65.6%;從平均房價來看,國際市場的平 均房價水平最高,達到了233美元每晚(增長7.4%),北美市場的平均房價最低,為162美元每晚(3%),自有和租賃酒店的2011年的平均房價為 197美元每晚(3.3%),ADR相對于2010年都有了提高。查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖2、股價走勢查看原圖查看原圖(數(shù)據(jù)來源于雅虎財經(jīng),筆者整理,注數(shù)據(jù)隨市場變動,若需要最新數(shù)據(jù)請讀者自行到網(wǎng)站獲?。?、行業(yè)對比凱悅集團的市值為62.6億美元,EBITDA為4.92億美元,同其資本規(guī)模相比較,與洲際集團、喜達屋集團和萬豪集團處于同一水平。營業(yè)毛利處于行業(yè)最低水平(這可能與凱悅集團自身的業(yè)務結(jié)構(gòu)有關(guān))。查看原圖(數(shù)據(jù)來源于雅虎財經(jīng),筆者整理,注數(shù)據(jù)隨市場變動,若需要最新數(shù)據(jù)請讀者自行到網(wǎng)站獲取)五
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