美股酒店系列之-凱悅集團

1、美股酒店系列之：凱悅酒店一、集團簡介凱悅酒店創(chuàng)立于1957年（ Jay Pritzker收購了位于洛杉磯國際機場旁邊的凱悅汽車旅館），是一家擁有50多年發(fā)展歷史、行業(yè)領(lǐng)先的全球性的酒店管理公司。2009年11月10 日，凱悅集團完成了IPO（發(fā)行了4370萬股普通股，在紐交所上市交易）。截止到2011年底，凱悅集團通過管理、特許經(jīng)營和自營著483家品牌酒店、 度假村和分時度假產(chǎn)權(quán)（共計132727間客房）。凱悅集團旗下?lián)碛邪藗€獨立的品牌：Park Hyatt（柏悅酒店）、Andaz（安達仕）、Hyatt、Grand Hyatt（君悅酒店）、Hyatt Regency（凱悅酒店）、Hyatt P

2、lace、Hyatt House、Hyatt Vacation Club（提供分時度假服務）。2011財年，凱悅集團實現(xiàn)了37億美元的收入，相比于2010年（35億美元）增加了5.7%，EBITDA為5.38 億美元，相比于2010年（4.76億美元）增加了13%。二、品牌介紹查看原圖 從上表我們發(fā)現(xiàn)：凱悅集團的五大酒店品牌均定位在高端五星級酒店服務；客房的分布也主要集中在北美（這也從一個側(cè)面證明了2011財年，凱悅集團 高達78.7%的收入來自于美國市場）；凱悅集團在中國地區(qū)的“點”基本分布在北京、上海和香港三個地區(qū)；競爭對手最要是：萬豪、喜達屋、洲際、溫德姆以 及希爾頓旗下的五星級品牌。三

3、、商業(yè)模式1、“特許經(jīng)營權(quán)”運營模式凱悅集團運用業(yè)界普遍使用的“特許經(jīng)營權(quán)”模式來作為其主要的運營模式，該模式的優(yōu)點：首先可以大大減少集團的初期巨額資本投資，從而將融資 壓力轉(zhuǎn)移至品牌使用方；其次該模式可以有效的實現(xiàn)風險轉(zhuǎn)移，降低地區(qū)特有風險；再次，該模式有助于凱悅集團發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢和管理專業(yè)服務能力，提高品 牌知名度；接著，該模式能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，保證公司的財務穩(wěn)健性；最后，該模式能夠充分的利用本地人脈優(yōu)勢（比如更低的拿地成本，地方政府的支持等 等）。查看原圖查看原圖查看原圖從上圖我們看出，凱悅集團自有酒店的數(shù)量相對于其他知名酒店集團而言的比重是比較高的，這使得凱悅集團從這個角度來看

4、，面臨著一些特有的風險 因素。比如當?shù)卣P(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的政策法規(guī)，后期自有酒店需要的持續(xù)投資帶來的資金壓力，利率波動、違約和貸款展期等同房地產(chǎn)抵押貸款相關(guān)的風險，房地 產(chǎn)價格的波動會影響凱悅資產(chǎn)的價值以及房地產(chǎn)流動性差的風險。自有酒店相對于特許經(jīng)營權(quán)酒店而言，需要投入更多固定成本和翻新維護資金，這使得一旦當經(jīng)濟 下調(diào)，其他業(yè)務的現(xiàn)金流不能保證自有酒店所需的資金時，凱悅的運營就會出現(xiàn)問題，這使得經(jīng)濟不景氣，需求下降時，會導致集團資產(chǎn)價格的下跌。（筆者注：自 有酒店盡管面臨著各種風險，但是凱悅依然保持了相當程度上的自有酒店規(guī)模，筆者認為，這和自有酒店本身所具有的優(yōu)勢是分不開的。首先，房地產(chǎn)的價值

5、升多余 降，相信大家都知道，在一個穩(wěn)定的時代，房地產(chǎn)無疑是最好的保值手段之一，當今中國就是真實的寫照；其次，集團通過自有酒店能夠更好的控制自己的服務質(zhì) 量，避免通過特許經(jīng)營權(quán)運作導致的服務可能不規(guī)范的風險；再次，公司的創(chuàng)新通過自有酒店來推廣遇到的阻力會小很多，等成功后就能再更大的范圍推廣，這時自 有酒店就起到了“試點”的作用；最后，品牌最初應該都是通過自有酒店做出來的，沒有自有酒店，就不會存在凱悅集團旗下的這些品牌。保持各模式合理的比例會 防止過度的擴張，保證每家酒店的服務質(zhì)量，這對于一個業(yè)務主要集中在五星級酒店業(yè)務的高端酒店集團尤為重要。）2、競爭優(yōu)勢分析（1）世界級品牌：在Cond Nas

6、t Traveler, Travel andLeisure, Mobil and AAA的評級當中，凱悅集團一直保持著最高的評級；（2）全球平臺與引人注目的增長潛力：凱悅集團已經(jīng)在25個全球中心城市當中的19個開始了其酒店業(yè)務，其增長潛力的來源是其在新興市場（印度、中國、俄羅斯以及中東和巴西）的高增長。（3）雄厚的資本和穩(wěn)健的金融政策：凱悅集團始終將公司的財務杠桿和流動性控制在穩(wěn)健的水平上（保證公司能夠順利的應對行業(yè)風險和經(jīng)濟蕭條），截止到2011年底，凱悅集團擁有流動資產(chǎn)（包括現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資）11億美元，以及14億美元的銀行授信額度。（4）高質(zhì)量的自有酒店：凱悅集團的自有酒店主要

7、分布在全世界的主要商業(yè)中心和度假中心（如芝加哥、倫敦、紐約、巴黎、舊金山、首爾、蘇黎世等），這無疑保證了其入住率和增長潛力。（5）革新的發(fā)展歷程：凱悅集團從創(chuàng)建開始就十分的重視創(chuàng)新，無論是從酒店的裝潢風格還是酒店提供的飲食、休閑服務。3、經(jīng)營策略（1）集中提高現(xiàn)有酒店的表現(xiàn)，主要的手段就是最大化收入的同時有效的管理成本，具體措施如下： 重視員工忠誠度：在很大程度上，凱悅的品牌是建立在對顧客真誠的服務基礎上。盡管偉大的產(chǎn)品是成功的必要條件，但是持續(xù)長久利益的關(guān)鍵則在于真誠地為顧客 提供滿足其特殊需求的服務。因此凱悅一直致力于讓員工來評價其服務，并讓他們來尋找提高顧客滿意度的方法，通過酒店的經(jīng)理的

8、以身作則來培養(yǎng)員工的忠誠度。 提高酒店入住率：通過為客服提供真誠的服務來提高入住率，凱悅現(xiàn)有的客戶的需求各異，通過為他們提供差異化的服務，實現(xiàn)的途徑就是對旗下的品牌進行更加精 確的市場細分，明確其服務的細分人群。此外，凱悅集團還通過Hyatt Gold Passport計劃（截止到2011年，參與該計劃的人數(shù)已經(jīng)達1200萬人）來吸引新的客戶，該計劃2011年新增的客戶相比于2010年增加了 66.4%，該計劃的客戶占據(jù)了2011年30.3%的總間夜。（筆者注：世界知名的酒店集團均有類 似的客戶忠誠計劃，該類計劃的目的在于提高客戶的忠誠度，通過該計劃能夠了解客戶的特殊需求，進而為提供差異化的服

9、務提供信息來源，由于高端酒店消費者的 特殊性，此類計劃無疑能夠通過成本收益分析；忠誠計劃不僅起到了收集客戶信息的作用，還通過給予各種積分獎勵的方式來增加客戶的轉(zhuǎn)化成本。）提高運營效率：在不降低酒店服務質(zhì)量的條件下，控制人員的水平和費用。凱悅集團充分利用酒店行業(yè)周期的特點，當整個酒店行業(yè)需求下降時，調(diào)整人員安排，降低各類費用，當行業(yè)需求恢復時，凱悅集團會協(xié)助各酒店經(jīng)理繼續(xù)專注于積極管理費用。（2）擴大凱悅在“潛力市場”的份額加深市場涉足深度：凱悅集團集中擴展那些現(xiàn)有的客戶群體會去到，但是其酒店卻沒有覆蓋的地方。在新興市場（如中國、印度）也是凱悅集團擴張計劃的一部分，機制到2011年底，凱悅集團在

10、中國新開或者正在建設的酒店接近50家，分布在北京、香港、澳門、上海和深圳。 增加凱悅的“選擇服務”：凱悅集團認為增加其旗下的分時度假和度假村業(yè)務能夠提高集團的增長率和品牌的知名度。2011年，凱悅集團收購了3家位于加利福 尼亞Woodfin Suites hotels 。凱悅集團認為，這種“選擇服務”相比于五星級酒店服務的價格較低，這樣無疑會在一部分特殊的市場上更具競爭力。（筆者注：新興市場國家正在崛起的中產(chǎn)階級會是消費這種“選擇服務”的主要人群，由于其自身的消費特點和經(jīng)濟實力，這種價格相對較低的更具個性化的“選擇服務”會對他們更具吸引力，并且這個市場能夠形成一定規(guī)模，所以，凱悅集團的這種策略

11、在筆者看來是非常有潛力的。）利用資金和資產(chǎn)優(yōu)勢來服務增長：凱悅集團充足的流動性和優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)為其增長計劃提供了好的基礎，抓住好的兼并收購機會（擴張其業(yè)務規(guī)模的手段，填補凱悅集團的市場空白）。（筆者注:在 寫作過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，一流的酒店集團都十分重視自身的社會責任，他們都有自己相對獨立的環(huán)境保護計劃、教育提升計劃以及健康計劃。不難發(fā)現(xiàn)這些計劃和其 長遠的發(fā)展目標是一致的，做好了這三方面，無疑會提升這些地區(qū)的軟實力，使得這些地區(qū)對游客而言更具有吸引力，此外環(huán)境的改善無疑會提高酒店房產(chǎn)的價值。 教育計劃和健康計劃會提高員工的工作熱情。通過承擔社會責任這樣一個提高企業(yè)社會價值的過程，這些酒店集團實現(xiàn)了

12、當?shù)乩妗T工、客戶以及投資者四個方面 有機的統(tǒng)一。）四、財務分析1、業(yè)績概覽下表顯示：2011財年，凱悅集團的自有和租賃酒店（增長1.1%）、北美市場管理和特許權(quán)（8.7%）是其主要的收入來源，總收入相比2010年增加了4.8%，此外凱悅集團的財報指出，78.7%的收入主要來自于美國市場。查看原圖 下表是上表數(shù)據(jù)的細化，從詳細數(shù)據(jù)分析來看，三塊主要業(yè)務（自有和租賃、北美市場、國際市場）的主要統(tǒng)計指標（RevPAR、 Occupancy、ADR）都實現(xiàn)了不同程度的增長，調(diào)整后的EBITDA分別是4億美元、1.67億美元、0.87億美元（分別增長了12.4%、 15.2%、14.5%）。自營和租

13、賃酒店是凱悅的EBITDA的主要來源（占61.2%）。（筆者注：由于凱悅集團的業(yè)務主要集中在五星級高端酒店業(yè)務，服務質(zhì)量是其必須考慮的重要因素，凱悅選擇保持較高比例的自有和租賃酒店規(guī)模是其降低風險的重要手段之一。）從入住率的角度來看，北美市場的入住率水平最高，達到了71.5%，國際市場的入住率水平最低，為65.6%；從平均房價來看，國際市場的平 均房價水平最高，達到了233美元每晚（增長7.4%），北美市場的平均房價最低，為162美元每晚（3%），自有和租賃酒店的2011年的平均房價為 197美元每晚（3.3%），ADR相對于2010年都有了提高。查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖查看原圖2、股價走勢查看原圖查看原圖（數(shù)據(jù)來源于雅虎財經(jīng)，筆者整理，注數(shù)據(jù)隨市場變動，若需要最新數(shù)據(jù)請讀者自行到網(wǎng)站獲?。?、行業(yè)對比凱悅集團的市值為62.6億美元，EBITDA為4.92億美元，同其資本規(guī)模相比較，與洲際集團、喜達屋集團和萬豪集團處于同一水平。營業(yè)毛利處于行業(yè)最低水平（這可能與凱悅集團自身的業(yè)務結(jié)構(gòu)有關(guān)）。查看原圖（數(shù)據(jù)來源于雅虎財經(jīng)，筆者整理，注數(shù)據(jù)隨市場變動，若需要最新數(shù)據(jù)請讀者自行到網(wǎng)站獲取）五