提升品牌登樓法(PPT 14).ppt

1、提升品牌登樓法,培訓講座,品牌定位之精髓，乃厚得精準，黑得到位！試想，在成千上萬的競爭品牌當中，如何才能讓自己的品牌脫穎而出呢？如果沒有強效之法，一味地拼廣告，到頭來為別人做了嫁衣還可能渾然不覺呢 目前的中國市場，變數(shù)極大，同時又可以劃分為不同的層級，如一線市場，二三線市場等等。在品牌營銷的過程當中，企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況，充分利用市場資源，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。尤其是在品牌定位的過程當中，找到一個適合品牌生存的“點”，尤為重要。 登樓法，就是一個不錯的品牌定位之法！,登樓法精要 在品牌營銷的過程當中，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，采取不同的品牌營銷策略，如跟進策略，差異策略，多元化策略等等。那么，如

2、何找到一個核心的品牌定位之法，迅速見效？ 登樓法的品牌定位的精要是：任何一個產(chǎn)品或品牌，在市場營銷的過程當中，都不是孤立的，它既有自己的生存空間，同時又存在與競爭品牌的生存空間。所以，無論是新產(chǎn)品，還是成熟品牌，都可以在市場上，找到一個可以為自己所有的最大化的成熟的概念或資源，然后我們就可以在這個資源的基礎(chǔ)上，進行超越或延伸（記住，不是簡單的跟進），進而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎(chǔ)之上，迅速脫穎而出，取得品牌定位的勝利。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個最好用的“梯子”，迅速達到脫穎而出的目的。,運用“登樓法”進行品牌定位的例子很多。掌上電腦“商務(wù)通”在剛剛推出時，推廣并不算順利。按當時

3、的市場資源分析，掌上電腦推廣的最大的難點就是其定位問題，即掌上電腦到底是什么？它能給消費者帶來的最大利益是什么？這個問題必需說清楚，否則便很難給消費者一個消費的理由?！罢粕想娔X到底是什么”這一問題，成了其迅速發(fā)展的一個瓶頸。于是，商務(wù)通便有針對性地提出了“手機、呼機、商務(wù)通”一個都不能少的定位，巧妙地把商務(wù)通與兩大成熟資源手機、呼機聯(lián)系在一起，讓消費者一下子就明白了商務(wù)通的品牌位置。商務(wù)通借用手機與呼機這兩大成熟資源的梯子，取得了品牌定位的成功。 面對競爭激烈的果汁飲料市場，面對鮮橙多、康師傅眾多品牌的壓力，養(yǎng)生堂推出了“農(nóng)夫果園”果汁飲料，并以“三種水果的混合汁”為差異，同時以“搖一搖”為“

4、厚”點，引起了消費者的關(guān)注，形成了一個“混合汁”的市場資源。讓人想不到的是，娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果，農(nóng)夫果園就這樣被娃哈哈當成了“梯子”，被借梯登樓了。,用好兩個“梯子” 登樓法的觀點是：現(xiàn)成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，關(guān)鍵看你會用不會用，敢用不敢用，能吃不能吃 運用登樓法進行品牌定位并不難，其中最關(guān)鍵的一點，就是能否找到可以利用的資源，并在此基礎(chǔ)上進行超載與延伸。同時，在運用成熟的資源的同時，可以從以下兩大方面著手，取得品牌定位的勝利。,中國最龐大的資料庫下載,借用消費者熟知的“梯子” 教育消費者始終是一件麻煩

5、的事兒，這不僅要讓你用掉大把金錢，同時也隱藏著巨大的風險。畢竟，讓他們接受一件新的事物，要比接受熟知的事物難得多。所以，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，在進行品牌定位時，都最好站在消費者最熟悉的梯子之上，來闡述品牌的利益點，這樣才能省時，省力，迅速見效。 婷美推出中科暖卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)是“聚丙稀超長細旦絲”，它的最大優(yōu)勢是比同類產(chǎn)品暖，但消費者對于“聚丙稀超長細旦絲”到底是什么并不清楚，是一個非常陌生的梯子，如果強加宣傳，風險極大，費用極高。于是婷美把“聚丙稀超長細旦絲”定位成“暖卡”，消費者一下子明了，有暖卡的保暖內(nèi)衣更暖和，一下子消除了消費者的認知障礙。,借用競爭品牌造好的梯子 在中國的市場，

6、與其說是在開拓市場，還不如說如何與競爭者爭奪終端消費者。那么，巧妙地利用競爭品牌做好的、已被消費者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。 在一般情況下，我們認為，消費者的頭腦中都會有一個固有的概念標尺，這個標尺在某種程度上左右著消費者的消費行為。這個標尺有的是自覺形成的，有時是靠廣告宣傳形成的消費理念。如果能在這個標尺上進行強化與延伸，不但可以滿足消費者喜新厭舊的心理，也能讓消費者順理成章地接受新品牌。,前面提到的娃哈哈針對農(nóng)夫果園推出了四種水果還加鈣的高鈣果，就是這一方法的運用。當然，娃哈哈在這一基礎(chǔ)上，還少了一點創(chuàng)新精神，過于直白，這讓消費者接受起來未免有點生硬。而名人掌上電腦，則聰明多了

7、。前文提到了商務(wù)通巧妙地搭上了消費者熟知的梯子，可是，讓他想不到的是，商務(wù)通賴以成名的“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”這把消費者已經(jīng)熟知的梯子，在炒了三四年的時間后，卻被名人掌上電腦的一句“手機換了，呼機換了，掌上電腦也該換了”給巧妙地拆散借用了。而名人掌上電腦，也因此迅速被消費者熟悉，取得了不錯的銷售業(yè)績。,果汁飲料“登樓”爭上位 果汁行業(yè)的品牌定位大戰(zhàn)，無疑是對“登樓法則”的精彩演繹,“鮮橙多”狠狠地玩了一把“”與“漂亮” 統(tǒng)一率先在茶飲料的基礎(chǔ)上，推出了新的果汁飲料品牌“鮮橙多”。要知道，在一個新的行業(yè)里，推廣一個新產(chǎn)品，其風險性是非常大的。而統(tǒng)一的精明之處就在于，它在品牌定位的過程當

8、中，巧妙地把消費者熟知的與認可的資源，借為已用，提出了一個新的廣告口號：“多多漂亮”。把鮮橙多擺在了“”與“漂亮”這兩個消費者熟知的梯子上面，迅速取得了消費者的認同，品牌迅速走紅，產(chǎn)品一度脫銷。 事實也是如此，對消費者需求心態(tài)的良好把握，才是“鮮橙多”成功的核心所在。統(tǒng)一“鮮橙多”主要圈定的目標消費者是年輕時尚女性?！磅r橙多”除了品牌定位本身，滿足了目標消費者追求健康與漂亮的心理之外，還進行一些品牌文化的延伸工程，意圖滿足消費者的不斷變化追求美好的心理。 有些人認為鮮橙多的成功歸結(jié)于“”裝，這未免過于片面，尤為關(guān)鍵的是，鮮橙多的品牌定位，運用登樓法的品牌定位，把消費者熟知與認可的兩把梯子“”與

9、“漂亮”運用得精準到位，才是成功的關(guān)鍵所在。,“康師傅”抄了鮮橙多的后路 面對統(tǒng)一鮮橙多的成功，康師傅自然不會坐視不理。與一般跟進者不同的是，康師傅一出拳，就顯示出了大家的風范，在很多跟進品牌跟著“鮮橙多”搖旗吶喊，爭著分羹時，“康師傅”卻悄悄地包抄到了“鮮橙多”的后路，迅速致勝。 面對統(tǒng)一鮮橙多做好了“”這個漂亮的梯子，康師傅也想盡辦法，想拿來為己用。于是，康師傅又推出了新的果汁飲料“每日”。很顯然，“康師傅”此次是直接沖著“鮮橙多”來的。表面上看來，兩者沒有直接的關(guān)系，但如果從品牌內(nèi)部與消費者心理方面進行研究，就不難發(fā)現(xiàn)，實質(zhì)上，“每日”已在“鮮橙多”的“后院”快樂起舞了。 “鮮橙多”不是

10、“多喝多漂亮嗎”？你憑什么漂亮？不就是因為你含有“維生素”嗎？而直接以“每日”進行訴求，不就可以直接抄你的后路嗎？ 如果“康師傅”作為開拓者，直接以“每日”進行品牌營銷的話，就不一定明智，因為在市場初期，消費者并不習慣把“每日”與“漂亮”劃等號，沒有一個成熟的梯子可以用，自然也就困難重重了。,“真”鮮橙把“鮮”拿過來用一用 當統(tǒng)一、康師傅把“鮮”做成了一個可以利用的梯子時，匯源真鮮橙來了，它要爬上梯子做老大了。 當我們開始研究匯源真鮮橙時，我們發(fā)現(xiàn)，擅長玩概念的幾大品牌忽視了一個最基本的要素，那就是概念差異背后的技術(shù)差異，即誰才是真正的新鮮。 果汁飲料的新鮮與否，最主要取決于產(chǎn)品的“罐裝形式”

11、。目前市場上的瓶果飲大多采用傳統(tǒng)熱灌裝方式制作而成。傳統(tǒng)熱灌裝分兩種：一種叫高溫熱灌裝，調(diào)配好產(chǎn)品后升至高溫灌裝，然后保持高溫殺菌；另一種叫中溫灌裝巴氏殺菌，調(diào)配好產(chǎn)品后添加防腐劑，然后在正常環(huán)境溫度下灌裝殺菌。這兩種灌裝方式都能殺死細菌、保證殺菌效果、保持較長的貨架期，為果汁飲料贏得了較好的市場口碑。隨著越來越多的企業(yè)采用熱灌裝方式，其弊端也逐漸顯現(xiàn)熱灌裝技術(shù)雖然殺死了細菌，但果汁中的熱敏成分（維生素含量）也損失得多，果飲的口感流于普通。,就是在這樣的市場背景下，匯源率先在行業(yè)中推出果飲“冷”計劃。它從意大利和公司引進世界上最先進的無菌生產(chǎn)線無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)，采用超高溫瞬時滅菌，然后在攝氏度常溫下灌裝，以最大限度減少果汁受熱時間，保留水果的營養(yǎng)和新鮮。 匯源真鮮橙最大的差異化優(yōu)勢就是技術(shù)優(yōu)勢，其引進的“無菌冷罐裝”技術(shù)在國內(nèi)尚屬首次。所以，在品牌傳播戰(zhàn)略上，如何把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢，是匯源真鮮橙必需面對的問題。 匯源真鮮橙打的第一版廣告就是“對比篇”，在這一版廣告中，兩個外表看似一模一樣的橙子進入畫外，其中“熱”橙子對“冷”橙子說：我也能和你一樣，之后便把外表涂得和冷橙子一樣。此時畫外音強調(diào)，光外表一樣可不行，之后冷橙子把熱橙子