漢馬傳播：魯花品牌傳播方案.ppt

1、1：1：1之后.,金龍魚調(diào)和油,價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。 湯姆彼得斯說過：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的品牌。,目錄： 第一章：食用油的競(jìng)爭(zhēng)概況 第二章：魯花品牌的提升策略 第三章:魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略,第一章：食用油的競(jìng)爭(zhēng)概況 一：食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次 二：金龍魚的：概念競(jìng)爭(zhēng),一：食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次,產(chǎn)品,功效,品牌,二：金龍魚的：概念競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品作為核心：找到使新的產(chǎn)品利益點(diǎn)居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)。,功效利益點(diǎn)：更健康。在產(chǎn)品技術(shù)上，針對(duì)消費(fèi)群體提出消費(fèi)者均衡營(yíng)養(yǎng)的利益。,企業(yè)與行業(yè)雙權(quán)威：國(guó)內(nèi)最大食用油企業(yè)加上強(qiáng)大的權(quán)

2、威機(jī)構(gòu)作為支撐（中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織）。, 1：1：1對(duì)行業(yè)的影響： 一、利用行業(yè)升級(jí)帶動(dòng)調(diào)和油市場(chǎng) 1：1：1成功帶動(dòng)了金龍魚調(diào)和油，一方面穩(wěn)固了原有市場(chǎng)，另一方面擴(kuò)大了金龍魚品牌的影響力。 二、打擊“香”搶奪花生油市場(chǎng) 針對(duì)花生油第一品牌魯花，金龍魚推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動(dòng)。通過“金龍魚，豈止是香這么簡(jiǎn)單”的廣告宣傳，妄圖打擊魯花現(xiàn)有市場(chǎng)。 三、制造混亂爭(zhēng)取色拉油市場(chǎng) 針對(duì)色拉油第一品牌福臨門與其新推出的添加維生素A的大豆色拉油，金龍魚推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然維生素E作為抗氧化劑來保護(hù)維生素A”，從而制造混亂，亂中求勝。,第二章：魯花品牌的提

3、升策略,一：魯花品牌的構(gòu)建層次 二：魯花品牌的提升策略,、魯花品牌現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu),魯 花,龍潤(rùn)山泉,食用油,調(diào)味品,水,糯米香醋,魯花醬油,粉絲,一：魯花品牌的構(gòu)建層次,（補(bǔ)充型產(chǎn)品）,、多個(gè)產(chǎn)品在魯花品牌大系統(tǒng)里，分別扮演什么角色？,魯花調(diào)和油,醬油醋,龍潤(rùn)山泉,魯花花生油,領(lǐng)導(dǎo)者,跟隨者,挑戰(zhàn)者,新晉者,提升行動(dòng)三步曲 1、遠(yuǎn)規(guī)劃 2、高占位 3、重建設(shè),二、魯花品牌提升策略,按品類劃分品牌， 以“魯花”為高端的花生油品牌，設(shè)立其它品牌的調(diào)和 油覆蓋中、低端市場(chǎng)。,品牌規(guī)劃原則,1、遠(yuǎn)規(guī)劃,魯花品牌愿景藍(lán)圖 明確我們的目標(biāo)和方向。,1.、規(guī)劃藍(lán)圖,品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對(duì)于市場(chǎng)占有率數(shù)一數(shù)

4、二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費(fèi)者心中樹立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。 讓消費(fèi)者提起花生油就想到魯花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度，,、高占位,高品質(zhì) 高價(jià)格 高形象,品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對(duì)于市場(chǎng)占有率數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費(fèi)者心中樹立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。 讓消費(fèi)者提起花生油就想到魯花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度，

5、,產(chǎn)品定位 （花生油）,品牌形象 （專家）,產(chǎn)品核心 （壓榨）,中國(guó)花生油壓榨專家,.1、高占位,搶注了一項(xiàng)資源,搶先樹立了差異化形象,搶占了一個(gè)定位,2.2、高占位,品牌建設(shè)：,據(jù)魯花品牌小組調(diào)查得之：超半數(shù)的消費(fèi)者不清楚壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識(shí)。 借5.1日新國(guó)標(biāo)頒布實(shí)施之際，建議魯花開展一項(xiàng)轟轟烈烈的食用油知識(shí)普及運(yùn)動(dòng)，告訴消費(fèi)者新國(guó)標(biāo)頒布實(shí)施的內(nèi)容，以及壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識(shí)。 這樣做既可樹立魯花負(fù)責(zé)任的領(lǐng)袖品牌形象，也可引導(dǎo)市場(chǎng)向消費(fèi)壓榨油轉(zhuǎn)變，對(duì)魯花品牌建設(shè)和銷售都有利。,3、重建設(shè)食用油知識(shí)普及運(yùn)動(dòng),食用油知識(shí)普及運(yùn)動(dòng)告知好油的標(biāo)

6、準(zhǔn)=壓榨=魯花,普及運(yùn)動(dòng)意義： 1、確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范 2、魯花是健康食用油標(biāo)準(zhǔn)的制定者 3、直接將食用油市場(chǎng)在消費(fèi)者心目中 區(qū)分為壓 榨和浸出兩大種類，從而引導(dǎo)市場(chǎng)向消費(fèi)壓榨 油方向轉(zhuǎn)變,3.1、重建設(shè),第三章:魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略 一：魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略 二：魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招 三：魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者策略第二招,品牌形象,魯花花生油既是魯花品牌獲利的主要來源， 魯花花生油也是品牌形象的參照物和可以依賴的基礎(chǔ)。,一、魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略,領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招：權(quán)威品質(zhì)至尊 領(lǐng)導(dǎo)這策略第二招：功能利益至尊,魯花花生油,領(lǐng)導(dǎo)者策略,利潤(rùn)來源,二：領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招：權(quán)威品質(zhì)至尊,、魯花

7、花生油的品質(zhì)資源,高品質(zhì)一直是我們?cè)V求的核心！,人民大會(huì)堂國(guó)宴用油,從香到綠色、到只榨取第一道花生原汁，魯花花生油說品質(zhì)說到了一個(gè)極點(diǎn)，榮獲人民大會(huì)堂國(guó)宴用油的稱號(hào)是對(duì)魯花高品質(zhì)的肯定與認(rèn)同。,廣告口號(hào)呼之欲出,、廣告口號(hào)：,廣告口號(hào)闡釋：,從定位層面,占據(jù)了行業(yè)第一高度； 對(duì)魯花過往所有產(chǎn)品品質(zhì)訴求的高度概括； 以其金牌品質(zhì)引領(lǐng)花生油發(fā)展方向。 與2004奧運(yùn)年相結(jié)合,廣告口號(hào)闡釋：,從產(chǎn)品層面,5S純物理壓榨工藝； 只榨取第一道花生原汁； 精選山東優(yōu)質(zhì)大花生； 滴滴香濃，口感純正 ,廣告口號(hào)闡釋：,從消費(fèi)者層面,滿足自豪感； 健康、環(huán)保、放心 享受吃國(guó)宴的感覺,金牌篇主畫面,金牌篇終端效果

8、,地毯篇主畫面,POP系列主題之：營(yíng)養(yǎng)篇,1、訴求國(guó)宴用油魯花花生油，人民大會(huì)堂國(guó)宴用油,三：魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者策略第二招：功能利益至尊,、花生油帶給消費(fèi)者的利益是什么？,魯花可以說的賣點(diǎn),魯花所獨(dú)特的： 壓榨 消費(fèi)利益： 健康,、魯花花生油利益的核心點(diǎn)是什么？,魯花花生油廣告語,、魯花花生油的功能利益宣傳語：,以領(lǐng)導(dǎo)者的身份來界定健康油的標(biāo)準(zhǔn)； 具有排它性，影射浸出工藝的不健康； 給消費(fèi)者明確的利益點(diǎn)：健康； 說壓榨，對(duì)魯花是最有利的。,原料：山東優(yōu)質(zhì)大花生，非轉(zhuǎn)基因食品； 工藝：獨(dú)創(chuàng)5S純物理壓榨工藝，保留花生天然營(yíng)養(yǎng)； 營(yíng)養(yǎng)：富含豐富的單不飽和脂肪酸； 口味：濃郁的香味； 榮譽(yù)：人民大會(huì)堂國(guó)宴用油；,健康 賣點(diǎn)提