騰訊公司戰(zhàn)略分析.ppt

1、騰訊公司戰(zhàn)略分析,一：背景介紹 （1）歷史 騰訊公司成立于1998年11月，是中國(guó)最早也是目前中國(guó)市場(chǎng)上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信軟件開(kāi)發(fā)商。1999年2月，騰訊正式推出第一個(gè)即時(shí)通信軟件-“騰訊QQ”。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，于2004年6月在香港上市。 騰訊目前已形成了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、無(wú)線和固網(wǎng)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)和品牌授權(quán)等五大業(yè)務(wù)體系。并逐步向個(gè)人即時(shí)通訊、企業(yè)實(shí)時(shí)通訊和娛樂(lè)資訊三戰(zhàn)略方向發(fā)展。 騰訊的QQ游戲中心在2003年8月推出，大提供包括棋牌類游戲、休閑游戲、競(jìng)技游戲和QQ秀聊天室等?，F(xiàn)在騰訊推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三國(guó)等大中型多角色網(wǎng)絡(luò)游戲，同時(shí)，騰訊還代理了韓國(guó)的游戲凱旋。,（2）使

2、命： 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì) 發(fā)展自身,經(jīng)營(yíng)的主線：騰訊以高品質(zhì)的內(nèi)容、人性化的方式，向用戶提供可靠、豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)；騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)像水和電一樣源源不斷融入人們的生活，豐富人們的精神世界和物質(zhì)世界；持續(xù)關(guān)注并積極探索新的用戶需求、提供創(chuàng)新的業(yè)務(wù)來(lái)持續(xù)提高用戶的生活品質(zhì)； 經(jīng)營(yíng)目的：騰訊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，讓人們的生活更便捷和豐富，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧進(jìn)步。 管理哲學(xué)：騰訊的管理哲學(xué)是為了全人類的更加方便豐富的互聯(lián)網(wǎng)生活而努力，強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)性質(zhì),(3) 愿景：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超前性 遠(yuǎn)景,企業(yè)的方向：在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、全球華人社區(qū)不斷強(qiáng)化騰訊的影響力，保持綜合實(shí)力在全球前

3、三名。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)方向的方式：通過(guò)成熟有效的營(yíng)銷、管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、持續(xù)的利益增長(zhǎng)，給予股東豐厚的回報(bào)；與所有合作伙伴一起成長(zhǎng)，分享成長(zhǎng)的價(jià)值；不忘關(guān)愛(ài)社會(huì)、回饋社會(huì)，以身作則，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展。 企業(yè)能夠獲得成功的原因：堅(jiān)持“用戶第一”理念，從創(chuàng)造用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值開(kāi)始，從而提升企業(yè)價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)文明的繁榮；重視員工利益，激發(fā)員工潛能，在企業(yè)價(jià)值最大化的前提下追求員工價(jià)值的最大實(shí)現(xiàn)。,二：騰訊公司的四項(xiàng)關(guān)鍵要素簡(jiǎn)析,從狹義的戰(zhàn)略概念，戰(zhàn)略管理包括四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。 （1）：業(yè)務(wù)組合 騰訊目前已經(jīng)形成 與增值服務(wù)、無(wú)線和固網(wǎng)增值服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)。并且逐步向個(gè)人

4、即時(shí)通訊、企業(yè)即時(shí)通訊和娛樂(lè)資訊三個(gè)方向發(fā)展。 （2）：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 騰訊最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是其作為個(gè)人即時(shí)通訊的先行者，多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。QQ在國(guó)內(nèi)幾乎就是網(wǎng)絡(luò)通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時(shí)通信注冊(cè)帳戶總數(shù)已達(dá)5.723億，最高同時(shí)在線帳戶數(shù)2210萬(wàn)，而活躍帳號(hào)數(shù)為2.214億。而整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的注冊(cè)帳戶規(guī)模為8.55億，騰訊占到了其中66.94%。乘著當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)普及的東風(fēng)，騰訊QQ以其方便快捷，不同于傳統(tǒng)的溝通方式，成功的占據(jù)了半壁江山。如今，微軟的MSN憑借其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，與WINDOWS系統(tǒng)捆綁的優(yōu)勢(shì)，取得了一部分的白領(lǐng)市場(chǎng)，但是從絕對(duì)人數(shù)上來(lái)說(shuō)，QQ還是霸主。騰訊

5、已經(jīng)連續(xù)16個(gè)季度盈利，對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)堪稱奇跡。,（3）：資源配置 基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信服務(wù)，以及在此基礎(chǔ)上衍生 的各項(xiàng)增值服務(wù)，是騰訊的核心業(yè)務(wù)。但是騰訊目前也在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。,（4）：協(xié)同優(yōu)勢(shì) 有了如此多的用戶，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的機(jī)遇。騰訊因此可以發(fā)展其以用戶群為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，QQ已經(jīng)是國(guó)內(nèi)使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊軟件，QQ.COM已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)重要的門(mén)戶網(wǎng)站之一，QQ游戲已經(jīng)是中國(guó)最大的休閑游戲中心，移動(dòng)QQ也是目前占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)與無(wú)線互聯(lián)業(yè)務(wù)。多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的整合，使得騰訊發(fā)展其他業(yè)務(wù)得心應(yīng)手，騰訊繼

6、而進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視、郵件、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，協(xié)同效應(yīng)愈加明顯,三：騰訊的外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析,（一）：騰訊的外部環(huán)境分析 （1）： 網(wǎng)絡(luò)游戲的一般環(huán)境分析 政治環(huán)境：現(xiàn)在我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，人民生活水平提高。中國(guó)加入了WTO后，全面對(duì)外開(kāi)放，境外網(wǎng)絡(luò)游戲大舉進(jìn)入中國(guó)。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品的立法保護(hù)尚不夠完善，導(dǎo)致了部分玩家利益受損。 國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲還是持扶持的態(tài)度，但是迫于整個(gè)社會(huì)的壓力， 2005年8月,新聞出版總署推出了防沉迷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，與七大廠商聯(lián)手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的一次規(guī)范的嘗試。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)大力扶持IT行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲因此搭上順風(fēng)車(chē)而發(fā)展。盜版的猖獗導(dǎo)致單機(jī)游戲廠商損失巨大，因

7、為網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎不存在盜版的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。 技術(shù)環(huán)境：硬件上，網(wǎng)絡(luò)傳輸及大型服務(wù)器的開(kāi)發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生提供了硬件支持；電腦的價(jià)格降低，網(wǎng)吧的盛行，使得網(wǎng)絡(luò)游戲廣泛流傳；單機(jī)游戲的技術(shù)積累，配合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生。 社會(huì)文化：生活水平的提高，網(wǎng)吧、寬帶的普及，人們追求新鮮的娛樂(lè)方式；另外人口基數(shù)大，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)拓市場(chǎng)。,（二）：網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特的五因素模型,（1）：現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 網(wǎng)絡(luò)游戲作為近十年來(lái)新興的一種產(chǎn)業(yè)，吸引了大量投資和技術(shù)，同時(shí)也使得同一價(jià)值環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的力量對(duì)比差距很小，在共同的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)規(guī)律

8、性的支配下，各企業(yè)在獲取資源的能力、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)所能支配的資源量、可能采取的競(jìng)爭(zhēng)方式、能供利用的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系，甚至企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力和影響方式等方面都是相近的。 這種競(jìng)爭(zhēng)方式使那些經(jīng)營(yíng)相近風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)面對(duì)著更大的威脅，他們互相學(xué)習(xí)對(duì)方的在線服務(wù)模式，降低點(diǎn)卡和相關(guān)游戲產(chǎn)品的價(jià)格，增加服務(wù)器容量，提高硬件技術(shù)水平，以求更高的市場(chǎng)份額。由于網(wǎng)絡(luò)游戲剛剛發(fā)展了10年左右，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)模式不夠完善，在互相學(xué)習(xí)借鑒的過(guò)程中必定產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰，當(dāng)一些企業(yè)沒(méi)有足夠的資金技術(shù)人力作為堅(jiān)實(shí)的后盾，結(jié)果將是迅速被淹沒(méi)在滾滾而來(lái)的新生代網(wǎng)絡(luò)游戲洪流中。 當(dāng)然，從另一方面看，僅僅發(fā)展了10年的一個(gè)產(chǎn)業(yè)仍有

9、很大的市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)遇和產(chǎn)品差異化的開(kāi)發(fā)可能性。電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及使得更多人有機(jī)會(huì)接觸到這項(xiàng)娛樂(lè)性、互動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)的休閑活動(dòng)，從20-30年齡段的消費(fèi)群逐漸向兩端 擴(kuò)大。,但這僅僅是相互競(jìng)爭(zhēng)中可以利用的一個(gè)機(jī)遇，如何取得自己產(chǎn)品獨(dú)特吸引力才是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本方法。企業(yè)產(chǎn)出所表現(xiàn)出的不同差異可以將這個(gè)不斷擴(kuò)大中的市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的、具有明顯差別的市場(chǎng)，比如針對(duì)女性開(kāi)發(fā)的卡通風(fēng)格游戲，針對(duì)職業(yè)玩家開(kāi)發(fā)的競(jìng)技類游戲等等，使企業(yè)在這一小的細(xì)分市場(chǎng)中期的一定的壟斷地位。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品具有各自不同的差異性時(shí)，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就較低。經(jīng)營(yíng)卡通風(fēng)格游戲大話西游、夢(mèng)幻西游的網(wǎng)易公司成為擁有國(guó)內(nèi)最多玩家

10、的網(wǎng)游公司；經(jīng)營(yíng)對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格游戲魔獸世界的九城公司在1年運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)獲取了4.5億的收入；以QQ為基礎(chǔ)而開(kāi)發(fā)的休閑類QQ游戲?yàn)閺V大游戲玩家所認(rèn)可，使得騰訊公司銷售增長(zhǎng)率每季度提高9%之多。其他幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大金山也有自己獨(dú)具一個(gè)的差異性產(chǎn)品。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是通過(guò)價(jià)格、宣傳等手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整開(kāi)發(fā)游戲獨(dú)特吸引力也已經(jīng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方式之一，威脅與機(jī)遇并存的外部環(huán)境使得網(wǎng)游業(yè)發(fā)展的更加迅速。,（2）新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入分析,首先進(jìn)入障礙分析：在資本量要求方面，投資幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)，都可以研發(fā)游戲，都可以代理到游戲。任何有意向的企業(yè)找些制作過(guò)游戲的人，都可

11、以推出一款網(wǎng)游，然而在宣傳的時(shí)候又都是中國(guó)第一的姿態(tài)，這造成整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜。不過(guò)大浪淘沙，制作低劣的游戲廠商最終會(huì)被玩家拋棄。但是對(duì)于他們所付出的成本來(lái)說(shuō)還是很小的。這可以用大量的宣布停止運(yùn)營(yíng)的甚至是尚未上市即破產(chǎn)的網(wǎng)游公司為例。 在產(chǎn)品差異方面：網(wǎng)絡(luò)游戲的差異性并不體現(xiàn)在其為游戲這一特征，而是其游戲的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戲都難避免被模仿的命運(yùn)，同類型的游戲的泛濫，造成了玩家的流失，對(duì)任何一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)游的企業(yè)都是威脅。但是玩家是有選擇的，而且玩家通常都選擇第一個(gè)出現(xiàn)的游戲，所以同類型游戲中搶得先機(jī)的，往往有比較長(zhǎng)久的生命力。 游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)及人才：網(wǎng)絡(luò)游戲的最大的進(jìn)入

12、障礙是網(wǎng)游開(kāi)發(fā)技術(shù)以及專業(yè)人才，鑒于這一行業(yè)技術(shù)人員的流動(dòng)性很大，所以這個(gè)障礙很容易通過(guò)獵頭公司挖人來(lái)解決。,其次，典型的進(jìn)入者的分析。現(xiàn)在的企業(yè)，也是曾經(jīng)的進(jìn)入者，所以具有一,定的參考意義?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲參與者，主要有：?jiǎn)螜C(jī)游戲或網(wǎng)游的開(kāi)發(fā)商，網(wǎng)游或單機(jī)游戲的代理商，網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)商，門(mén)戶網(wǎng)站，游戲門(mén)戶網(wǎng)站，軟件開(kāi)發(fā)商等等，很多企業(yè)是幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的綜合，如開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，也有的只是開(kāi)發(fā)或者代理。從這個(gè)方面看，與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)，均有可能成為這一行業(yè)的進(jìn)入者，參與者。實(shí)際上，甚至一些其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因?yàn)橛J覦網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大利潤(rùn)，而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，這樣就造成了整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的混亂無(wú)序。當(dāng)然，從事網(wǎng)游周邊的企

13、業(yè)，更加容易進(jìn)入，而且通過(guò)其協(xié)同優(yōu)勢(shì)，還可為網(wǎng)游的發(fā)展帶來(lái)巨大的人氣。如網(wǎng)易是中國(guó)最大型的門(mén)戶網(wǎng)站之一，騰訊的聊天工具QQ是中國(guó)使用者最多的在線通訊工具，這些都為他們網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)提供了不小的便利條件。,（3）供應(yīng)商分析,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)源主要來(lái)自3個(gè)方面：設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、人才市場(chǎng)以 及網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)商。在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中，設(shè)備排除一般行政資源外主要是指用以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的服務(wù)器。從服務(wù)器市場(chǎng)的情況來(lái)看，市場(chǎng)上存在多家供應(yīng)商，如ibm，hp等，各服務(wù)器供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外服務(wù)器供應(yīng)商為了進(jìn)入市場(chǎng)以低價(jià)格來(lái)與本地服務(wù)器供應(yīng)商搶奪市場(chǎng)份額。在這樣的情況下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)只能使消費(fèi)者，也就是

14、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商以及其他服務(wù)器需求者從中得利，因此至少在目前難以構(gòu)成威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商是指提供網(wǎng)絡(luò)通訊連接的供應(yīng)者，雖然被電信、網(wǎng)通所壟斷，但是作為一種公共資源，他們難以借此在價(jià)格上對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商也可能成為網(wǎng)絡(luò)游戲的潛在進(jìn)入者，但這里，我將其歸在供應(yīng)商威脅中。人才是一個(gè)企業(yè)得以不斷發(fā)展的最根本因素，但是在一個(gè)開(kāi)放的人力市場(chǎng)中，求職者很難形成有效的力量來(lái)介入到行業(yè)之中，即使能介入，也很難說(shuō)這是一個(gè)威脅。最后，我們來(lái)看看來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商的威脅。之所以把它放在最后是因?yàn)檫@是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)最大的威脅。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商都只是從網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商那獲得了代理權(quán)，很少有自主開(kāi)發(fā)，自主

15、運(yùn)營(yíng)的，并且也不可能完全買(mǎi)斷一個(gè)游戲，因此，一旦和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商簽訂了協(xié)議代理其產(chǎn)品，那么在之后的日子里就會(huì)不可避免的只能和其一直合作，而沒(méi)有選擇的余地，除非運(yùn)營(yíng)商自己放棄這個(gè)項(xiàng)目，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商的力量是強(qiáng)大的，也因此構(gòu)成了供應(yīng)商方面最大的威脅。,來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商的威脅有：,首先，代理費(fèi)用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)是否能夠成功，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)商能否從中獲利，絕大程度上就取決于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品本身。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，或者說(shuō)耐玩性，只有好玩的游戲玩家才會(huì)愿意掏錢(qián)去玩（實(shí)際上很多宣稱免費(fèi)的網(wǎng)游是靠公開(kāi)售賣(mài)虛擬物品盈利）。在網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)中，消費(fèi)者，也就是玩家的選擇是高度自由

16、的，換一個(gè)游戲幾乎沒(méi)有任何成本，因此一個(gè)高品質(zhì)的游戲往往能迅速占據(jù)市場(chǎng)。而具有這樣一個(gè)高品質(zhì)游戲的開(kāi)發(fā)商無(wú)疑對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)是占有壟斷地位的，開(kāi)發(fā)商也就很容易的就能介入到代理商的利潤(rùn)分配中，所以這些游戲的代理費(fèi)往往是驚人的。,其次，后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及代理：任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲都有其自身的壽命，即使是再好的網(wǎng)游也不例外。玩家總是喜歡玩更新鮮、更有趣的游戲，對(duì)于舊的游戲很容易產(chǎn)生厭倦。因此為了維持、延長(zhǎng)一個(gè)游戲的壽命，對(duì)其后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是十分重要的。而在這方面，游戲開(kāi)發(fā)商無(wú)疑是占絕對(duì)壟斷地位的。一個(gè)游戲的后續(xù)開(kāi)發(fā)只可能由其原開(kāi)發(fā)商進(jìn)行，代理商為了延長(zhǎng)游戲壽命，延長(zhǎng)獲利的時(shí)間，只能向原開(kāi)發(fā)商繼續(xù)索求代理權(quán)。

17、對(duì)于一個(gè)賺錢(qián)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，代理商不可能放棄繼續(xù)代理，也不能容許代理權(quán)轉(zhuǎn)入別人手中，因?yàn)楹罄m(xù)產(chǎn)品將是對(duì)之前產(chǎn)品的完全替代。于是，在這種情況下，代理商和開(kāi)發(fā)商之間的對(duì)話是及其不平等的。 第三，開(kāi)發(fā)商進(jìn)入：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是極其容易的事。不過(guò)在我看來(lái)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，開(kāi)發(fā)商進(jìn)入與其說(shuō)是多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說(shuō)是少了個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源渠道。如果說(shuō)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商，特別是那些向來(lái)具有良好游戲品質(zhì)的開(kāi)發(fā)商，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，那么現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商將會(huì)越來(lái)越難以獲得足夠好的游戲甚至面臨失去產(chǎn)品獲得渠道的威脅，而這是網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的立足之本。,（4）：買(mǎi)方分析,首先，總需求分析：市場(chǎng)容量：市場(chǎng)

18、容量大，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬(wàn)人，截止到2005年6月30日，我國(guó)的在網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為10300萬(wàn)人。同2005年年初的調(diào)查相比，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了900萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為9.6%，和2004年同期相比增長(zhǎng)18.4%，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)依然保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然在今后一段時(shí)間可能會(huì)進(jìn)入用戶數(shù)增長(zhǎng)的平臺(tái)期，但是如此大的基數(shù)和用戶在線時(shí)間的不斷增長(zhǎng)，都為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，提供了龐大的參與群體。 其次，支付能力：支付能力也在快速增長(zhǎng)，高速的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)：根據(jù)IDC 的預(yù)測(cè)，2006 年中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到83.4 億人民幣，2003-2006 年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)62%。此

19、外，平均每位網(wǎng)絡(luò)游戲用戶每年花費(fèi)的金額也將從2003 年的257 元人民幣，成長(zhǎng)至2006 年的374元人民幣，2003-2006 年平均復(fù)增長(zhǎng)率率達(dá)13%。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度驚人,第三，潛在需求：潛在需求量大，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的29.5%， 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將達(dá)到1380萬(wàn)，比2002年增長(zhǎng)63.8%，占同年Internet用戶數(shù)的20.2%。到2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將達(dá)到4180萬(wàn)，2002-2007年的5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR將達(dá)到37.8%，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將占到Internet用戶的29.5%。 第四，買(mǎi)方價(jià)值占有能力分析買(mǎi)方集中度和進(jìn)貨批量較小，產(chǎn)品差異性

20、較差，買(mǎi)方后向一體化的可能性較小。 第五，需求結(jié)構(gòu)分析：,（5）：替代產(chǎn)品分析,網(wǎng)絡(luò)游戲之間的替代威脅：現(xiàn)狀是各類游戲（包括益智休閑、競(jìng)速、戰(zhàn)斗等類別）在各自的同類產(chǎn)品中某一或少數(shù)幾款占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其它同類產(chǎn)品幾乎無(wú)法產(chǎn)生威脅。例如休閑類中的QQ游戲，街頭籃球都是人氣游戲，而這兩款游戲之間的替代作用也并非十分明顯，因?yàn)椴町愋赃€是很明顯的。又如競(jìng)速游戲中現(xiàn)以跑跑卡丁車(chē)最知名也最火熱，后來(lái)出現(xiàn)的同類產(chǎn)品瘋狂賽車(chē)與之相比明顯有些力不從心。 當(dāng)然，某一款游戲總有其生命周期，影響的因素包括技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)文化的變化，客服工作的好壞等。上文提到的某一款或幾款游戲占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是有一個(gè)時(shí)間概念的，盡管新產(chǎn)品的

21、進(jìn)入壁壘較高（從策劃到制作到服務(wù)一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲需要上千萬(wàn)美元的投資），但從長(zhǎng)期來(lái)看，具有競(jìng)爭(zhēng)力的出色游戲總是源源不斷且來(lái)勢(shì)兇猛的。這里最好的佐證就是當(dāng)年紅極一時(shí)的韓國(guó)游戲奇跡在兩年后兵敗如山倒，原因有游戲本身的bug，以及國(guó)內(nèi)代理商的客服和技術(shù)問(wèn)題。而后來(lái)出現(xiàn)的魔獸世界作為歐美大廠之作，迅速變得炙手可熱起來(lái)。 另外，QQ游戲作為一個(gè)整體貌似長(zhǎng)盛不衰，生命力頑強(qiáng)，其實(shí)在它自身內(nèi)部也是不斷變化更新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化的。 而在不同類游戲之間，替代效應(yīng)是相當(dāng)受限的，這和個(gè)人觀念及生活狀況密切相關(guān)。每類游戲總有固定的用戶群，一般大多數(shù)用戶群不容易改變觀念轉(zhuǎn)投另一類游戲。例如，工作較為繁忙的人如果選擇網(wǎng)絡(luò)

22、游戲，必定會(huì)選擇耗時(shí)耗精力較少，相對(duì)簡(jiǎn)單明了的休閑類游戲，而不會(huì)嘗試魔獸世界。 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲基本形成三足鼎立的格局九城公司代理的大型歐美和韓國(guó)游戲；盛大以及網(wǎng)易自主開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)游戲；以QQ游戲?yàn)榇淼男蓍e游戲。,3.對(duì)外部要素的量化分析 1）根據(jù)以上對(duì)外部環(huán)境的分析，選擇對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō)必將面臨的外部要素進(jìn)行打分評(píng)估 按照波特五力模型方法確定外部戰(zhàn)略要素： 一般環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策、社會(huì)文化傳統(tǒng)、技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 新進(jìn)入企業(yè)的潛在威脅：網(wǎng)游行業(yè)進(jìn)入障礙 供應(yīng)商分析：游戲供應(yīng)商的議價(jià)能力 買(mǎi)方分析：消費(fèi)者消費(fèi)水平、潛在市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度 替代產(chǎn)品分析：替代娛樂(lè)品的

23、威脅,二：騰訊內(nèi)部能力分析,1.確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素 1）選擇確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素的方法：價(jià)值鏈分析法 2）具體選擇及分布： 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)協(xié)同行政管理活動(dòng) 團(tuán)隊(duì)協(xié)作人力資源管理活動(dòng) 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力技術(shù)管理活動(dòng) 新游戲引進(jìn)能力采購(gòu)活動(dòng) 市場(chǎng)研究能力生產(chǎn)前準(zhǔn)備活動(dòng) 質(zhì)量控制系統(tǒng)生產(chǎn)活動(dòng) 銷售渠道構(gòu)建及方式、游戲的推廣能力生產(chǎn)后準(zhǔn)備活動(dòng)及營(yíng)銷和促 銷活動(dòng) 3）售后服務(wù)質(zhì)量服務(wù)活動(dòng) 選擇的理由：按照區(qū)分出的九項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)值分析，找出關(guān)鍵的內(nèi)部要素。,2.評(píng)價(jià)內(nèi)部戰(zhàn)略要素 1）打分表,2）打分方法 邀請(qǐng)5人共同研究 個(gè)人根據(jù)對(duì)所在企業(yè)的了解判斷等級(jí)及打分 權(quán)數(shù)評(píng)分：10個(gè)要素，平均每個(gè)0.1，比較重

24、要0.15.不重要的0.05 等級(jí)評(píng)分：正面影響3分以上，負(fù)面影響3分以下，一般3分,（三）：騰訊公司的綜合業(yè)務(wù)分析,騰訊公司現(xiàn)已形成了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、無(wú)線和固網(wǎng)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)和品牌授權(quán)等五大業(yè)務(wù)體系。并逐步向個(gè)人即時(shí)通訊、企業(yè)實(shí)時(shí)通訊和娛樂(lè)資訊三大戰(zhàn)略方向發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信服務(wù)，包括傳輸文本信息、圖像、視頻及音頻，以及會(huì)員服務(wù)、號(hào)碼服務(wù)、電子郵件等增值服務(wù)。 娛樂(lè)資訊門(mén)戶www.QQ.com，不僅為用戶提供新聞、體育、娛樂(lè)等多類資訊，還提供包括QQ游戲中心、QQ交友中心、QQ秀、QQ家園、校友錄、QQ電子賀卡、網(wǎng)絡(luò)在線游戲-凱旋等多種娛樂(lè)服務(wù)。 在2

25、006第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入比上一季度增長(zhǎng)6.0%，達(dá)到人民幣4.900億元，占第三季度總收入的66.5%。 而網(wǎng)絡(luò)游戲收入比上一季度下降2.8%，為人民幣1.63億元。小型休閑游戲的收入有所下降，原因在于騰訊為了減少商業(yè)化以增加對(duì)免費(fèi)用戶的吸引力。2006年下半年，大型多角色網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)“QQ幻想”的收入產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。但公司于七月新推出的中型休閑游戲“QQ音速”帶來(lái)了一定收入，另一款中型休閑游戲QQ堂的收入在暑期也有所增長(zhǎng)。 隨著市場(chǎng)上更多新游戲的發(fā)布，尤其是很多游戲采用按時(shí)免費(fèi)道具收費(fèi)的模式，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。騰訊降低了小型休閑游戲的商業(yè)化程度以增加對(duì)

26、免費(fèi)用戶的吸引力，因此，最高同時(shí)在線賬戶數(shù)在上個(gè)季度略有下降后于本季度恢復(fù)增長(zhǎng)。另外，騰訊采取措施加強(qiáng)了游戲道具的安全性，這將會(huì)影響近期小型休閑游戲的道具銷售。騰訊還計(jì)劃對(duì)小型休閑游戲平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，以提高系統(tǒng)性能幷更好地支持游戲內(nèi)角色系統(tǒng)和游戲內(nèi)廣告系統(tǒng)。在未來(lái)兩個(gè)季度的過(guò)渡期內(nèi)，系統(tǒng)升級(jí)可能對(duì)小型休閑游戲的運(yùn)營(yíng)和收入造成影響。大型多角色網(wǎng)絡(luò)游戲方面，為增強(qiáng)QQ幻想的游戲黏性，騰訊在8月發(fā)布了QQ幻想一個(gè)大型的更新包，公司未來(lái)將繼續(xù)推出QQ幻想的更新包。騰訊還在7月開(kāi)始對(duì)第二款中型休閑游戲QQ音速進(jìn)行公測(cè)，成績(jī)令人滿意。騰訊將通過(guò)自主研發(fā)和積極爭(zhēng)取海外代理推出更多的中型休閑游戲。,項(xiàng)目收入

27、如下表格（并進(jìn)行同期對(duì)比）,從騰訊的業(yè)績(jī)報(bào)告中我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)游戲整體為騰訊公司提供了將近五分之一的收入，又是騰訊公司互聯(lián)網(wǎng)收入的三分之一，在休閑游戲領(lǐng)域內(nèi)，屬于明星業(yè)務(wù)，所以在整個(gè)騰訊公司的業(yè)務(wù)體系中，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆谀膛I(yè)務(wù)。,占有率,高,低,高,低,奶牛業(yè)務(wù),問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù),跑狗業(yè)務(wù),明星業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告,其他,企業(yè),移動(dòng)及信息業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò)游戲,相對(duì)市場(chǎng)份額,根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告的所述內(nèi)容 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)：企業(yè)服務(wù)、品牌移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù) 企業(yè)業(yè)務(wù)主要是騰訊推出的專為企業(yè)打造的企業(yè)級(jí)即時(shí)通信平臺(tái)-RTX，這一軟件主要的作用是降低企業(yè)內(nèi)部溝通成本，提高企業(yè)的協(xié)作效率。這個(gè)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)也是剛剛發(fā)展起來(lái)，市場(chǎng)

28、是廣闊的。但是面臨著市場(chǎng)開(kāi)拓不足，企業(yè)消費(fèi)觀念尚無(wú)轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。 移動(dòng)及電信業(yè)務(wù)主要是與中國(guó)移動(dòng)及電信合作的提供的彩鈴彩信業(yè)務(wù)，以及與湖南電視臺(tái)合作的超級(jí)女生的在線投票業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)都為騰訊帶來(lái)不少收入。這個(gè)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者眾多，而且發(fā)展比較混亂，而且現(xiàn)在面臨著3G牌照的發(fā)放，騰訊在3G時(shí)代的目標(biāo)尚未明確。所以還存有一定的疑問(wèn)。 明星業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 個(gè)人即時(shí)通訊是騰訊的立家之本，憑借其數(shù)年發(fā)展所積累的用戶群，騰訊在發(fā)展其增值業(yè)務(wù)時(shí)得心應(yīng)手。數(shù)項(xiàng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展。 奶牛業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展已經(jīng)有了數(shù)年的歷史，騰訊這兩年與可口可樂(lè)等數(shù)家公司展開(kāi)合作，成功的進(jìn)行了多起

29、營(yíng)銷活動(dòng)，為雙方的品牌推廣都起到了助推作用。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告“一本萬(wàn)利”的特點(diǎn)，及騰訊在國(guó)內(nèi)個(gè)人即時(shí)通訊領(lǐng)域的霸主地位，網(wǎng)絡(luò)廣告帶給騰訊豐厚的回報(bào)也就不足為怪。 跑狗業(yè)務(wù)：其他業(yè)務(wù) 騰訊的其他業(yè)務(wù)為其帶來(lái)的收入有限，且逐年下降，屬于跑狗業(yè)務(wù)。,四：公司戰(zhàn)略及選擇,積極發(fā)展型戰(zhàn)略,降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略,回避威脅型戰(zhàn)略 克服威脅型戰(zhàn)略,防衛(wèi)型戰(zhàn)略,1,2,3,4,大量機(jī)會(huì),大量威脅,關(guān)鍵劣勢(shì),關(guān)鍵優(yōu)勢(shì),（一）區(qū)域一戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 在這個(gè)區(qū)域，業(yè)務(wù)具有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是同時(shí)內(nèi)部弱勢(shì)也很明顯。面對(duì)著廣闊的潛在市場(chǎng)以及消費(fèi)者的權(quán)利，騰訊的自主研發(fā)及創(chuàng)新的能力還需要提高，引進(jìn)游戲的能力也需要加強(qiáng)。開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，

30、滿足廣泛的需求。 （二）區(qū)域二戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略 騰訊在成立后的數(shù)年之內(nèi)，致力于發(fā)展其主要業(yè)務(wù)：個(gè)人即時(shí)通訊軟件QQ。在數(shù)年后，QQ占據(jù)了中國(guó)個(gè)人通訊市場(chǎng)的半壁江山。這為騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件。而目前，騰訊主要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲獲得了良好的支持。,（三）區(qū)域三戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略 在QQ的基礎(chǔ)上，騰訊開(kāi)發(fā)了QQ交友中心、QQ會(huì)員 非常QQ男女、QQ行號(hào)碼、QQ秀等一攬子個(gè)性化增值服務(wù)，提高了QQ用戶的黏度。在QQ游戲中心的基礎(chǔ)上，還開(kāi)設(shè)了QQ對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)、增加了QQ音速等新類型游戲。騰訊已經(jīng)不滿足休閑游戲龍頭老大的位置，而轉(zhuǎn)向其他類型的游戲。騰訊需要注意的是保持“Q文化”的一

31、貫連續(xù)性，形成具有自己風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)游戲。如果盲目引進(jìn)歐美網(wǎng)游，騰訊目前還沒(méi)有辦法與第九城市競(jìng)爭(zhēng)，如果自主開(kāi)發(fā)僅僅具有中國(guó)特色的網(wǎng)游，也會(huì)在與網(wǎng)易和金山等游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)中頭破血流。 （四）區(qū)域四防衛(wèi)型戰(zhàn)略 在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，騰訊目前沒(méi)有減少產(chǎn)品或市場(chǎng)的緊縮性戰(zhàn)略。,五:業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,(一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商。推出的是虛擬產(chǎn)品游戲，承載游戲的碟片等實(shí)體的成本是很低的，但是游戲盈利的主要來(lái)源還在于點(diǎn)卡及虛擬物品的銷售，固件的成本主要是研發(fā)及推廣費(fèi)用。騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲主要是中小型游戲，研發(fā)費(fèi)用低，但是由于QQ的巨大用戶群及QQ門(mén)戶網(wǎng)站的流量，使得其推廣游戲較為容易，在這個(gè)方面

32、，成本相對(duì)較低。QQ的另外的優(yōu)勢(shì)是較早進(jìn)入個(gè)人通訊軟件與其他服務(wù)的整合，取得市場(chǎng)先機(jī)。 （二）差別化戰(zhàn)略 騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲主要的特色在于其數(shù)年以來(lái)形成的“Q文化”。這也是其宣傳的最大賣(mài)點(diǎn)。騰訊致力于為QQ用戶提供一站式的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)，QQ游戲作為網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的重要方式，也是騰訊目前一項(xiàng)主要收入來(lái)源。騰訊初期推出的休閑游戲、棋牌游戲，主要是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)眾，通過(guò)QQ人氣取得大量用戶后。騰訊推出QQ寵物這個(gè)休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，推出QQ幻想、QQ三國(guó)、QQ音速等獨(dú)具QQ特色的游戲，從目前運(yùn)營(yíng)的狀況看，取得了不錯(cuò)的效果，在線人數(shù)節(jié)節(jié)上升，收入也有了穩(wěn)步增加。,六：職能戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的主要產(chǎn)品就是游戲 （一）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略 產(chǎn)品