品牌的故事-奧美的觀點(ppt94)(1).ppt

1、品牌的故事,奧美的觀點,行銷新趨勢與品牌的故事,今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)Brand Equity,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的 競爭。商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最 珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 Larry Light,為何如此?,許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 過多削價促銷 “教育” 消費者以價格為購買 基準(zhǔn),削弱品牌忠實度 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 通路本身開始建立自己的品牌,有關(guān)品牌的獨特看法,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌

2、 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽， 廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 大衛(wèi)奧格威1955年,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 Stephen King, WPP Group,我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 - Jeremy Bullmore,詞匯介紹,何謂產(chǎn)品? 何謂品牌?,產(chǎn)品,具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性：款式、特性、價格 有適中的特性符合消費者期望的功能與 價值 但這一

3、切并不足夠.,品牌,個性 信任 可靠 信心,一個朋友 地位 共享的經(jīng)驗,消費者對產(chǎn)品如何感受的總和,形成品牌的原料,具體面 色彩 銷售文件媒體環(huán)境 質(zhì)地 直效行銷員工制服 重量 促銷運送車外貌 通路 廣告電話禮貌 價格 字體抱怨處理 競爭者 音樂招牌 品牌占有 旁白,抽象面 使用者如何接近品牌 他們使用時的日常經(jīng)驗 友誼與感受 想法與態(tài)度 需求與欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消費者從我們提供的原料中建造品牌. 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。,每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌,啤酒,強(qiáng)勢品牌的好處,

4、售價較高，獲利較高。 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善 低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌。 消費者比較寬大為懷。 占有率比較穩(wěn)定。 通路的杠桿效應(yīng)。 產(chǎn)品線延伸。,一個公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn),品牌模范生,強(qiáng)勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系 Apple 與 IBM 可口可樂與百事可樂 英航與國泰航空 Shell 與 Esso,品牌管理失當(dāng),昂貴的錯誤示范 如： 1986年的新可口可樂上市 1986年8月Coke Classic 1990年Coke II,為何Coke II失敗?,因為可口可樂與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視. 因為他們的調(diào)查沒有考慮

5、到整個生活大環(huán)境. 或言可口可樂在消費生活中的意義為何?,品牌何時欣欣向榮,當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時 當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時,傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。,何謂 Brand Equity?,一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬 公司或顧客提供的價值。 操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值 策略性價值未來延伸可行性的價值,品牌資產(chǎn),提供給顧客的價值,提供給企業(yè)的價值,提供給顧客的價值,提升消費者對資訊的解析與處理 提升消費者購買決策的信心 提升消費者使

6、用滿意度,提供給企業(yè)的價值,提升行銷活動的效率與效果 提升品牌忠實度 提升價格/利潤 提升品牌延伸能力 提升通路的杠桿效應(yīng) 提升競爭優(yōu)勢,開花結(jié)果的 Brand Equity,品名或 符號知名度,品牌忠實度,品牌聯(lián)想,其他 專利資產(chǎn),品質(zhì) 認(rèn)知度,常見之品牌名策略,Family Endorsed Stand-alone 出身世家 家族背書獨立自主,但已逐漸打破界限，如獨立自主型也開始產(chǎn)品延 伸，家族背書型翅膀長硬自成，出身世家型與家 庭背書者無法區(qū)別。 P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House.,品牌聯(lián)想的價值,聯(lián)想,協(xié)助消費者處理與

7、調(diào)閱 記憶中的資訊,差異化與定位,購買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺,品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ),品牌聯(lián)想的種類,國家/地域性,產(chǎn)品屬性,抽象物,顧客利益點,競爭者,產(chǎn)品級數(shù),生活型態(tài)/個性,名人,使用者/顧客,使用/應(yīng)用,相關(guān)價格,品牌 - 名稱與標(biāo)志,品牌忠實度的金字塔,強(qiáng)化品牌忠實度的重要元素,.舒適與熟悉 熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。 消費者珍惜品牌的穩(wěn)定性與端正聲譽。 消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、 促銷， 廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬分。,.信心 多元素的結(jié)合長生不老的品牌，個人的品牌， 個人經(jīng)驗，好的價值認(rèn)定，親友，或權(quán)威的推薦，廣告暗示的保證。 市場通路的變化，廣告成為建立

8、消費者信心的 信鴿。 信心是堅貞忠實度之本。,強(qiáng)化品牌忠實度的重要元素,強(qiáng)化品牌忠實度的重要元素,.個人認(rèn)定 消費者接受到非常個人化的認(rèn)可與尊重。 運用同理心，了解與尊重來強(qiáng)化品牌與消費者 忠實度的結(jié)合。 消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷 活動，極易產(chǎn)生回應(yīng)；相反地，對吸引新使用者的活動可能惱怒。,強(qiáng)化品牌忠實度的重要元素,.服務(wù) 服務(wù)的基礎(chǔ)點是令消費者權(quán)力在握。 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。 與消費者打交道時能使其有所保證，而強(qiáng)化 購買的正確性。 在通路變革下，廣告是提供顧客服務(wù)不可少的 部份。,強(qiáng)化品牌忠實度的重要元素,.滿意 使用經(jīng)驗是忠實度的主要部份。 產(chǎn)品功效令人心滿

9、意足，將強(qiáng)化擁有的驕傲感，并使消費者深具好感而增強(qiáng)動機(jī)再繼續(xù)使用。,強(qiáng)化品牌忠實度的重要元素,.便利 促進(jìn)重復(fù)購買行為。 生活忙碌異常，時間極為寶貴，便利是吸引所有購買決策必備之特性。,強(qiáng)化品牌忠實度的重要元素,. 做對的事 “做對的事”越來越重要。 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國家等大事。,舉例,萬寶路 定位/價值美國西部的口味 情感利益點牛仔形象 理性利益點（無） 品牌傳遞方式廣告，無所不在 廣告執(zhí)行絕對緊密一致,舉例,麥當(dāng)勞： 定位價值有價值，好時光 情感利益點享受歡樂，滿足 理性利益點多樣性，價格價值感 品牌傳遞方式食物、店面、員工、廣告 廣告執(zhí)行標(biāo)志，定位一致， 但語調(diào)風(fēng)格,形式不同,舉例,金霸

10、王電池： 定位價值持久 情感利益點可靠的，不會令人失望的 理性利益點功效，產(chǎn)品特性 品牌傳遞方式包裝，圖案，功效，廣告 廣告執(zhí)行緊密一致，Logo的呈現(xiàn)相同,好奇紙尿褲 定位價值快樂的寶寶 情感利益點快樂的寶寶，滿意的媽媽 理性利益點視產(chǎn)品特性而不同 品牌傳遞方式包裝，促銷，廣告 廣告執(zhí)行基本上均相同,舉例,品牌伸展策略可行方案,1. Line Extension (EX. 白蘭香皂,洗衣粉) 2. 相同產(chǎn)品,不同形式包裝 (EX.牙膏tube變pump) 3. 新項目具有特殊口味/原料/組成分子 (EX. 伯朗卡布奇諾咖啡) 4. 附隨使用之產(chǎn)品 (EX. 金霸王電池上市手電筒) 5. 針對

11、同樣的Consumer Franchise (EX.銀行推出不同服務(wù)項目),6. 利用專門技能 (EX. Canon 進(jìn)入影印機(jī)) 7. 運用專屬的利益點/屬性/特性 (Ex. 裕隆建立停車廠與洗車中心) 8. Desinger Image/Status (EX. 皮爾卡登磁磚) 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 統(tǒng)一壽險),品牌伸展策略可行方案,成功的品牌故事,麥斯威爾咖啡,1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。,1982年11月上市,運用名人“ 孫越” 建立品牌知名度。 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分

12、美國式與歐洲式咖啡。 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。,發(fā)展期,繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識。 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享 行動的慈善活動 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡,1988年 - 1989年,市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 以 孫越作代言人的最后一支影片。,1990年至今,繼續(xù)分享的定位。 1994年，麥斯威爾 “好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。,March汽車,廣告目的:建立 March 品牌個性，創(chuàng)造話題， 與消費者的期望。

13、目標(biāo)對象：講求汽車實用與功能的人， 偏向都市，初次購車者。 消費者利益點：March不只是一部好車， 它是你生活的好伙伴。 廣告語調(diào)：幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。,第一階段：二廂上市,造勢：新車效應(yīng)。 擬人化的個性塑造。 個人用車的訴求。,第二階段：三廂上市,造勢：產(chǎn)品功能是非題。 主題訴求仍以擬人化為主， March 是家庭中的 一份子。,第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競爭力,二廂與三廂一起訴求。 以競爭對手為目標(biāo)，積極攻擊。,結(jié)果,上市一年內(nèi)占有小車市場的70%。 不只涵蓋初次購車者，也包括添購與 換購者，吸引對象甚為廣大。 消費者對汽車廣告有了全新的的視野， 并具強(qiáng)烈的品牌記憶度。,Pond

14、旁氏,旁氏在臺灣的發(fā)展可分四階段,1.初期(1988年前) 2. 轉(zhuǎn)型期(1988-1990) 3. 突破期(1991-1992) 4. 從今而后(1993-?),初期 (1988年前),產(chǎn)品線多以清潔用品為主 旁氏皮膚清潔用品，如冷霜 產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過時之虞,轉(zhuǎn)形期 (1988-1990),聯(lián)合利華購得旁氏品牌，并立志予以 品牌現(xiàn)代化 全新的傳播面貌 上市新產(chǎn)品吸引年輕的對象 改變產(chǎn)品包裝,但是，古老的旁氏形象過于頑強(qiáng)必須由內(nèi)到外徹底改頭換面,突破期 (1991-1992),復(fù)生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強(qiáng)與消費者的關(guān)聯(lián)性 。 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 尋找獨特的品牌利益點，發(fā)展具相關(guān)

15、性有沖擊力的 廣告。 重新設(shè)計包裝，采用美國包裝。,從今而后 (1993 - ?),極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 提升品牌形象,使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專家 Pond Institute -旁氏護(hù)膚研究中心,飛利浦省電燈泡,廣告目的,提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。 將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到 照明產(chǎn)品。,策略,對象：針對 30-49歲，偏男性，重視家庭 生活， 追求高品質(zhì)的居家環(huán)境。 定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 消費者利益點：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 廣告語調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂趣的,KCRC九廣鐵路公司,背景,具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。 消費者對服務(wù)的需求有增無減，并

16、抗拒漲價。 消費者認(rèn)為KCRC古老。壟斷獨占，官僚 氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機(jī)構(gòu)。,定位,了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求， 并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。,策略,運用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性 并建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人 回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與KCRC的 服務(wù)相聯(lián)結(jié)。,執(zhí)行方式,透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境， 促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。,結(jié)果,在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消

17、費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。,美國運通卡特約商店證言廣告,重新描繪美國運通卡的尊貴(Prestige) 品牌形象與祖蔭。 在各行各業(yè)為人推崇尊重的特約商店中，展露運通卡倍受歡迎的接受度。,廣告目的,目標(biāo)對象：一石二鳥,美國運通卡會員 美國運通卡特約商店,策略（核心概念）,以在各特約商店中成功且倍受尊崇的人士們 為表現(xiàn)重點，他們本身不僅是運通卡的會員， 而且在他們的商店中也接受運通卡。 用他們自己的話來表達(dá)，陳述自己經(jīng)營的理 念, 作法、遠(yuǎn)見，以及美國運通在他們的事業(yè) 和個人生活中扮演的角色，這

18、些人都是白手起 家的創(chuàng)業(yè)人士，是 一群令人羨慕的贏家。,Brand抯 Strength 品牌力量之強(qiáng)弱,可用七項元素分析： 1.Leadership在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability在市場屹立了多久 3.Market市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度,4.Internationality品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection品牌注冊及相關(guān)法律 保護(hù)行動,品牌建立,品牌是資產(chǎn) 值得大力投資,建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位,了解市場,整體市場大小 市場成長情形 競爭 潛在市

19、場 目標(biāo)市場 機(jī)會點,訂定品牌策略 4P,Product 產(chǎn)品,Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) Package Design 包裝設(shè)計,Affordability 付得起 Profiability 有利潤 Competitive Price 競爭價格,Pricing 價格,訂定品牌策略 4P,Place 地點 Promotion 銷售促進(jìn),Launch Plan 上市計劃 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy集中策略 Advertising Communication廣告溝通 Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion消費者促銷 Special Event 特殊活動,品牌維系,檢查品牌狀態(tài) 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 競爭環(huán)境 行銷課題 待解決之問題,重新定位,品牌資產(chǎn) 態(tài)度與使用的變化 競爭情形 品質(zhì)改善 目標(biāo)對象 機(jī)會與風(fēng)險,奧美的品牌管家,一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動， 能反映、建立、并忠于品牌的核心 價值與精神。,建造今日的品牌（短期的銷售） 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久 不墜（長期銷售）,何謂品牌管家？,以完整手