流通品牌市場操作培訓(xùn)確定版.ppt

1、,流通品牌事業(yè)部操作培訓(xùn),一、流通產(chǎn)品知識 二、目標經(jīng)銷商的選擇 三、流通產(chǎn)品市場導(dǎo)入及操作方法 四、品牌宣傳及費用投入的主要方向 五、重點縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心聯(lián)盟體系建設(shè),一、 流通產(chǎn)品的知識 一）流通產(chǎn)品成員及其市場定位 二）主要產(chǎn)品的價格體系,1、流通產(chǎn)品成員 1）核心產(chǎn)品 2)小酒 3)定制包銷產(chǎn)品 4)品牌運營商產(chǎn)品,1)核心產(chǎn)品的成員 及其定位 5042 38金綿柔五星貴賓郎 濃香型,五 星貴賓郎是流通事業(yè)部形 象產(chǎn)品（換瓶提檔，貼標改為烤花） ，也是商家的利潤性產(chǎn)品，作為事業(yè)部針對市場持續(xù)性發(fā)展的一個戰(zhàn)略產(chǎn)品，是必須布局的產(chǎn)品。各業(yè)務(wù)區(qū)及各商家一定要保護好其價格體系。,5042 38紅綿

2、柔五星嘉賓郎 濃香型,五星嘉賓郎是嘉賓系列中的價格標識性產(chǎn)品，也是商家渠道上量性產(chǎn)品，是各商家必做的產(chǎn)品。,5042 38紅綿三星嘉賓郎 濃香型,三星嘉賓郎是大流通產(chǎn)品，是公司和商家完全上量性產(chǎn)品，并要求有較高的鋪市率。主銷渠道在縣鄉(xiāng)級市場，是農(nóng)村包圍城市的利劍。,核心產(chǎn)品吉慶系列5042 38吉慶五星嘉賓郎 濃香型,吉慶系列是可做大面婚壽宴推廣活動的產(chǎn)品，事業(yè)部原則上不支持其它費用。是在流通產(chǎn)品銷售較好的成熟區(qū)域作為原有產(chǎn)品項的補充性產(chǎn)品及區(qū)域性區(qū)隔產(chǎn)品，也是補充商家利潤點產(chǎn)品。,核心產(chǎn)品吉慶系列5042 38吉慶三星嘉賓郎 濃香型,此產(chǎn)品的投放各辦要有嚴格 的價格體系及費用管控手段，各辦事

3、處不能作為招商性產(chǎn)品，最終的投放區(qū)域由各大區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)確定。,2)小酒及其市場定位45 100ML小貴賓 兼香型,100ML小貴賓是流通事業(yè)部要求各業(yè)務(wù)區(qū)必須布局的產(chǎn)品。酒雖小，但布局的意義重大，尤其在郎酒銷售薄弱的地區(qū)，先布局小貴賓，通過在餐飲店的運作，對整體郎酒的快速導(dǎo)入能起到很重要的作用；而且小貴賓郎運作的面比較廣，高中低檔餐飲店、大排檔、煙酒店都可以銷售，受眾面廣，接受面大。,45 100ML小嘉賓 濃香型,100ML小嘉賓是全面布局產(chǎn)品作為小貴賓郎酒的補充，小嘉賓的布局將全面放開。必要時可以做為核心產(chǎn)品的贈品，全面配贈，以加大受眾面從而提高嘉賓郎酒的知名度。,定制包銷產(chǎn)品:主要是利用商

4、家的優(yōu)勢資源放活運作。建議是高舉高打，高價位、高利潤、高促銷，這樣對提升主產(chǎn)品的形象并帶動事業(yè)部主產(chǎn)品的銷售都有很好的效果，堅決不能讓商家把定制產(chǎn)品低價銷售，從而影響主產(chǎn)品的銷售，低價銷售在長期的合作發(fā)展中會影響經(jīng)銷商的積極性。通過定制包銷逐步培養(yǎng)區(qū)域性能抵制竟品并在渠道中做大銷量的經(jīng)銷商,但必需要有嚴格要求的任務(wù)量。,3) 定制包銷產(chǎn)品及其市場定位 定制包銷成員三個系列包括：1、貴賓郎定制產(chǎn)品 2、寶石郎定制產(chǎn)品 3、鉆石郎定制產(chǎn)品,4）品牌運營商產(chǎn)品 現(xiàn)已開發(fā)的品牌運營商產(chǎn)品如下,2、主要產(chǎn)品的價格體系 單位：元/瓶,二、經(jīng)銷商的選擇 1、主產(chǎn)品目標經(jīng)銷商的選 擇 2、定制包銷產(chǎn)品經(jīng)銷商的

5、選擇 3、招商布局的建議,1、主產(chǎn)品目標經(jīng)銷商的選 擇 目標經(jīng)銷商的選擇必須首選對我流通產(chǎn)品專注并有網(wǎng)絡(luò) 、有思路、有資金的經(jīng)銷商?？h級經(jīng)銷商最好選擇如經(jīng)銷啤酒或勁酒等終端網(wǎng)絡(luò)較好的經(jīng)銷商（如唐山遵化）；或經(jīng)銷娃哈哈、可樂、方便面、銀露八寶粥等渠道網(wǎng)絡(luò)很強的經(jīng)銷商（如天津?qū)氎妫?；或?jīng)銷老村長、龍江家園等這類地方知名小酒的終端和渠道網(wǎng)絡(luò)都較強的經(jīng)銷商（如河南南陽）；或意向較強原經(jīng)銷金六?；蚪饎δ线@樣曾很暢銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商（如唐山吉隆商貿(mào)）。,選擇上述客戶的理由： 1）經(jīng)銷我產(chǎn)品的利潤要遠遠高于他現(xiàn)有產(chǎn)品，這樣的話可以更專注。 2）有較強的網(wǎng)絡(luò)使我產(chǎn)品能很快的提高鋪市率搶占市場。 3）像這樣的經(jīng)銷商

6、大多都有自已的銷售團隊和較強的經(jīng)營理念。以前公司主銷的產(chǎn)品因大環(huán)竟因素現(xiàn)在銷售不好，公司無上量主銷產(chǎn)品，這樣對銷售我產(chǎn)品忠誠度較高。,2、定制包銷客戶的選擇 選擇網(wǎng)絡(luò)資金較強的客戶（意在培養(yǎng)大客戶）或自身零售能力團購能力強的客戶（做貴賓的定制的高檔產(chǎn)品意在帶動五星貴賓等主產(chǎn)品的銷售）。,3、招商布局的建議 1）郎酒銷售氛圍較好的地級市布局建議 2）郎酒銷售氛圍不太好的地級市布局建議,1）郎酒氛圍較好的地級市 主產(chǎn)品布局建議市區(qū)和郊縣單獨布局，郊縣分縣分區(qū)域招商，市區(qū)單獨布局。如北京、成都等比較大的城市，建議市區(qū)分渠道和分區(qū)域組合布局的多經(jīng)銷商制布局。建議在開縣級經(jīng)銷商時，不要遍地開花，要有選擇

7、的開設(shè)縣級一級經(jīng)銷商并重點扶持，先建亮點再復(fù)制模式。薄弱的縣級市場可以由市里面經(jīng)銷商輻射可以暫不布局一級經(jīng)銷商。,1)郎酒銷售氛圍較好的地級市 定制包銷產(chǎn)品布局建議把貴賓定制、寶石定制、鉆石定制中的貴賓定制系列拿出來分縣布局，并配合主產(chǎn)品的布局而布局。寶石、鉆石郎建議以市級為單位進行布局經(jīng)銷商從而培養(yǎng)大銷量經(jīng)銷商。建議北京、成都等大城市分品項來布局不要以縣級市場布局定制產(chǎn)品，意在培養(yǎng)大銷量經(jīng)銷商。,2）郎酒銷售氛圍不太好的地級市 主產(chǎn)品建議以市級總經(jīng)銷模式布局。重點扶持一家經(jīng)銷商，不單獨布局縣級經(jīng)銷商。 定制包銷以市級為單位分品項來布局。,三、流通產(chǎn)品市場導(dǎo)入及操作的方法 1、核心產(chǎn)品市場導(dǎo)入

8、及操作的方法 2、小酒市場導(dǎo)入及操作的方法,1、核心產(chǎn)品的市場導(dǎo)入及操作方法 1）鋪市陳列 2）階段性促銷 3）消費者拉動 4）訂貨會,1）鋪市陳列 A：鋪市陳列的意義 B：流通渠道鋪市 （主要是針對能銷30元 以白酒的網(wǎng)點） C：商超渠道鋪市 D ：餐飲渠道鋪市,A：鋪市陳列的意義 鋪市陳列的重要性：流通產(chǎn)品是中、低價位產(chǎn)品，受眾面較廣，此類消費者大多是跟風(fēng)消費，受外界影響較大，較高 的鋪市率和較大的陳列排面可以提高此類消費者的認知度，增加其購買欲。,B：流通渠道鋪市 目標網(wǎng)點：主要是針對能銷30元/瓶以上以白酒的網(wǎng)點 鋪市方法： 首先依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行現(xiàn)金鋪市； 第二輪建議進行有獎陳列鋪

9、市，如五星貴賓郎2瓶、五星嘉賓郎2瓶、三星嘉賓郎2瓶，陳列3個月，并在此期間形成進貨的免費贈送其陳列酒，鋪每一家店的成本為100元。地級市市區(qū)前期有獎陳列鋪市不得少于200家店，縣城有獎陳列鋪市不得少于50家，有獎陳列最好在產(chǎn)品新上市或每年的5-6月份執(zhí)行。,用較大力度的渠道促銷活動（由經(jīng)銷商利差里出費用）進行鋪貨。 在重點縣級市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨最好利用事業(yè)部給的媒體費用里的店招費用，例如讓商店進一定數(shù)量的貨免費給做一個噴繪店招，這樣不但有效的宣傳了品牌還起到了鋪市的作用。,C：商超渠道鋪市 郎酒中低價位的產(chǎn)品在商超節(jié)氣性銷量較大，所以一定要 加強商超渠道的進店，商超渠道可以起到對產(chǎn)品價格標示和展

10、示的作用，商超的價格體系必須統(tǒng)一。進店完成后并在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ某性谥星铮?.1510.15）、元旦、春節(jié)（12月、1月份）進行端頭或堆頭陳列，提升產(chǎn)品形象和知名度。,D:餐飲渠道鋪市 具有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商一定要在B、C類餐飲店進行鋪市（主要是針對不花進店費或給陳列用酒1件就可完成進店的網(wǎng)點），前期為了防止產(chǎn)品上的渠道相沖突，可以用核心產(chǎn)品中的吉慶系列主要做餐飲渠道。如果沒有餐飲渠道的經(jīng)銷商不建議大范圍內(nèi)鋪市，有條件的縣城適當(dāng)?shù)淖?5家酒店即可。,2）階段性促銷 A：流通渠道 B：商超渠道,A：流通渠道階段性促銷： 在鋪市工作基本完成后，在流通渠道開展階段性的促銷工作，促銷形式由各市場的具

11、體情況確定。 促銷時間：五一（4月份）、中秋、國慶（9月份）、元旦、春節(jié)（12月份、1月份）等消費旺季。,促銷活動形成：五一（4月份），針對消費者執(zhí)行婚宴贈酒（具體執(zhí)行情況見后的消費者拉動），針對流通渠道可以執(zhí)行購酒贈旅游或旅游券的活動。在成熟及氛圍較好的城市執(zhí)可以贈旅游活動，這樣可以起到與客戶很好的溝通效果。也可以超到口碑宣傳作用，在氛圍不太好的城市前期可以贈旅游圈的活動，這樣可以使客戶選 擇性較大，執(zhí)行較容易，切記旅游券不能兌換現(xiàn)金。,中秋、國慶（9月份）：配合中秋訂貨會執(zhí)行渠道促銷，例如：贈飲料、家用電器，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶贈小面包車等活動，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶效果很好。,元旦、春節(jié)（12月份、1月份）：

12、促銷力度主要集中到12月份，起到搶占客戶的資金和庫房作用。流通產(chǎn)品不要怕壓終端客戶，流通產(chǎn)品只要把產(chǎn)品從一級商轉(zhuǎn)到二級商，壓到終端客戶手中，就等于成功了80%，這與高端產(chǎn)品運作的一個很大的不同點，可以執(zhí)行購酒贈小酒、贈本品（低價位產(chǎn)品贈本品也會超到很好的效果，尤其是銷量比較大的區(qū)域），家電、小汽車等活動，切記任何活都要遵循不可逆的原則。,B：商超渠道 在商超渠道進店完成后，配合節(jié)氣執(zhí)行促銷活動 促銷時間：五一（4月份）、中秋、國慶（9月份）、元旦、春節(jié)（12月份、1月份）等消費旺季。 促銷形成：針對消費者在商超渠道執(zhí)行買一瓶贈一瓶活動（要想執(zhí)行此活動，前期進店的價格價格體系一定要設(shè)計好）或針對

13、消費者執(zhí)行兩瓶贈飲料（一提飲料、可樂等）、小物品（例如價值5元的小奶鍋等）等的促銷活動，還可以根據(jù)消費習(xí)慣執(zhí)行買一件酒贈一個禮品的活動（因為有些地區(qū)消費習(xí)慣為贈一件酒送禮，有的地區(qū)為兩 瓶）。,3）消費者拉動： 有了商家的推力一定還要有消費者的拉力，這樣產(chǎn)品才能最快的起量。拉動消費者最好的辦法就是宴席促銷。如婚宴、滿月宴、升學(xué)宴等，一桌免費贈一瓶的活動。做此活動前期可能效果不是太好，但是做開后，口碑傳開后，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，效果會很好，品牌宣傳也會很好，銷量上的也很快。前期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也不需要做太多的宣傳，只要在重點的店里做些客情和放一些宣傳資料，主要靠店主的口碑宣傳。 此活動主要在流通渠道執(zhí)行，

14、商超渠道發(fā)達的城市也可以在商超渠道執(zhí)行。商超渠道執(zhí)行一定要注意，宣傳，店內(nèi)人員培訓(xùn)，提成，報銷手續(xù)收集等相關(guān)事項。,但搞此活動一定要注意幾方面，1）一定要限定消費者最少的購酒的數(shù)量，例如至少購酒6件。2）一定也要限定贈酒的桌數(shù)，例如每對婚宴最高贈送30瓶。不能搞成買一贈一，也不能搞成給消費者的感覺就是羊毛出在羊身上。3）搞活動時一定要配合宣傳，宣傳活動的同時也宣傳產(chǎn)品，如用地方報紙、名酒店里擺設(shè)KT板等。,消費者拉動在商超渠道還可以執(zhí)行如下活動：例如：凡是1949年，1959年，1969年，1979年出生的男性公民可以憑身份證在指定商超購酒一瓶。身份證尾數(shù)是1的打一打，是幾的就打幾折的促銷活動

15、等消費者促銷活動。在商超渠道還可以執(zhí)行一些其它的公益性贈酒活動，但前期一定要測好費用。,4）訂貨會 訂貨會的重要性:訂貨會是流通產(chǎn)品提高知名度營造銷售氛圍，提高銷量的重要方法。建議在成熟的市場一定要開大型訂貨會，中秋、春節(jié)訂貨會必開。訂貨會最好用抓獎的形式，塑造氛圍，1：例如當(dāng)場訂貨的商戶都可參加抽獎并設(shè)制大獎15名，其它的設(shè)為未等獎，2：例如還可以每10張獎券為一組進行抽獎并在此10張獎券里設(shè)1，2，3等獎。在不是太成熟的市場建議先不要單獨開大型訂貨會，先以核心客戶小型聯(lián)誼會的形式開訂貨會，或先跟隨經(jīng)銷商銷售較好的品牌同時開訂貨會（必須根據(jù)經(jīng)銷商的資源來定），最后時機成熟了在開大型訂貨會。,

16、2、小酒市場導(dǎo)入及操作的方法 1)餐飲渠道導(dǎo)入及操作的方法 2）流通渠道導(dǎo)入及操作的方法,1)餐飲渠道導(dǎo)入及操作的方法 鋪市 前期以C、D類餐飲店和不交進店費的餐飲店，大排檔為目標點進行鋪市 例如： 每家店免費贈送2瓶小貴賓郎，免費擺放1個月此酒免費贈送，注在一個月內(nèi)有銷售必須進貨。 例如，鋪市1000家，費用預(yù)計：4.9*2=9.8元*1000家店=9800元計83件小貴賓（郎酒公司承擔(dān)） 公司驗收，鋪市率達到90%以上給于核報。必須要有很高的鋪市率。,業(yè)務(wù)人員維護 業(yè)務(wù)人員經(jīng)常轉(zhuǎn)店， 一個點一個點的維護及時回收瓶蓋及兌獎。,臨時促銷員 單店促銷 如招臨時促銷員5名，集中選5家店，當(dāng)日在該店

17、消費達一定金額的免費贈小貴賓一瓶。做好5個店后（至少促銷3天），再另選5家店促銷。 例如，每天搞活動5家店每家店搞活動3天，共搞50家店。 費用預(yù)計：每個店每天送10瓶，50*10*3*=3000*4.9元=7350元計63件小貴賓 人員費用由經(jīng)銷商承擔(dān),餐飲店的政策 回收瓶蓋1元/個（公司承擔(dān)0.5元/個） 針對服務(wù)員階段性的出一個累計獎和回收盒蓋同進行。預(yù)計每個瓶蓋經(jīng)銷商再拿出0.5元。如20個瓶蓋給服務(wù)員可以兌價值10元的禮品。,2）流通渠道導(dǎo)入及操作的方法 鋪市：在煙酒店進行現(xiàn)金鋪市，如購1件贈2瓶本品的活動，并把兌瓶蓋（公司長期支持0.5元/瓶蓋）的活動宣傳下去，并在煙酒店粘貼一些宣

18、傳畫。,煙酒店的政策 A：長期回收小貴賓瓶蓋0.5元/個（郎酒公司承擔(dān)） B：對煙酒店階段性的出促銷政策。例如20贈1（經(jīng)銷商利潤里出）,招縣級分銷商，月返、年返由經(jīng)銷商利潤里出。每個瓶蓋兌0.5元的政策一定要下放到二級商手中，并逐級的下放到煙酒店。,四、品牌的宣傳及費用投入的主要方向 1、品牌宣傳以噴繪店招，地方媒體（地方報紙，車體，廣播）為宣傳主體。以地方媒體宣傳時最好不要光宣傳品牌要配合活動形式來宣傳品牌。如宣傳婚宴和消費者促銷活動等。 2、費用投入的原則：聚中投入，集中到區(qū)域，集中到網(wǎng)點，集中到費用使用項目，堅決杜絕把費用分散使用,事業(yè)部固定費用及活動費用投入的主要方向 1、 事業(yè)部及公司確定的重點市場（有費用補貼的市場）：筵席支持（消費者接動），訂貨會（提高銷量），助銷人員（渠道推廣），鋪市陳列贈酒（渠道建設(shè)），渠道促銷。 2、 一般性市場（沒有費用補貼的市場）： 渠道促銷（促進銷售），助銷人員（渠道推廣），