號(hào)百業(yè)務(wù)品牌梳理及發(fā)展策略--中國(guó)電信.ppt

1、號(hào)百業(yè)務(wù)品牌梳理及發(fā)展策略,業(yè)務(wù)發(fā)展研究部 2008年7月19日,業(yè)務(wù)發(fā)展研究部,1,主要結(jié)論,廣東號(hào)百近半年來收入及在主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重穩(wěn)步上升，但仍落后于發(fā)達(dá)省份水平，號(hào)通后向客戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，而前向話務(wù)量沒有顯著提升，前后向發(fā)展速度不匹配；不具整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 號(hào)百從業(yè)務(wù)到品牌的提升還需要努力：不少客戶知道114但不知道號(hào)百，業(yè)務(wù)認(rèn)知也限于查號(hào)； 查號(hào)、生活信息查詢、商旅業(yè)務(wù)上客戶滿意度均低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要原因包括號(hào)碼完備性、酒店房源、服務(wù)響應(yīng)等； 從品牌金字塔看，生活信息查詢主要衰減發(fā)生在業(yè)務(wù)認(rèn)知到嘗試、嘗試到使用過程中，商旅業(yè)務(wù)的衰減體現(xiàn)在業(yè)務(wù)認(rèn)知和嘗試不夠上； 號(hào)百業(yè)務(wù)的改進(jìn)方向的重點(diǎn)

2、主要體現(xiàn)在品牌宣傳、產(chǎn)品和促銷三個(gè)方面； 在品牌宣傳上，形成號(hào)百品牌的口碑效應(yīng)，成為客戶使用綜合信息查詢的首要選擇； 產(chǎn)品：對(duì)后向客戶，突出號(hào)百綜合化和可衡量化，更貼合行業(yè)特性；對(duì)前向客戶，提高號(hào)百信息的完備性和可靠性。在商旅預(yù)訂類業(yè)務(wù)中，根據(jù)號(hào)百優(yōu)勢(shì)和客戶需求特性規(guī)劃預(yù)定類產(chǎn)品，并可根據(jù)產(chǎn)品特征嘗試不同的商業(yè)模式； 促銷：多渠道的促銷策略，提高客戶的嘗試度和使用度，培養(yǎng)用戶使用慣性；,一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述 二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 三、號(hào)百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,標(biāo)志外形是以號(hào)碼百事通的英譯名字 Best Tone 字頭 B 作為基礎(chǔ)外形 標(biāo)志外形從圓形發(fā)光亮點(diǎn)向外呈弧形放射,象征電信

3、訊息從中央向外無限外延,覆蓋無限 整體外形及色調(diào)與電信一貫風(fēng)格一致,具科技感,有國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格 整體外形象征號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)具有能量感,借助電信無限外延的強(qiáng)大國(guó)際化服務(wù),不斷發(fā)展,不斷變革,讓世界觸手可及.,業(yè)務(wù)品牌及說明,號(hào)百信息服務(wù)包括了號(hào)碼百事通、聲訊、電信傳媒、網(wǎng)絡(luò)號(hào)百四個(gè)業(yè)務(wù)，其中號(hào)碼百事通和電信傳媒具有業(yè)務(wù)品牌。,電信傳媒業(yè)務(wù)品牌在2008年3月剛剛成立，具體品牌涵義說明尚未下文。,注：后文中號(hào)碼百事通信息服務(wù)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)稱號(hào)百或號(hào)百信息服務(wù)，其下屬的號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)簡(jiǎn)稱號(hào)通。,號(hào)百產(chǎn)品體系,號(hào)百戰(zhàn)略定位和規(guī)劃目標(biāo),戰(zhàn)略定位,打造中國(guó)信息服務(wù)的第一品牌。占領(lǐng)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。同時(shí)創(chuàng)造業(yè)務(wù)

4、收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。,產(chǎn)品定位,黏著型產(chǎn)品 加強(qiáng)客戶使用中電產(chǎn)品的習(xí)慣，提高客戶的黏著性。,規(guī)劃目標(biāo),客戶對(duì)號(hào)百業(yè)務(wù)依賴度的提高，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)量的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)； 影響客戶范圍的擴(kuò)大，體現(xiàn)在用戶數(shù)的增加； 收入的合理增長(zhǎng),號(hào)百目前競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，收入增長(zhǎng)速度快，具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，屬于高競(jìng)爭(zhēng)性高增長(zhǎng)性的明星產(chǎn)品,一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述 二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析 三、號(hào)百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,集團(tuán)和廣東公司號(hào)百兩年收入：廣東公司號(hào)通以外其他業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，08年主要依靠號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)和綜合傳媒業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),廣東公司號(hào)百業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，08年號(hào)百信息服務(wù)預(yù)算收入預(yù)計(jì)占集團(tuán)的19.3%； 2008年

5、，廣東公司號(hào)百信息服務(wù)重點(diǎn)是號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)和綜合傳媒業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。,以號(hào)通分析為主,號(hào)百收入占比：至08年2月，號(hào)百收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.03% ，號(hào)通占0.69%且逐月占比不斷提高,2008年2月，號(hào)百業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重達(dá)2.03%，其中號(hào)通業(yè)務(wù)收入占比為0.69%； 號(hào)通占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)提升，從07年7月的0.27%提高到08年2月的0.69% ； 號(hào)通收入中，信息發(fā)布、行業(yè)首查、商旅服務(wù)三類業(yè)務(wù)約占85%,200707-200802號(hào)通收入及占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重,業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展情況（1/3）：號(hào)百后向簽約客戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，進(jìn)入2008年基本穩(wěn)定，前向服務(wù)次數(shù)絕對(duì)值下滑，但在

6、114呼入量中的比例增長(zhǎng),號(hào)通后向簽約客戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，在07年下半年增長(zhǎng)了137%，進(jìn)入2008年用戶數(shù)基本穩(wěn)定； 前向服務(wù)次數(shù)8個(gè)月來基本穩(wěn)定，但在114呼入量中的比重逐月穩(wěn)定增加,200707-200802號(hào)通簽約客戶數(shù)及服務(wù)次數(shù)（萬戶，萬次）,200707-200802各月114呼入量及號(hào)通服務(wù)次數(shù)占比,增長(zhǎng),業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展情況（2/3）行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布類業(yè)務(wù)前后向規(guī)模對(duì)比：后向簽約客戶基本形成規(guī)模并趨于穩(wěn)定，前向服務(wù)次數(shù)沒有隨后向客戶增加而增長(zhǎng)，服務(wù)次數(shù)/簽約客戶比例不斷下滑,三類業(yè)務(wù)后向簽約客戶數(shù)在2007年下半年迅速增長(zhǎng)，三類業(yè)務(wù)簽約客戶數(shù)半年中分別增長(zhǎng)了115% 、5

7、3%、189% ，2008年則趨于穩(wěn)定； 三類業(yè)務(wù)用戶初步達(dá)到一定規(guī)模，簽約客戶達(dá)4.7萬、2.5萬、5.9萬戶； 三類業(yè)務(wù)前向客戶服務(wù)次數(shù)沒有隨簽約客戶增加而增長(zhǎng)，除了查詢轉(zhuǎn)接類業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定外，其他兩類業(yè)務(wù)呈下降趨勢(shì),200707-200802 號(hào)通三類業(yè)務(wù)后向簽約客戶數(shù),200707-200802 號(hào)通三類業(yè)務(wù)前向服務(wù)次數(shù)（萬次）,業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展情況（3/3）通信助理、商旅服務(wù)類業(yè)務(wù)規(guī)模： 通信助理簽約用戶和服務(wù)次數(shù)均大幅增長(zhǎng)，商旅服務(wù)訂房量基本穩(wěn)定，訂票量穩(wěn)定增長(zhǎng),通信助理類業(yè)務(wù) 目前簽約客戶32萬，月服務(wù)12.8萬次； 簽約客戶07年下半年增長(zhǎng)2倍，但08年沒有太大變化； 07年下半年

8、服務(wù)次數(shù)月增長(zhǎng)50%，08年兩個(gè)月間銳增了2倍 ； 商旅服務(wù)類： 07年以來，廣東公司各月訂票量迅速增長(zhǎng)，半年的訂票量約翻了一番； 訂房量基本保持比較穩(wěn)定，平均月訂房約4.1萬張。,200707-200802 通信助理簽約用戶數(shù)和服務(wù)次數(shù)（戶，萬次）,廣東公司各月商旅服務(wù)訂房和訂票量,各分公司情況：廣州、深圳、東莞、佛山號(hào)通收入占全省88%，地區(qū)差異更顯著,號(hào)通發(fā)展地區(qū)差異顯著。廣州、深圳、佛山、東莞號(hào)通收入占全省號(hào)通收入的88% ； 佛山、深圳、廣州、云浮、東莞號(hào)通收入占比高于全省平均水平（0.58%）；,200712 各本地網(wǎng)號(hào)通收入及占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重（萬元，%）,全省平均號(hào)通占主營(yíng)業(yè)務(wù)

9、收入0.58%,號(hào)百業(yè)務(wù)生命周期分析,電信傳媒、網(wǎng)絡(luò)號(hào)百屬于進(jìn)入階段； 行業(yè)首查受行業(yè)分類限制，目前已經(jīng)有5萬多簽約客戶，屬于成長(zhǎng)階段向成熟階段發(fā)展過程； 查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布、商旅服務(wù)、通信助理處于成長(zhǎng)階段，簽約客戶穩(wěn)定增長(zhǎng)； 聲訊發(fā)展多年，處于成熟階段,進(jìn)入階段,時(shí)間,成熟階段,成長(zhǎng)階段,衰退階段,電信傳媒,商旅服務(wù),行業(yè)首查,查詢轉(zhuǎn)接,信息發(fā)布,通信助理,聲訊,網(wǎng)絡(luò)號(hào)百,上海、浙江、廣東三地2007年號(hào)通各業(yè)務(wù)發(fā)展情況對(duì)比,廣東號(hào)通業(yè)務(wù)不論是收入還是占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重都落后于上海，特別是查詢轉(zhuǎn)接和通信助理用戶，收入占比低； 浙江信息發(fā)布業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)好于上海廣東情況,收入,占主營(yíng)收入比重,號(hào)

10、通總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,優(yōu)劣勢(shì)分析,總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,優(yōu)勢(shì)： 中國(guó)電信和114品牌知名度高； 率先推出，搶占先機(jī)； 前、后向客戶資源龐大； 網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)優(yōu)勢(shì) 完善的渠道資源； 劣勢(shì)： 固定電話終端的不可移動(dòng)性； 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)尚需完善，信息資源不夠豐富； 社會(huì)資源的聯(lián)合利用不夠； 企業(yè)體制、運(yùn)作機(jī)制還不能完全適應(yīng)新形勢(shì)下業(yè)務(wù)發(fā)展；,“號(hào)碼百事通”不具備整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ； 主要結(jié)論：市場(chǎng)空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”群雄并起“，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分利用各自的不同優(yōu)勢(shì)或全方位或選擇重點(diǎn)方向開展號(hào)百類似業(yè)務(wù)，號(hào)百先發(fā)優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。,主要結(jié)論,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)“群雄并起”，有電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和專業(yè)公司，對(duì)中電號(hào)百業(yè)務(wù)構(gòu)成

11、了實(shí)質(zhì)性的威脅，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈； 廣東移動(dòng)攜品牌、終端、用戶、增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，全力打造12580“生活信息查詢平臺(tái)”，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為號(hào)百業(yè)務(wù)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 網(wǎng)通”電話導(dǎo)航“全面仿效”號(hào)碼百事通“，但是因?yàn)閺V東網(wǎng)通品牌、用戶等處于相對(duì)劣勢(shì)，暫未未構(gòu)成威脅； 百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站紛紛利用已有的、龐大的信息資源優(yōu)勢(shì)，開展號(hào)百類似業(yè)務(wù)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)； 以攜程為代表的專業(yè)公司專注于各自不同的方向和特點(diǎn)，在號(hào)百單業(yè)務(wù)上構(gòu)成威脅，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。,行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析,行業(yè)首查類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有廣東移動(dòng)12580、網(wǎng)通電話導(dǎo)航、聯(lián)通10101010品牌快線、中國(guó)總

12、機(jī)“電話實(shí)名”，以百度、Google為代表的互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站,信息發(fā)布類業(yè)務(wù)是號(hào)百收入的主要增長(zhǎng)源； 在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中已然占有優(yōu)勢(shì)； 分眾信息傳遞逐漸成為企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷手段，異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)不可忽視，如分眾傳媒；,信息發(fā)布類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析,通信助理類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析,業(yè)務(wù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，主要集中在和移動(dòng)之間對(duì)集團(tuán)大客戶的搶占； 企業(yè)總機(jī)在行業(yè)應(yīng)用的推廣思路方面，電信占有優(yōu)勢(shì)； SP提供的總機(jī)業(yè)務(wù)不可忽視；,商旅服務(wù)類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析,廣東省機(jī)票訂購代理業(yè)務(wù)市場(chǎng)約30億元/年，日訂票量19萬張，電話訂票市場(chǎng)群雄并起，114僅占1%，成長(zhǎng)空間巨大。 114宜采取進(jìn)攻/挖角策略搶份額，進(jìn)攻弱者，首選數(shù)千家小公司至小

13、公司，初期減少與市場(chǎng)領(lǐng)先者的直接沖突。,一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述 二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析 三、號(hào)百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,用戶對(duì)品牌認(rèn)知：大部分人都知道114和查號(hào)功能，號(hào)百品牌和其他業(yè)務(wù)的認(rèn)知度較低，從業(yè)務(wù)到品牌的提升需要改進(jìn),網(wǎng)上調(diào)研客戶中，知曉號(hào)碼百事通的用戶達(dá)80%（客戶座談會(huì)中知道號(hào)百的用戶只有50%左右），知曉114的用戶占96%，118114的認(rèn)知度達(dá)17% ?？傮w來看，號(hào)百的認(rèn)知度較高，但對(duì)118114的宣傳有待進(jìn)一步深入； 知道號(hào)碼百事通的用戶對(duì)于非查號(hào)類業(yè)務(wù)及后續(xù)服務(wù)的知曉度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只知道114的用戶,總體認(rèn)知度達(dá)98.4%,號(hào)百/114能提供哪些內(nèi)容,查號(hào)

14、之后還能提供哪些后續(xù)業(yè)務(wù),用戶對(duì)主要業(yè)務(wù)的需求和使用情況：信息查詢類業(yè)務(wù)需求較為旺盛，號(hào)百滲透率高，商旅類有待強(qiáng)化宣傳，助理類業(yè)務(wù)還需要培育和激發(fā)用戶需求,對(duì)主要業(yè)務(wù)的需求情況,有需求用戶使用號(hào)百比例,具有查號(hào)和生活信息查詢需求的用戶分別占80%和71%，需求較為旺盛 ； 只有12%的用戶認(rèn)為自己有號(hào)簿儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)接，通信助理方面的市場(chǎng)需求還需要培育和激發(fā) ； 號(hào)百在查號(hào)和生活信息查詢方面深入人心，有需求的用戶中8成以上都使用過號(hào)碼百事通； 有需求的用戶使用過號(hào)百商旅類業(yè)務(wù)的只有41，這方面的宣傳還有待加強(qiáng),前向用戶體驗(yàn)：需進(jìn)一步改進(jìn)業(yè)務(wù)需求溝通和結(jié)果提供環(huán)節(jié),撥通接入號(hào),聽到廣告錄音,按鍵導(dǎo)航/

15、人工轉(zhuǎn)接專席,業(yè)務(wù)需求溝通,提供服務(wù)結(jié)果,服務(wù)結(jié)果提供環(huán)節(jié)： 信息的完備性受到質(zhì)疑，滿意度低于12580，需要注意信息庫的定期更新； 多種方式的信息提供，包括語音、短信等方式； 分析更適合客戶記憶的報(bào)號(hào)音音量及排列方式,在前向客戶體驗(yàn)中，客戶對(duì)號(hào)百業(yè)務(wù)流程設(shè)置基本滿意，高于12580、攜程等對(duì)手； 主要不滿因素體現(xiàn)在提供服務(wù)結(jié)果環(huán)節(jié)以及預(yù)定類業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)需求溝通環(huán)節(jié),預(yù)訂類業(yè)務(wù)需要跟客戶溝通的內(nèi)容多，需要就每類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化溝通步驟，提高專業(yè)性；,預(yù)訂類業(yè)務(wù)需求溝通標(biāo)準(zhǔn)化,號(hào)百品牌績(jī)效分析：需要增加對(duì)號(hào)百除了查號(hào)之外其他業(yè)務(wù)的宣傳，并促進(jìn)更多用戶嘗試業(yè)務(wù),不少客戶知道114但不知道號(hào)百，業(yè)務(wù)認(rèn)

16、知也限于查號(hào)，號(hào)百從業(yè)務(wù)到品牌的提升還需要努力； 查號(hào)、生活信息查詢、商旅業(yè)務(wù)上客戶滿意度均低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要原因包括號(hào)碼完備性、酒店房源、服務(wù)響應(yīng)等； 從品牌金字塔看，生活信息查詢主要衰減發(fā)生在業(yè)務(wù)認(rèn)知到嘗試、嘗試到使用過程中，商旅業(yè)務(wù)的衰減體現(xiàn)在業(yè)務(wù)認(rèn)知和嘗試不夠上，需要考慮增加號(hào)百業(yè)務(wù)宣傳、促進(jìn)更多用戶嘗試業(yè)務(wù)、針對(duì)客戶不滿因素改進(jìn)業(yè)務(wù)服務(wù)，提高客戶滿意度； 后向簽約客戶對(duì)優(yōu)先報(bào)號(hào)、企業(yè)名片、百事通加盟的滿意度較高,N=789（知道號(hào)百/114/118114的用戶）,號(hào)百生活信息查詢業(yè)務(wù)品牌金字塔,號(hào)百商旅業(yè)務(wù)品牌金字塔,客戶對(duì)號(hào)百各業(yè)務(wù)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的滿意度,注：查號(hào)和生活信息

17、查詢的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指12580，商旅的主要對(duì)手指攜程,號(hào)碼百事通品牌總體健康監(jiān)測(cè)：號(hào)百品牌形象經(jīng)營(yíng)不如12580,號(hào)碼百事通在三項(xiàng)服務(wù)方面的品牌健康情況,號(hào)百品牌在查號(hào)領(lǐng)域是一個(gè)比較成熟的品牌，在綜合信息查詢領(lǐng)域也比12580較早介入，擁有較高認(rèn)知度。不過當(dāng)利用號(hào)百認(rèn)知向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域（訂票訂房、綜合信息查詢）延伸的時(shí)候，在考慮、嘗試、常用三大層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將成為提高品牌健康度的關(guān)鍵。 號(hào)百在品牌形象經(jīng)營(yíng)方面都不如對(duì)比品牌12580：或是在強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域滿意度未能拉開差距，或是同屬新興品牌滿意度經(jīng)營(yíng)不如對(duì)方。建議將與對(duì)比品牌對(duì)比之后所發(fā)現(xiàn)的相應(yīng)服務(wù)劣勢(shì)作為號(hào)百下一步改進(jìn)的方向。,注：品牌健

18、壯指數(shù)MEAN（品牌認(rèn)知度、業(yè)務(wù)認(rèn)知度、關(guān)聯(lián)度、考慮度、嘗試度、使用度）； 平均衰減指數(shù)：從認(rèn)知度到推薦度六個(gè)層級(jí)之間的平均衰減百分比。 忠誠(chéng)指數(shù)：嘗試層級(jí)的用戶在依賴層級(jí)的保留百分比。 品牌忠誠(chéng)指數(shù)MEAN(滿意度、信任度、推薦度、美譽(yù)度）,數(shù)據(jù)來源： E 聲網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查范圍為廣州,一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述 二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析 三、號(hào)百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,號(hào)百的主要問題和改進(jìn)方向,主要改進(jìn)方向在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)推廣上： 產(chǎn)品改進(jìn)：提高產(chǎn)品的可信賴度; 品牌傳播：增加號(hào)百業(yè)務(wù)宣傳、提高品牌、業(yè)務(wù)、企業(yè)之間關(guān)聯(lián)宣傳； 促銷：提高客戶嘗試率和

19、使用率，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；,號(hào)百主要問題,產(chǎn)品：各自為戰(zhàn)，缺乏客戶化的產(chǎn)品組合和整體解決方案,前后向脫節(jié)：查轉(zhuǎn)發(fā)后向簽約客戶基本形成規(guī)模，但前向沒有形成足夠的輻射力。反過來對(duì)后向客戶的發(fā)展和ARPU值的提升形成障礙；,從業(yè)務(wù)到品牌的提升需要更多關(guān)注，查號(hào)之外其他業(yè)務(wù)認(rèn)知度低,品牌傳播：信息傳達(dá)存在偏差，注意力和勸購力不足,品牌形象經(jīng)營(yíng)不及12580。不滿體現(xiàn)在號(hào)碼完備性、酒店房源、服務(wù)響應(yīng)等,號(hào)百業(yè)務(wù)在前后向客戶的總體改進(jìn)策略,品牌口碑化,綜合化,可衡量化,操作人性化,輸出個(gè)性化,信息完備化,后向客戶,前向客戶,行業(yè)首查 查詢轉(zhuǎn)接 信息發(fā)布 企業(yè)總機(jī),生活信息查詢 查詢轉(zhuǎn)接 商旅預(yù)訂類業(yè)務(wù) 個(gè)人通

20、信助理,行業(yè)化,品牌口碑化：形成號(hào)百品牌的口碑效應(yīng)，對(duì)前向客戶,成為客戶使用綜合信息查詢的首要選擇,對(duì)后向客戶,成為業(yè)務(wù)發(fā)展的推進(jìn)劑和可靠伙伴; 產(chǎn)品升級(jí)改進(jìn)：對(duì)后向客戶，突出號(hào)百綜合化和可衡量化，并且更貼合行業(yè)特性；對(duì)前向客戶，體現(xiàn)在號(hào)百信息的完備性和可靠性的提升以及使用便利上。在商旅預(yù)訂類業(yè)務(wù)中，根據(jù)號(hào)百優(yōu)勢(shì)和客戶需求特性規(guī)劃預(yù)定類產(chǎn)品，并可根據(jù)產(chǎn)品特征嘗試不同的商業(yè)模式； 促銷：提高客戶的嘗試度和使用度,對(duì)前向客戶,充分應(yīng)用免費(fèi)試用有獎(jiǎng)使用推薦獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式,并選擇種子客戶推廣形成使用氛圍；對(duì)后向客戶,可通過效果評(píng)估行業(yè)分析客戶分析等增值服務(wù)來吸引客戶,并通過與商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品的捆綁優(yōu)惠進(jìn)行

21、推廣;,提高嘗試，培養(yǎng)慣性,品牌口碑化,知道114/118114是號(hào)碼百事通接入號(hào)的用戶比重為41.7%,知道號(hào)碼百事通的用戶中準(zhǔn)確知道接入號(hào)的用戶比例,數(shù)據(jù)來源：e聲網(wǎng)調(diào)研,品牌宣傳注意點(diǎn),1,2,3,4,品牌宣傳與接入號(hào)關(guān)聯(lián) 充分利用114的廣泛人氣基礎(chǔ)； 118114的關(guān)聯(lián)宣傳,強(qiáng)化業(yè)務(wù)宣傳 強(qiáng)調(diào)在查號(hào)基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)升級(jí)，特別是商旅預(yù)訂業(yè)務(wù)、通信助理業(yè)務(wù)的宣傳,不同渠道的宣傳重點(diǎn)差異化 電視、廣播突出品牌形象以及企業(yè)、接入號(hào)； 戶外廣告可分不同業(yè)務(wù)系列表現(xiàn)； 短信、DM等強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)宣傳，并可篩選潛力客戶群進(jìn)行試用獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,表現(xiàn)手法與宣傳重點(diǎn)匹配 電視和戶外廣告夸張具有沖擊力，業(yè)務(wù)宣傳突出重點(diǎn)

22、 吸取花店廣告視覺沖擊超過廣告內(nèi)容的教訓(xùn),后向客戶：突出號(hào)百業(yè)務(wù)的綜合化和可衡量化,行業(yè)化,可衡量化,綜合化,可將查、轉(zhuǎn)、發(fā)根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)組合為綜合套餐統(tǒng)一提供給客戶； 企業(yè)總機(jī)融合在企業(yè)統(tǒng)一通訊解決方案中提供給客戶,為客戶定期提供效果分析報(bào)告，如查詢量、轉(zhuǎn)入量、環(huán)比變化、客戶特征等； 行業(yè)比較分析報(bào)告：行業(yè)內(nèi)主要對(duì)手號(hào)百呼入呼出情況研究,根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)置不同的功能和套餐； 行業(yè)總機(jī)的設(shè)計(jì)推廣,預(yù)訂類產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新,電子商務(wù)類業(yè)務(wù),實(shí)物交易類以本地送貨上門服務(wù)為主,IPTV,互聯(lián)網(wǎng),電話支付,價(jià)值鏈延伸，引導(dǎo)前向用戶使用電信的支付產(chǎn)品,語音,短信,卡支付,從語音擴(kuò)展到短信和IPTV上，形成封閉

23、應(yīng)用，逐步探索開放平臺(tái),百事通加盟,注冊(cè)會(huì)員,拓展以會(huì)員制為主的用戶體系,信息交易類以網(wǎng)上應(yīng)用為主,確定業(yè)務(wù)切入點(diǎn)和階段發(fā)展重點(diǎn),商旅業(yè)務(wù)重點(diǎn)加強(qiáng)商業(yè)客戶商旅服務(wù)，切入旅游和會(huì)議,移動(dòng)支付,通信助理,以通信助理業(yè)務(wù)客戶、會(huì)員交換等大力發(fā)展號(hào)百會(huì)員，開展積分活動(dòng) 信息交易類，結(jié)合移動(dòng)業(yè)務(wù)、引入SP進(jìn)行發(fā)展，密切跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 預(yù)訂類，大力發(fā)展商旅業(yè)務(wù)，介入交易環(huán)節(jié)培養(yǎng)支付類業(yè)務(wù) 實(shí)物交易類，以日常家居用品、汽車飾品為主,號(hào)百促銷策略,通過促銷提高客戶的嘗試度和使用度，可分為形成使用氛圍、造就使用口碑、培養(yǎng)使用慣性三個(gè)層次,培養(yǎng)使用慣性,形成使用氛圍,造就使用口碑,維持客戶使用熱情，培養(yǎng)使用慣性。例如通過會(huì)員激勵(lì)促進(jìn)長(zhǎng)期使用以及對(duì)連續(xù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等;,抓住重要的時(shí)間窗口制定的號(hào)百促銷計(jì)劃和促銷管理體系，主要通過面上推廣，形成使用氛圍； 通過免費(fèi)試用有獎(jiǎng)試用優(yōu)惠試用等多種方式促使客戶嘗試業(yè)務(wù)；通過推薦獎(jiǎng)勵(lì)等方式促進(jìn)更多客戶使用； 抓住重大節(jié)日或活動(dòng)的契機(jī)進(jìn)行大規(guī)模宣傳和推廣；,對(duì)新業(yè)務(wù)使用積極、樂于分享傳播使用經(jīng)驗(yàn)的種子用戶進(jìn)行針對(duì)性宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)使用，形成示范效應(yīng)；種子選手可通過分析客戶電話聯(lián)系號(hào)碼廣度來定位，或者通過與其他公司聯(lián)名服務(wù)來獲取活