奧美-如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略及企圖.PPT

1、如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略及企圖How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of Competitors,Prepared by:Jean Lin Prepared on:April 1995,我們的工作是在創(chuàng)造差異，建立品牌，差異產(chǎn)生的來源除了創(chuàng)意與才情之外，還有確實(shí)的了解自己之所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。,競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略的檢查表,Target Audience:他們想向誰(shuí)做廣告？ Claim / Benefit:他們想對(duì)目標(biāo)對(duì)象說什麼？ Support:為什麼他們能這麼說？ Creative Execution Idea:創(chuàng)意執(zhí)行上，有哪些好

2、點(diǎn)子？ Strategic Intent:為什麼他們要做這個(gè)廣告？ 目的是什麼？傳播上和市場(chǎng)上的目的？ Evaluation:從我們的角度來看，是成功還是失敗？為什麼成功，為什麼失敗？,Target Audience (目標(biāo)對(duì)象),人口統(tǒng)計(jì)上男/女？ 幾歲？ 教育程度？ 居住地區(qū)？ 心里層面 現(xiàn)與品牌 / 使用者？購(gòu)買者？ 種類的關(guān)系潛在使用/購(gòu)買者？ 現(xiàn)在是否使用本品牌/忠誠(chéng)度如何？,Claim / Benefit (承諾 / 利益點(diǎn)),同創(chuàng)意藍(lán)圖中的消費(fèi)者利益點(diǎn)。 分析時(shí)請(qǐng)將其分類，較容易分析，但每支片子/ 每則廣告只會(huì)有一個(gè)到二個(gè)最重要的利益點(diǎn)。 分類舉例 感情性利益點(diǎn)安全、信賴、安心、

3、自由、自信 理性利益點(diǎn)堅(jiān)固、迅速退燒、有效止痛、 速度、無頭皮屑的煩惱 感官利益點(diǎn)更美麗、香醇、氣味,Support(支持點(diǎn)),廣告中敘述利益點(diǎn)的具體理由 例如 絲靈素 NC-7,Creative Executive Idea創(chuàng)意執(zhí)行中心思想,執(zhí)行上，是用什麼方式？ Talking Head談話頭 Demonstration示范 Slice of Life生活片段 是否有什麼主要畫面(Key Visual)? 是否可成為廣告資產(chǎn)？ 是否是強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)？ 廣告語(yǔ)(Slogan)或廣告主題 (Campaign Theme) 是否是以往campaign的延續(xù)？ 是否對(duì)未來有延展性？ 有沒有中心思想(Core Idea),Strategic Intent (策略的意圖),市場(chǎng)上是想鞏固現(xiàn)有使用群，增加新使用者，還是創(chuàng)造新的使用時(shí)機(jī)？ 是想增加市場(chǎng)占有率，還是擴(kuò)大品類的使用量？ 是想造成品牌轉(zhuǎn)移，還是增加現(xiàn)有使用者的忠誠(chéng)度？ 傳播上試想塑造個(gè)性？ 建立自己成為品類代言人？ 提高消費(fèi)者的投入及注意力？,想多一點(diǎn)，想深一點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)者的策略