健康管理服務(wù)與營銷.ppt

1、1,健康管理服務(wù)與營銷,常峻 2010年10月,2,目錄,市場營銷的基本概念 健康管理服務(wù)營銷的形式、特點與基本方法,3,什么是營銷？,營銷就是銷售 營銷就是推銷 營銷就是促銷 營銷就是廣告,4,什么行業(yè)需要營銷？,市場化行業(yè)：IT、快速消費(fèi)品、酒店、餐飲 非市場化行業(yè)：教育、衛(wèi)生,5,衛(wèi)生服務(wù)也需要市場營銷這個觀念已逐漸在衛(wèi)生行業(yè)形成共識，這是時代發(fā)展的必然，也是當(dāng)代衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的必由之路。,6,營銷的定義,營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一 定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。,7,營銷的過程,（1）機(jī)會的辨識 （2）新產(chǎn)品開發(fā) （3）對客戶的吸引 （4）保留客戶，

2、培養(yǎng)忠誠 （5）訂單執(zhí)行,8,營銷的原則,在制定營銷戰(zhàn)略時對消費(fèi)者、競爭者和分銷商中心地位的尊重。 對每一個市場進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)自己公司的實力和目標(biāo)選擇前景最好的市場細(xì)分。 對于每一個目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購買過程。 通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標(biāo)市場贏得優(yōu)勢。,9,陶呈義:健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的投資與建設(shè),1）、高端的健康管理機(jī)構(gòu)：機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)對象是富豪階層、政要名人、社會精英，主要服務(wù)內(nèi)容是健康檢測、監(jiān)測、評估與指導(dǎo)、惡性疾患篩查與控制、健康維護(hù)與支持、身心調(diào)理與養(yǎng)生、就醫(yī)綠色通道。機(jī)構(gòu)需要擁有高科技與尖端的健康裝備、安全可靠、行之有效的健康維護(hù)與支

3、持技術(shù)、高等級的健康維護(hù)與管理人才、宜人的休療環(huán)境、營養(yǎng)與保健產(chǎn)品的支持、人性化的服務(wù)等等。這樣的機(jī)構(gòu)可以完成健康管理的全部循環(huán)，突出優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在評估與指導(dǎo)、干預(yù)與維護(hù)、管理與跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)。健康評估的權(quán)威性、健康干預(yù)的有效性、高端健康管理服務(wù)人力資源的擁有和健康服務(wù)技術(shù)的開發(fā)能力將成為機(jī)構(gòu)的核心競爭力和品牌形成的主要基礎(chǔ)。對高端人士來說這里是一個消除惡性疾患隱患、滋養(yǎng)生息、康復(fù)休療、身心鍛煉與養(yǎng)生的健康后院。以中國的國情，目前這樣機(jī)構(gòu)的投資主體無疑只能以社會資本和國際資本為主。投資基本規(guī)模應(yīng)該以億元人民幣計。主要以會員制的方式經(jīng)營，通過將服務(wù)產(chǎn)品打包進(jìn)行銷售并獲取盈利,10,2）、中層的健康

4、管理機(jī)構(gòu)：機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)對象是富裕階層、白領(lǐng)人士與工作族群（中國潛在的中產(chǎn)階級）、保險機(jī)構(gòu)、大企業(yè)團(tuán)體客戶。主要服務(wù)內(nèi)容是健康檢測與監(jiān)測；健康評估與指導(dǎo)；健康干預(yù)與維護(hù)；健康綠色通道與惡性疾患控制（因為都是以健康Health開頭，我也稱中層的健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)為健康4H中心）。機(jī)構(gòu)需要擁有現(xiàn)代化的健康裝備、高等級的健康評估與管理人才、行之有效的健康維護(hù)與支持技術(shù)、人性化的服務(wù)、交通便捷的地理位置等等。這樣的機(jī)構(gòu)運(yùn)營成功的關(guān)鍵要素是與保險機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)聯(lián)動，因為他的客戶最大的特點是理性消費(fèi)，與保險的業(yè)務(wù)聯(lián)動將能夠很好的解決健康消費(fèi)的“買單”問題。對于保險機(jī)構(gòu)來說，這樣的機(jī)構(gòu)也是他們管理投保人健康、降低

5、賠付風(fēng)險的必要手段。投資主體理論上講應(yīng)該是社會資本和保險機(jī)構(gòu)。投資規(guī)模在千萬元人民幣以內(nèi)，服務(wù)形式是會員制服務(wù)、與保險業(yè)務(wù)聯(lián)動服務(wù)、團(tuán)體服務(wù)為主、散客服務(wù)為輔。服務(wù)產(chǎn)品通過打包和系統(tǒng)服務(wù)方式銷售。在與一些保險業(yè)內(nèi)人士探討過程中，大家估計，與健康險業(yè)務(wù)聯(lián)動的健康管理機(jī)構(gòu)國內(nèi)市場總量至少應(yīng)該在2000家以上，屆時將會有數(shù)百萬會員。這里還有一個更大的商機(jī)，那就是：通過健康管理實現(xiàn)健康產(chǎn)品在會員體系內(nèi)的銷售，將會有巨大的市場需求和利潤空間。同時也將拯救由于健康產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)，而江河日下的健康產(chǎn)品銷售市場。我們已經(jīng)朦朧的看到，龐大的健康會員團(tuán)體，在健康管理與健康產(chǎn)品科學(xué)消費(fèi)的指導(dǎo)下，重新樹立起對健康產(chǎn)品的

6、信任。健康管理會員制引導(dǎo)下的健康產(chǎn)品營銷將成為時代的寵兒，并帶給健康產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售以勃勃的生機(jī)。,11,3）、面對大眾的健康管理機(jī)構(gòu)大眾的健康首先是一個社會問題，是一個政府應(yīng)該起主導(dǎo)作用的問題，理論上講這樣的機(jī)構(gòu)投資主體應(yīng)該有兩個，即政府和社會慈善公益類組織，面對大眾的健康管理機(jī)構(gòu)的性質(zhì)應(yīng)該是以社會福利和公益性為主，這樣的機(jī)構(gòu)國內(nèi)目前還沒有。但社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該逐步發(fā)展成為面對大眾的健康管理中心。因為國際健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗告訴我們，健康管理服務(wù)可以提高國民的健康素質(zhì)、減少惡性疾患發(fā)生的概率、降低慢性疾病的醫(yī)療費(fèi)用、進(jìn)而幫助中國政府緩解“看病難、看病貴”這一問題。它的服務(wù)對象應(yīng)該是城鎮(zhèn)居民。服

7、務(wù)主要包括：建立健康檔案、定期健康檢測與評估、疾病預(yù)防、慢性疾病管理、健康文化傳播教育、健康生活方式引導(dǎo)、指導(dǎo)健康產(chǎn)品使用等等。,12,營銷的7要素,產(chǎn)品(product)：指的是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場的需求，向它提供的商品或服務(wù)組合 價格(price)：是指為了獲得某項產(chǎn)品，消費(fèi)者支付的金錢以及其他非金錢代價 分銷（place)：代表公司為使產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中所進(jìn)行的各種活動。 促銷（promotion)：一系列在目標(biāo)市場上宣傳服務(wù)的特征及優(yōu)點，并說服消費(fèi)者購買的活動 人員（People）：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領(lǐng)雇員

8、、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。 過程（Process）：服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動得以實現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。 物證（Physical Evidence）：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。,13,健康管理服務(wù)的三個層次,核心層:指健康管理服務(wù)給消費(fèi)者提供的基本效用和利益，是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容。 感知層：健康管理的核心服務(wù)必須以某和可以感知的基本形式提供給消費(fèi)者。（人員、設(shè)備、場地）

9、擴(kuò)增層：健康管理機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供的超出正常服務(wù)以外和額外服務(wù)和利益。（免費(fèi)咨詢、分期付款）,14,健康管理服務(wù)產(chǎn)品的主要形式,健康體檢 健康咨詢 健康評估 健康講座 預(yù)約掛號 ,15,健康管理服務(wù)產(chǎn)品組合策略,全面化組合:盡可能增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，經(jīng)營更多的健康管理服務(wù)產(chǎn)品以滿足市場需要。（適合處于競爭優(yōu)勢的企業(yè)） 市場專門化組合：以某個專門市場為服務(wù)對象，為該目標(biāo)市場提供所需的各類健康管理服務(wù)產(chǎn)品。（如專門針對女性的體檢套餐） 產(chǎn)品專門化組合：只經(jīng)營某一大類健康管理服務(wù)去滿足不同消費(fèi)者的需求。（如專門針對肝病的健康管理服務(wù)） 有限產(chǎn)品組合：只經(jīng)營某

10、一類產(chǎn)品中的一部分產(chǎn)品，以滿足有限市場的需求。（如乙肝兩對半、肝功能、DNA檢測） 特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合：憑借擁有的特殊技術(shù)和服務(wù)條件，提供滿足某些特殊需要的產(chǎn)品。（如PET-CT檢測） 單一產(chǎn)品組合：只經(jīng)營一種或幾種有限的健康管理服務(wù)產(chǎn)品，適應(yīng)和滿足單一的市場需要。（如高原反應(yīng)風(fēng)險評估）,16,健康管理產(chǎn)品生命各周期營銷策略,引入期 成長期 成熟期 衰退期,17,引入期,服務(wù)量少，營業(yè)額小 成本高 促銷費(fèi)用大,營銷策略：盡快提高市場占有率。 高價高促銷:快速掠取。潛在消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品，但需求巨大，消費(fèi)者求購心切，愿出高價。質(zhì)量優(yōu)于同類產(chǎn)品，有獨(dú)特之處 高價低促銷：緩慢掠取。市場規(guī)模有限，消費(fèi)

11、對象穩(wěn)定；消費(fèi)者求購心切，愿出高價;潛在競爭威脅不大。 低價高促銷：快速滲透。市場容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，但對價格敏感，競爭激烈。 低價低促銷：緩慢滲透。市場容量大，產(chǎn)品適應(yīng)面廣，消費(fèi)者對價格敏感。,18,成長期,營業(yè)額迅速上升 單位成本、促銷費(fèi)用大幅下降 利潤迅速增加 競爭者加入,營銷策略：繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率。 產(chǎn)品策略：對消費(fèi)者進(jìn)行滿意度、忠誠度調(diào)查，以改進(jìn)服務(wù) 促銷策略：形象廣告，強(qiáng)化購買信心。 渠道策略：增加新的服務(wù)渠道和網(wǎng)點。,19,成熟期,增長速度放慢 質(zhì)量穩(wěn)定，流程清晰 利潤下降,營銷策略：千方百計維持、擴(kuò)大市場份額。 市場改良：擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點，開辟新市場。 產(chǎn)品改良：

12、增加產(chǎn)品功能，或增加產(chǎn)品組合元素。 營銷組合改良：下調(diào)價格、調(diào)整促銷方式。,20,衰退區(qū),服務(wù)量急劇下降 利潤持續(xù)減少,營銷策略：維持局面，有步驟撤退。 持續(xù)營銷策略：提高質(zhì)量，發(fā)揮特色。 集中營銷策略：集中在細(xì)分市場和服務(wù)網(wǎng)點上。 縮減營銷策略：精簡人員，降低費(fèi)用。 轉(zhuǎn)向營銷策略：開發(fā)、引進(jìn)新產(chǎn)品。,21,健康管理服務(wù)的定價技巧,價格越高越好？（價格越高，利潤越高） 價格越低越好？（價格越低，銷量越高薄利多銷）,22,（一）價格影響著顧客的購買行為 （二）價格影響著競爭者的營銷行為 （三）價格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象 （四）價格制約著市場營銷組合中其他因素的安排 （五）價格制約著企業(yè)的生

13、存與發(fā)展,23,定價策略,撇脂定價策略 銷售時間差定價策略 尾數(shù)定價策略 聲望定價策略 特價商品定價策略 折扣營銷定價策略 固定利潤率定價策略,24,撇脂定價策略,指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。 適合新產(chǎn)品,25,新產(chǎn)品有足夠的購買者而且愿意接受較高的價格。 新產(chǎn)品仿制困難使得競爭者難以迅速進(jìn)入市場。 新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢和不可替代的功能。 新產(chǎn)品采取高價策略獲得的利潤足以補(bǔ)償因高價造成需求減少所帶來的損失,26,銷售

14、時間差定價策略,即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。 體檢機(jī)構(gòu)的下午體檢,27,尾數(shù)定價策略,企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。 這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策略,尾數(shù)定價法會給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺，有時也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺這種定價方法多適用于中低檔商品。 伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎。 伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳。 百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。,28,聲望定價策略,聲望定價就是利用商店或商品在消費(fèi)者中的良好聲望,根據(jù)這種心理行

15、為，企業(yè)將商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。 它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感 聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生“一分價格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果,29,案例,圣醫(yī)堂 九華山莊,30,特價商品定價策略,特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者廉心理的。,31,折扣營銷定價策略,折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價就是用

16、降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。,32,固定利潤率定價策略,固定利潤率定價策略：就是計算出產(chǎn)品的成本，然后加上一定比例的利潤，從而確定產(chǎn)品的價格。這是被普遍采用的一種方法。,33,中高端健康管理機(jī)構(gòu)的定價策略,絕大多數(shù)產(chǎn)品服務(wù)采用固定利潤率定價策略 低價產(chǎn)品盡量采用 每一個特定的時段，選擇12款產(chǎn)品采用特價商品定價策略，如三八婦女節(jié)的婦科體檢、九九重陽節(jié)的 選 擇12款高價格產(chǎn)品采用聲望定價策略,34,健康管理服務(wù)產(chǎn)品渠道策略,健康管理服務(wù)只有通過一定的營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給顧客，滿足消費(fèi)者的需求。 得渠道者得天下,35,營銷渠道的基本模

17、式,生產(chǎn)者消費(fèi)者 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者,36,健康管理服務(wù)產(chǎn)品的渠道策略,新產(chǎn)品、新服務(wù)宜采用生產(chǎn)者消費(fèi)者的直銷模式 品牌企業(yè)、龍頭企業(yè)可嘗試生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 無形的產(chǎn)品應(yīng)控制渠道數(shù)量 有形的商品可盡可能多的發(fā)展渠道,37,健康管理服務(wù)產(chǎn)品促銷策略,健康管理服務(wù)產(chǎn)品促銷，是指健康管理機(jī)構(gòu)以各種形式，向顧客溝通健康管理信息，影響和幫助顧客認(rèn)清購買某項健康管理服務(wù)帶來的益處，或者促使顧客對健康管理機(jī)構(gòu)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望和購買行為的活動。 AB兩機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價

18、格、硬件環(huán)境、人員素質(zhì)相差無幾，但經(jīng)濟(jì)效益有可能大不相同，這其中很大的因素就可能是促銷的力度有所不同。 酒香也怕巷子深,38,健康管理服務(wù)促銷方式,廣告促銷 事件促銷 郵件促銷 名人助售 限時促銷 免贈 買贈 換贈 退贈 直降 競賽 競猜 抽獎,39,事件促銷,通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達(dá)到促銷目的。,40,郵件促銷,通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品。,41,名人助售,通過邀請知名度很高的人士親臨現(xiàn)場助動銷售，以達(dá)到促銷之目的。,42,43,限時促銷,在特定的時段降價銷售。如三八婦女節(jié)、九九重陽節(jié)、下午等,44,免贈,無條件免費(fèi)向潛在客戶贈送某項產(chǎn)品，期待通過客