6、營銷策劃方法.ppt

1、企業(yè)營銷策劃“三三法”,中國政法大學(xué)商學(xué)院常務(wù)副院長 孫選中 教授,一、戰(zhàn)略策劃的“金三角”,（一）何謂戰(zhàn)略策劃的“金三角”,術(shù),勢,時,運籌,（二）策劃之“勢”,1、“勢”之所指,孫子曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢。 故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也”。,2、“運勢”之策略,明 于 借 勢,勇 于 攬 勢,智 于 造 勢,情 于 融 勢,運勢得當(dāng)，可不戰(zhàn)而屈人之兵！,（三）策劃之“時”,1、“時”之所指,拿破倫曰：“戰(zhàn)略是利用時間和空間的藝術(shù)，我對于后者不如對前者那樣珍惜，空間是可以重新得到的，而時間則會永遠(yuǎn)失去?！?李靖曰“兵者，機事也，以速為神”,2、“時”之特性,不可逆性,不確定性,均

2、等性,可準(zhǔn)備性,3、“運時”之策略,先“知”,先“算”,先“勝”,“勝兵先勝而后求戰(zhàn)！”,（四）策劃之“術(shù)” 1、“術(shù)”之所在,調(diào)研之術(shù),分析之術(shù),策略之術(shù),2、“術(shù)”之運用流程,概念,主題,方案,執(zhí)行,二、有效策劃的“三支柱”,（一）、市場本質(zhì)如何,整體市場有多大,這個市場的增長率是多少,當(dāng)前市場是如何被細(xì)分的,當(dāng)前市場的趨勢能否指示以后細(xì)分市 場的主要變化,公司參與競爭的是哪一個細(xì)分市場，所占份 額多少，競爭者份額多大,是否可進(jìn)入新的市場或新的細(xì)分市場,有新的消費者進(jìn)入市場嗎,公司能否從競爭者那里奪取市場份額，從哪 里開始,能夠激發(fā)現(xiàn)有消費者更大的購買力嗎,（二）、競爭對手如何,誰是我們的

3、競爭者,他們的目標(biāo)是什么,他們的實力如何,他們目前以什么市場或那一細(xì)分市場為目標(biāo),他們將來可能參與哪些市場的競爭,他們在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面 的情況如何,（三）、本公司如何,從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記 錄和現(xiàn)行市場定位的記錄看，公司在市場所 處的地位如何,公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個追隨者,公司的管理目標(biāo)和策略是什么,為實現(xiàn)這些目標(biāo)可以管理的資源是什么,與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和劣勢是什么,公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么,三、制勝策劃的“三要素”,（一）、目標(biāo)市場,細(xì)分市場,選擇和鎖定目標(biāo)市場,案例：“斯航”的成功,（二）、市場定位,其一：競爭定位 差 別 定 位 個 性 定 位 價 值 定 位,其二、品牌定位,品牌特質(zhì),顧客利益,企業(yè)價值,形象個性,案例：“百事可樂”品牌的定位,（三）營銷策略 消費需求與營銷的變化：,簡單需求,相同需求,個性需求,感覺需求,無營銷,規(guī)模營銷,差異化營銷,新型營銷,“P”策略,“C”策略,“R”策略,制定營銷策略的方法,4P組合 產(chǎn)品 價格 分