第三章_消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購買.ppt

1、第三章：消費(fèi)者決策過程： 評(píng)價(jià)與購買,進(jìn)行購買前評(píng)估的方法 沖動(dòng)型購買與非店鋪購買 消費(fèi)者為什么逛商店 影響零售商成敗的決定因素,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)重要 程度,所考慮的備選產(chǎn)品,基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),確定決策規(guī)則,做出選擇,第一節(jié) 購買前的評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效值 選擇評(píng)價(jià)規(guī)則,一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),在購買電腦前，你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務(wù)。 典型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴?（一）確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),例如:“我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車: 安全性 省油性 外觀/時(shí)尚 價(jià)格 操作性能 售后服務(wù)等,直接的調(diào)查方法：

2、問卷、專題小組訪談； 間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法、知覺圖法,（二）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性,“我”對(duì)汽車的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：,固定總數(shù)量表,思考,僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？ 如乘坐飛機(jī)，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。,方法,第一步：詢問消費(fèi)者在購買決策時(shí)考慮哪些重要因素； 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實(shí)際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的

3、重要因素。,二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值,藍(lán)鳥績(jī)效值： 安全性 高 低 省油性 高 低 外觀 好 差 價(jià)格 低 高 售后服務(wù) 好 差 操作性能 好 差,語意差別量表,三、選擇評(píng)價(jià)規(guī)則,連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法),連接式?jīng)Q策規(guī)則,消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。,重點(diǎn)選擇規(guī)則,消費(fèi)者對(duì)每一重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。,按序排除規(guī)則,排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重

4、要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。,編篡式規(guī)則,編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。,補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法),補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合

5、每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。,例：洗衣機(jī)商品選擇和評(píng)價(jià)的步驟,課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何“說服”消費(fèi)者，接受他們推薦的產(chǎn)品?,營(yíng)銷人員應(yīng)做到： 向消費(fèi)者提供或建議評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)； 突出本企業(yè)品牌在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點(diǎn)； 針對(duì)不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出投其所好的語言，并對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策； 通過“比較性廣告”，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。,第二節(jié) 購買過程,消費(fèi)者

6、是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購買？ 購物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿?你更喜歡國(guó)光還是永安南城，或是其它？ 對(duì)以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。,從購買意向到實(shí)際購買,購買決策：購買與不購買,購買 （1）對(duì)許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)做出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店做出的。（沖動(dòng)性購買） （）購買意向和購買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇店鋪。（非店鋪購買）,沖動(dòng)性購買,無計(jì)劃的購買，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購買行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： 是一種突然且自發(fā)希望

7、急切行動(dòng)的愿望。 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 由于矛盾和斗爭(zhēng)引起而開始，在立即行動(dòng)后解決。 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對(duì)后果的考慮。,沖動(dòng)性購買,特征 一般在商場(chǎng)內(nèi)作出 一般通過慣性與有限決策作出 原因 以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上 尋求多樣性，購買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上 重要的刺激因素 商品陳列 貨架位置 包裝 價(jià)格,廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件,非店鋪購買,包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 其優(yōu)點(diǎn)： 方便 省時(shí) 避免商店購物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段 相應(yīng)的營(yíng)銷策略：促銷信息如廣告主題反映

8、這一群體的生活方式。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。,第三節(jié) 店鋪的選擇,消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī) 影響店鋪選擇的店堂特征 影響產(chǎn)品選擇和品牌購買數(shù)量的店內(nèi)因素,一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī),討論： 人們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？ 網(wǎng)上購物會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的百貨商店？,二、影響店鋪選擇的店堂特征,商店的位置和規(guī)模 店鋪形象 零售店廣告,店鋪形象的9個(gè)方面與23個(gè)具體的成分,櫥窗設(shè)計(jì)欣賞,應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運(yùn)用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。,櫥窗設(shè)計(jì)欣賞,櫥窗設(shè)計(jì)欣賞,櫥窗設(shè)計(jì)欣賞,二、影響產(chǎn)品選擇和品牌選擇的店內(nèi)因素,購物點(diǎn)陳列 削價(jià)和促銷 店堂布置和氣氛

9、商品脫銷 銷售人員,購物點(diǎn)陳列,好的購買點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)，如： 堆頭 端架 生動(dòng)化陳列 廣告牌,A、 集中擺放，排面越多，銷售機(jī)會(huì)越多，銷量和排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競(jìng)品排面；B、 優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；C、 包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；D、 明碼標(biāo)價(jià)是最有力的廣告。同一賣場(chǎng)不同設(shè)備中價(jià)格必須一致；E、 每次擺放堅(jiān)持作先進(jìn)先出、避免產(chǎn)品被長(zhǎng)期日曬、及時(shí)清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進(jìn)后線（超市店堂的臨時(shí)倉庫）空倉；F、 所有排面突出商標(biāo)（中文）；G、 擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；H、 用冰柜陳列時(shí)（

10、超市）要有提醒消費(fèi)者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排；,生動(dòng)化法則貨架陳列,A、 除非有促銷指定品項(xiàng)，一個(gè)落地陳列以同一包裝為佳，在空間受到限制時(shí)，才選擇多包裝陳列組合。B、 島型陳列：11.2m，位于客流主信道，可以從四個(gè)方向拿取產(chǎn)品。梯形陳列：1.21.4m，階梯式堆放，除了最下面一層外，全部割箱，層層縮進(jìn)，以擴(kuò)大視覺面。C、 依據(jù)動(dòng)線，擺設(shè)在所有競(jìng)品之前；若有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品落地陳列時(shí)，須將公司產(chǎn)品擺在最外側(cè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。D、 所有陳列須有清楚、明顯之價(jià)格標(biāo)示與相關(guān)廣告圍欄或商標(biāo)貼紙。E、 每次拜訪時(shí)須清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司的產(chǎn)品及不良品。F、 每一包產(chǎn)品均須正面朝

11、前，補(bǔ)充產(chǎn)品由后而前，由上而下。G、 不要讓店方不易補(bǔ)貨，不要和異類放在一起。H、 別忘了安全性。I、 因地制宜，不拘一格，利用一切積極因素突出你的產(chǎn)品。J、 必須有明顯的價(jià)格標(biāo)示，并取下幾樣以示該產(chǎn)品正在售賣中,生動(dòng)化法則落地陳列,A、 正對(duì)門，入門可見處；視線平齊170mm70mm；B、 人流方向之前，動(dòng)線交叉點(diǎn)，人流必經(jīng)之地，如：出口、入口、收銀臺(tái)；C、 方便客戶自己拿獲的地方，收銀臺(tái)；D、 冰柜把手附近兩層（冰柜上貼有提醒消費(fèi)者自己拿取的POP）；E、 爭(zhēng)取從窗口或店外就可以看到的位置；,生動(dòng)化法則陳列位置選擇,A、 商標(biāo)廣告品不得投放在煙缸洗手間等位置B、 廣告牌等大型廣告需得市場(chǎng)專

12、業(yè)人員按標(biāo)準(zhǔn)制作，不得任意圖畫C、 所有廣宣品必須突出主色調(diào)D、 POP：廣告品上的品牌與包裝圖案必須與售點(diǎn)所售產(chǎn)品一致;POP需常換常新，與促銷活動(dòng)同步;POP也有正確的品牌和包裝順序;POP的位置選擇可參考陳列位置選擇法則;POP的張貼質(zhì)量和張貼數(shù)量非絕對(duì)正比關(guān)系E、 廣告品要集中投放在入口處或產(chǎn)品陳列區(qū)專有貨架、堆頭、端架F、 廣告品的質(zhì)量檔次應(yīng)與該店的整體風(fēng)格、裝修基調(diào)一致,生動(dòng)化法則廣告品使用技巧,店堂布置和氣氛,以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛： 電梯 燈光 空調(diào) 便利而易尋的衛(wèi)生間 布局 通道設(shè)置和寬度 地毯,總體布局 總體布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費(fèi)方便、標(biāo)識(shí)清楚

13、明確、總體布局具有美感。,內(nèi)部通道設(shè)計(jì) 良好高效的通道設(shè)計(jì)，要求能引導(dǎo)按照設(shè)計(jì)的自然走向，步入賣場(chǎng)的每一個(gè)角落，能接觸盡可能多的商品。 合理的通道設(shè)計(jì)還起到了誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購買的作用。使消費(fèi)者樂于進(jìn)出商店，順利地參觀瀏覽商品。,銷售人員,埃德帕模式（IDEPA模式）,識(shí)別顧客 Identification,1,向顧客示范合適的產(chǎn)品 Demonstration,2,淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 Eliminatiom,3,促使顧客作出購買決策 Acceptance,5,證實(shí)顧客已作出正確的選擇 Proof,4,A、識(shí)別顧客,B、向顧客示范產(chǎn)品,C、淘汰不合適的產(chǎn)品,營(yíng)銷故事:兩位富翁遵循的同一個(gè)秘訣,渥

14、道夫受雇于一家超級(jí)市場(chǎng)，擔(dān)任收款員。有一天，他與一位中年婦女發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。 “小伙子，我已將50美金交給您了?！敝心陭D女說。 “尊敬的女士，”渥道夫說，“我并沒收到您給我的50美金呀!” 中年婦女有點(diǎn)生氣了。渥道夫及時(shí)地說：“我們超市有自動(dòng)監(jiān)視設(shè)備，我們一起去看一看現(xiàn)場(chǎng)錄像吧？這樣，誰是誰非就很清楚了?！?中年婦女跟著他去了。錄像表明：當(dāng)中年婦女把50美金放到一張桌子上時(shí)，前面的一位顧客順手牽羊給拿走了。而這一情況中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒注意到。,渥道夫說：“我們很同情你的遭遇。按照法律規(guī)定，錢交到收款員手上時(shí)，我們才承擔(dān)責(zé)任。現(xiàn)在，請(qǐng)你付款吧?！?中年婦女的說話聲音有點(diǎn)顫抖：“你

15、們管理存有欠缺，讓我受到了屈辱，我不會(huì)再到你這個(gè)讓我倒霉的超市來購買商品了。”說完，她氣沖沖地走了。 超市總經(jīng)理吉拉德在當(dāng)天就獲悉了這一事件，他當(dāng)即做出了辭退渥道夫的決定。一些部門經(jīng)理，還有超市員工都找到吉拉德來為渥道夫說情和鳴不平，但吉拉德的意志很堅(jiān)決。,渥道夫很委屈。吉拉德找他談話：“我知道你心里很不好受因?yàn)槲乙o退你，一些人還說我不近人情?！?吉拉德走過去，和渥道夫坐在一起。他說：“我想請(qǐng)你回答幾個(gè)問題。那位婦女做出此舉是故意的嗎？她是不是個(gè)無賴？” 渥道夫說：“不是?！?吉拉德說：“她被我們超市人員當(dāng)作一個(gè)無賴請(qǐng)到保安監(jiān)視室里看錄像，是不是讓她的自尊心受到了傷害？還有，她內(nèi)心不快，會(huì)不

16、會(huì)向她的家人、親朋訴說？她的親人、好友聽到她的訴說后，會(huì)不會(huì)對(duì)我們超市也產(chǎn)生反感心理？” 面對(duì)一系列提問，渥道夫都一一說“是”。,吉拉德說：“那位中年婦女會(huì)不會(huì)再來我們超市購買商品？像我們這樣的超市在我們這座城市有很多，凡是知道那位中年婦女遭遇的她的親人會(huì)不會(huì)來我們超市購買商品？” 渥道夫說：“不會(huì)?！?“問題就在這里，”吉拉德遞給渥道夫一個(gè)計(jì)算器，然后說，“據(jù)專家測(cè)算，每位顧客的身后大約有250名親朋好友，而這些人又有同樣多的各種關(guān)系。商家得罪一名顧客，將會(huì)失去幾十名、數(shù)百名甚至更多的潛在顧客，而善待每一位顧客，則會(huì)產(chǎn)生同樣大的正效應(yīng)。假設(shè)一個(gè)人每周到商店里購買20美元的商品，那么，氣走一個(gè)

17、顧客，這個(gè)商店在一年之中會(huì)有多少損失呢？”,幾分鐘后，渥道夫就計(jì)算出了答案，他說：“這個(gè)商店會(huì)失去幾萬甚至上百萬美元的生意?！?吉拉德說：“這可不是個(gè)小數(shù)字。雖然只是理論測(cè)算，與實(shí)際運(yùn)作有點(diǎn)出入，但任何一個(gè)高明的商家都不能不考慮這一問題那位中年婦女被我們氣走了，至今我們還不知道她姓甚名誰、家住哪里，因此無法向她賠禮道歉，挽回這一損失。為了教育超市營(yíng)業(yè)人員善待每一位顧客，所以做出了辭退你的決定。請(qǐng)你不要以為我的這一決定是在上綱上線、亂扯罪名?！?渥道夫說：“我不會(huì)這么認(rèn)為，您的這一決定是對(duì)的。通過與您談心，使我明白了您為什么要辭退我，我會(huì)擁護(hù)您的決定?？墒俏疫€有一個(gè)疑問，就是遇到這樣的事件，我應(yīng)該怎么去處理？”,吉拉德說：“很簡(jiǎn)單，你只要改變一下說話方式就可。你可以這樣說：尊敬的女士，我忘了把您交給我的錢放到哪里去了，我們一起去看一下錄像好嗎？你把過錯(cuò)攬到你的身上，就不會(huì)傷害她的自尊心。在清楚事實(shí)真相后，你還應(yīng)該安慰她、幫助她。要知道，我們是依賴顧客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎樣與顧客打交道，是我們的重要課題!” 渥道夫說：“與您一席談，勝讀十年書。謝謝您對(duì)我的教益?！?吉拉德說：“你是個(gè)工作勤懇、悟性很強(qiáng)的員工。若干年后，你會(huì)明白我的這一決定。按照我們超市的規(guī)定，辭退一名員工是要多付半年工資作為補(bǔ)償?shù)?。如果半年后，你還沒有找到合適的工作，那么你再來我們