MBA精品課程之市場營銷學(xué)課件9.ppt

1、第9講 分銷渠道策略,思考一些最基本的問題,我們賣的是什么? 賣給誰? 他們有什么特點? 他們大都在什么地方賣? 我們產(chǎn)品通過誰賣? 他們?yōu)槭裁磿u我們的產(chǎn)品? 他們?yōu)槭裁磿u別人的產(chǎn)品?,營銷的核心工作 將產(chǎn)品鋪到消費者心中，使其樂意買。 將產(chǎn)品鋪到消費者面前，使其買得到。 怎么鋪？,運作兩個渠道,到消費者心中的渠道 到消費者面前的渠道,營銷渠道就是由各種旨在促進(jìn)商品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。（路易斯E布恩和戴維L 庫爾茨） 營銷渠道主要由生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助代理機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)組成

2、。而作為營銷渠道運作的起點和終點，生產(chǎn)者和消費者往往也被納入渠道重要成員之列。,為什么營銷渠道很重要？,愚蠢的人做廣告， 聰明的人做渠道。,9.1分銷渠道的概念及功能 9.1.1分銷渠道的內(nèi)涵 1、分銷渠道的概念:所謂分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷渠道起點和終點的企業(yè)和消費者。,2、分銷渠道的特征 分銷渠道由企業(yè)、消費者和中間商組成，本身包含以下四個特征： （1）分銷渠道的起點是企業(yè)，終點是消費者或用戶。這反映了某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道。

3、 （2）第二分銷渠道是由一系列參加產(chǎn)品流通過程的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各類型機(jī)構(gòu)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)體系。其組成成員通常包括企業(yè)、批發(fā)商/代理商、零售商和消費者及一些支持分銷的機(jī)構(gòu)等。這些中間商通常被稱為“渠道成員” （3）在分銷渠道，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者領(lǐng)域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。有的分銷渠道需發(fā)生多次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，才能最終離開流通領(lǐng)域，到達(dá)消費者或用戶的手中。 （4）在分銷渠道中，除產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費者之間還隱含其他的物質(zhì)流動形式，如物流、信息流、貨幣流等。它們相輔相成，但在時間和空間上并非完全一致。如圖7-1所示。,3、分銷渠道的功能

4、（1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷。分銷渠道一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費，它就像一座橋梁，把生產(chǎn)者和消費者聯(lián)結(jié)在一起。 （2）溝通反饋信息。為了保證產(chǎn)品的適銷對路和有效流動，分銷渠道必然時刻努力搜集、傳播和反饋各類信息，了解現(xiàn)實和潛在的產(chǎn)品銷售情況、市場供求的變化，以及顧客、競爭對手及其他市場要素的動態(tài)信息等。 （3）促進(jìn)銷售。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務(wù)，因此，在經(jīng)營過程中，會努力地將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種促銷方式傳播給目標(biāo)消費者和用戶，以刺激需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。 （4）風(fēng)險負(fù)擔(dān)。分銷渠道成員在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中，由于大量集散產(chǎn)品，要承擔(dān)產(chǎn)品供求變化、自然災(zāi)害、價格下跌等風(fēng)險。 （5）實體分配。產(chǎn)品在

5、實現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移時，渠道成員負(fù)責(zé)貨物的運輸、倉儲及信息處理等具體活動，從而使產(chǎn)品高效、適時地到達(dá)消費者的手中。 （6）協(xié)商談判。渠道成員在實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，要就產(chǎn)品的價格、付款方式、促銷費用、訂貨和交貨條件等問題進(jìn)行協(xié)商談判，才能保證順利成交。 分銷渠道除了上述主要功能外，還具有減少交易次數(shù)、降低流通費用、集中平衡和擴(kuò)散產(chǎn)品、分級分等、提供服務(wù)、資金通融等作用。因此，企業(yè)在市場營銷中，必須科學(xué)地選擇和培育分銷渠道，合理設(shè)置中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮分銷渠道的作用，實現(xiàn)貨暢其流。,9.1.2分銷渠道的類型 1、根據(jù)是否有中間商的介入劃分，可以分為直接渠道和間接渠道 （1）直接渠道。直接渠道又叫零級渠

6、道，是指產(chǎn)品從企業(yè)流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 （2）間接渠道。間接渠道是指企業(yè)通過若干中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶的渠道類型。 2、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少劃分，分為長渠道和短渠道,3、根據(jù)同一層次中間商多少劃分，分為寬渠道和窄渠道 （1）密集分銷。所謂密集分銷，也稱廣泛分銷。指企業(yè)盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 （2）選擇分銷。所謂選擇分銷，是指企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 （3）獨家分銷。所謂獨家分銷，是指企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定中間商

7、不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)產(chǎn)品市場；企業(yè)也不得再向其他中間商供貨，保證中間商的高利益。,4、根據(jù)企業(yè)采用分銷渠道的多少，劃分為單渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng) 單渠道系統(tǒng)是指企業(yè)只通過一條分銷渠道銷售產(chǎn)品。 多渠道系統(tǒng)（復(fù)式渠道和混合渠道）是指企業(yè)對同一或不同細(xì)分市場，同時采用多條渠道的分銷體系，并對每條渠道或至少對其中一條渠道擁有較大控制權(quán)。 多渠道系統(tǒng)的形式主要有： （1）企業(yè)通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品； （2）企業(yè)通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的競爭性產(chǎn)品； （3）通過多條分銷渠道銷售服務(wù)內(nèi)容與方式有差異的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求。

8、,9.2分銷渠道中的中間商 9.2.1中間商的基本內(nèi)涵 1、中間商的概念 中間商是指在企業(yè)與消費者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人，或者說式企業(yè)向消費者出售產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)。按其在產(chǎn)品流通中所起的作用不同，又可分為批發(fā)商和零售商。 2、中間商的作用 （1）提高產(chǎn)品流通效率 （2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾 （3）有效分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能 3、中間商的類型 隨著社會分工的發(fā)展，中間商的內(nèi)部職能也在細(xì)化，形成了批發(fā)和零售兩大類。批發(fā)包括一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。零售包括所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以供其作為個人及其非商業(yè)性用途的活動。從事這一活

9、動的中間商就叫零售商。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，為最終消費者提供服務(wù)，將購入的產(chǎn)品拆零出售。,9.2.2批發(fā)商特點及分類 1、批發(fā)的特點 （1）交易對象不同。 （2）流通過程不同。 （3）反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系不同。 （4）交易的數(shù)量不同。 （5）設(shè)立網(wǎng)點不同。 2、批發(fā)商的分類 批發(fā)商主要有三大類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、自營批發(fā)機(jī)構(gòu)。,9.2.3零售商的特點及分類 1、零售的特征 （1）交易對象是最終消費者。 （2）交易活動是零星地、頻繁地進(jìn)行的。 （3）處于產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)。 2、零售商的分類 從經(jīng)營形式上看，目前零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。,（1）商店零售

10、 專用品商店： 百貨商店 超級市場通常規(guī)模很大、成本低、薄利多銷，采用自助的服務(wù)方式，因而產(chǎn) 超級市場： 便利店： 超級商店、聯(lián)合商店和特級商場： 折扣店： 倉儲商店：,（2）無店鋪零售 直銷： 傳銷是直銷的一種，它是依靠會員(傳銷商)以銷結(jié)網(wǎng)、以網(wǎng)促銷、按績效分層分享利潤 的直銷方式。 直復(fù)營銷： 自動售貨 （3）零售組織 連鎖商店：指在同一家大型商店的控制下，統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志的由兩個或兩個以上分店組成的商業(yè)集團(tuán)。 特許經(jīng)營：特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人 使用特許人已經(jīng)開發(fā)出來的品牌、商號、經(jīng)營技

11、術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。,9.3分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理 9.3.1影響分銷渠道選擇的主要因素 1、產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品價格 （2）產(chǎn)品的體積和重量 （3）產(chǎn)品的款式 （4）產(chǎn)品的易毀性和易腐性 （5）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性 （6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 （7）產(chǎn)品的生命周期階段 2、市場因素 （1）市場容量以及顧客的購買量和購買頻率 （2）市場區(qū)域的范圍 產(chǎn)品銷售的市場區(qū)域范圍越大，則銷售渠道就越長、越寬；如果產(chǎn)品的市場范圍很小或只在當(dāng)?shù)劁N售，那么最好選擇直接銷售。 （3）消費者的集中程度 3、企業(yè)自身因素 （1）企業(yè)商譽和資金 （2）企業(yè)的經(jīng)營能力 （3）企業(yè)的服務(wù)能力 （4）企業(yè)控制渠道的愿望 4、外

12、界環(huán)境因素 （1）經(jīng)濟(jì)形式。在經(jīng)濟(jì)繁榮時，市場需求旺盛，企業(yè)可以選擇最合適的渠道來進(jìn)行銷 （2）國家的有關(guān)法規(guī),9.3.2分銷渠道的設(shè)計 1、確定渠道的類型 企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計時，首先要決定采取什么類型的渠道，即要確定采用哪一種或哪幾種類型的渠道來分銷產(chǎn)品。是直銷還是通過中間商銷售，是采用直接銷售渠道還是采用間接銷售渠道等。這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效果兩個方面來考慮。這兩個方面并非總是一致的，究竟以何為重，應(yīng)視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定，并以此為標(biāo)準(zhǔn)考察和比較渠道。 如果企業(yè)決定通過中間商分銷其產(chǎn)品，就要對所用中間商的類型進(jìn)行決策：是批發(fā)商還是零售商？什么樣的批發(fā)商和零售商?用不用代理商？具體選擇

13、哪些中間商？,企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素： （1）市場覆蓋面 （2）中間商的專業(yè)能力 （3）中間商的信譽。 （4）中間商的目標(biāo)與要求。 2、確定渠道的長度 3、確定渠道的寬度 4、確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 5、渠道方案的評估 （1）經(jīng)濟(jì)性。 （2）可控性。 （3）分銷商實力。 （4）分銷商能力。,9.3.3分銷渠道的管理和調(diào)整 1、選擇渠道成員 2、培訓(xùn)渠道成員 3、激勵渠道成員 （1）銷售權(quán)與專營權(quán)政策 （2）促銷支持政策 （3）扶持中間商政策 （4）獎勵政策 （5）價格折扣 （6）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 4、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 （1）合作。企業(yè)要得到中間商的合作，應(yīng)多采用

14、積極的激勵手段，如給較高的利潤、 （2）合伙。企業(yè)與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、 （3）分銷規(guī)劃。,5、評價渠道成員 （1）中間商的渠道營銷能力。 （2）中間商的參與熱情。 （3）企業(yè)定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估具體包括以下內(nèi)容： 檢查每位渠道成員完成的銷售量和利潤額。 查明哪些中間商積極努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不積極。 檢查每位渠道成員同時分銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品。 統(tǒng)計每位中間商的平均訂貨量。 檢查每位中間商為產(chǎn)品定價的合理程度。 檢查每位渠道成員為消費者服務(wù)的態(tài)度和能力，以及他們是否令消費者滿意。 計算每位渠道成員的銷量在企業(yè)整個銷量中所占的比重。,

15、選擇分銷商應(yīng)考慮的因素 1. 市場覆蓋范圍。 2. 信譽。 3. 中間商的歷史經(jīng)驗。 4. 合作意愿。 5. 產(chǎn)品組合情況。 6. 分銷商的財務(wù)狀況。 7. 分銷商的區(qū)位優(yōu)勢。 8. 分銷商的促銷能力。,制造商可以從以下七個方面對分銷商的績效進(jìn)行評估： 1. 銷售績效。 2. 財務(wù)績效。 3. 分銷商的忠誠。 4. 分銷商的增長。 5. 分銷商的創(chuàng)新。 6. 分銷商的競爭。 7. 顧客滿意度。,6、分銷渠道的調(diào)整 （1）調(diào)整某些渠道成員。 調(diào)整的內(nèi)容包括： 功能調(diào)整，即重新分配渠道成員應(yīng)執(zhí)行的功能，使之最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而提高整個分銷渠道的效率； 素質(zhì)調(diào)整，即通過培訓(xùn)、幫助等方法，提高

16、渠道成員的素質(zhì)水平，從而提高渠道的效率； 數(shù)量調(diào)整，即增加或減少渠道成員，以提高分銷效率。,（2）調(diào)整某些分銷渠道 調(diào)整的內(nèi)容包括： 對企業(yè)的某個分銷渠道的目標(biāo)市場重新進(jìn)行定位。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有的分銷渠道不能將企業(yè)的產(chǎn)品有效送達(dá)目標(biāo)市場時，企業(yè)應(yīng)考慮能否將其用于其他目標(biāo)市場，即對這個渠道的目標(biāo)市場重新定位。 對某個目標(biāo)市場的分銷渠道重新選定。即當(dāng)前已有的分銷渠道不能很好地聯(lián)結(jié)目標(biāo)市場時，企業(yè)重新選擇新的分銷渠道來占領(lǐng)該目標(biāo)市場。,（3）調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng) 這時分銷渠道改進(jìn)和調(diào)整的最高層次。對企業(yè)來說，最困難的渠道變化決策就是調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)，因為這種決策不僅涉及渠道系統(tǒng)本身，而且涉及到營銷組合等

17、一系列市場營銷政策的相應(yīng)調(diào)整，因此必須慎重地對待。,渠道激勵的基本方式 目標(biāo)激勵：渠道成員如果完成了廠家的銷售目標(biāo)，就會獲得相應(yīng)的獎勵包括利益、地位、渠道權(quán)力等。 渠道獎勵：直接的物質(zhì)獎勵比如價格優(yōu)惠、年終返利等和精神激勵比如培訓(xùn)、旅游、評優(yōu)等，這是渠道激勵的基本手段。 工作設(shè)計：廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域，授予其獨家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品的品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色地位等等。,9.4 渠道成員激勵,直接激勵之一 返利,返利包括過程返利和銷量返利兩種。直接的銷量返利是最常見的旨在提高銷售量而對中間商給予獎勵的一種措施。,直接激勵方式之二_獎勵,其方式有 鋪貨陳列獎 渠

18、道維護(hù)獎 價格信譽獎 合理庫存獎 經(jīng)銷商協(xié)作獎,間接激勵：,如鋪貨、商品陳列、培訓(xùn)、拜訪、幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案及其他輔助性的銷售管理工作。,9.5 竄貨的管理,在分銷渠道的建設(shè)與管理中，經(jīng)營者們往往會遭遇到一個市場營銷學(xué)中沒有的概念，卻往往又是銷售實踐中讓銷售管理人員頭痛不己的問題竄貨。竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品越區(qū)銷售，它是渠道沖突的一種典型的表現(xiàn)形式。,9.5.1 了解不同形式的竄貨 根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響程度，可以把竄貨可分為以下幾類： 1、自然性竄貨。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 2、良性竄貨。良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商。使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 3、惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。,企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象，即經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。 由此可見，不是所有的竄貨都具有危害性，也不是所有的竄貨現(xiàn)象都應(yīng)及時加以制止。