中國奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略.ppt

1、中國奶制品發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略,班級：09會計(jì)3班 團(tuán)隊(duì)：讓營銷揮,Members:,張碧秋,周晶,楊莎莎,劉珂,衛(wèi)珊珊,何巍,陳源,楊莎莎,衛(wèi)珊珊,VS,論文目錄,報告簡介 第一部分：中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 第二部分：中國乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢 第三部分：趨勢下的機(jī)會和挑戰(zhàn),一、中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,行業(yè)規(guī)模及增長速度,市場集中度及品牌發(fā)展,銷售渠道現(xiàn)狀及變化,乳制品行業(yè)所面臨的問題,乳制品定義及分類,乳制品是指以生鮮牛(羊)乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工而制成的各種產(chǎn)品。 乳制品分七個大類： （一）液體乳類。主要包括：殺菌乳GB5408.1;滅菌乳GB5408.2;酸牛乳GB2746;配方乳。

2、（二）乳粉類。主要包括：全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉、調(diào)味乳粉；嬰幼兒乳粉、其它配方乳粉。 （三）煉乳類。主要包括：全脂無糖煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味煉乳、配方煉乳等。 （四）乳脂肪類。主要包括：稀奶油、奶油、無水奶油等。 （五）干酪類。主要包括：原干酪、再制干酪等。 （六）乳冰淇淋類。主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。 （七）其他乳制品類。主要包括：干酪素GB5424；乳糖GB5422、乳清粉；濃縮乳清蛋白等。,一、中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,1、行業(yè)規(guī)模及增長速度 中國乳品行業(yè)從1998到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，整個行業(yè)的總

3、產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長。,不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期。,此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導(dǎo)品類。在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。,在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。,市場集中度,2、市場集中度及品牌發(fā)展,（1）液體奶 液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市

4、場集中度最高的品類。低溫奶市場主要以地方性品牌為主導(dǎo)。,各品牌發(fā)展,（2）酸奶 酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。 其中：基礎(chǔ)酸奶的市場規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。,然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。 從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛和伊利，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶

5、的占有率略微突出一些，其次是伊利。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，兩大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進(jìn)一步加劇。,（3）奶粉 奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。,嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成

6、為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。 成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)我們觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。,3、銷售渠道現(xiàn)狀及變化,傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。,（1）零售業(yè)務(wù) 液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店較為遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。 與它們?nèi)?/p>

7、品類有本質(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，這就說明，奶粉越來越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動。,（2）城市級別 一線城市渠道滲透相對飽和，此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。 二線城市則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場容量和相對較強(qiáng)的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間。,三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間

8、。乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場”只是時間問題。,農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主。,目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。,（3）渠道促銷 乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。,銷售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為它們的家常飯。 不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比

9、如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。,在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續(xù)，其它品類的促銷活動會出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采用“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購員推介”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。,4、乳制品行業(yè)所面臨的問題 （1）消費(fèi)者信心問題 2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費(fèi)者的信息帶來了巨大的打擊。 圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，但

10、消費(fèi)者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對整個國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場和擴(kuò)大份額的機(jī)會。,（2）原材料價格問題 乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)?，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費(fèi)者利益。,國際奶粉價格繼續(xù)回調(diào)，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。,后果,更多的乳品加工企業(yè)會更 多的選擇國際奶源， 本土奶源的競爭力減弱。,采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本 直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力,（3）行業(yè)監(jiān)管問題 三聚氰胺

11、事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)模化，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)。 對產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)也是一個棘手的問題，檢測標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后，檢測效果不準(zhǔn)確。,1、總趨勢 （1）從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長 （2）常溫奶繼續(xù)唱主角 （3）高端產(chǎn)品更加茁壯成長 （4）新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多 2、具體趨勢 液體奶、酸奶、奶粉的具體發(fā)展趨勢,二、 中國乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢,1、總體趨勢 從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來三年，中國的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動全國消費(fèi)的國家。再加

12、上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺。,2、具體趨勢 （1）液體奶 液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。 常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢，我們認(rèn)為，兒童奶是個亮點(diǎn)。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。,(2)酸奶 對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。 “抓住消費(fèi)升級”機(jī)會

13、的“上山”運(yùn)動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動。在這兩項(xiàng)運(yùn)動上，我們相信，酸奶將會出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤。,從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運(yùn)。,（3）奶粉 奶粉是個充滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。 三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消

14、費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會。,未來，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。 奶粉市場的競爭，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競爭。,1、引領(lǐng)新品類的機(jī)會 從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機(jī)會，誰要是抓住這個機(jī)會，誰就會有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會。對中國乳業(yè)來講，這種機(jī)會仍然存在。 在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)

15、做副業(yè)。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個小小的民營企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。那就是我們剛認(rèn)識不久的香飄飄。,三、趨勢下的機(jī)會和挑戰(zhàn),2、做高端產(chǎn)品的機(jī)會 從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領(lǐng)冠”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。,令人遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問題，紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會呢？沒有多少機(jī)會了，你看到的機(jī)會，可能都是陷阱。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，在一個細(xì)分市場，消費(fèi)者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是7個，而通常是3個。你再看看，別說3個了，連7個都早已被填滿了。你的機(jī)會到底在哪里呢？連“蒙牛阿拉”都擠不進(jìn)去的市場，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？,3、做“老二”的機(jī)會 對愿意跟隨的企業(yè)而言，這個機(jī)會