101第一節(jié) 廣告策劃涵義.ppt

1、廣告策劃講義主講人：,本課程講義目錄 第一章廣告策劃概述 第二章廣告市場(chǎng)調(diào)查 第三章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位 第四章廣告戰(zhàn)略策劃 第五章廣告媒體策劃 第六章廣告推進(jìn)程序策劃 第七章廣告策劃書的撰寫,廣告策劃講義 王曉煜,煜,第一章廣告策劃概述,煜,煜,第一節(jié)廣告策劃涵義,一、策劃的概念,（一）史書上有關(guān)策劃的論述：,三思而后行 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？ 用兵之道，以計(jì)為首 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 廣義上屬于出謀劃策 策略規(guī)劃的策劃范疇,（二）策劃的概念,“策劃”作為一個(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì)五十年代提出來(lái)的。 中文詞源：“策”同“冊(cè)” 古代

2、書寫的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書，成編的叫做“策”。,如今，“策”已演變?yōu)椤坝?jì)謀”、“策略”之意。,“策劃”中的“劃”也是“計(jì)劃”、“打算”之意。,由此可見(jiàn) 策劃是與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過(guò)程和方法系統(tǒng),英文詞源：源于戰(zhàn)略中的計(jì)劃“strategy”(戰(zhàn)略、謀略、智謀）； 以后演變?yōu)椤皊trategy”和“plan”(計(jì)劃、設(shè)計(jì)、籌劃）的組合。也有人翻譯為“企劃”。 事實(shí)上“策劃”同“企劃”屬于一個(gè)概念。,眾說(shuō)紛紜的策劃定義,策劃是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃就是有效地組織各種策略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。 策劃與其說(shuō)是一種設(shè)計(jì)

3、，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說(shuō)是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。,眾說(shuō)紛紜的策劃定義（續(xù)）,策劃就是各種想法、意見(jiàn)的匯總。 策劃就是策略規(guī)劃，是關(guān)于整體性和未來(lái)的策略規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分解、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案實(shí)施、事后追蹤與評(píng)估過(guò)程。簡(jiǎn)言之，它是組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一套程序。 策劃，就是通過(guò)精心安排的宣傳和其他手段，對(duì)事件的發(fā)生發(fā)展進(jìn)行操縱。 ,我們的策劃定義,根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)和選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行為方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。,我們的策劃定義 根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)

4、現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)和選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行為方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。,這一“復(fù)雜思維過(guò)程”應(yīng)包括： （）對(duì)現(xiàn)有資源信息的利用； （）對(duì)事物發(fā)展變化的趨勢(shì)的判斷； （）對(duì)可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果的確定； （）對(duì)產(chǎn)生最佳效果的資源配置和行為方式的設(shè)計(jì)和選擇 （）形成決策計(jì)劃。,對(duì)策劃定義的具體理解,（）從策劃的過(guò)程看，包含兩大步驟： 預(yù)測(cè)和決策 作為預(yù)測(cè)，它要對(duì)未來(lái)發(fā)展的前景和趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確的評(píng)估 策劃的前瞻性。 作為決策，它要在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)對(duì)方針和行動(dòng)措施進(jìn)行大膽的抉擇。,預(yù)測(cè)要盡可能科學(xué)、準(zhǔn)確；決策應(yīng)大膽、有魄力。 “小心求證，大膽設(shè)想”。

5、,對(duì)策劃定義的具體理解,（）從策劃的內(nèi)容看，包括兩大部分： 戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。 案例: 隆中對(duì)“三分天下”的決策 高明的戰(zhàn)略策劃。 三國(guó)演義“草船借箭”、“火燒赤壁”、“三氣周瑜”、“七擒孟獲”等計(jì)策設(shè)計(jì) 成功的戰(zhàn)術(shù)策劃。,一個(gè)完整的策劃就是 “審時(shí)度勢(shì)的戰(zhàn)略策劃” 與 “行權(quán)達(dá)變的戰(zhàn)術(shù)策劃” 的有效組合。,對(duì)策劃定義的具體理解,（）從策劃的性質(zhì)看，策劃既是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，又是一項(xiàng)系統(tǒng)的智力活動(dòng)。 策劃的系統(tǒng)性,（）從策劃的范圍看 策劃普遍存在于人類的各種行為之中。 案例： 我國(guó)政治體制中的“一國(guó)兩制”的體制設(shè)計(jì)； “廣州太陽(yáng)神”產(chǎn)品的“專業(yè)保健”定位； 楊鈺瑩的“純情少女”形

6、象包裝； ,對(duì)策劃定義的具體理解,二、廣告策劃的概念,廣告策劃 是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷 計(jì)劃，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的 總體戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的各種策略、 手段進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。,宏觀廣告策劃 即整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)所進(jìn)行的總體策劃。,微觀廣告策劃 即單項(xiàng)廣告策劃，就是單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)所進(jìn)行的策劃。,廣告策劃的五大要素： 、策劃者由誰(shuí)吆喝 、策劃依據(jù)憑啥吆喝 、策劃對(duì)象吆喝什么 、策劃方案怎么吆喝 、策劃效果評(píng)估吆喝效果怎樣,對(duì)廣告策劃概念的另種理解： 廣告策劃就是對(duì) “由誰(shuí)吆喝” “憑啥吆喝” “吆喝什么” “怎樣吆喝”