市場(chǎng)調(diào)查定性預(yù)測(cè)法

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第十章 定性預(yù)測(cè)法,第十章 定性預(yù)測(cè)法,第一節(jié) 定性預(yù)測(cè)的概述 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法 第三節(jié) 專(zhuān)家評(píng)估預(yù)測(cè)法 第四節(jié) 德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法 第五節(jié) 主觀概率預(yù)測(cè)法,第一節(jié) 定性預(yù)測(cè)的概述,一、定性預(yù)測(cè)法的內(nèi)涵,定性預(yù)測(cè)法是指預(yù)測(cè)者憑借個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力，根據(jù)已掌握的歷史資料和主觀材料，對(duì)事物的未來(lái)發(fā)展做出性質(zhì)及程度上的主觀估計(jì)和預(yù)測(cè)的方法。,二、定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)的關(guān)系 （一）雙方優(yōu)點(diǎn)比照 （二）雙方缺點(diǎn)比照,三、定性預(yù)測(cè)法結(jié)構(gòu),四、定性預(yù)測(cè)法的應(yīng)用 （一）在缺乏數(shù)據(jù)資料，一些因素錯(cuò)綜復(fù)雜，綜合抽象程度較大，或主要影響因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時(shí)； （二）在出現(xiàn)復(fù)雜的、難以識(shí)

2、別的、模糊的市場(chǎng)現(xiàn)象時(shí)； （三）在只需進(jìn)行推理判斷，而又迫于時(shí)間緊急，無(wú)法進(jìn)行大量計(jì)算時(shí)； （四）在只需對(duì)事物發(fā)展的性質(zhì)或趨勢(shì)進(jìn)行判斷，無(wú)需量化預(yù)測(cè)結(jié)果時(shí)。,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法,一、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法概念 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法主要是指預(yù)測(cè)者采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式和調(diào)查方法收集預(yù)測(cè)對(duì)象的相關(guān)信息，在取得大量第一手市場(chǎng)信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和主觀分析判斷，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的定性預(yù)測(cè)方法。,二、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法的實(shí)施步驟 （一）確定市場(chǎng)調(diào)查的方式。 （二）確定數(shù)據(jù)調(diào)查的方法。 （三）確定預(yù)測(cè)結(jié)果。,三、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的計(jì)算方法 （一）聯(lián)測(cè)法 1.通過(guò)間接調(diào)查,2.選擇Xi城市為調(diào)查調(diào)查對(duì)象 3.計(jì)

3、算五個(gè)城市的市場(chǎng)需求率 銷(xiāo)售量（C）=實(shí)際銷(xiāo)售量居民家庭數(shù) Da / Ca = Dx / Cx = K 4.根據(jù)市場(chǎng)需求量計(jì)算市場(chǎng)需求量,（二）轉(zhuǎn)導(dǎo)法 1.取得需要的間接資料 2.進(jìn)行轉(zhuǎn)導(dǎo)推算預(yù)測(cè)值 （三）類(lèi)比法 1.由點(diǎn)到面推新產(chǎn)品 2.由國(guó)內(nèi)相似產(chǎn)品類(lèi)推新產(chǎn)品 3.由國(guó)外相似產(chǎn)品類(lèi)推新產(chǎn)品,四、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的實(shí)施方法,實(shí) 施 方 法,第三節(jié) 專(zhuān)家評(píng)估預(yù)測(cè)法,一、專(zhuān)家評(píng)估預(yù)測(cè)法概念 專(zhuān)家評(píng)估預(yù)測(cè)法是以專(zhuān)家為索取信息的對(duì)象，依靠專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和智慧，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展做出判斷，然后把專(zhuān)家的意見(jiàn)歸納整理形成預(yù)測(cè)結(jié)論的一種定性預(yù)測(cè)法。,二、專(zhuān)家評(píng)估預(yù)測(cè)法的特點(diǎn) （一）已經(jīng)形成一整套有效選擇專(zhuān)家

4、，利用專(zhuān)家創(chuàng)造性思維進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)估的基本理論和科學(xué)方法。 （二）充分發(fā)揮專(zhuān)家的集體力量。 （三）利用打分、數(shù)量評(píng)估等方式，將預(yù)測(cè)結(jié)果量化體現(xiàn)。,三、頭腦風(fēng)暴法 （一）頭腦風(fēng)暴法的含義 （二）專(zhuān)家的選擇原則 （三）頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施步驟 1、會(huì)議前的準(zhǔn)備 2、會(huì)前“熱身” 3、提出討論項(xiàng)目 4、重新敘述問(wèn)題 5、展開(kāi)討論 6、思想?yún)R總、加工,四、專(zhuān)家會(huì)議法 （一）專(zhuān)家會(huì)議法的含義 （二）專(zhuān)家會(huì)議法的實(shí)施步驟 1.邀請(qǐng)專(zhuān)家參加會(huì)議 。 2.向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)預(yù)測(cè)的背景資料 。 3.組織會(huì)議，展開(kāi)討論 。 4.會(huì)議結(jié)束后，主持人在對(duì)各種方案進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)、歸類(lèi)，最后確定預(yù)測(cè)結(jié)果 。 五個(gè)人判斷法,一、德?tīng)柗?/p>

5、預(yù)測(cè)法的概念 德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法是美國(guó)蘭德公司與1964年首創(chuàng)的，以德?tīng)柗疲ㄓ⑽拿Q(chēng)：Delphi）來(lái)命名。 德?tīng)柗品ㄓ址Q(chēng)專(zhuān)家函詢(xún)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法，它是以匿名函詢(xún)的方式向一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行調(diào)查，將專(zhuān)家小組的判斷預(yù)測(cè)加以集中、反饋、并反復(fù)調(diào)查多次，最終利用集體的智慧得出市場(chǎng)現(xiàn)象未來(lái)預(yù)測(cè)結(jié)果的定性預(yù)測(cè)方法。,第四節(jié) 德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法,二、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法主要特點(diǎn),匿名性,反饋性,統(tǒng)計(jì)性,三、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法實(shí)施步驟,四、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法的應(yīng)用案例,五、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法的現(xiàn)實(shí)意義 【資料卡】 自從蘭德公司首次用德?tīng)柗品◤氖骂A(yù)測(cè)以后，很多預(yù)測(cè)學(xué)家對(duì)德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行了廣泛研究，對(duì)初始的經(jīng)典德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行了某些修正，并開(kāi)發(fā)了一些派生德?tīng)柗品?/p>

6、，這類(lèi)方法主要是對(duì)經(jīng)典方法中的某些部分予以修正，借以排除經(jīng)典德?tīng)柗品ǖ哪承┤秉c(diǎn)。就形成了派生德?tīng)柗品?，主要分為兩大?lèi)：1、保持經(jīng)典德?tīng)柗品ǖ幕咎攸c(diǎn)；2、改變其中的一個(gè)或幾個(gè)特點(diǎn)。,第五節(jié) 主觀概率預(yù)測(cè)法,一、主觀概率預(yù)測(cè)法概念 主觀概率預(yù)測(cè)法是指分析者對(duì)事件發(fā)生的概率（即可能性大小）做出主觀估計(jì)，或者說(shuō)對(duì)事件變化動(dòng)態(tài)的一種心理評(píng)價(jià)，然后計(jì)算它的平均值，以此作為事件發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)結(jié)論的一種定性預(yù)測(cè)法。,二、主觀概率預(yù)測(cè)法的特點(diǎn),三、主觀概率預(yù)測(cè)法的實(shí)施步驟,A,B,C,D,準(zhǔn)備相關(guān)資料,組織預(yù)測(cè)小組,填寫(xiě)調(diào)查表,得出預(yù)測(cè)結(jié)果,四、主觀概率預(yù)測(cè)法的計(jì)算方法 （一）算術(shù)平均值法,（二）加權(quán)平均值法,

7、（三）調(diào)和平均數(shù)法,五、主觀概率預(yù)測(cè)法的應(yīng)用,六、主觀概率預(yù)測(cè)法的應(yīng)用價(jià)值 【小案例】某空調(diào)機(jī)廠對(duì)某種型號(hào)的空調(diào)機(jī)投放市場(chǎng)后的年銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，由于缺乏足夠的信息資料，就決定聘請(qǐng)9位專(zhuān)家應(yīng)用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)行四輪的征詢(xún)、反饋、修改匯總。專(zhuān)家的第一輪意見(jiàn)匯總得出的結(jié)果相當(dāng)分散。專(zhuān)家根據(jù)反饋意見(jiàn)，大多數(shù)人修改了自己的意見(jiàn)并向中位數(shù)靠攏，因此，第二輪意見(jiàn)匯總后極差變小。但第四輪征詢(xún)時(shí)，每位專(zhuān)家都不再修改自己的意見(jiàn)了，于是得出最終的預(yù)測(cè)值，可以認(rèn)為年銷(xiāo)量將達(dá)到26萬(wàn)臺(tái)。利用此預(yù)測(cè)值使得空調(diào)機(jī)廠對(duì)生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品品種等方面進(jìn)行控制，并取得了良好的效益。 由此可見(jiàn)，在缺乏歷史資料甚至不知道預(yù)測(cè)從何下手時(shí)

8、，利用專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷分析，可以預(yù)測(cè)事物的未來(lái)狀態(tài)。,本章小結(jié),定性預(yù)測(cè)法是指預(yù)測(cè)者憑借個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力，根據(jù)已掌握的歷史資料和主觀材料，對(duì)事物的未來(lái)發(fā)展做出性質(zhì)及程度上的主觀判斷的預(yù)測(cè)方法。本章詳細(xì)介紹了定性預(yù)測(cè)法的概念、特點(diǎn)以及四種具體的定性預(yù)測(cè)方法，這四種方法包括市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家評(píng)估預(yù)測(cè)法、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法和主觀概率預(yù)測(cè)法。以上預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)、應(yīng)用條件以及預(yù)測(cè)效果各有不同，企業(yè)在使用時(shí)應(yīng)根據(jù)具體問(wèn)題，具體分析，選擇合適的預(yù)測(cè)方式，也可多種預(yù)測(cè)方式結(jié)合使用，以求達(dá)到最佳的預(yù)測(cè)效果。,案例分析,某百貨商店欲采用德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)下一年度的銷(xiāo)售額，于是該百貨商店的預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)小組選擇了11

9、為專(zhuān)家成員組成預(yù)測(cè)小組（各成員分別以A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K來(lái)表示），預(yù)測(cè)由銷(xiāo)售經(jīng)理主持，經(jīng)過(guò)4輪函詢(xún)，專(zhuān)家的預(yù)測(cè)意見(jiàn)基本趨于一致。預(yù)測(cè)結(jié)果如下表所示。 問(wèn)題：試用簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，確定最終預(yù)測(cè)結(jié)果。,本題采用簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，預(yù)測(cè)過(guò)程如下：由匯總表中，可以看出在第一輪預(yù)測(cè)中，平均數(shù)為919萬(wàn)元，專(zhuān)家之間的意見(jiàn)分歧較大，全距為500萬(wàn)元。在第二輪預(yù)測(cè)中，銷(xiāo)售經(jīng)理將第一輪預(yù)測(cè)的結(jié)果整理匯總作為新的資料分發(fā)給專(zhuān)家，使每位專(zhuān)家都能了解其他成員的想法，于是在第二輪的預(yù)測(cè)總有8位專(zhuān)家提出了新的預(yù)測(cè)結(jié)果，這是平均數(shù)為856萬(wàn)元，全距縮小為400萬(wàn)元，但仍有較多分歧。在第三輪預(yù)測(cè)中，銷(xiāo)售經(jīng)理將第二輪的預(yù)測(cè)結(jié)果匯總整理成新的資料分發(fā)給專(zhuān)家，這時(shí)又有5位專(zhuān)家提出了新的意見(jiàn)，這時(shí)的平均數(shù)為83