某門戶網(wǎng)站年度市場(chǎng)推廣建議(初稿).ppt

1、新浪網(wǎng)市場(chǎng)推廣建議,奧美傳播集團(tuán),內(nèi)容,確定傳播策略 公關(guān)推廣方案 媒介 創(chuàng)意表現(xiàn),We sell or else.廣告的目的就是促進(jìn)銷售，否則便無從談起。,- David Ogilvy,銷售的來源,目前 在網(wǎng)上看東西 網(wǎng)上廣告,以后 在網(wǎng)上做事情 網(wǎng)上交易Transaction過程的掌控,廣告收入,$25 CPM=即$0.025/次 一個(gè)用戶的價(jià)值=$0.025 x 平均一次登錄所瀏覽的頁面=$0.025 x （比如）4頁=$0.10,爭(zhēng)奪“眼球”,更多的人上新浪網(wǎng) 每天上新浪網(wǎng)許多次 每次在新浪網(wǎng)上待許多時(shí)間，瀏覽許多頁面,人 x 次數(shù),更多的人從哪里來？,目前上網(wǎng)的主要手段：PC,PC銷

2、量25%增長（1999年600萬） PC保有量37%增長（1999年1000萬） 上網(wǎng)人數(shù)50%增長（現(xiàn)在300萬人）,約25%的新購PC用于更新，其余為新添置； 約一半新上網(wǎng)的人來源于新PC購買者； 隨著上網(wǎng)用戶的增加，其基本構(gòu)成將改變，也將影響網(wǎng)站的內(nèi)容導(dǎo)向；,擁有PC與上網(wǎng),準(zhǔn)備購買PC的人,已購買PC，待上網(wǎng),已經(jīng)上網(wǎng),新浪網(wǎng)用戶 忠實(shí)用戶,未上網(wǎng)的人對(duì)我們來說更重要,因?yàn)?數(shù)量大 大量即將入網(wǎng) 容易形成習(xí)慣,傳播策略一,尚未上網(wǎng)、甚或還在計(jì)劃購買PC的用戶 上網(wǎng)已經(jīng)成為購買PC的重要原因之一 讓他們盡早了解新浪網(wǎng)是什么 相信新浪網(wǎng)的獨(dú)特的突出利益點(diǎn) 以至于（略帶夸張地）說：,“居然還

3、有這個(gè)好東西（東東）我得趕緊上網(wǎng)了?！?對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的,低,高,高,情感上的忠誠度,行為上的忠誠度,陌路人,冷漠?？?遠(yuǎn)親,美滿婚姻,行銷策略二,已經(jīng)上網(wǎng)的人 增加習(xí)慣上的親近：不斷提醒他新浪網(wǎng)的突出特點(diǎn) 在他的日常生活中不斷出現(xiàn)他所熟悉的新浪網(wǎng)的內(nèi)容 提前告知新浪網(wǎng)的各種內(nèi)容使得訪問頻率增加,背景簡(jiǎn)述：Internet在目前,亞太地區(qū)的Internet用戶增長情況,從那里找時(shí)間上網(wǎng)（美國）,上網(wǎng)用戶數(shù)量（單位：1000人）,上網(wǎng)用戶年齡構(gòu)成主要：21-30次要：16-20，31-35,用戶地域分布北京、上海、廣州占有一半,網(wǎng)上絕大多數(shù)為大學(xué)文化程度,并非只是網(wǎng)蟲和學(xué)生,用戶收入分析（人民幣圓

4、）,用戶每周上網(wǎng)時(shí)間（約每天30分鐘到2.5小時(shí)）,一個(gè)典型的網(wǎng)上目標(biāo),20多歲的年輕人 男性 大學(xué)文化程度 住在北京、上海、廣州三地之一 在家和在單位都上網(wǎng) 工作 國家機(jī)關(guān) 企業(yè) IT/學(xué)生,每天在網(wǎng)上泡30分鐘到2.5小時(shí) 月收入2000圓以上 上網(wǎng)主要 電子郵件 查詢信息 聊天、社區(qū),在網(wǎng)上做什么,email 查詢信息 新聞 BBS討論站 下載軟件 游戲、教育 ,網(wǎng)上行為涉及到的廣度和頻度,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度深,主要中文網(wǎng)站的比較,現(xiàn)在,提供Search/Directory 較針對(duì)白領(lǐng)年輕人 類似新現(xiàn)代畫報(bào) 新聞內(nèi)容不廣且更新慢,提供Search/Directory且包

5、括幾乎所有中文搜索引擎 個(gè)人空間虛擬社區(qū)排行榜 like a neighbourhood,頁面干凈 Search功能好相關(guān)性強(qiáng) 新聞內(nèi)容跨兩岸三地 stay focused in Portal/Search,有點(diǎn)希望是everything for everyone 有轉(zhuǎn)向life-style的趨勢(shì) 日前改版 時(shí)尚、娛樂、工商、網(wǎng)猴、教育 新聞日前有所改善 但時(shí)效性、廣泛性不如新浪網(wǎng),以網(wǎng)上電子刊物為主 預(yù)定 同時(shí)注冊(cè)用戶,上海地方性色彩強(qiáng) 證券之星最有名 有希望成為中國的eTrade,各自的強(qiáng)項(xiàng)目前,覆蓋到的人群范圍廣,使用頻度高、程度深,IT,游戲,社區(qū)論壇BBS,新聞體育,財(cái)經(jīng),搜索,娛樂

6、,教育,與眾不同嗎？,新聞、娛樂、體育、科技、搜索,需要,有一個(gè)獨(dú)一無二的強(qiáng)點(diǎn) “只有在新浪”,關(guān)于Portal,新聞、體育、財(cái)經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育,Inch thin, miles wide!,從Portal到Vertical Portal,新聞、體育、財(cái)經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育,- 財(cái)經(jīng)報(bào)道 - 股票交易 - 銀行賬戶管理 - 旅行管理,不僅可以看什么而且可以做什么,Destination,新聞、體育、財(cái)經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育,Miles deep, miles wide!,Destination的內(nèi)涵？,多少才是最多？ Content

7、為王 真正做Content的是誰 編輯內(nèi)容與制作內(nèi)容,目的,不是against destination 而是不想泛泛地告訴消費(fèi)者 希望找到一點(diǎn)最強(qiáng) 持之以恒地成為其它網(wǎng)站無法比擬的強(qiáng)點(diǎn),往以后看,終端,用戶,ISP,ICP,Content,- PC - 機(jī)頂盒+電視 - 掌上電腦 - 多媒體終端 - 無線終端,- 學(xué)生 - 商務(wù)人士 - 家庭 - 普通大眾 - 兒童,- 寬帶技術(shù) - 各地漫游 - 免費(fèi)接入 - 多媒體傳輸 - 增值服務(wù) - 無線接入,- 門戶網(wǎng)站 - 目標(biāo)網(wǎng)站 - 個(gè)人化服務(wù) - 專業(yè)（垂直式）門戶站點(diǎn) - 增值服務(wù) - 無線接入,- Warner Brother - 新華社

8、 - 迪斯尼 - Fortune - 時(shí)代周刊 - 道瓊斯 - ZDNet,往以后看續(xù),目標(biāo)觀眾不再雷同 終端設(shè)備帶來各種版本的需求 寬帶接入可以使得內(nèi)容的性質(zhì)完全改變 ISP會(huì)來搶ICP的生意并希望控制每一個(gè)交易 真正的Content想直接與消費(fèi)者對(duì)話,往以后看續(xù),IT市場(chǎng)瞬息萬變 Only Paranoid Survive! Internet奇跡不斷 Post-PC以后的網(wǎng)絡(luò)會(huì)如何 Post-廣告?,Post, anyting, anywhere!,所以,需要突出一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn) 可以明顯有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 并且不易被超越 成為我們的核心價(jià)值 可以持續(xù)擁有,尋找獨(dú)特利益點(diǎn),新浪網(wǎng)被公認(rèn)的特長 各類新聞內(nèi)容豐富 更新快 范圍廣 參與性強(qiáng) 聚集了各類人物 可以參與、聆聽、發(fā)表自己的意見,參與了解正在發(fā)生的事