TCL+AV北京地區(qū)推廣策劃書(shū).ppt

1、1,傾情傾力，實(shí)效促銷(xiāo) TCL王牌白色家電,北京地區(qū)推廣策劃書(shū) 呈送：北京TCL電子銷(xiāo)售有限責(zé)任公司 提案：北京神筆廣告公司TCL專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群 時(shí)間：3月1日,2,前言,神筆廣告公司是一家新銳公司，特別注重對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和廣告的實(shí)效性即貼近市場(chǎng)，一切為了銷(xiāo)售。在每日搜集整理TCL競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，量化市場(chǎng)分析的同時(shí)，也處處感受到復(fù)雜市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和殘酷性，在價(jià)格大戰(zhàn)之后，擺在我們和我們所服務(wù)客戶(hù)面前的，既有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展的機(jī)遇。作為希望贏(yíng)得TCL這樣現(xiàn)代化大型企業(yè)所信賴(lài)與支持的專(zhuān)業(yè)廣告代理商，我們深知機(jī)會(huì)的寶貴和份量的輕重我們與客戶(hù)間不僅僅是伙伴和朋友，更

2、應(yīng)該是為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)、想得周到、做得更好的智囊。為此，我們?cè)谑占舜罅渴袌?chǎng)信息和反饋資料，遍訪(fǎng)28家大中型商場(chǎng)（北京9個(gè)郊區(qū)縣），在掌握客觀(guān)、詳實(shí)、科學(xué)、全面的第一手資料后，我們開(kāi)始了半個(gè)月左右的醞釀、討論、修改，經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商代表和我公司部分專(zhuān)家顧問(wèn)的交流與探討后，現(xiàn)正式向貴公司市場(chǎng)部提案如下。不周全之處，請(qǐng)多指正和批評(píng)、修改，以利我們更好的合作與更緊密的配合，令TCL王牌產(chǎn)品更廣泛深入地在市場(chǎng)中立足和成長(zhǎng)。,3,目 錄,前 言2 一、市場(chǎng)分析.9 二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)10 三、市場(chǎng)定位11 四、促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)13 五、市場(chǎng)推廣計(jì)劃.17 六、媒體選擇.18 七、費(fèi)用預(yù)算.19 八、效果評(píng)

3、估.20 九、代理商簡(jiǎn)介.21 十、合作方式.22,4,一、市場(chǎng)分析,根據(jù)市場(chǎng)部提供的北京市白色家電市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，在綜合7名小組成員對(duì)北京28家商場(chǎng)（9個(gè)郊區(qū)縣）實(shí)地調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、綜合研究、客觀(guān)評(píng)估預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀得出如下分析：,5,一、市場(chǎng)分析,1、北京市場(chǎng)供求大環(huán)境：就北京市場(chǎng)供應(yīng)狀況而言，一方面全國(guó)范圍內(nèi)生產(chǎn)廠(chǎng)家的持續(xù)增加，先進(jìn)技術(shù)不斷引進(jìn)和改造，帶來(lái)產(chǎn)量的不斷提高和產(chǎn)品的升級(jí)換代，且作為首都和全國(guó)大城市之一的北京，各國(guó)產(chǎn)品牌都以竟相打入北京市場(chǎng)并占有一席之地為全國(guó)推廣的一大戰(zhàn)略步驟；另一方面諸多的進(jìn)口品牌也大多把強(qiáng)勢(shì)的推廣力量從北京切入，并向外省市展開(kāi)，

4、使得北京的電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)就已呈現(xiàn)供過(guò)于求的趨勢(shì)，市場(chǎng)總?cè)萘刻幱谙鄬?duì)飽和，市場(chǎng)環(huán)境處于相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的微利狀態(tài)。但就北京郊區(qū)和鄉(xiāng)村情況而言，市場(chǎng)需求乏力，消費(fèi)者的市場(chǎng)敏感度不足，各競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家投入的精力相對(duì)較少，對(duì)潛在消費(fèi)者采取的吸引方式較簡(jiǎn)單。所以需求雖尚未進(jìn)入旺盛階段，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，對(duì)于TCL白家電這樣較晚進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品，從別人的弱點(diǎn)上稍多下一些功夫，收獲率便會(huì)快得多。 神筆廣告,6,一、市場(chǎng)分析,2、產(chǎn)品普及狀況：電冰箱和洗衣機(jī)普及率相對(duì)不平衡，城市大大高于農(nóng)村，且部分家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段，舊產(chǎn)品面臨淘汰，迎合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品急待逐步進(jìn)入市場(chǎng)。且就北京而言

5、，每年新婚人口數(shù)量巨大，組織新家庭的需求對(duì)白家電市場(chǎng)的銷(xiāo)量影響很大。,神筆廣告,7,一、市場(chǎng)分析,3、市場(chǎng)消費(fèi)狀況：消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念逐漸成熟、消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)化為理智型。對(duì)電冰箱、洗衣機(jī)的實(shí)用選擇性加強(qiáng)，不再一味地追趕潮流，所以電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)均出現(xiàn)了多層次消費(fèi)狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在北京電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求趨勢(shì)是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式。,神筆廣告,8,一、市場(chǎng)分析,4、目標(biāo)消費(fèi)群分析：通過(guò)抽樣調(diào)查和實(shí)地觀(guān)察、隨訪(fǎng)、統(tǒng)計(jì)，得出如下結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)和電冰箱普遍

6、要求的功能有： A、洗衣機(jī) B 、電冰箱 1. 全自動(dòng)功能 1. 超長(zhǎng)斷電保鮮 2. 微電腦模糊控制，自動(dòng)調(diào)節(jié)功能 2. 超節(jié)能、超靜音 3. 服務(wù)好,解決后顧之憂(yōu) 3. 環(huán)保無(wú)氟 4. 外型美觀(guān)、容量大、靜音、體積小 4. 外型美觀(guān)，裝飾性強(qiáng) 5. 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，便于物品存放,神筆廣告,9,一、市場(chǎng)分析,5、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。 A.冰 箱:占市場(chǎng)份額較大的“海爾”早年引進(jìn)的德國(guó)利勃海爾電冰箱市場(chǎng)技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺(tái)零售價(jià)均比其他各品牌同類(lèi)產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場(chǎng)份額和聲譽(yù)仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號(hào)齊全，幾乎覆蓋了所有的細(xì)分市場(chǎng)空間。廣州科龍集團(tuán)生產(chǎn)的

7、容聲冰箱性能優(yōu)異，具有無(wú)氟、無(wú)霜、節(jié)能、電子除臭等多項(xiàng)先進(jìn)功能，市場(chǎng)占有率也相當(dāng)高。 B.洗衣機(jī):市場(chǎng)受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達(dá)、松下愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)等知名品牌都占有很大的市場(chǎng)分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機(jī)的小鴨集團(tuán)是亞洲最大的滾筒式洗衣機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家；“海爾” 推出價(jià)格低廉的攪拌式洗衣機(jī)“小神泡”、“小神澡”系列，國(guó)內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機(jī)“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場(chǎng)分額?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務(wù)等方面。 神筆廣告,10,二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) A、鑒于目前市場(chǎng)上投放的白家電品牌雜，型號(hào)多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，可根據(jù)公司自身的特點(diǎn)，上市產(chǎn)品的特性，有針對(duì)性地選擇銷(xiāo)售重點(diǎn)地區(qū)（近、

8、遠(yuǎn)郊區(qū)縣的中型商廈），提供更多的適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)中價(jià)的洗衣機(jī)和電冰箱，提供一流的一條龍售后服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的戰(zhàn)斗力，滿(mǎn)足顧客多層次的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取年銷(xiāo)量進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌前五名，達(dá)到5000萬(wàn)的預(yù)定目標(biāo)。 B、客觀(guān)上，即在策略和執(zhí)行上超過(guò)扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，大量搶奪新增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，再?gòu)睦系氖袌?chǎng)份額和銷(xiāo)售渠道上蠶蝕一部分。,11,三、市場(chǎng)定位,洗衣機(jī)和電冰箱的購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)針對(duì)家庭,(少數(shù)小容量產(chǎn)品針對(duì)單身和集體用戶(hù))例如:新建家庭或家中原有產(chǎn)品的更新?lián)Q代,為使TCL白家電產(chǎn)品切入市場(chǎng),需考慮以下因素: 1、消費(fèi)群定位：TCL以其在北京的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入白家電市場(chǎng)，在

9、價(jià)格上應(yīng)定位在工薪階層和中等收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。 2、宣傳定位：洗衣機(jī)、電冰箱屬妻子支配型產(chǎn)品，在宣傳方式上應(yīng)與彩電略有不同。TCL品牌在北京有眾多使用者，在宣傳上應(yīng)考慮對(duì)這個(gè)群體的挖掘，并考慮到這個(gè)群體的影響力。以品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)其產(chǎn)生作用，使無(wú)形品牌價(jià)值向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，利用品牌優(yōu)勢(shì)拓廣市場(chǎng)，即“科技領(lǐng)先，服務(wù)至上”的TCL白家電形象。 3、服務(wù)定位：完全遵循TCL彩電的品牌服務(wù)原則，對(duì)白家電更需豐富其內(nèi)容，配合TCL的企業(yè)宗旨“倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)新生活”、“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)TCL倡導(dǎo)的“家庭式”服務(wù)，以?xún)?yōu)質(zhì)，及時(shí)的服務(wù)牌吸引上

10、帝，全面超越只是“售后維修”的概念。 4、售點(diǎn)定位：選擇銷(xiāo)售環(huán)境較好的商場(chǎng)，獨(dú)立的展臺(tái)，醒目的產(chǎn)品展示，有新意的促銷(xiāo)方式。 5、主銷(xiāo)渠道定位：采用以彩電客戶(hù)為中心向外擴(kuò)展，以零售為主，批發(fā)為輔：以代銷(xiāo)為主，并發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商；市區(qū)以大商場(chǎng)為主，市區(qū)采用全面上貨，以全自動(dòng)洗衣機(jī)為主銷(xiāo)機(jī)；郊區(qū)縣以半自動(dòng)洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)并重推廣。并在一定程度上采取“以農(nóng)村包圍城市”的策略，充分作好二級(jí)市場(chǎng)。 神筆廣告,12,四、促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn),A、促銷(xiāo)策略 一、價(jià)格策略：中等價(jià)位入市，較大價(jià)位調(diào)整空間，讓15%給商場(chǎng)（與海爾一樣），5%用于促銷(xiāo)；5%用于服務(wù)。配合現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，可以階段性進(jìn)行全面的95折等大型促

11、銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳，目的在于引起上市轟動(dòng)。對(duì)于郊區(qū)縣可采取階梯價(jià)格，有一種檔次參差感，希望建立起某一款主打機(jī)的指導(dǎo)價(jià)。 二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：98年王牌彩電在某些月份銷(xiāo)量第一，這說(shuō)明TCL的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，為了更好的樹(shù)立品牌形象和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)外，還要進(jìn)行大量的廣告宣傳活動(dòng)，在銷(xiāo)售終端加大力度，利用招貼畫(huà)、POP系列媒體作廣告宣傳，在圍繞企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行立體宣傳的同時(shí)，應(yīng)從廣告語(yǔ)到宣傳主體、從商標(biāo)造型到等都予以統(tǒng)一，從而向消費(fèi)者展示一個(gè)完整、獨(dú)特、新穎、統(tǒng)一而又有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)形象和產(chǎn)品系列化信息。 三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在質(zhì)量，價(jià)格和服務(wù)三者之中，前期對(duì)消

12、費(fèi)者最為重要的就是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)遵循用戶(hù)是上帝的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，推出一系列售前、售中、售后、回訪(fǎng)等服務(wù)，即：電腦現(xiàn)場(chǎng)演示咨詢(xún)（如何安全使用和保養(yǎng)等）；免費(fèi)送貨上門(mén)、安裝調(diào)試；免費(fèi)保修三年，終身維修（免收工時(shí)費(fèi)），產(chǎn)品更新?lián)Q代后，三年內(nèi)繼續(xù)提供原機(jī)型零配件；24小時(shí)服務(wù)到位（隨時(shí)提供服務(wù)）；用戶(hù)跟蹤回訪(fǎng)； 這些措施進(jìn)一步培育TCL品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，吸引并捕撈潛在顧客。,13,四、促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn),B、產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)：廣告宣傳工作和市場(chǎng)促銷(xiāo)措施對(duì)品牌形象的強(qiáng)化和市場(chǎng)份額的捕撈及產(chǎn)品銷(xiāo)售至關(guān)重要，要求廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告公司三點(diǎn)一線(xiàn)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)銷(xiāo)售終端，密切配合，及時(shí)溝通信息，發(fā)揮整體合力。繼續(xù)宣傳T

13、CL的品牌延伸，以對(duì)白色家電的諸多優(yōu)勢(shì)綜合為導(dǎo)入支持點(diǎn)，全面強(qiáng)化： 1、TCL冰箱真正“全能冰箱”的概念，突出TCL冰箱技術(shù)上的領(lǐng)先和全能的概念，以概念占位“全能、先進(jìn)”完成顧客對(duì)TCL冰箱的認(rèn)知。 2、TCL洗衣機(jī)真正“經(jīng)濟(jì)型”洗衣機(jī)，宣揚(yáng)TCL洗衣機(jī)無(wú)可比擬的性能價(jià)格比。 總之，全年度不失時(shí)機(jī)抓住一切時(shí)機(jī)開(kāi)展廣告攻勢(shì)，完成“概念占位”并持續(xù)炒作概念，TCL大品牌以“制定標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)先驅(qū)”形象出現(xiàn)，與其它系列產(chǎn)品形成交叉合力和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，輔以全方位的階段性廣告跟進(jìn)，品牌廣告、服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告重復(fù)出現(xiàn)，并在銷(xiāo)售終端密切配合 ，最終完成購(gòu)買(mǎi)行為。,神筆廣告,14,五、市場(chǎng)推廣計(jì)劃,1、促

14、銷(xiāo)宗旨：充分利用現(xiàn)有資源，以城市加強(qiáng)終端銷(xiāo)售為主，輔以“農(nóng)村包圍城市”，郊區(qū)縣重點(diǎn)突破一到二個(gè)大型中心商場(chǎng)，以點(diǎn)帶面促進(jìn)周邊銷(xiāo)售，售點(diǎn)集中擺放黑白家電產(chǎn)品，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)小組的重點(diǎn)推介和講解，開(kāi)展實(shí)效促銷(xiāo)，并結(jié)合時(shí)機(jī)進(jìn)行借勢(shì)宣傳和開(kāi)展活動(dòng)造勢(shì)宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)性能的深度認(rèn)知及促銷(xiāo)階段性活動(dòng)的短期銷(xiāo)售力，爭(zhēng)取搞一個(gè)活動(dòng)，上一個(gè)臺(tái)階，形成累積。 2、促銷(xiāo)細(xì)則： A. 售點(diǎn)細(xì)則：產(chǎn)品入市要整齊，配貨要及時(shí)，在各主要商廈中建立起風(fēng)格獨(dú)特的專(zhuān)柜展賣(mài)區(qū)，展臺(tái)設(shè)計(jì)色彩鮮艷，造型新穎美觀(guān)，裝潢講究，能吸引人流注目，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、識(shí)別和記憶?，F(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員形象統(tǒng)一，推介方式統(tǒng)一而詳盡，對(duì)不同產(chǎn)品由淺入深（優(yōu)勢(shì)性能

15、質(zhì)量受歡迎程度價(jià)位服務(wù)），細(xì)致周到，專(zhuān)業(yè)熱情的售前、售中、售后咨詢(xún)服務(wù)貫穿始終，形成全場(chǎng)全程合力，刺激購(gòu)買(mǎi)行為。 B. 通路建設(shè)： 1. 盡最大可能拓寬銷(xiāo)售渠道，可嘗試費(fèi)用低廉、產(chǎn)品訴求清晰全面，信息到達(dá)率高的電視直銷(xiāo)。 注：北京并不求電視直銷(xiāo)直接達(dá)成的實(shí)際銷(xiāo)量，而求其軟廣告效果及對(duì)商場(chǎng)銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用。 2.根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的不同層次，選擇分別促銷(xiāo)不同機(jī)型的不同銷(xiāo)售點(diǎn)或在某一地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)地購(gòu)買(mǎi)傾向主打某一機(jī)型，例如：在遠(yuǎn)郊區(qū)縣的中心商廈如通州的華聯(lián)商廈、人民商場(chǎng)主打全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)。,15,市場(chǎng)推廣計(jì)劃,C、促銷(xiāo)活動(dòng)建議： 1. 在315前后，開(kāi)展以“王牌品質(zhì)，值得信賴(lài)”的TCL質(zhì)量宣傳月活動(dòng)

16、，以產(chǎn)品使用情況有獎(jiǎng)反饋為主開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，并評(píng)選最佳建議獎(jiǎng)的用戶(hù)，贈(zèng)送小禮品或再次購(gòu)買(mǎi)折扣卡。（若時(shí)間太倉(cāng)促，則可在入市準(zhǔn)備充分后統(tǒng)一安排） 2. 在五一前的一個(gè)月，開(kāi)展“購(gòu)?fù)跖萍译?，得旅游大?jiǎng)”系列活動(dòng)（舉例說(shuō)明） A.活動(dòng)規(guī)則：凡購(gòu)任意一款TCL白色家電，可根據(jù)價(jià)值當(dāng)場(chǎng)獲得數(shù)量不等的“刮刮卡”顧客在第一次抽獎(jiǎng)后可保留“刮刮卡”進(jìn)行二次抽獎(jiǎng)。年月日在公證處監(jiān)督下二次按序號(hào)搖獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)號(hào)碼于年月日北京青年報(bào)上公布。兩次抽獎(jiǎng)，兼中者可任選一項(xiàng)。 B.獎(jiǎng)品設(shè)置：一次抽獎(jiǎng) 特等獎(jiǎng)： 1 名 泰國(guó)七日游（價(jià)值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。 （每組） 一等獎(jiǎng)： 5 名 TCL白色家電任意一款 二等獎(jiǎng)： 3

17、0 名 TCL無(wú)繩電話(huà)機(jī)一部或玲瓏心BP機(jī)一部 三等獎(jiǎng)： 200 名 男款真皮手包或女式時(shí)裝包（價(jià)值200元） 四等獎(jiǎng)： 2000 名 高級(jí)禮品表一塊（價(jià)值60元人民幣）或高級(jí)旅行包 套（3個(gè)） 二次抽獎(jiǎng) 特等獎(jiǎng)： 5 名 泰國(guó)七日游（價(jià)值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。 一等獎(jiǎng)： 10 名 TCL白色家電任意一款 二等獎(jiǎng)： 200 名 多功能收音機(jī)（價(jià)值100元人民幣） 該系列活動(dòng)如市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí),可在十一、元旦、春節(jié)等銷(xiāo)售旺季變幻主題和獎(jiǎng)項(xiàng)，繼續(xù)進(jìn)行。,神筆廣告,16,市場(chǎng)推廣計(jì)劃,3、在五月八日母親節(jié)前后，開(kāi)展“王牌洗衣機(jī)，敬母真心意”系列推銷(xiāo)活動(dòng)，以給最?lèi)?ài)的母親一句話(huà)大型征文活動(dòng)為先導(dǎo)，在

18、母親節(jié)當(dāng)天各銷(xiāo)售點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)和小型聯(lián)誼活動(dòng)，獎(jiǎng)品最終為白色家電為主?；顒?dòng)當(dāng)中穿插各款洗衣機(jī)的不同優(yōu)勢(shì)介紹。 4、在進(jìn)入夏季后的五月到九月開(kāi)展以“新鮮品質(zhì)，冷靜心意為主題的系列促銷(xiāo)活動(dòng)，有推出保鮮功能的速凍大賽，有著重專(zhuān)家推介，靜省為主題的對(duì)比展示和新款冰箱上市揭幕的懸念活動(dòng)。 5 在1999年9月初至1999年10月底舉辦“TCL金秋服務(wù)月”活動(dòng)。此次活動(dòng) ，針對(duì)教師節(jié)和售后服務(wù)開(kāi)展，充分體現(xiàn) TCL 始終關(guān)心教育，重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中給教師一定的優(yōu)惠措施，同時(shí)進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)，伴隨市場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)信息的反饋，將消費(fèi)者在使用中的意見(jiàn)回收，為下一年的產(chǎn)品研制和銷(xiāo)售工

19、作提供第一手資料。,神筆廣告,17,市場(chǎng)推廣計(jì)劃,6 在1999年9月底至十月底舉行“迎國(guó)慶獻(xiàn)大禮”活動(dòng)。在此次活動(dòng)中主要向消費(fèi)者傳達(dá)TCL 向國(guó)慶五十周年獻(xiàn)禮，在活動(dòng)中伴隨著促銷(xiāo)措施。促銷(xiāo)活動(dòng)期間有促銷(xiāo)禮品贈(zèng)送，一般購(gòu)置洗衣機(jī)和電冰箱的主要決策人家庭女主人，所以促銷(xiāo)禮品可以訂制為妻子家用型的， 如：A、價(jià)位在4050元左右的防雨綢夾克衫，方便，極具親和力，家庭女主人在做家務(wù)時(shí)方便穿， 方便洗。 B、價(jià)位在30元左右的禮品時(shí)裝表 C、價(jià)位在20元左右的精美相冊(cè)。 D、價(jià)位在1020元左右的廚房用品 E、價(jià)位在58元的做飯洗衣用的圍裙 F、價(jià)位在23元的瓶開(kāi)器、冰箱貼造型精美，廣告位充分。 G、

20、價(jià)位在3040元的采購(gòu)用小車(chē)包（折起來(lái)為小包，采購(gòu)后展開(kāi)即為可拉著走的小車(chē)，容積小，對(duì)家庭主婦極方便，且廣告位大，受眾多，極具親和力。 7、在1999年11月中旬至1999年12月中旬舉行“領(lǐng)先一步，進(jìn)入新世紀(jì)，真心真意回報(bào)消費(fèi)者”活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，主要以促銷(xiāo)為主，以促銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，把真正的好處送給消費(fèi)者。,神筆廣告,18,六、媒體選擇,以發(fā)揮媒體的整體效應(yīng)為原則，認(rèn)真分析和研究各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及媒體的壽命與各媒體的靈活性，協(xié)調(diào)性與可行性，結(jié)合廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體并進(jìn)行如下組合： 1、戶(hù)外媒體告知 A、霓虹燈路牌：為樹(shù)立企業(yè)形象采用統(tǒng)一的主題，內(nèi)容與畫(huà)面，以產(chǎn)品外觀(guān)形象和商

21、標(biāo) 為主。 B、公交車(chē)站廣告牌。 C、地鐵車(chē)站廣告牌，通道燈箱。 2、平面媒體優(yōu)勢(shì)信息認(rèn)知 A、報(bào)紙廣告北京晚報(bào)北京廣播電視報(bào)精品購(gòu)物指南 B、雜志廣告北京青年 3、電波媒體及時(shí)促銷(xiāo)信息發(fā)布 A、北京音樂(lè)臺(tái)：選擇點(diǎn)播熱線(xiàn)欄目，每日中午12：00 B、 北京交通臺(tái)：選擇17：0018：00時(shí)段，此時(shí)正是上下班高峰堵車(chē)時(shí)間， 無(wú)論是私家車(chē)還是出租車(chē)駕駛員，都會(huì)在這時(shí)收聽(tīng)交通新聞及路況信息，所以這時(shí)電臺(tái)的收聽(tīng)率最高。（有參考價(jià)位）,19,七、費(fèi)用預(yù)算,鑒于99年度TCL白色家電系列產(chǎn)品屬于入市的第一年，市場(chǎng)推廣費(fèi)用有限，且北京地區(qū)商家眾多，媒體密度大，為考慮市場(chǎng)推廣費(fèi)的投入產(chǎn)出比達(dá)到最佳，我方建議費(fèi)用大體按如下比例分配： 1、所有賣(mài)點(diǎn)的展臺(tái)設(shè)計(jì)建造 125=25萬(wàn) 2、媒介投放：平面及電波媒體，主要結(jié)合重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，在1015萬(wàn)次/次，合計(jì)30萬(wàn)/年。 3、促銷(xiāo)活動(dòng)：全年分為45次，2次為重點(diǎn)，每次約20萬(wàn)，其余為連貫及輔助，每次78萬(wàn)。 4、常規(guī)印刷品：510萬(wàn)/年 費(fèi)用合計(jì)：1、活動(dòng) 60萬(wàn) 2、