大眾傳播學(xué)+第六講.ppt

1、大 眾 傳 播 學(xué),主講：唐齊昉 人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)新聞系 Email：,第六講 傳播效果研究,傳播效果研究的領(lǐng)域與課題 傳播效果研究的歷史與發(fā)展 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素,傳播效果研究的領(lǐng)域與課題（一）,傳播效果的雙重含義： 第一，它是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。,傳播效果研究的領(lǐng)域與課題（二）,大眾傳播社會(huì)效果的三個(gè)層面： 環(huán)境認(rèn)知效果 價(jià)值形成與維護(hù)效果 社會(huì)行為示范效果,傳播效果

2、研究的領(lǐng)域與課題（二）,傳播效果的研究課題： 傳播主體與傳播效果 傳播內(nèi)容與傳播效果 訊息載體與傳播效果 傳播技巧與傳播效果 傳播對(duì)象與傳播效果,傳播效果研究的歷史與發(fā)展（一）,大致可分為三個(gè)階段： 第一時(shí)期：20世紀(jì)初至30年代末 早期的“魔彈論”或“皮下注射論” 第二時(shí)期：20世紀(jì)40年代至60年代 “有限效果”理論 第三時(shí)期：20世紀(jì)70年代至今 宏觀效果理論,1930,1920,1940,1950,1960,1970,1980,1990,魔彈論,有限效果模式,適度效果模式,強(qiáng)大效果模式,1927 世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧,1948 人民的選擇,1960 大眾傳播的效果,19421945 美

3、國(guó)軍隊(duì)研究,1972 議程設(shè)置 電視暴力,1973 沉默的螺旋,1970 知識(shí)溝,1984 偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn),傳播效果研究的歷史與發(fā)展（二）,早期的“魔彈論”（20世紀(jì)初-30年代末） 核心觀點(diǎn)： 傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，他們 所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中 軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接 迅速的反應(yīng)；媒介能夠左右人們的態(tài)度和 意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。 代表事件： 奧森威爾斯播出火星人入侵地球 廣播劇，引起極大恐慌。,傳播效果研究的歷史與發(fā)展（三）,“有限效果”理論（20世紀(jì)40年代-60年代） “傳播流”研究核心觀點(diǎn)： “傳播流”：指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各

4、種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。 拉扎斯菲爾德：人民的選擇，1944年。這是對(duì)1940年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間媒介的作用的研究，主要發(fā)現(xiàn)： “政治既有傾向”假說（預(yù)存立場(chǎng)）； “選擇性接觸”假說； “意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”：“大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾”。,傳播效果研究的歷史與發(fā)展（四）,“有限效果”理論（20世紀(jì)40年代-60年代） 個(gè)人影響，E卡茲和拉扎斯菲爾德，1955年提出了四種制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”： 選擇性接觸機(jī)制選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。 媒介本身的特性訊息的媒介渠道。 訊息內(nèi)容語言和表達(dá)的方法、技巧等。 受眾本身的性質(zhì)受眾的既有立場(chǎng)和傾向、社會(huì)

5、關(guān)系、意見領(lǐng)袖的態(tài)度。,傳播效果研究的歷史與發(fā)展（五）,大眾傳播效果，克拉帕（Joseph T. Klapper, 1917-1984），1960年提出大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”： 大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因。 大眾傳播最明顯的效果不是引起受眾態(tài)度的改變，而是強(qiáng)化他們的既有態(tài)度，而且這個(gè)過程中，也不是唯一的因素。 大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。,傳播效果研究的歷史與發(fā)展（六）,大眾傳播效果，克拉帕（Joseph T. Klapper, 1917-1984），1960年提出大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”： 傳播效果的產(chǎn)生，受到某些生理心理因素的制約。 傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。,傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素（一）,傳播主體與傳播效果： 信源（傳播者）的可信性效果：信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威性。 “休眠效果”：信源的可信性對(duì)短期效果極為重要，但從長(zhǎng)期效果來看，內(nèi)容本身的說服力起決定作用。 可信性效果的時(shí)間推移,傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素（二）,傳播技巧與傳播效果： “一面提示”與“兩面提示” “兩面提示”的“免疫”效果 “明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料