網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)+排兵布陣.ppt

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)排兵布陣,一、向經(jīng)典致敬：模仿式營(yíng)銷(xiāo),那一年，我們都成為了“山寨”中人 那一年，“山寨”以排山倒海之勢(shì)力壓群雄,什么是模仿式營(yíng)銷(xiāo),大陸版“索吻女”事件 “索吻女”，原名楊雅晴，中國(guó)臺(tái)灣人，2009年暑期在法國(guó)進(jìn)修音樂(lè)碩士期間，在巴黎開(kāi)展了她的“在吻百個(gè)男人”之旅，不論膚色、外表和職業(yè)，從男模到清潔工局勢(shì)她索吻的對(duì)象。據(jù)她自己說(shuō)：“我的動(dòng)機(jī)很單純，我就是想知道跟100個(gè)男人親吻是什么感覺(jué)?！碑?dāng)時(shí)名噪一時(shí)，全世界的知名媒體幾乎都報(bào)道過(guò)她。,“北京街頭邀舞100人”,悅活女孩，真名胡菀清，又名胡心心，北師大舞蹈系畢業(yè)。該女孩在看到恬活舞林大會(huì)的招募令后，為了能上東方衛(wèi)視的網(wǎng)恬活舞林大會(huì)的開(kāi)場(chǎng)

2、舞，于2009年12月在北京街頭發(fā)起了一場(chǎng)“一個(gè)女孩的舞林大會(huì)活動(dòng)”，此舉得到路人的支持和鼓勵(lì)，共邀請(qǐng)到100多位路人跳舞。此后該事件被網(wǎng)友曝光，在網(wǎng)上迅速積聚了很大的影響力，多家媒體對(duì)之進(jìn)行了報(bào)道。,在2009年12月26日晚結(jié)束的舞林大會(huì)總決賽現(xiàn)場(chǎng)，恬活女孩如愿以償?shù)脑谥鬓k方舞林大會(huì)的安排下，以舞林大會(huì)忠實(shí)粉絲、恬活果蔬汁鐵桿擁躉的身份進(jìn)入賽場(chǎng)，并最終登上舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)SHOW舞；作為“獎(jiǎng)杯天使”向全國(guó)觀眾展示09主持人舞林大會(huì)的冠軍獎(jiǎng)杯，成為決賽階段搶眼的亮點(diǎn)。,模仿式營(yíng)銷(xiāo)類型,簡(jiǎn)單跟隨型：迅速獲得注意，但也很可能迅速被淡忘，甚至找只惡評(píng)，畢竟網(wǎng)友的智商是不能被質(zhì)疑的。 積極創(chuàng)新型：借助某成功

3、的案例展開(kāi)話題，操作過(guò)程中頻出奇招，超越原有事件的影響力,“上海第一美女”“淘寶第一美女”,沈麗君，網(wǎng)絡(luò)紅極一時(shí)的“上海第一美女”。起初，沈麗君是一個(gè)在淘寶網(wǎng)開(kāi)網(wǎng)店的普通賣(mài)家，最終因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的活動(dòng)榮獲淘寶網(wǎng)兩屆“旺旺之星”，自此她的照片便開(kāi)始風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)，其人也被冠以“上海第一美女”的頭銜。 盡管此女先后在不同場(chǎng)合聲稱，自己極其不喜被稱為“第一美女”，但是這一頭銜卻成為她人生的最大資本。,李葉從高三就有了自己的淘寶網(wǎng)店，但是知道她上大學(xué)時(shí)，她的網(wǎng)店依然默默無(wú)聞。 2007年12月，李葉參加了淘寶網(wǎng)舉行的展示網(wǎng)購(gòu)生活的“淘斯卡大賽”，將自己一天的生活排成了圖片：起床后喝一杯奶茶、在學(xué)校的草坪上上網(wǎng)

4、、去淘貨后拎著大塑料袋回學(xué)校,萬(wàn)事俱備之后，她為自己的作品想了一個(gè)極具創(chuàng)意的漂亮主題“水煮魚(yú)的淘氣生活”，把這些照片貼到淘寶論壇后，透露了月賺兩萬(wàn)塊錢(qián)的信息。就是這“兩萬(wàn)塊”讓李葉一夜躥紅。網(wǎng)絡(luò)知名人士“十年”（又自稱“十年奶奶”）無(wú)意在杭州抓拍到水煮魚(yú)皇后在星巴克的照片，并把其拍攝的水煮魚(yú)皇后的照片放在網(wǎng)上，網(wǎng)友更是熱情高漲，引起社區(qū)、論壇跟帖火爆，吸引無(wú)數(shù)眼球。她的照片被轉(zhuǎn)載到搜狐、TOM、雅虎等各大門(mén)戶網(wǎng)站，引來(lái)近百萬(wàn)網(wǎng)民參與評(píng)論。網(wǎng)民們關(guān)注的一是她是否算得上“淘寶第一美女”，而是她真的能否月賺兩萬(wàn)塊。,直到今天，爭(zhēng)論依然不休，但是“淘寶第一美女”的頭銜為李葉帶來(lái)了巨大知名度，為她的淘寶

5、小店帶來(lái)不少生意。而她于淘寶上開(kāi)設(shè)的淘寶小店，一年之內(nèi)已經(jīng)成為了兩鉆賣(mài)家，已有超過(guò)500的好評(píng)并且好評(píng)率達(dá)到100%。在這次模仿式營(yíng)銷(xiāo)中，李葉延用了沈麗君健康、清新的營(yíng)銷(xiāo)路線，而且將自己的智慧、勤奮、積極進(jìn)取的形象表現(xiàn)得淋漓盡致。,成功心得： 選擇合適的模仿對(duì)象 尺度要拿捏得適度 融入勵(lì)志故事 “水煮魚(yú)皇后代表了一種全新的網(wǎng)絡(luò)美女類型：80后，網(wǎng)絡(luò)美女，有才有智，自食其力，漂亮?xí)虬纾凶晕覂r(jià)值并能創(chuàng)造價(jià)值。”,二、不走尋常路：顛覆式營(yíng)銷(xiāo),你說(shuō)你的產(chǎn)品好，你的企業(yè)棒，那不是最好的廣告，敢于承認(rèn)自己的產(chǎn)品不好，甚至都出諸多缺點(diǎn)，自爆“家丑”，作為一種顛覆式的傳播，自成一種具有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告。 動(dòng)

6、輒花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元的費(fèi)用進(jìn)行制作和傳播，視頻在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度還不如一條阿貓阿狗的搞笑短片。 在互聯(lián)網(wǎng)上，不是所有別出心裁的想法都能賺的眼球，有些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容恰恰很容易引起網(wǎng)友的反感，比如芙蓉姐姐。,中國(guó)香港導(dǎo)演吳宇森導(dǎo)演打造的話語(yǔ)巨片赤壁，憑借史無(wú)前例的最大投資、龐大明星陣容和膾炙人口的經(jīng)典戰(zhàn)役，成為“華語(yǔ)電影史上吸進(jìn)最快的影片”。2700萬(wàn)元的首映票房改寫(xiě)了中國(guó)首映票房紀(jì)錄，而上映4天票房即突破億元大關(guān)更是創(chuàng)造了中國(guó)票房神話。,在赤壁的真身還未正式出現(xiàn)之前，各種打著赤壁名號(hào)的惡搞版已經(jīng)橫空出世，首先是由赤壁團(tuán)隊(duì)制作的長(zhǎng)達(dá)15分鐘的惡搞片，其演員演技和場(chǎng)景道具堪稱專業(yè)，網(wǎng)民對(duì)此的關(guān)注更是超

7、乎想像。隨后，一系列圍繞“赤壁惡搞版”的惡搞由網(wǎng)民制作并不斷傳播，比如“惡搞赤壁國(guó)足版”、“惡搞赤壁高考版”、“惡搞赤壁三鹿版”諸多“惡搞”圍繞赤壁這部影片展開(kāi)，其中不少作品的創(chuàng)意構(gòu)思令人拍案叫絕。,為了能讓赤壁跳出影視劇狗尾續(xù)貂的怪圈，在赤壁的基礎(chǔ)上吸引更多人的關(guān)注，劇組在加大常規(guī)媒體宣傳的同時(shí)，使用網(wǎng)絡(luò)“惡搞”成為推廣赤壁的重要手段，這完全顛覆了影視劇一貫的宣傳方式。 通過(guò)一系列“惡搞”，觀眾對(duì)于赤壁的關(guān)注提升到了一個(gè)前所未有的高度。借此聲勢(shì)，赤壁成為公認(rèn)的年度最受矚目的華語(yǔ)大片，公映僅僅4天時(shí)間，便賺的票房1.0147億元，成為2009年首部票房突破億元大關(guān)的影片。,要點(diǎn),以狠制狠，善于

8、把握當(dāng)下消費(fèi)者的心態(tài)。 “還我知情權(quán)” 激發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)，化干戈為玉帛 “吃垮必勝客” 顛覆式營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是個(gè)偽命題 “企業(yè)怎能不為自己謀福利”,三、借力打力：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)能夠及時(shí)抓住廣受關(guān)注的焦點(diǎn)新聞、營(yíng)銷(xiāo)事件以及明星效應(yīng)，并與自己的企業(yè)和產(chǎn)品相結(jié)合而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。,勢(shì)從何處來(lái)？,第一步，及時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)事件 孫子兵法有云“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)” 第二步，積極制造社會(huì)熱點(diǎn)事件 馬云聯(lián)手雅虎中國(guó)制造過(guò)旨在讓阿里巴巴廣受關(guān)注的“勢(shì)” 第三步，準(zhǔn)確把握“勢(shì)”與品牌的契合點(diǎn),2005年8月，一則“雅虎與阿里巴巴并購(gòu)”的消息不脛而走。作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)赫赫有名的兩大企業(yè)，他們對(duì)并購(gòu)事件的影響力比誰(shuí)

9、都清楚。毫無(wú)疑問(wèn)，這必將成為一個(gè)爆炸性的新聞，事情前后必定會(huì)受到國(guó)內(nèi)各大新聞媒體的廣泛關(guān)注，同時(shí)也將對(duì)并購(gòu)進(jìn)程以及兩個(gè)品牌的形象產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。,短短幾個(gè)小時(shí)后，該消息便在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播開(kāi)來(lái)。隨后，其他IT專業(yè)網(wǎng)站陸續(xù)轉(zhuǎn)載該新聞，一時(shí)間，阿里巴巴成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)中，阿里巴巴的一舉一動(dòng)都被各大媒體進(jìn)行了耐心、認(rèn)真、反復(fù)的分析和報(bào)道；借助并購(gòu)事件的不斷發(fā)展，引發(fā)外界對(duì)事件本身以及阿里巴巴的企業(yè)經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部管理、股權(quán)結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)等信息的詳細(xì)披露，使得外界對(duì)阿里巴巴有了更為清晰和深刻的了解和認(rèn)識(shí)。 更為重要的是，阿里巴巴在該事件中通過(guò)有效的因勢(shì)利導(dǎo)手法，為并購(gòu)案

10、以及自身的戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)造了一個(gè)非常有利的輿論氛圍，巧妙地利用媒體對(duì)并購(gòu)性質(zhì)進(jìn)行討論，引導(dǎo)輿論向著有利于自身的方向發(fā)展。,深層反思,首先，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要避免追求短期效應(yīng)。 其次，認(rèn)為借勢(shì)只適合于中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 再次，害怕被冠以“炒作”的“惡名”。 最后，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要考慮受眾的因素。,四、極致挑戰(zhàn)：PK型營(yíng)銷(xiāo),PK：一言以蔽之，就是打嘴仗 PK型營(yíng)銷(xiāo)就是有人向名人、名企或名品“叫板”，并設(shè)下擂臺(tái)，來(lái)吸引消費(fèi)者和媒體的注意力，讓媒體關(guān)注、報(bào)道結(jié)果，讓事件和過(guò)程變成可讀性新聞。,“獅虎之爭(zhēng)”,瑞星公司技術(shù)人員紛紛跳槽VS奇虎公司技術(shù)人員紛紛跳槽 奇虎員工要攜款潛逃VS瑞星工作人員要攜款潛逃 瑞星在微點(diǎn)事件

11、中所扮演的不光彩角色 “360安全衛(wèi)士”造成大量XP藍(lán)屏，時(shí)隔五個(gè)月仍未解決VS瑞星攔截微軟的補(bǔ)丁 瑞星將大量未掛木馬網(wǎng)站誤報(bào)成掛馬網(wǎng)站,要點(diǎn),選定合適目標(biāo) 要有明確的目標(biāo)，不能為了PK而PK，PK只是手段而已 要量力而行，盡量為同一類別，或者能夠勝出對(duì)方 要把握度 PK常常伴隨著行業(yè)黑幕的揭露，太多的業(yè)內(nèi)誒木會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)失去信心。,精髓,最好的PK不是一方被踩在腳下永不超生，而另一方則以勝利者的姿態(tài)幸災(zāi)樂(lè)禍。最好的PK是你在打?qū)Ψ揭蝗瓡r(shí)，不僅體會(huì)到了發(fā)泄后的快感，還贏得了旁觀者的喝彩。,3Q大戰(zhàn),3Q大戰(zhàn),五、威脅誘惑：恐怖式營(yíng)銷(xiāo),“某某機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，中國(guó)1億人缺乏維生素A” “警惕

12、！咽喉炎的危害不可忽視”,所謂恐怖式營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)故意虛張聲勢(shì)，夸大生活中的危險(xiǎn)，以及某些疾病的潛在危害，借以推銷(xiāo)自己獲打擊對(duì)手的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。,分析產(chǎn)品,渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性,列舉問(wèn)題,采取措施,潛在購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi),從心理上恐嚇,第一招：對(duì)號(hào)入座 廣泛運(yùn)用大眾傳媒，尤其是網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，極力渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛列舉各種可怕癥狀的表現(xiàn)形式，從輿論上營(yíng)造出必須要使用產(chǎn)品的氛圍，不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，強(qiáng)迫其采取解決措施購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。,第二招：大打親情牌 父親節(jié)、母親節(jié)，以及國(guó)人特有的“望子成龍、望女成鳳”,六、“俗”步天下：網(wǎng)絡(luò)紅人式營(yíng)銷(xiāo),首先，關(guān)鍵靠創(chuàng)意 “要善于分析當(dāng)前的網(wǎng)民心態(tài)，同

13、時(shí)要懂得去積極迎合網(wǎng)民的趣味?！?“善于結(jié)合時(shí)下的新聞熱點(diǎn)和網(wǎng)民情趣進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)非常重要”,2008年，一個(gè)ID為markm49uk的網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己是英國(guó)人，在英國(guó)當(dāng)?shù)刭I(mǎi)了一部全新的3G版iPhone手機(jī)并在手機(jī)的內(nèi)存卡上發(fā)現(xiàn)了幾張以為在生產(chǎn)線上工作的“可愛(ài)小妹”的微笑照片。他將照片發(fā)送到了一個(gè)蘋(píng)果愛(ài)好者論壇上，引發(fā)熱議。,消息傳到國(guó)內(nèi)后在大部分網(wǎng)站論壇都引起了人們的熱議。截至2008年9月3日，某搜索引擎關(guān)于“iPhone girl” 的查詢結(jié)果已經(jīng)有182萬(wàn)項(xiàng)，百度相關(guān)網(wǎng)頁(yè)也約有90萬(wàn)篇。 iPhone的銷(xiāo)量與此次事件到底有多大關(guān)聯(lián)似乎很難厘清，但是“人肉搜索”也使為3G版iPhone代工的富士康公司的曝光率陡然上升，不斷有關(guān)于揭秘富士康員工生活的帖子出現(xiàn)，有效澄清了此前關(guān)于富士康公司“血汗工廠”的