第三章品牌元素設(shè)計.ppt

1、第3章品牌元素的設(shè)計,3.1品牌名稱的設(shè)計 3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計,3.1品牌名稱的設(shè)計,品牌名稱 是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn) 品牌概念的基本要素,品牌名稱的設(shè)計原則 1.簡明性原則 品牌名稱一般為2-3個音節(jié) 品牌名稱縮寫的方式 HP、IBM、3M、NEC、BWM,日本經(jīng)濟新聞的一項調(diào)查結(jié)果表明，品牌名稱的長度 與消費者的認知相關(guān)，如品牌名稱長度為4字的平均認知度 為11.3%，5-6個字的為5.96%，7個字的為4.86%，8個字的認 知度僅為2.88%,2.易傳播性原則 發(fā)音難或音韻不好的字，不宜用做品牌名稱 案例：帕拉瑪特品牌 3.易于正面聯(lián)想的原則 是指品牌名稱要有一定的寓意 例如：可口

2、可樂、雪碧、芬達,案例：LUX香皂 最初品牌名稱：猴牌（Monkey） 更名為：LUX（力士） 案例：金利來品牌 原名：金獅 用香港話講：“盡輸” 更名為：金利來,4.適應(yīng)性原則 是指品牌名稱的使用能夠適應(yīng)時間和空間上的變化 案例：可口可樂 1920年，原品牌名稱：譯為可渴口蠟 1979年，品牌名稱更名為：可口可樂,5.易于延伸性原則 就是品牌名稱是否能夠順利地擴展到其他產(chǎn)品上 以美國為例 通常一個無具體意義而又沒有任何負面效應(yīng)的品牌名稱,在過去十年新上市的消費品中，有95%是屬于品牌延伸的， 采用新品牌推銷新產(chǎn)品的比例只有5%,6.個性差異原則 是指企業(yè)在品牌名稱的設(shè)計中應(yīng)突出個性鮮明的風(fēng)格

3、，使其在眾多的企業(yè)及品牌名稱中突圍而出 案例：Sony品牌的命名 原名：東京通信工業(yè) 創(chuàng)始人：盛田昭夫 最初更名為：TTK Sony的來源：拉丁文sonus（表示聲音之意） Sony雛形：sonny（可愛、小家伙） 最終品牌名稱：Sony,7.合法性原則 品牌名稱可以在法律意義上得到充分的保護，即注冊 品牌命名的前提 案例：修正藥業(yè)公司 案例：聯(lián)想,品牌命名的策略 按照品牌的特性命名 按照品牌名稱的出處命名 按照品牌名稱的文字類型命名,1.按照品牌的特性命名 功能性品牌 如奔馳、飄柔、立白、好吃點、銳步、汰漬等 如感冒靈、胃泰、瀉痢停等 情感性品牌 如可口可樂、樂百氏、金利來、七喜、美的 中性

4、品牌 這類品牌無具體意義，呈中性 如sony、海爾、通用、澳柯瑪、柯達、?？松?2.按照品牌名稱的出處命名 人名品牌 來源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計者和名人姓名 案例：寶潔公司（P&G） 來源于：威廉.寶特和詹姆斯.潔保 如：福特、奔馳、飛利浦、愛立信等等 如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝,地名品牌 過去普遍適用的方法 煙酒類產(chǎn)品中這類命名比較普遍 通常做法： 以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱 如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等 以生產(chǎn)者所在地來命名 青島啤酒、徐州工程機械等 以名勝古跡、著作中的地名命名 如黃山煙、長城電腦、藏秘干紅酒等,根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國外地

5、名不得作為商品名稱，但是具有其他含義的除外。,動植物名品牌 以動植物命名作為品牌名稱 動物命名：紅牛、熊貓、白兔、鱷魚、梅花鹿等 植物命名：牡丹、蘋果、紅豆、兩面針、椰樹等 重點： 注意找準(zhǔn)產(chǎn)品與該動、植物的內(nèi)在聯(lián)系 注意該動、植物的象征意義和能夠產(chǎn)生的美好聯(lián)想 不足：地域局限性,獨創(chuàng)品牌名稱 是指企業(yè)經(jīng)過創(chuàng)造后為產(chǎn)品量身定做的新詞 如sony、lenovo等 好處： 個性突出 易于延伸 康柏（compaq） 來源：compatibility、quality,3.按照品牌名稱的文字類型命名 文字型品牌 數(shù)字型品牌 漢字品牌 如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、歐寶等 拼音品牌 拼音命名常與漢字命名聯(lián)合

6、使用 外文品牌 國外品牌的常見命名方式,數(shù)字型品牌 純數(shù)字命名 如999藥業(yè)、555香煙、101生發(fā)精等 數(shù)字文字組合命名 如三槍、三洋、三菱、六神、七喜等等,3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計,品牌標(biāo)志 是指品牌的圖形記號 是品牌視覺語言的表達方式 包括：標(biāo)識與圖案、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等,品牌標(biāo)志的設(shè)計原則 簡潔鮮明原則 獨特新穎原則 合理和合法性原則 適應(yīng)性原則,阿蘭.麥席森.圖靈,肯德基品牌標(biāo)志的更換,第一代標(biāo)志（1952）,第三代標(biāo)志（1991）,第二代標(biāo)志（1978）,第四代標(biāo)志（1997）,第五代標(biāo)志（2006）,品牌標(biāo)志的設(shè)計流程 調(diào)研分析階段 對企業(yè)進行深入全面的了解 要素挖掘階

7、段 結(jié)構(gòu)類型 色彩取向 標(biāo)志要體現(xiàn)的精神和特點 相關(guān)圖形元素 設(shè)計開發(fā)階段 品牌標(biāo)志的整體設(shè)計 確定設(shè)計方案 標(biāo)志修改階段 品牌標(biāo)志的進一步完善,第4章品牌傳播,4.1品牌傳播的定義 4.2品牌傳播工具 4.3整合營銷傳播,4.1品牌傳播的定義,品牌傳播 又稱品牌推廣，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費者，實現(xiàn)品牌價值的一種傳播行為,案例：M&M巧克力豆,廣告語：只溶在口，不溶在手 廣告策劃人：羅瑟.瑞夫斯提出 創(chuàng)意來源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是這只臟手。因為，m&ms巧克力豆只溶在口，不溶

8、在手。,4.2品牌傳播工具,廣告,促銷,公共關(guān)系,人員推銷,1.廣告,是由廣告主發(fā)起的通過付費對理念、商品或服務(wù)進行各種形式的非針對個人的陳述或推銷 主要的品牌信息傳播手段,據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費用是1.58億美元；而一些頂級品牌每年花在廣告上面的費用則高達4億美元,品牌廣告創(chuàng)意,是指廣告文字和圖像所表達的品牌內(nèi)涵 廣告創(chuàng)意直接影響品牌形象 豐田汽車的廣告語 車到山前必有路，有路必有豐田出 夏普打印機的廣告語 不打不相識 東芝電冰箱的廣告語 此時無霜勝有霜,如何對膠水產(chǎn)品進行廣告創(chuàng)意設(shè)計？,“超

9、級三號膠”廣告創(chuàng)意設(shè)計,美國一家企業(yè)為把自己的“超級三號膠”打入法國市場，廣告策劃人員找來一個馬戲團的雜技人員，在它的鞋底點上4滴“超級三號膠”后把這個人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。 （廣告片播出6個月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達600萬支。）,品牌的廣告創(chuàng)意訴求 建立在品牌核心價值的基礎(chǔ)上 廣告訴求 功能性訴求廣告 情感訴求廣告 自我表達訴求廣告,功能性訴求廣告 在廣告中突出強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因 適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型,從哪個角度進行闡述？,傳達產(chǎn)品的功能和方法 告知產(chǎn)品的利益對顧客的好處 告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果 告知該產(chǎn)品的品牌及價格 告知產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地,情感性訴求廣告 廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感 基礎(chǔ)：人類情感需求 包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛等 案例：麥斯威爾咖啡 “好東西要與好朋友分享”,美國貝爾公司 一則電話廣告,一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？” 老太太回答：“是女兒打來的。