區(qū)域經(jīng)理怎樣設(shè)計(jì)促銷方案

1、區(qū)域經(jīng)理如何設(shè)計(jì)促銷方案？在打市場的種種招式中， 促銷是一個(gè)比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場拓展工具。大凡一個(gè)區(qū)域市場經(jīng)理做促銷方案時(shí)，關(guān)鍵把握好幾個(gè)要素：一是促銷活動背景分析， 這要做一個(gè)比較詳細(xì)的市場調(diào)查，最好是與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表深入市場， 共同調(diào)查、 共同分析市場情況， 更主要的是瞄準(zhǔn)競爭對手的促銷主題、促銷策略、促銷形式和促銷力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競爭對手。二是要講明促銷目的，是對通路上渠道促銷，還是對終端的消費(fèi)者促銷,還是兩者兼而有之。 需要說明的是， 此處通路上的渠道成員主要指二、三級分銷商及終端商、終端上的營業(yè)員和服務(wù)員等。比方說，一家酒業(yè)公司在做酒店促銷方案之時(shí)，即

2、闡明了此活動是通過公關(guān)促銷，說服酒店的優(yōu)秀服務(wù)員做暗促，達(dá)到既能上量，又能節(jié)約費(fèi)用， 其次是在開業(yè)第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)，再就是培養(yǎng)后備暗促促銷員。整個(gè)促銷活動的目的就是一箭三雕。三是促銷活動主題設(shè)計(jì)， 這是促銷很關(guān)鍵的一環(huán)。 名正才能言順， 名字好才能好辦事，尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時(shí)代，要搶占消費(fèi)者眼球，的確需要一個(gè)好的概念，好的概念不僅爭奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說，五糧液開發(fā)酒長安星酒，緊扣產(chǎn)品的“星”的概念，擊中社會上有代表性的“星 ”級人物，不斷地進(jìn)行 “星級服務(wù)、星級享受 ”等形式的體驗(yàn)促銷。蒙牛在本夏季促銷攻勢中，針對消費(fèi)者，提出 “體味自然之旅 ”的主題

3、，在名入選消費(fèi)者1 / 9中，全面展開了體驗(yàn)蒙古大草原的旅游活動。四是促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡單、簡潔、明了。任何一家成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做促銷方案時(shí)，都反對把簡單的事情復(fù)雜化， 做方案一定要考慮可操作性，切忌理想化、書生氣，以至閉門造車。圈子內(nèi)有一句話：三分策劃，七分執(zhí)行， 就很好地說明了促銷方案的內(nèi)容設(shè)計(jì)要注重它的可執(zhí)行性。方案內(nèi)容必須給目標(biāo)對象留下深刻印象，它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。 促銷案子必須是一個(gè)簡單的概念，用簡潔的語言表達(dá)出來，并能很快地為業(yè)務(wù)員、促銷員、分銷商、終端商以及廣大的消費(fèi)者所能理解和易于接受。五是促銷時(shí)間的設(shè)計(jì)， 酒業(yè)

4、有個(gè)不成文的行規(guī)叫“淡季做市場，旺季做銷量 ”淡季主要是構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)， 鋪貨終端， 淡季基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了， 旺季就有可能笑傲金秋，碩果累累。其中的加速器就是設(shè)計(jì)好的促銷方案。所以，制定促銷方案的時(shí)間， 基本上都是集中在旺季， 實(shí)行間歇性促銷， 酒業(yè)板塊主要集中在五一端午、中秋國慶以及元旦春節(jié)等三個(gè)階段。另外，酒行業(yè)淡季一對一促銷，主要集中在酒店這個(gè)特殊終端里。六是要設(shè)計(jì)好促銷活動執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則，以表格式的東西進(jìn)行監(jiān)控。 也就是人家常說的幾個(gè) “W”的問題，什么時(shí)間，由誰來做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等2 / 9等。同時(shí)，做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)工作，讓大家心中都明白促銷方案如何執(zhí)行。優(yōu)秀公司在執(zhí)

5、行方案過程中， 實(shí)施全過程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)， 總是叫響一個(gè)口號： “跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn) ”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效果。七是要做好促銷活動的評估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。 比如，一家酒業(yè)公司就很好地利用表格進(jìn)行科學(xué)地評估促銷效果?！緜€(gè)案一：對渠道成員促銷】一、活動背景：三明市場是 XX貢酒的深度分銷運(yùn)作比較到位的市場, 老瓷貢一直比較旺銷。但由于其暢銷，通路價(jià)格透明、二、三級批發(fā)商利潤較薄，因而批發(fā)商推銷老瓷貢的積極性受到影響。基于此，三明四海酒行策劃推出以

6、“震撼冬季、燦爛春天”為主題的“百萬大獎(jiǎng)、開箱有禮”促銷活動，充分利用XX貢品牌拉力，全面推進(jìn)旺季市場上量。二、活動目的：1. 推動老瓷貢旺季銷售；3 / 92. 調(diào)動二、三批經(jīng)營老瓷貢的積極性；3. 提高二、三批經(jīng)銷商利潤空間；4. 刺激終端零售商進(jìn)貨，提高單箱毛利率。三、活動內(nèi)容：1、活動主題：震撼冬季，燦爛春天！XX貢酒開箱有禮大行動，現(xiàn)正在三明各地全線展開！XX貢酒系中國老八大名酒，多年來以其卓越的品質(zhì)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。為了回報(bào)社會、回報(bào)消費(fèi)者，XX貢酒真誠推出“百萬大獎(jiǎng)、開箱有禮”促銷活動。2、活動方法：凡在活動時(shí)間 200年 12 月 15 日-200年 3 月 31 日，每

7、打開一箱6瓶裝乳玻 XX貢酒，可見禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：一等獎(jiǎng)贈純平2988DTCL彩電壹臺；二等獎(jiǎng)贈50 度瓷瓶 XX貢酒原漿酒壹盒；三等獎(jiǎng)贈30 度瓷瓶 XX貢酒壹盒。開箱越多，中獎(jiǎng)機(jī)會越多。4 / 9兌獎(jiǎng)地點(diǎn)：包裝箱內(nèi)的一等獎(jiǎng)獲得者， 須憑兌獎(jiǎng)禮單和本人身份證原件到當(dāng)?shù)?XX貢酒經(jīng)銷處登記，再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎(jiǎng)，憑兌獎(jiǎng)禮單直接在各地分銷處領(lǐng)取。兌獎(jiǎng)時(shí)間：從即日起至200年 6 月 30 日止，逾期不予兌現(xiàn)。兌獎(jiǎng)咨詢電話：（略）安徽 XX貢酒股份有限公司擁有本次活動的最終解釋權(quán)。3、活動宣傳：本次活動促銷對象是二、 三批經(jīng)銷商， 針對促銷對象接受信息的特點(diǎn)，采取了一些經(jīng)

8、濟(jì)有效的宣傳措施，并為經(jīng)銷商喜聞樂見。一是充分發(fā)揮宣傳海報(bào)等POP作用，三明各地二、三批經(jīng)銷商及零售終端等網(wǎng)點(diǎn)，廣為張貼海報(bào)；二是充分利用三明電視臺晚上黃金時(shí)間電視劇，在其下面打上游動字幕：“震撼冬季，燦爛春天！ XX貢酒開箱有禮大行動，現(xiàn)正在三明各地全線展開！熱線電話：”通過這兩種宣傳措施， 本次促銷信息到達(dá)率相當(dāng)高， 在經(jīng)銷商當(dāng)中形成了良好的口碑效應(yīng)。四、活動效果：根據(jù)市場信息反饋， 這一活動很好地激發(fā)了分銷商和終端商的積極性，提升了 XX系列產(chǎn)品的旺季市場銷售形勢。完成計(jì)劃定貨 45000 箱。不足之處，獎(jiǎng)品投放不均勻且中獎(jiǎng)率較低 , 在一定程度上影響了二、三批經(jīng)銷商的積極性?？偨Y(jié)5 /

9、 9經(jīng)驗(yàn)之后，第二階段“中國名酒XX貢，點(diǎn)亮夏日激情”活動中， 降低了中獎(jiǎng)?lì)~ ,提高了中獎(jiǎng)率 , 前期中獎(jiǎng)率不低于70%。啟迪：現(xiàn)代營銷注重通路競爭， 通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端商。刺激通路最有效的方式就是利益驅(qū)動。三明市場是個(gè)傳統(tǒng)市場，XX貢酒的品牌影響力比較高，消費(fèi)者也形成了良性的習(xí)慣消費(fèi)，對XX貢品牌有了相當(dāng)高的忠誠度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促銷，將刮獎(jiǎng)卡放置于箱內(nèi)，使促銷力度能直接到達(dá)銷售終端,提高了各級分銷商的積極性, 由其形成合力，面向消費(fèi)者推薦。促銷信息利用低成本媒體傳播,大大提高促銷信息到達(dá)率,行成口碑傳播 ,對這次促銷的成功也起了關(guān)鍵作用?！緜€(gè)案二：對

10、終端消費(fèi)者促銷】一、活動背景：年受 “非典 ”影響，整個(gè) 5 月份， XX 代理商常熟大有食品商行的進(jìn)貨額只有余元?！胺堑?”疫情有所緩解后，餐飲業(yè)生意逐步回升。怎樣利用這個(gè)時(shí)機(jī)，做好白酒產(chǎn)品促銷呢?二、活動主題：經(jīng)過探討，我們針對原漿酒原汁原味的品質(zhì)和消費(fèi)者祈福平安的心理需求，敲定了 “喝原漿，送平安 ”的促銷主題。三、活動內(nèi)容：6 / 91、消費(fèi)者每喝一瓶 500ml 或兩瓶 250mlXX 貢酒原漿酒，平安保險(xiǎn)公司贈送一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，保期一年。2、每一份一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，我們支付給平安保險(xiǎn)公司10 元保險(xiǎn)費(fèi)。由于平安保險(xiǎn)公司家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)最低保額為三萬元，經(jīng)協(xié)商，常熟平安保險(xiǎn)公司特意

11、為我們制作了一批一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。10 元保險(xiǎn)費(fèi)由我公司與常熟大有食品商行各承擔(dān)5 元。大有食品商行制成保險(xiǎn)單兌現(xiàn)卡， 并放入原漿酒盒內(nèi)，消費(fèi)者獲得兌現(xiàn)卡時(shí)填寫家庭住址和聯(lián)系電話等，然后交給我方促銷人員， 以兌換保單；消費(fèi)者也可以直接到平安保險(xiǎn)公司兌取萬元財(cái)險(xiǎn)保單一張。四、實(shí)施和效果本次活動于 2003 年 6 月 5 日開始正式實(shí)施。我們通過常熟有關(guān)報(bào)紙媒體、制作宣傳單、立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開全面宣傳，輔之以大有食品商行幾十名促銷人員的口頭宣傳，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中間產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。期間我們重點(diǎn)做了常熟城鄉(xiāng)近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。活動實(shí)施一個(gè)階段后，通過了解，

12、這次促銷產(chǎn)生了如下三大效果。1、我們抓住 “非典 ”過后餐飲業(yè)生意勢頭上升這個(gè)時(shí)機(jī)開展促銷，走在同行前面，打了競爭對手一個(gè)措手不及，搶占了市場制高點(diǎn)，形成一定的影響力。7 / 92、通過這次活動， 擴(kuò)大了 XX 貢酒原漿酒在同價(jià)位產(chǎn)品中的市場占有份額；較好地提升了公司產(chǎn)品在常熟市場的品牌形象；帶動了公司其它產(chǎn)品在市場上的銷售?，F(xiàn)原漿酒、新瓷貢每天走量100 箱左右（ 16），大有食品商行 6 月份銷量是此前的 4 倍以上，在本月庫存正常的情況下，進(jìn)貨額為稅前40.6 萬元，是 5月份的 5 倍。3、在夏季這個(gè)不利于白酒銷售的季節(jié)里，做到了淡季不淡，為公司產(chǎn)品在常熟市場下半年的進(jìn)一步上量和產(chǎn)品線

13、的延伸打下了基礎(chǔ)。五、經(jīng)驗(yàn)與不足1、經(jīng)驗(yàn)：白酒終端營銷抓住酒店這個(gè)龍頭是關(guān)鍵。這次活動在酒店收到的效果非常好， 起到了推動市場拓展的積極作用。通過對酒店的走訪了解， 消費(fèi)者對喝一瓶酒，得一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這種物超所值的促銷相當(dāng)感興趣。當(dāng)今人們對小禮品、刮卡之類的促銷已司空見慣時(shí)，這類活動卻收到了出奇制勝的效果。2、不足：這次活動在商超的反映比較平淡，商超舉行買贈活動頻繁，不少廠家所搞的活動欺詐行為較多，多數(shù)購物者都懷有一種猜疑心理，并且商超的消費(fèi)者購物一般都是自己消費(fèi)，比較謹(jǐn)慎， 像原漿酒這種高檔酒， 消費(fèi)者一般都是在一年三節(jié)送禮時(shí)購買， 所以其效果不大明顯， 在一定程度上來說， 這也是一種必然的結(jié)果。8 / 9啟迪：體驗(yàn)式促銷的真諦就在于體驗(yàn)的提供者們必須持續(xù)策劃更新的體驗(yàn)：改變或者增加?xùn)|西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗(yàn)。常熟市場 “買原漿，送平安 ”的促銷形式，看似平常與簡單，其實(shí)則是一種全新的體驗(yàn)營銷， 打破了酒類終端諸如贈送打火機(jī)、鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促銷形式。 消費(fèi)者在購買和使用原漿酒過程中，既有 “原汁原味 ”的美酒功能體