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文檔簡介

1、活動(dòng)背景:株洲,位于湖南東部湘江之濱,距省會(huì)長沙50 公里,總面積11262 平方公里,總?cè)丝?72 萬,其中城區(qū)面積60 平方公里,城區(qū)人口75.9 萬,下轄4 縣一市。據(jù)統(tǒng)計(jì):2004 年株洲市生產(chǎn)總值394.1 億元,人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到10800 元,人均可支配收入8986 元,居民生活水平在不斷提高。由于株洲有著非常優(yōu)越的地理位置和工業(yè)基礎(chǔ)比較發(fā)達(dá),株洲已成為全國對外開放的重要城市和重要出口商品基地,旅游業(yè)逐步發(fā)展成為株洲的重要產(chǎn)業(yè),近年來隨著房地產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張,株洲的商品房交易也日趨火爆,2005 年 7 月天然氣將進(jìn)入株洲,房地產(chǎn)市場的火爆和天然氣的入株必然會(huì)為廚衛(wèi)產(chǎn)品帶來全新的發(fā)展

2、機(jī)遇和市場空間。X 品牌是湖南當(dāng)?shù)氐膹N電品牌,在株洲灶具市場占有67% 的市場份額。為把握商機(jī),占領(lǐng)市場,積極開辟新的銷售渠道,X 品牌利用自身的地緣優(yōu)勢,針對房產(chǎn)市場專門組織了一系列的小區(qū)促銷活動(dòng)。一、 活動(dòng)目的提高 X 品牌知名度及市場占有率,拓展新的銷售渠道以擴(kuò)大銷量。二、 活動(dòng)主題:購X 品牌家廚,創(chuàng)造美好新生活。三、 活動(dòng)前期準(zhǔn)備:1 / 6A、宣傳品制作。條幅: 保證每個(gè)小區(qū)懸掛3 條,可掛在小區(qū)外墻、路邊樹干及小區(qū)內(nèi)主干道上。內(nèi)容可為: X 品牌家廚義務(wù)維修服務(wù)點(diǎn);X 品牌創(chuàng)造舒適健康新生活;新生活,新家廚X 品牌家廚,條幅作為現(xiàn)場的促銷廣告,內(nèi)容為X 品牌企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色,藍(lán)底白字,

3、以吸引消費(fèi)者注意,形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。海報(bào):張貼于小區(qū)宣傳欄或小區(qū)門口、外墻、現(xiàn)場咨詢臺(tái)或產(chǎn)品上,以引起消費(fèi)者注意,達(dá)到宣傳的目的。 X 展架:內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象Logo 以及促銷活動(dòng)內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。 DM 宣傳單頁:由導(dǎo)購員或臨時(shí)導(dǎo)購員在小區(qū)門口,人流量大的過道交叉路口,主要干道及小區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場向消費(fèi)者散發(fā)大量的宣傳品、DM 宣傳單頁, 向消費(fèi)者傳遞信息應(yīng)直接,完整,因此DM 宣傳單頁包括公司簡介及公司理念等,適當(dāng)印上產(chǎn)品型號、尺寸及簡介。另增加售后服務(wù)承諾及售后服務(wù)聯(lián)系電話,免除消費(fèi)者后顧之憂。樓層貼:制作樓層貼張貼于各個(gè)小區(qū)的每層樓道內(nèi),顏色為X 品牌企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色,如藍(lán)色和白色

4、,藍(lán)底白字或白底藍(lán)字,內(nèi)容主要以公益性質(zhì)宣傳語為主:如X 品牌集團(tuán)與您2 / 6共創(chuàng)全國文明城市;爭做文明株洲人;X 品牌集團(tuán)祝您身體健康,步步高升等。帳篷:帳篷統(tǒng)一印刷企業(yè)CI 形象,并于小區(qū)直銷活動(dòng)開始前運(yùn)送至小區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場,增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度,提升品牌形象。售后服務(wù)聯(lián)絡(luò)卡:增加廠家與消費(fèi)者的感情,提高企業(yè)的美譽(yù)度,引起消費(fèi)者信賴。B、小區(qū)選擇:首先對小區(qū)的總體情況做調(diào)查,了解小區(qū)的開發(fā)商背景及住宅樓的開發(fā)規(guī)模,并且對業(yè)主的背景進(jìn)行分析,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息收集,確定合作伙伴。了解希望合作小區(qū)的管理制度并與物業(yè)人員溝通,了解對方對小區(qū)活動(dòng)的看法,探討合作模式,以便更好的開展小區(qū)活動(dòng),避免

5、不必要的麻煩。在與房地產(chǎn)開發(fā)商簽定合作協(xié)議,以開發(fā)商品牌和X 品牌共同活動(dòng)的方式進(jìn)行,以提高各自銷量。如:“湘銀、 X 品牌與您攜手共創(chuàng)美好新生活。”3 / 6C、直銷活動(dòng)宣傳方式。在進(jìn)入小區(qū)直銷活動(dòng)前,組織人員進(jìn)入小區(qū)內(nèi)以地毯式發(fā)放宣傳單頁,做到家家戶戶均看得到X 品牌的宣傳單頁。在各小區(qū)樓道內(nèi)貼上樓層貼,提高影響力,懸掛橫幅于各小區(qū)內(nèi),增強(qiáng)品牌知品度,擴(kuò)大影響。在現(xiàn)場擺點(diǎn)直銷時(shí),不僅發(fā)放 DM 宣傳單頁, 另可附加奉送一系列小禮品擴(kuò)大宣傳的影響力。在小區(qū)現(xiàn)場銷售過程中,可發(fā)動(dòng)現(xiàn)場的消費(fèi)者參與,以引起其他消費(fèi)者對X 品牌產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的注意,利用他們之間的信任和喜歡“湊熱鬧 ”的心理來宣傳活

6、動(dòng), 以拉動(dòng)銷售。利用房地產(chǎn)開發(fā)商展覽大廳,放置X 品牌 DM 宣傳單頁或聯(lián)合促銷廣告單頁。借助售樓小姐進(jìn)行推介,如購房一套,贈(zèng)送X 品牌優(yōu)惠券 * 元或憑 X 品牌的 DM 宣傳單頁可享受* 折優(yōu)惠,或免費(fèi)清洗一次。D、導(dǎo)購員培訓(xùn)。導(dǎo)購員必須要全面熟悉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特點(diǎn),了解產(chǎn)品知識(shí)。公司營銷部門針對此次活動(dòng),有針對性地從各個(gè)產(chǎn)品中提煉出賣點(diǎn),組織專業(yè)售后服務(wù)人員和技術(shù)人員對導(dǎo)購員加以培4 / 6訓(xùn),讓他們了解各零部件的作用和功能, 使導(dǎo)購員真正對產(chǎn)品全面了解, 使他們能夠在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)更有說服力?;顒?dòng)中,導(dǎo)購員要統(tǒng)一說詞,統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一著裝,始終保持友善、熱情、微笑的工作態(tài)度, 積極主動(dòng)

7、,耐心細(xì)致的對消費(fèi)者講解活動(dòng)內(nèi)容,處處體現(xiàn)出導(dǎo)購員的專業(yè)素質(zhì), 以點(diǎn)燃消費(fèi)者購買欲望。另外在終端布置和推銷技巧上也加以培訓(xùn):1. 活動(dòng)條幅懸掛和海報(bào)張貼應(yīng)在醒目位置,活動(dòng)贈(zèng)品也應(yīng)整齊合理擺放,以吸引消費(fèi)者注意,引起消費(fèi)者購買欲望,也烘托出現(xiàn)場的熱烈氣氛。2. 產(chǎn)品應(yīng)做到整齊擺放并做堆頭,吸引消費(fèi)者注意,烘托產(chǎn)品熱銷的情景。贈(zèng)品也應(yīng)做堆頭,并在贈(zèng)品上張貼贈(zèng)品貼。3. 導(dǎo)購員看見消費(fèi)者后,應(yīng)主動(dòng)笑臉相迎,并積極介紹促銷活動(dòng)方式,增強(qiáng)成交率。4.導(dǎo)購員積極的向前來觀看的消費(fèi)者發(fā)放DM 宣傳單頁,當(dāng)消費(fèi)者顯示出購買欲望后,積極加以引導(dǎo),促成銷售。5. 同時(shí)在活動(dòng)期間, 導(dǎo)購員應(yīng)在每天下班前主動(dòng)統(tǒng)計(jì)銷量

8、情況, 并及時(shí)將信息反饋給經(jīng)營部,以便經(jīng)營部作出決策調(diào)整。四、 直銷活動(dòng)內(nèi)容:現(xiàn)場演示活動(dòng)。 現(xiàn)場演示是一個(gè)非常簡單且效果明顯的方法, 比導(dǎo)購員口頭介紹效果要強(qiáng), “耳聽為虛,眼見為實(shí) ”,這樣不僅引起消費(fèi)者興趣,也提起消費(fèi)者購買欲望,更增加了消費(fèi)者的購買信心。 現(xiàn)場的演示從產(chǎn)品的特點(diǎn)功能出發(fā), 讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的核心賣點(diǎn), 以引起消費(fèi)者注意,更利用現(xiàn)場演示吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)為加大直銷活動(dòng)力度, 必須附加贈(zèng)品和開展其它活動(dòng), 吸引消費(fèi)者, 讓消費(fèi)者真正感覺到現(xiàn)場購買確實(shí)能夠得到實(shí)惠,因此,開展以下活動(dòng):5 / 6活動(dòng)方式一:以舊換新活動(dòng)。內(nèi)容:購買臺(tái)式灶,舊臺(tái)式灶更換新灶,舊臺(tái)式灶抵現(xiàn)金*

9、元;購嵌入式灶,舊灶抵現(xiàn)金* 元;購買熱水器,舊熱水器抵現(xiàn)金元。活動(dòng)方式二:贈(zèng)品活動(dòng)。內(nèi)容:購臺(tái)式灶,送圍裙一條;購嵌入式,送砧板一塊;購熱水器,送不銹鋼鳴笛水壺一個(gè),另可以根據(jù)實(shí)際情況增加套餐制產(chǎn)品?;顒?dòng)方式三:免費(fèi)維修活動(dòng)。在消費(fèi)者越來越理性, 消費(fèi)心理越來越成熟的今天, 售后服務(wù)尤為重要,售后服務(wù)不僅要及時(shí)、規(guī)范、完善,更要做到超前,想用戶之所想,急用戶之所急, 為消費(fèi)者解決一切后顧之憂, 開展免費(fèi)維修活動(dòng), 進(jìn)一步提高品牌效應(yīng)和企業(yè)美譽(yù)度。五、 活動(dòng)中應(yīng)注意的問題。注意天氣變化,避開下雨、狂風(fēng)等不利于開展直銷活動(dòng)的天氣。防范不懷好意的人搗亂,應(yīng)主動(dòng)與小區(qū)保安聯(lián)系。避免不愉快的事情發(fā)生,不要與消費(fèi)者爭吵,特別是售后服務(wù)方面、導(dǎo)購員應(yīng)做到交待清楚,不得誤導(dǎo)消費(fèi)者,心中要緊記“顧客永遠(yuǎn)是對的”信念。如逢競爭對手也在擺點(diǎn),不抵毀對方,不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵。做好貨物、贈(zèng)品的保管和銷

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