超市品類管理與單品管理.ppt

1、1,品類管理與單品管理,總部營運(yùn)部 王麗風(fēng),2013-08-05,營運(yùn)部 王麗風(fēng),2,商品組織表與品類管理,品類的定義與商品組合,品類管理的過程與要點(diǎn),品類的角色,品類分析的工具,品類的評(píng)估,品類管理的實(shí)施,品類戰(zhàn)術(shù)、組織能力,品類管理的起源與目的,品類的策略,3,品類的定義與商品組合,營運(yùn)部 王麗風(fēng),4,品類定義商品分類,商品的分類,定義：指易于區(qū)分，能夠管理的一組產(chǎn) 品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者易找所需商品； 分類的方法：按行業(yè)、按產(chǎn)地、按材 質(zhì)、按包裝、按功能、按規(guī)格、按口味； 商品分類的原則： 系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性、唯一性、簡(jiǎn)明性、穩(wěn)定性,營運(yùn)部 王麗風(fēng),5,嘉榮的品類分層-商品組織表,商品群、品牌

2、（價(jià)格帶，花色）,部門20,大分類 23,大分類 24,大分類 39,大分類 25,中分類 2502,中分類 2504,中分類 2503,中分類 2501,營運(yùn)部 王麗風(fēng),6,建立商品組織表考慮的因素,公司業(yè)態(tài)的定位如大型連鎖超市、便利店、百貨店。 顧客定位：顧客的收入、年齡、受教育程度、民族等(顧客問卷調(diào)查） 主要消費(fèi)者的需求消費(fèi)習(xí)慣、愛好、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 購買者購物決策過程 其他易于管理,營運(yùn)部 王麗風(fēng),7,商品品種的結(jié)構(gòu)定義,各大類商品及每類商品中不同的組合比 例，既在全部商品總量中，按經(jīng)濟(jì)用途或 滿足不同層次需求，各分類商品的所占資 源比例。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),8,商品結(jié)構(gòu)分配各個(gè)品類的資源占

3、比,營運(yùn)部 王麗風(fēng),9,商品結(jié)構(gòu)分配各個(gè)品類的資源占比,營運(yùn)部 王麗風(fēng),10,案例分析XX店2012年6月,成本坪元坪,營運(yùn)部 王麗風(fēng),11,案例分析XX店2012年6月,成本坪元坪 百貨月收入:238900元,營運(yùn)部 王麗風(fēng),12,問題：,使用商品組織表、定義品類的目的是什麼？ 何時(shí)使用？ 如何使用？,13,品類管理的起源與目的,營運(yùn)部 王麗風(fēng),14,企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段,擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段,追求效率階段,差異化營銷階段,中國大陸,臺(tái)灣香港,歐洲美國,超市管理的發(fā)展趨勢(shì),營運(yùn)部 王麗風(fēng),15,品類管理的發(fā)展歷史,品類管理于20世紀(jì)八十年代末起源于歐洲；隨后相繼美國在和亞洲推廣。歐洲最大的零售商Tes

4、co已使用第三代品類管理系統(tǒng)，其純利達(dá)4%。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),16,取得效率的個(gè)目標(biāo)品類管理的目的,如何才能取得效率？,1、必須能最大限度地滿足顧客不斷變化的需求,2、最高效率地利用場(chǎng)地空間(提高每平方米的利潤率),、為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境和提供更多樣化的產(chǎn)品選擇,、通過有效的管理增加銷售業(yè)績(jī)、維持零缺貨，創(chuàng)造供貨商、零售商與消費(fèi)者三贏的局面。,、以有限的商品數(shù)量追求最大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);,營運(yùn)部 王麗風(fēng),17,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成個(gè)目標(biāo)采用的方法：,定義品類建立商品組織表； 建立商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化商品組合，確定各類商品的占比 定義每個(gè)品類的角色 品類戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)-創(chuàng)造銷售量，還是利潤額，或樹立形象；吸引客流等；

5、減少缺貨，滿足顧客的需要，增加銷售； 確定品類的目標(biāo)；分析品類的當(dāng)前指標(biāo)，制定改善指標(biāo)的具體數(shù)額； 品類的實(shí)施-陳列的優(yōu)化；調(diào)整商品的庫存結(jié)構(gòu)；促銷；周轉(zhuǎn)； 檢查改進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成情況。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),18,歐洲最大的零售商Tesco 使用品類管理系統(tǒng)，其純利達(dá)4%，成為全球第一。 由此產(chǎn)生了品類管理。 目前有沃爾瑪、普爾斯馬特、諾瑪特、陜西愛家超市、大潤發(fā)、百佳已經(jīng)使用品類管理電腦系統(tǒng)進(jìn)行品類管理,營運(yùn)部 王麗風(fēng),19,品類管理定義,品類管理是零售商和供應(yīng)商把經(jīng)營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的“基本活動(dòng)單位”，進(jìn)行管理的一系列相關(guān)的活動(dòng)。它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服

6、務(wù)，以提高企業(yè)的運(yùn)營績(jī)效。,商品組織表,價(jià)格策略,商品陳列,優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),促銷活動(dòng),提高單位面積毛利,商品庫存量,商品結(jié)構(gòu),目標(biāo)顧客,營運(yùn)部 王麗風(fēng),20,品類管理要點(diǎn),Who is the consumer?（消費(fèi)者是誰）,What role does the category play?（品類角色）,What are the strategic goals? （戰(zhàn)略目標(biāo)）,How well does the category perform now?（當(dāng)前的狀況如何？）,What tactics can we change to improve performance?（如何改善）,Mix

7、 商品組合,Shelf 貨架陳列,Price 價(jià)格策略,Promo 促銷,Service 服務(wù),21,品類管理的過程與要點(diǎn),營運(yùn)部 王麗風(fēng),22,舉例：小香罐-花之韻,消費(fèi)者：家庭和餐館、賓館； 角色：目標(biāo)性商品。 策略：高銷量、低毛利率。 當(dāng)前狀況：?jiǎn)蔚昝餍?。售價(jià)：3。9元，采購價(jià)：3。8元，現(xiàn)采。銷售額：1萬/月； 改善：降低采購價(jià)，合同，延長(zhǎng)帳期；提高總銷售額。增加單品。 目標(biāo)：年采購額 100萬，綜合毛利額20萬,營運(yùn)部 王麗風(fēng),23,每個(gè)品類管理的過程,消費(fèi)者決策分析,24,品類的角色,營運(yùn)部 王麗風(fēng),25,目標(biāo)性品類（老婆）,營運(yùn)部 王麗風(fēng),26,目標(biāo)性品類目標(biāo)顧客的首選品類,它是

8、一個(gè)零售商的具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力的品類，能吸引顧客來嘉榮購物的商品，它們是這個(gè)品類的商品包含以下特征： 大多數(shù)顧客會(huì)重復(fù)購買的商品; 該分類品種齊全；我有競(jìng)爭(zhēng)者無或我單品多他少。 競(jìng)爭(zhēng)者相比質(zhì)優(yōu)價(jià)廉;同質(zhì)我價(jià)更低；同價(jià)格，我質(zhì)佳 品類的銷售金額比對(duì)手市場(chǎng)份額大；且在公司內(nèi)占比高。 顧客關(guān)注度高的商品。 提供的服務(wù)更好。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),27,目標(biāo)性品類的策略舉例,商品數(shù)：?jiǎn)纹窋?shù)多與對(duì)手 價(jià)格：比對(duì)手低5%-15%；價(jià)格殺手。 毛利率：低毛利率。比該品類所在的分類的毛利率低30%-50%； 采購：大批量采購；比對(duì)手更低的采購價(jià)格 促銷：經(jīng)常性的促銷，上周拋， 陳列：大量陳列。在主通道陳列- TG或大

9、堆頭，與大品牌對(duì)比陳列，； 庫存：高庫存量，標(biāo)準(zhǔn)周轉(zhuǎn)天數(shù)； 銷售目標(biāo)：高銷售額；高客單價(jià)。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),28,目標(biāo)性品類成功案例,沙皮狗； 不銹鋼面盆 花生芝麻調(diào)和油 13升整理箱； 百利達(dá)人體稱； 榴連,營運(yùn)部 王麗風(fēng),29,榴蓮的收貨質(zhì)量的 8個(gè)標(biāo)準(zhǔn),無裂傷， 擠傷， 無過熟、未熟現(xiàn)象， 大小適中， 軟硬適中， 無變質(zhì)跡象， 有把兒。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),30,常規(guī)性品類（大眾情人）,營運(yùn)部 王麗風(fēng),31,常規(guī)性品類的策略舉例,商品數(shù)：?jiǎn)纹窋?shù)與對(duì)手相同 價(jià)格：比對(duì)手低1-5%； 毛利率：中毛利率。比該品類所在的分類的毛利率低5%-10%； 采購：批量采購；比對(duì)手更低的采購價(jià)格。 促銷：常促

10、銷，叫賣；買一贈(zèng)一 陳列：大量陳列。在主通道陳列-TG或堆頭，與大品牌對(duì)比陳列； 庫存：標(biāo)準(zhǔn)庫存量，標(biāo)準(zhǔn)周轉(zhuǎn)天數(shù)； 銷售：高銷售額，高交易次數(shù)。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),32,常規(guī)性品類案例-全國性大品牌,寶潔； 美的 蒙牛； 。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),33,便利性品類,營運(yùn)部 王麗風(fēng),34,便利性品類的策略舉例,商品數(shù)：齊全 價(jià)格：高 毛利率：高， 采購：新、奇、特，人無我有。 促銷： 陳列：與高銷量商品為鄰。 庫存：量少， 銷售目標(biāo)：,營運(yùn)部 王麗風(fēng),35,偶然性季節(jié)性品類,營運(yùn)部 王麗風(fēng),36,季節(jié)性品類的策略舉例,商品數(shù)： 價(jià)格： 毛利率： 采購： 促銷： 陳列： 庫存： 銷售目標(biāo)：,營運(yùn)部 王麗風(fēng)

11、,37,如何確定品類角色,跨品類分析 品類對(duì)購買者的重要性 品類對(duì)商店的重要性 品類對(duì)市場(chǎng)的重要性,營運(yùn)部 王麗風(fēng),38,商品的角色總結(jié),目標(biāo)性 常規(guī)性 便利性 偶然/季節(jié)性,39,品類評(píng)估與考核,營運(yùn)部 王麗風(fēng),40,產(chǎn)品重要度指標(biāo)PSI,PSI - Product Significance Index PSI= f ( 銷售額占比權(quán)重1 +銷售量占比權(quán)重2 +毛利額占比權(quán)重3 +其他收益占比權(quán)重4) /(權(quán)重1+權(quán)重2權(quán)重3權(quán)重4),營運(yùn)部 王麗風(fēng),41,品類引進(jìn)淘汰考核指標(biāo),產(chǎn)品重要度指標(biāo)PSI 銷售額占比 銷售量占比 毛利額占比 營業(yè)外收入占比 來客數(shù)占比,服務(wù)指數(shù) 強(qiáng)化企業(yè)形象 市場(chǎng)

12、維護(hù) 創(chuàng)造購買欲等 產(chǎn)品貨源組織 配送 訂送貨 庫存,定量考核指標(biāo) 定性考核指標(biāo)ECR(商業(yè)快速反應(yīng) ）,營運(yùn)部 王麗風(fēng),42,品類評(píng)估與考核：,根據(jù)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場(chǎng)信息，對(duì)品類商品大分類（小分類、商品群、品牌）進(jìn)行分析； 為品類設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)份額、銷售額、利潤額的增長(zhǎng)比率以及庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)等指標(biāo)；,。,營運(yùn)部 王麗風(fēng),43,舉例,44,品類經(jīng)營策略,營運(yùn)部 王麗風(fēng),45,品類經(jīng)營策略總結(jié),制定品類的市場(chǎng)營銷策略 強(qiáng)化集客力來客數(shù) 提高交易量銷售量 增加現(xiàn)金流量銷售額 利潤貢獻(xiàn)綜合毛利額 以上參數(shù)按不同比重系數(shù)組合,店內(nèi)服務(wù)策略 強(qiáng)化企業(yè)形象 市場(chǎng)維護(hù) 創(chuàng)造購買欲等 產(chǎn)品貨源組織 配送 訂收貨 庫存 結(jié)算,營運(yùn)部 王麗風(fēng),品類管理解決方案,PSI=銷量占比*