商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)研討(ppt 37頁(yè)).ppt

1、商業(yè)地產(chǎn)的開,發(fā)和運(yùn)營(yíng),主講人：楊軍艇先生,廣州百嘉信地產(chǎn)集團(tuán),副總經(jīng)理兼商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理,2008年3月,1,Contents,3,11,3,13 23 3 43 53 63 73 83 93 10,商業(yè)地產(chǎn) 購(gòu)物中心成功的基礎(chǔ)因素 購(gòu)物中心選址 購(gòu)物中心如何獲利 商鋪銷售中國(guó)購(gòu)物中心難解之困 購(gòu)物中心開發(fā)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)導(dǎo)向 經(jīng)營(yíng)之道 購(gòu)物中心增值效益：廣告、推廣 經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì) 購(gòu)物中心與住宅房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的差異,購(gòu)物中心開發(fā)流程,2,一、商業(yè)地產(chǎn),1、商業(yè)地產(chǎn)綜述 2、商業(yè)街,3、批發(fā)市場(chǎng),4、酒店、寫字樓 5、購(gòu)物中心,3,二、購(gòu)物中心成功的基礎(chǔ)因素,1、市場(chǎng)承托力（客流） 2、充足的資金（開

2、發(fā)商） 3、合理的建筑規(guī)劃,4,三、購(gòu)物中心選址,“第一是選址，第二是選址，第三還是選 址”，這是商界耳熟能詳?shù)囊痪涿?，?gòu)物 中心的成功，同樣離不開這一前提。根據(jù) 我的經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)物中心選址要考慮四個(gè)主要 因素：,1) 消費(fèi)人口，客流量 2) 交通狀況 3) 商業(yè)環(huán)境 4) 地形特點(diǎn),5,1、地點(diǎn),商圈不可移動(dòng)性 (如香港的尖沙咀多 年來都是商業(yè)旺地),城市發(fā)展方向性 (如天河城的成功 也有賴于城市東 移的發(fā)展方向),9,三、購(gòu)物中心選址,地形特點(diǎn)（六不宜）,快速路旁沒緩沖區(qū)不宜 高架路、立交橋下不宜 斜坡頂不宜,臺(tái)階太高不宜,火車站、汽車站旁不宜,不是客流必經(jīng)之路的地下層不宜,7,2、人流,有

3、可能達(dá)到性,消費(fèi)群的固定性,花花世界的人流到達(dá)性差，故不可能做個(gè)SHOPPING MALL 華南MALL也是因?yàn)闆]有固定消費(fèi)群，所以難以經(jīng)營(yíng)成功 東莞第一國(guó)際里的中華百貨，星期日15：30去只有2個(gè)顧客。 天河城有80萬(wàn)固定消費(fèi)群，尤其是7家珠寶店的生意比其他MALL好 但天河城百貨的虎門店也失敗，因?yàn)橹袊?guó)二線城市不是太適合百貨 反而是超市或大賣場(chǎng)+散戶的經(jīng)營(yíng)模式比較適合。 10,3、定位,整體市場(chǎng)的適應(yīng)性 1、每個(gè)城市只允許少量的如麗柏廣場(chǎng)這類的純高檔 商場(chǎng)，而一般SHOPPING MALL的主要顧客為城 市的白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)，沒有2000-3000元/月收 入的人群，難以成為MALL的消費(fèi)主

4、力 2、一線城市10萬(wàn)m2SHOPPINGMALL需要10萬(wàn)人流 的支持，二線城市至少需要5萬(wàn)人流的支持,購(gòu)買力的可能性 一個(gè)地區(qū)生活水平及消費(fèi)力的表現(xiàn): 1、最低生活保障水平（如廣州是680 元/月，南昌是380元/月） 2、平均樓價(jià) 上述兩項(xiàng)亦是商場(chǎng)租價(jià)定位的依據(jù)。 11,老板/政府,經(jīng)營(yíng)操盤者,租戶,消費(fèi)者,四、購(gòu)物中心如何獲利 1、購(gòu)物中心獲利是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程。 前提： 2、如何說服投資者、老板，SHOPPING MALL投資 經(jīng)營(yíng)最少要有3年時(shí)間的守業(yè)期； 商業(yè)地產(chǎn)的各相關(guān)方,13,四、購(gòu)物中心如何獲利,3、購(gòu)物中心因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)性而具有升值、增值 前景，租價(jià)和售價(jià)都比住宅，寫字樓要高，

5、這 是吸引眾多投資者的關(guān)鍵。,4、商業(yè)地產(chǎn)尤其是SHOPPING MALL是講究長(zhǎng)期經(jīng) 營(yíng)回報(bào)的，一般是需要10或10年以上的時(shí)間經(jīng)營(yíng)才 能全部回本并長(zhǎng)期營(yíng)利，最快也要5年（如中怡時(shí) 尚購(gòu)物中心租給廣百就成功做到了4-5年回本）。,5、經(jīng)營(yíng)成功的購(gòu)物中心，其價(jià)值越來越高， 回報(bào)也更高。老牌、成熟和規(guī)模宏大的地產(chǎn)商 都有相當(dāng)數(shù)量的不動(dòng)產(chǎn)。,14,五、商鋪銷售中國(guó)購(gòu)物中心難解之困,1、產(chǎn)權(quán)分散是購(gòu)物中心之大忌。,產(chǎn)權(quán)分散必然導(dǎo)致利益分散。利益分散必然,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)分散，進(jìn)而導(dǎo)致品質(zhì)下降。 產(chǎn)權(quán)分散就 要賣，而賣鋪肯定越小越好賣，商鋪隔小了影響 形象，還降低了實(shí)用率。產(chǎn)權(quán)分散影響品牌進(jìn)駐 的信心和行動(dòng)。

6、,返租回報(bào)盛極一時(shí)，目前幾無成功先例。,15,五、商鋪銷售中國(guó)購(gòu)物中心難解之困 2、綜合開發(fā)確保商業(yè)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一 所謂綜合開發(fā)是指為了減低資金壓力， 在商業(yè)購(gòu)物中心開發(fā)過程中配套住宅或?qū)懽?樓，賣住宅、寫字樓而保商業(yè)面積的產(chǎn)權(quán)完整 統(tǒng)一。 在大城市中小地塊開發(fā)社區(qū)型購(gòu)物中心, ,時(shí)適用 在二三線城市，商業(yè)不甚發(fā)達(dá)地區(qū)較適 用 開發(fā)大型住宅區(qū)，以商業(yè)設(shè)施齊全吸引 購(gòu)房者,16,五、商鋪銷售中國(guó)購(gòu)物中心難解之困,3、以經(jīng)營(yíng)權(quán)主導(dǎo)控制銷售（包括銷售 比例、鋪位間隔） 控制銷售比例。 控制銷售區(qū)域。,售鋪面積盡量與經(jīng)營(yíng)面積相近，避免 打通和復(fù)原，并可穩(wěn)定租戶。,17,1,六、購(gòu)物中心開發(fā)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)導(dǎo)向 購(gòu)

7、物中心面對(duì)層次豐富的消費(fèi)市場(chǎng)： 中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)以中,低消費(fèi)水平為主，層次豐富的市場(chǎng)。 “百萬(wàn)富翁進(jìn)來不掉份兒，打工仔進(jìn)來 10塊錢可以下樓”，盲目追求高檔，只 會(huì)自絕于中國(guó)消費(fèi)者。 體量龐大的購(gòu)物中心每天少者需 幾萬(wàn)人次，多者需數(shù)十萬(wàn)人次進(jìn)出， 才可能維持生意，一座城市不可能擁有 如此多富豪。,18,2,六、購(gòu)物中心開發(fā)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)導(dǎo)向 一地一城一特點(diǎn)，特點(diǎn)取勝,城市不同 同城的不同區(qū)域 同區(qū)不同規(guī)模 規(guī)模相當(dāng)定位相錯(cuò),19,3,六、購(gòu)物中心開發(fā)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)導(dǎo)向 市場(chǎng)決定購(gòu)物中心規(guī)模和形 式。,前期市場(chǎng)調(diào)研、策劃的重要 性 購(gòu)物中心應(yīng)提倡量身訂造,20,鋪位間隔,客流動(dòng)線,空間利用,七、

8、經(jīng)營(yíng)之道 1、深耕細(xì)作。,21,SHOPPING MALL是 主力店+次主力店+專門店的組合,1、原南方大廈:1.2萬(wàn)平方米 2、廣百總店+廣百新翼:3萬(wàn)平方米 3、天河城百貨:3.5萬(wàn)平方米 4、廣百中怡:5萬(wàn)平方米,MALL的主力店一般是百貨 店，百貨店的規(guī)模要考慮 項(xiàng)目的邊際效益, 如酒店的 邊際效益約在600個(gè)床位， 目前廣州的百貨店規(guī)模在 3.5-4萬(wàn)平方米較為穩(wěn)妥， 而中怡廣百5萬(wàn)平方米成為 中國(guó)最大的單體百貨，其 目前的營(yíng)業(yè)額約100萬(wàn)/天、 是天河城百貨的一半,而專門店是賺錢的，主力店租金一般是專門店租金的1/4才合理。,即比如說主力店的租金為50元/m2/月，那么專門店的平均

9、租金約50X4=200元/ m2 /月,22,購(gòu)物、餐飲、娛樂的比例問題,一般來說，業(yè)態(tài)上必須50%是購(gòu)物功 能。,現(xiàn)在餐飲的比例要加大，如天河城 70%是購(gòu)物、20%是餐飲、10%是娛 樂，現(xiàn)在餐飲的比例顯得有些不夠， 因?yàn)樵缙?樓想招餐飲但不成功、只能 做個(gè)特價(jià)場(chǎng)，現(xiàn)在7樓已正在改成餐飲,23,超市 餐飲 特價(jià)場(chǎng) 化妝品,設(shè)在負(fù)一層、負(fù)二層或最頂層較好，否 則會(huì)形成斷層（如放在2樓就不好） 各層的邊角位置或頂層位置（要 考慮飲食的閑置、關(guān)燈等因素） 最頂層（考慮到商場(chǎng)檔次） 贏利強(qiáng)，收租能力高，又很香 又好看，一般擺首層 24,七、經(jīng)營(yíng)之道,2、有效出租，收到租金/管理費(fèi)才 是真出租.,市

10、場(chǎng)上所謂招商經(jīng)營(yíng)難之說，實(shí)際 上招商是無效出租；,衡量購(gòu)物中心成功的指標(biāo)：出租率、 客流量、商鋪流轉(zhuǎn)率、租金管理費(fèi) 收繳率，而租金管理費(fèi)收繳是根本。,25,招商困難如何解決? 招商者一定要有氣勢(shì)，不能給商戶鎮(zhèn)住。,看人,看價(jià),知己,知彼,避免過多的討價(jià) 還價(jià)，否則證明 租金不是太合理,了解自己的優(yōu) 劣勢(shì),了解商家的 經(jīng)營(yíng)情況， 如它的毛利、 人工等。,越謙虛往往越有錢，越是 一做下來強(qiáng)調(diào)要位置的 （如最好的位置我要 了），不一定懂生意，因,為不知道租金多少就要好,位置表示不懂行,27,招商其他補(bǔ)充,（一）常規(guī)的裝修期 大店：3-5個(gè)月裝修期 小店：15-30天裝修期,（二）關(guān)于品牌商戶招商的問

11、題 需要品牌、但不是只依賴品牌,天河城很多靠自創(chuàng)品牌，如班尼路是天河城 培養(yǎng)起來的。,名牌進(jìn)來租金很低，大品牌廣告很少為項(xiàng)目 做（如肯德基做廣告很少宣傳在天河城）， 而小品牌做廣告時(shí)往往宣傳在天河城的位置。,28,1,4,2,一樓 16 二樓/負(fù)一樓 8,三樓 四樓 五樓,、SHOPPING MALL最 好不超過5層。一般商 場(chǎng)不在旺地最好不超 過3層 、主力店的租價(jià)是非主 力店租價(jià)的1/4即非主 力店的租金等于主力 店的4倍較為合理。 30,天河城百貨 營(yíng)業(yè)面積為 3萬(wàn)平方米, 其中以男服 和金飾的贏,利能力最強(qiáng)。,31,1,2,3,4,開業(yè)原則,讓利原則,持續(xù)發(fā)展原則 第二輪賺錢原則,在招

12、商初期 對(duì)商家要進(jìn) 行一定的讓 利，才能更 大機(jī)會(huì)旺場(chǎng),SHOPPIN MALL的收益是 一個(gè)持續(xù)的過 程,只有做到持 續(xù)發(fā)展原則,才 能確保商場(chǎng)的 租金收益.,在第二輪的招 商過程中,由于 商場(chǎng)經(jīng)過第一 輪的發(fā)展,已過 了讓利期,第二 輪的招商就要 遵循“賺錢“原則 了。,第一輪一般賺不到什么錢，如天河城首層第一輪的散鋪招商均 價(jià)為500-600元/平方米/月，第二輪為1000元/平方米/月，第三,輪為1500元/平方米/月，第三輪才開始真正賺錢。,七、經(jīng)營(yíng)之道 5、租金不是衡量效益的唯一標(biāo)準(zhǔn),32,Question 2,Question 3,Question 4,Question 5,租戶

13、是發(fā) 展商的戰(zhàn) 略合作伙 伴，工作 方式不能 吵架,消費(fèi)者 是上 帝，租 戶是老 板,商場(chǎng)保 安的責(zé) 任：為 顧客服 務(wù),提高租 價(jià)的核 心是整 個(gè)商場(chǎng) 品牌的 提升,整體的 推廣活 動(dòng)：商 場(chǎng)生命 力的標(biāo) 志,33,成功案例,天河城人為地創(chuàng)造了一個(gè)商圈 是真正意義上的英雄創(chuàng)造歷史,在繁榮天河的過程中起了重要的作用 天河城的經(jīng)營(yíng)面積為10萬(wàn)m2,其中吉之 島和天河城百貨經(jīng)營(yíng)面積為5萬(wàn)m2， 這兩大主力店對(duì)天河城的旺場(chǎng)起了很 重要的作用。,在投資回收期方面，1996年2002年 天河城投資收回成本，各年租金收入 水平詳見后表。,34,附:天河城歷年租金收入情況,1996年,0.35億,1997年

14、 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2004年 2005年,1.3億 1.5億 1.6億 2.8億 3.1億 3.3億 3.5億 3.5億,目前,國(guó)內(nèi)一線城市的大型 SHOPPING MALL的整體平均 租金為100元/平方米/月,二線 城市約為30元/平方米/月.而天 河城能達(dá)到約300元/平方米/月 的水平已是相當(dāng)不錯(cuò)。,35,附:天河城的成功原因總結(jié)：,前提地理位置的優(yōu)越 基礎(chǔ)市場(chǎng)定位的正確 保證經(jīng)營(yíng)策略的對(duì)路 手段物業(yè)管理的完善,36,八、購(gòu)物中心增值效益：廣告、推廣,1、廣告推廣活動(dòng)制造人氣，為購(gòu)物中 心項(xiàng)目創(chuàng)造間接效益,2、善用商戶和場(chǎng)地資源，節(jié)省廣告推

15、廣開支,3、廣告和推廣活動(dòng)收入,37,九、經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì),開發(fā)商要重視經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)要專業(yè)。 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需穩(wěn)定、專注。,1 2 3,43 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要危機(jī)意識(shí)和危機(jī)處理能力。 38,十、購(gòu)物中心與住宅地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的差異,1.選址不同：購(gòu)物中心選城市中心、住宅地產(chǎn)可選城 外；購(gòu)物中心越熱鬧越好，住宅地產(chǎn)要求私密； 2.對(duì)象不同：購(gòu)物中心供經(jīng)營(yíng)，住宅地產(chǎn)供居住； 3.投入不同：購(gòu)物中心是房地產(chǎn)投入最大的，機(jī)電設(shè) 備、內(nèi)外 裝修投入都相當(dāng)大；,4.收益訴求不同：購(gòu)物中心講究長(zhǎng)線效益，賣鋪回籠 資金是迫不得以的做法，商鋪賣得越好越多的購(gòu)物中 心往往經(jīng)營(yíng)困難，而住宅房地產(chǎn)則追求快建快賣。 5.管理模