mp3產(chǎn)品上市推廣策劃方桉.ppt

1、,北京金頂神科技有限公司 Smart-U Drive Su-745 Mp3 player 產(chǎn)品上市推廣策劃方案,北京世業(yè)新方向廣告有限公司全案策劃,您值得傾聽！ This is worthy of your ear！,小就是未來 Smart is future!,關于一個將“小巨人”推向MP3移動存儲時代高度的 廣告大創(chuàng)意！ A big idea!,道市場還原 Marketing Positioning,市場定位就是還原產(chǎn)品USP（獨特銷售主張） 在消費者心智中與競爭對手比對的個性優(yōu)先位置,MP3是完全意義上的時尚產(chǎn)品， 營銷時尚產(chǎn)品我司為你度身定制了時尚產(chǎn)品分析與定位策略 本分析規(guī)劃策略是我

2、司多年策劃時尚產(chǎn)品的思想結(jié)晶。,一、需求分析,我們的產(chǎn)品能復合什么樣的需求？ 是歸屬需求、尊重要求與自我實現(xiàn)需求的復合需求產(chǎn)品 在其中還有馬斯洛提到的求知與求美的需求復合其中,第1步,消費者為什么要MP3？需求與產(chǎn)品功能的結(jié)合,第2步消費者為什么要你的產(chǎn)品產(chǎn)品功能與需求解構對應,歸屬需求：產(chǎn)品存儲功能及存儲量升級能力、對高品質(zhì)音樂效果的喜好、 FM調(diào)頻與錄音功能、充電模式 除此之外就是品牌個性對消費者產(chǎn)生歸屬感 尊重需求：產(chǎn)品的人性化功能，迎合了消費者使用產(chǎn)品時能被尊重的需求 外觀的工業(yè)設計特點與人性化功能如多國語言 求知需求：復讀功能 求美需求：典雅與酷炫結(jié)合的外型 自我實現(xiàn)需求：是企業(yè)營造

3、出來的消費者取得產(chǎn)品的價值感， 如何向消費者讓度價值?增加自我實現(xiàn)價值感,消費者為什么要SU745呢？主要由產(chǎn)品個性與消費者對應決定的 本產(chǎn)品訴求寶馬車的個性氣質(zhì)，此外這有什么？產(chǎn)品推廣名稱創(chuàng)意中全面解釋,第3步創(chuàng)造時尚產(chǎn)品的第六種需求個性化的巔峰體驗,時尚產(chǎn)品就應是能給消費者帶來個性化巔峰體驗的產(chǎn)品,產(chǎn)品功能在消費者試聽與試用過程中帶來的巔峰體驗 寶馬車氣質(zhì)與價值感嫁接到產(chǎn)品后的增值 產(chǎn)品推廣名稱給消費者的價值感 產(chǎn)品廣告與品牌推廣帶來的聯(lián)想 產(chǎn)品營銷溝通向消費者讓渡的真實價值,SU-318,SU-318,SU-338,SU-515,SU-528,SU-535,SU-538,SU-745,S

4、U-845,二、MP3產(chǎn)品線,三、MP3產(chǎn)品定位語（可以作為MP3產(chǎn)品品牌的廣告推廣語）,Smart Revivification Classic , Limitless Store Future!,極致還原經(jīng)典 無限存儲未來,MP3播放器 典雅酷炫外形設計 精密3色OLED顯示屏 文件個性管理 多國語言支持 動畫操作界面 SD/MMC卡接口可擴展內(nèi)存 固件升級 直錄功能 FM調(diào)頻及錄音 數(shù)碼錄音及多音源錄入 典雅靈巧設計 U盤功能 即插即用,無需驅(qū)動(WIN98以上系統(tǒng)) 持久穩(wěn)定存儲:保存10年以上 無需外部供電,USB線聯(lián)機充電,SD/MMC讀卡器功能:輕松擴展內(nèi)存 內(nèi)置鋰電,AC電源或

5、USB線聯(lián)機雙重充電模式 持續(xù)播放10小時 B復讀功能,提高語言學習 循環(huán)/標準/分段播放模式 7種音效模式:標準/搖滾/流行/爵士/古典/超重低音/高音加強 3色OLED顯示屏 萬國語言支持:簡體中文/繁體中文/英語/韓語/日語/法語/德語/意大利語/西班牙語 ID3信息萬國語言支持 自動關機功能 9級背光設置 液晶屏幕對比度可調(diào)整 數(shù)碼錄音功能 高品質(zhì)錄音及回放 可持續(xù)錄音8.2小時(128M) FM功能 全波段立體聲調(diào)頻及錄制,SU745產(chǎn)品主要特點,SU745產(chǎn)品規(guī)格表, 2003年12月08日03:43 新聞晨報,從豐田SEQUOIA到寶馬745 小巨人侃坐騎越侃越美,BMW，有人說

6、它意味著BUSINESS牗商業(yè)牘，加MONEY (金錢)，加WOMAN (女性)。今天的姚明，也擁有了一輛寶馬中的極品，BMW745。 很遺憾，沒能在離開休斯頓之前，看到讓姚明津津樂道的他的新“搭檔”。其實，車主也在那兒急不可耐呢，“唉，他們都跟我說三次下禮拜就能提車，最近一次就在這周?！?“從零加速到六十碼只要5秒！”真正見到新搭檔之前，姚明只能靠不斷回想試車時的感受，來安撫一下自己極度盼望的心情?！拔夷切萝囈税藗€缸的，可我媽說要給拆掉兩個，怕我開太快。說實話，那車超速真的太容易了，油門一腳踩下去，只要幾秒鐘不放，馬上超速?！?不過，休斯頓公路警察大可不必就此緊盯姚明和他的新坐騎不放，畢竟

7、這個火箭隊的大個擁有良好的駕駛記錄?！胺凑龔奈夷民{照以來，沒見休斯頓交通事故上升。”姚明笑著說道，然后看看旁邊沒人，悄悄低語：“罰單？當然沒有。飚車？當然飚過，半夜里，打完客場連夜飛回休斯頓，就想著能快點回到家里，把自己扔到床上去。白天不敢?？斓脑?，能開到110-120 MILE (快兩百公里)?！?現(xiàn)在開始擔心被開罰單的姚明，一年前剛到休斯頓時，還因為自己沒有車，而不得不想方設法把自己塞到穆奇諾里斯的那輛黑色的奔馳S600里，最終幾乎把自己卡在座位中，動彈不得的窘樣，把穆奇笑得上氣不接下氣的。后來終于拿到了第一輛坐騎豐田SEQUOIA，也主要是想送給父母的?？僧斠患胰谙群罂汲隽笋{照后，那時

8、家里唯一的豐田車就成了三人爭奪的對象?！拔覀兡睦飺尩眠^他呀！”父親姚志源笑著說。 其實，早在去年9月的印第安納波利斯男籃世錦賽時，姚明就曾懷揣106美元，跑到當?shù)氐谋捡Y專賣店預訂了一輛。但隨著時間的推移，他改變了當初的選擇，“移情別戀”?！霸扔喌哪禽v退了，這輛寶馬是我們家的第二輛車。那車型很好看，原先那輛豐田是銀灰色的了，這輛就選了深藍色。別看是轎車型的，特別寬敞。不過，和以前一樣，我還是要求進行改裝，要不對我們家每個人來說，還都是沒法坐?！?好了，現(xiàn)在他們一家再也不用搶車開了。休息的時候，他也可以想上哪兒就上哪兒?！翱梢匀EST BUY (電子產(chǎn)品大型連鎖超市)，買游戲光盤。我們家附近就

9、有一個，平常沒事，那是我最常去的地方。要么就去中國城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，吃點東西，買買書什么的。挑個下午兩點左右人少的時候去，也沒什么可怕的?！币γ髡f道。 “就算不買什么，只是開車出去兜兜風，放著自己最喜歡的音樂，那種自由自在的感覺”他用手支著下巴，雙眼望向前方不遠處，那個美啊。,四、SU745產(chǎn)品推廣名稱,金頂神“小巨人”MP3之寶馬極速745,解釋點1：“小巨人”姚明也與寶馬745結(jié)緣， 可以借姚明的小巨人之史提升產(chǎn)品注意度 解釋點2：風速與產(chǎn)品型號SU745聲音基本符合 解釋點3：絕對的時尚感，與產(chǎn)品酷炫外型相得益彰 解釋點4：作為同品類系列產(chǎn)品可拓展性強 解釋點5：與廣告創(chuàng)意概念不謀而合 解釋點6：

10、金頂神“小巨人”與對公司與市場發(fā)展成功的希寄， 表現(xiàn)了公司成為市場巨人的決心,金頂神“小巨人”MP3之寶馬風速800 金頂神“小巨人”MP3之寶馬聲速845 金頂神“小巨人”MP3之寶馬光速945,原產(chǎn)品型號：Smart-U Drive Su-745 Mp3 player,寶馬745,寶馬745的產(chǎn)品個性是什么？,BMW品牌主張:享受駕駛的樂趣,五、金頂神“小巨人”MP3之寶馬極速745與寶馬嫁接后的產(chǎn)品個性提練,經(jīng)典流轉(zhuǎn)時尚，成就經(jīng)典 極速極致 成功感如駕馭寶馬車的巔峰感 大體量小有無限的升級空間 商業(yè)感價值感,六、“小巨人”寶馬極速745產(chǎn)品功能與寶馬745技術參數(shù)匹配,統(tǒng)一一種標準，提升

11、一種高度,新方向建議企業(yè)建設 以MP3為中心的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌體系,器廣告推廣策劃 Advertising Strategy,一、向誰說？我們的營銷溝通的目標客戶定位,A、以大專與本科院校學生為中心的目標客戶 B、以公司中高層白領為中心的目標客戶,二、通過什么渠道？我們的營銷溝通渠道選擇,溝通渠道A、以取得權威評測為目的的網(wǎng)站與報刊廣告為主體， 軟文為輔助的評測傳播策略 溝通渠道B、以網(wǎng)絡廣告與賣場創(chuàng)意促銷活動相結(jié)合的SP策略 溝通渠道C、以產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌建設為中心的報刊廣告溝通策略,三、說什么？產(chǎn)品廣告口號,“小巨人”MP3寶馬極速745廣告口號： 極致還原原音經(jīng)典， 移動存儲無限未來

12、！ “小巨人”，也想用吧！,廣告運動創(chuàng)意主題：小就是未來！,道市場解構 Marketing analysis,根據(jù)CCID數(shù)據(jù)， 2003年，國內(nèi)MP3市場銷量將達到139.2萬臺，銷售額將達到16億； 預計在2004年，國內(nèi)MP3市場銷量將達到280萬臺， 2005年銷量將達到700萬臺銷售額將超過30億， 2007年銷量將達千萬臺。,1、MP3市場分析市場規(guī)模,2、MP3市場分析市場增長率,3、MP3市場分析廠商情況,3、MP3市場分析廠商市場占有率,A、按存儲介質(zhì)分為：閃存MP3、微硬盤MP3（1.5G）、硬盤MP3；B、按價格高低分為：低端（600元以下）、中端（600-1200元）、

13、高端（1200元以上） C、主要上游廠商有：主要零部件供應商三星和東芝（閃存芯片和主控芯片）、負責開模生產(chǎn)的OEM廠商（臺灣和深圳的廠子）；D、從個人數(shù)碼音品的替代性看：低端市場依然會有卡帶式隨身聽、復讀機、閃存盤存在，但份額漸小，而MP3最有力的競爭者是CD隨身聽，高端是MD隨身聽，錄音筆將會逐漸被淘汰；與所有這些替代品相比，MP3隨身聽總體上處在優(yōu)勢地位，在下一代替代技術尚未出現(xiàn)之前，MP3將占據(jù)整個市場主流位置。,4、MP3市場分析產(chǎn)品分析,5、MP3市場分析消費者分析（年齡分布）,5、MP3市場分析消費者分析（學歷分布）,6、MP3市場分析消費者分析（職業(yè)分布）,6、MP3市場分析消費

14、者分析（容量期盼比例）,6、MP3市場分析消費者分析（功能需求比例）,6、MP3市場分析消費者分析（電池需求）,6、MP3市場分析消費者分析（耳機及線控需求）,6、MP3市場分析消費者分析（消費價格比例）,6、MP3市場分析消費者分析（購買行為決定因素）,6、MP3市場分析消費者分析（信息渠道）,6、MP3市場分析消費者分析（品牌認知）,MP3發(fā)展歷史較短，消費者對產(chǎn)品品牌并沒有形成一個較清晰的印象，消費者對品牌影響因素比例僅為2.8%，但是從長遠發(fā)展和市場成熟度來看，品牌將是MP3市場成熟后的主要競爭因素，這也是目前MP3市場的機會之一，有點象過去的閃存盤市場。,7、近期市場分析2004年9

15、月MP3市場分析（來自ZDC網(wǎng)上統(tǒng)計）,整體品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2、三星 3、朝華 4、百世 5、Iriver 6、紐曼 7、明基 8、臺電 9、丹丁 10、創(chuàng)新,北京地區(qū)品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2、三星 3、朝華 4、百世 5、Iriver 6、紐曼 7、明基 8、影得利 9、丹丁 10、創(chuàng)新,上海地區(qū)品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2、三星 3、Iriver 4、朝華 5、明基 6百世 7、創(chuàng)新 8、丹丁 9、臺電 10、影得利,廣東地區(qū)品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2、百世 3、三星 4、朝華 5、Iriver 6、丹丁 7、明基 8、創(chuàng)新 9、影得利 10、紐曼,分析不單

16、單是數(shù)據(jù)的定量積累，更需要對市場洞察的定性,MP3行業(yè)的戰(zhàn)略要素分析解構 關鍵的行業(yè)特性 競爭的激烈程度 行業(yè)變革的驅(qū)動因素 競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略 取得競爭成功的關鍵因素 行業(yè)未來的利潤前景,關鍵的行業(yè)特性,1、市場規(guī)模：中國MP3市場銷售量2005年將達到30個億， 其中愛國者、三星、索尼為代表品牌，主力品牌對市場無壟斷態(tài)勢。 2、競爭角逐范圍：不論大小企業(yè)都面對全國范圍內(nèi)的競爭， 小企業(yè)或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行 游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。3、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：快速成長與起飛階段。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模：行業(yè)被眾多

17、的大中企業(yè)所瓜分， 沒有一個企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。 5、購買者的數(shù)量及其規(guī)模：購買者數(shù)量龐大， 區(qū)域市場的消費量無大范圍季節(jié)性變化； 二級城市以下的消費潛力未充分被挖掘。6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷商自行加工產(chǎn)品； 后向整合出現(xiàn)廠家開始注重形象推廣和市場管理， 致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率；,7、到達購買者的渠道種類：自營、代理、經(jīng)銷渠道成熟體系中快速多變。 8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、技術變革的速度： 生產(chǎn)技術屬于低端應用型，有部分新技術的運用；新產(chǎn)品推出速度快， 因為新產(chǎn)品僅僅是容量上、包裝上、名稱上的更新；9、競爭對手的產(chǎn)品服務：產(chǎn)品服務體

18、現(xiàn)水平由于渠道原因水平不一； 主要體現(xiàn)為產(chǎn)品售后服務水平；10、行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟： 僅有幾個大品牌企業(yè)運用品牌加工的方式實現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖， 但由于合作方的經(jīng)營水平參差不齊，這種方式已經(jīng)在市場顯示弊端， 規(guī)模經(jīng)濟無法在零散的市場中體現(xiàn)出來； 11、行業(yè)中的某些活動是不是有學習及經(jīng)驗效應方面的特色：創(chuàng)新精神12、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率： 生產(chǎn)成本較低，銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關鍵指標； 13、必要的資源以及進入和退出的難度： 進入難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設備外，技術創(chuàng)新是最重要環(huán)節(jié)；14、行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是之下：高盈利水平；市場對價格敏感；高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，并受市場管理、廣告促銷的制約；,競爭的激烈程度,行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況,供應商的議價能力,消費者的議價能力,替代產(chǎn)品或服務,新進入者,利潤,MP4MD,壓