某商業(yè)項目管理及推廣管理知識分析方案(PPT 111頁).ppt

1、提 報：昆明螺螄灣投資發(fā)展股份有限公司 呈 報：策維廣告(北京 昆明) 時 間：2009.12,螺螄灣分階段推廣方案,本項目詳細(xì)的推廣方案是在雙方信息對稱的基礎(chǔ)上進行 螺螄灣項目的進一步推廣部署，以闡述分階段推廣為主，故 具體分析過程暫略。 由于項目規(guī)劃及工程進度暫未確定，本方案中提及的推 廣執(zhí)行方案需根據(jù)最終確定的工程進度進行調(diào)整。,前 言,Part 1 項目分析,螺螄灣伴隨昆明城市發(fā)展一路走來； 在昆明任何一次城市升級的過程中，螺螄灣一直走在前面； “螺螄灣”三個字的金字招牌是字字百億金的品牌資產(chǎn)； 20年來，被螺螄灣感染的20萬不離不棄的商戶是我們最大的財富！,只有在珍視既有品牌資產(chǎn)的基

2、礎(chǔ)上， 才能將螺螄灣的價值發(fā)揚光大！,項目梳理,東盟國際商業(yè) 大平臺 西南區(qū)域發(fā)展 引爆點 昆明商業(yè)市場 升級鏈,螺螄灣是：,“六字 箴言”,大,多,廣,眾,專,新,核心價值,大體量200萬平米的航母級體量 大規(guī)劃10大主題、6大板塊 集購物中心、主題賣場、城市公園、 五星級酒店、甲級寫字樓、高尚住宅于一體的超級生活 采購中心 大流通城與市、市與人、人與商品，全方位互動交融,大,多業(yè)態(tài)共融共生； 多產(chǎn)品提供全方位選擇； 多功能帶來多重體驗。,多,輻射面廣經(jīng)過2009年的戰(zhàn)略升級，螺螄灣將繼續(xù) 成為推動昆明作為東盟橋頭堡的重要力量。,廣,海量人流原螺螄灣作為全國十大市場第二，日均 客流量達10萬

3、人次，年交易額超過 100 億元。煥然一新的螺螄灣，足以承載、 也必將吸引更多數(shù)量、更廣范圍的消費 人群，延續(xù)商脈，再造傳奇。,眾,專業(yè)團隊組合新瑞安集團聘請香港、深圳和昆明本土的商業(yè) 專家為項目進行定位、規(guī)劃，充分挖掘螺螄灣 的商業(yè)價值，打造其為新昆明的實力名片。 專業(yè)商業(yè)運營來自全國的商業(yè)專家將為螺螄灣進行招商和營 運，并幫助商戶尋找品牌，提升形象，拓寬進 貨渠道，提升經(jīng)營能力。,專,商戶提升物業(yè)、交通全新改造，為商戶提升價值空間 商業(yè)持有商業(yè)全持有，全新統(tǒng)一運營管理模式 品牌規(guī)劃專業(yè)商業(yè)品牌規(guī)劃，創(chuàng)造空間坪效利益最大化 業(yè)態(tài)組合合理業(yè)態(tài)配比，功能互補形成更加強大的吸金能力,新,產(chǎn)品定位,

4、以商業(yè)為核心，集合購物、休閑、娛樂、公園 為一體，以酒店、公寓為配套的超級商業(yè)綜合體,商業(yè)是王道 其它為配套,Power Center 200萬平米商業(yè)綜合體,規(guī)模,概念,定義,形象定位,首發(fā)，普通寫字樓和商住公寓 其次：商業(yè)的強勢推出 再次：甲級寫字樓的完美收官 最后：熱力開街 持續(xù)運營,推盤節(jié)奏,強勢的整體形象定位引發(fā)了行業(yè)市 場和消費市場的關(guān)注和期待后：,首先用市場接受度高和需求旺盛的商住公寓及普 通寫字樓，來完成項目的現(xiàn)金回籠和制造旺銷勢 頭，從而最大程度強化市場對項目的接受度,其次借助長期以來積累的商脈傳承基礎(chǔ)，啟動商 業(yè)板塊的全面招商；以主力商家的品牌感召力引 發(fā)“羊群效應(yīng)”，促進

5、各業(yè)態(tài)品牌商家全面落位,將承載項目較大利潤的部分放在整個銷售的最后 部分，將借勢其它物業(yè)的熱銷和成功，獲取更大 的價值提升，實現(xiàn)價值最大化，減小風(fēng)險。,推廣步驟,Part 2 分階段推廣描述,由于項目的總規(guī)未確定，相應(yīng)的時間結(jié)點缺失。 因此，關(guān)于本項目的階段推廣，策維是以多年服務(wù)商業(yè) 地產(chǎn)的經(jīng)驗來完成。 具體的時間計劃，推廣遞進方案需要以總規(guī)確定后根據(jù) 各時間結(jié)點來進行實際操作調(diào)整。,重要說明,基礎(chǔ)形象LOGO & VI應(yīng)用 & 主廣告語 & 主形象,LOGO部分,LOGO圖形,傳承 堅韌 夢想 誠信 云南,LOGO色塊構(gòu)成在推廣中的應(yīng)用策略,辦公,公園,住宅,酒店,賣場,購物,LOGO字體,

6、字體修正前,字體修正后,不易識別,LOGO正形,（以方案1字體形式） VI及相關(guān)延展部分,標(biāo)志左右標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范,標(biāo)志上下結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范,標(biāo)志豎排標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范,標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色規(guī)范,輔助圖形,辦公應(yīng)用名片,辦公應(yīng)用便箋,辦公應(yīng)用工作證,辦公應(yīng)用胸徽,辦公應(yīng)用光盤資料封套,環(huán)境應(yīng)用道旗,環(huán)境應(yīng)用掛旗,環(huán)境應(yīng)用功能導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用功能分區(qū)導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)主導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場樓層導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場樓層導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場樓層功能分區(qū)指示,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用內(nèi)場標(biāo)識牌類規(guī)范,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)建筑體應(yīng)用,環(huán)境應(yīng)用商務(wù)建筑體應(yīng)用,環(huán)境應(yīng)用酒店建筑體應(yīng)用,主廣告語,主廣告語策略思路,昆明，

7、 一個700萬人口的省會城市 一個經(jīng)濟騰飛的東盟橋頭堡城市 一個中國面向東南亞的窗口城市 一個海納百川、匯聚八方的聚寶城市 ,主廣告語策略思路,螺螄灣， 一個曾經(jīng)昆明味十足的漁村集市 一個全國第二大日用品市場 一個市值百億的著名品牌市場 一個大有可觀、大有可為的窗口型市場 ,主廣告語策略思路,昆明本身就是一個無論是區(qū)位、大環(huán)境資源都具 有唯一性的城市。而這個城市只有一個真正的超級商 業(yè)市場。 螺螄灣就是昆明的這個城市的唯一的品牌商業(yè)市 場。無論是過去、現(xiàn)在還是將來，螺螄灣的發(fā)展和即 將呈現(xiàn)的精彩未來，都是唯一的、真正的 城市商脈傳奇,一城 一市 一傳奇,主廣告語,傳承商脈 續(xù)寫傳奇 精 彩 盛

8、 匯 用繁華點亮城市,主廣告語 備選：,主形象,方案一,方案二,階段傳播策略,09年12月,營銷節(jié)點,重要階段,形象導(dǎo)入,傳播重點： 鞏固拆遷公關(guān)成果 眾望所歸 項目形象植入 通路使用： 案場包裝、戶外、 軟文、硬廣,針對商戶,項目開工,項目亮相,傳播重點： 造勢 產(chǎn)品解析 通路使用： 戶外、軟文硬廣、 雜志?？?、 電視廣告、SP活動,項目呈現(xiàn),招商銷售,傳播重點： 商業(yè)形象價值， 住宅寫字樓強銷 通路使用： 報紙、SP活動、 招商手冊、樓書、 硬廣、軟文,針對泛目標(biāo)群體,招商/銷售,傳播重點： 開業(yè)促銷， 熱賣場氛圍 通路使用： 軟文、硬廣、雜志、 招商/銷售物料、 SP活動,針對泛目標(biāo)客戶

9、群,商業(yè)開街,商業(yè)開街,針對商家,0,廣告節(jié)奏,創(chuàng)意表現(xiàn)策略： 尋找項目與情感訴求的共鳴點，深入理 性思維，絕不作自娛娛人的大鳴大放； 時序控制策略： 緊緊貼和項目的營銷及工程進度，對產(chǎn) 品的本質(zhì)抽絲剝繭，層層解析；,媒介整合策略： 設(shè)定上中下三元立體整合傳播模式，根 據(jù)不同階段的營銷和財務(wù)目標(biāo)的設(shè)定， 有的放矢，側(cè)重分明； SP活動策略： 活動所扮演的角色是引爆點，為每個階 段的推廣都畫上一個完美的句點，并且 提引下個階段的推廣節(jié)奏。,綜上所述： 我們把四個推廣階段歸納為“起、承、轉(zhuǎn)、合”四步曲,1階段 （起）形象導(dǎo)入,營銷節(jié)點：拆遷收尾、工程開工 訴求重點：鞏固拆遷公關(guān)成果 眾望所歸 項目

10、形象植入,任務(wù)：切入到形象的全面導(dǎo)入工程，樹立項目形象高度。手段：報紙硬廣、新聞軟文，工地現(xiàn)場、營銷體驗中心，SP活動等。,推廣策略說明：螺絲灣的整體推廣將以“一城一市一傳奇”的主導(dǎo)概念為核心。所以，從形象導(dǎo)入期開始，我們將植入品牌核心概念，并在今后三個步驟的階段性推廣中不斷強化，形成強有力的主線支撐項目的整體推廣。,一城 一市 一傳奇,核心主題,城： 昆明 云南唯一的中心城市,市： 螺螄灣 昆明唯一的商業(yè)綜合體,商脈傳承、再創(chuàng)奇跡： 中國第二日用品批發(fā)市場 20年的商業(yè)成就,我們堅信 對于昆明這座城市來說，只有一個螺螄灣！ 螺螄灣之于昆明， 是獨一無二的商業(yè)品牌； 是一呼百應(yīng)的財富符號； 更

11、是真正意義上的城市名片！,系列推廣 方案一,商脈篇 從漁村小鎮(zhèn)到商業(yè)大城， 我們走過300年,系列延展主題,發(fā)展篇 從5700m到820,000m 20年見證，我們不離不棄,系列延展主題,系列延展主題,奮斗篇 從昆明市場龍頭到行業(yè)全國第二 我們一起創(chuàng)造，共享輝煌！,系列延展主題,蛻變篇 從街頭練攤到200萬m商業(yè)綜合體 我們攜手走過，創(chuàng)想未來！,系列延展主題,系列推廣 方案二,人群篇,五湖四海 走到一起二十年共創(chuàng)輝煌 云貴川的真誠、江浙兩廣的精明 東北人的大氣、湘贛鄂的勤能 徽商晉商的敏銳 我們五湖四海走到一起來 二十萬商戶二十年螺螄灣 共同攜手，風(fēng)雨同舟 共同鑄就一城一市一傳奇的業(yè)界輝煌,財

12、富篇,海納百川 胸懷大志共同見證財富升級 全國第二大四星級日用批發(fā)超級市場 82萬平方米輻射全國及東南亞地區(qū)的大型批發(fā)集散中心 字字百億的品牌資產(chǎn) 傳承商脈，聚人，聚財，聚氣 二十萬商戶二十年螺螄灣 胸懷大志，蓬勃發(fā)展 共同見證一城一市一傳奇的財富神話,行業(yè)篇,融會貫通 行業(yè)匯聚創(chuàng)造昆明商業(yè)奇跡 買服裝到螺螄灣、買鞋帽針織到螺螄灣、 買布匹毛線到螺螄灣、買五金電器到螺螄灣 各行各業(yè)，共同構(gòu)成城市生活采購中心 二十萬商戶二十年螺螄灣 齊心協(xié)力，相輔相成 共同創(chuàng)造一城一市一傳奇的商業(yè)奇跡,業(yè)態(tài)專屬標(biāo)識,為了更好的展示項目業(yè)態(tài)，在此特別為項目各業(yè)態(tài)設(shè)計了專屬標(biāo)識。 并用于工地圍墻展示。標(biāo)識顏色來自于

13、項目標(biāo)志顏色。,工地圍墻_業(yè)態(tài)公開示例,工地圍墻形象展示示例,體驗中心示例,策略： 作為項目整體形象的建立階段，SP活動 以擴大項目知名度為主要目的。 主題： 1、“中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇” 暨項目啟動媒體見面會 2、項目啟動儀式(項目啟動),SP活動,新聞炒作： 解碼大盤時代的“價值集群” (大盤價值) 商脈傳奇見證一個地標(biāo)的再升級(商業(yè)價值) 輕軌經(jīng)濟下的商業(yè)地產(chǎn)利好凸現(xiàn)(配套價值),2階段 （承）產(chǎn)品亮相,營銷節(jié)點：產(chǎn)品亮相 訴求重點：造勢 產(chǎn)品,任務(wù)：配合項目本身的工程進度，整個推廣進入一個引爆階段，契合定位，逐步將Power Center的概念能量釋放出來，建立螺螄灣的品牌位勢。手段：

14、戶外、軟文硬廣、雜志專刊、電視廣告、SP活動等。,大有可觀 大有可為,階段主題,大：200 萬超大體量、城市形象建筑群、商脈傳承的大有作為之地 觀：螺螄灣是昆明城市經(jīng)濟發(fā)展的重要窗口是昆明城市商業(yè)名片是 昆明商業(yè)新地標(biāo)，吸引所有的眼球。 為：螺螄灣曾經(jīng)是全國第二大批發(fā)市場重建升級后將涵蓋多種業(yè)態(tài)、 多種功能，成為一個真正的超級商業(yè)綜合體，釋放更多的價值 潛能，對于所有商戶而言，這是升級版的印鈔機。,策略： 項目將在本階段全面亮相，驚艷全城。因此在SP的活動 設(shè)置上應(yīng)該貼合市場關(guān)注群及商戶的心態(tài)，以直接的產(chǎn) 品訴求為主，輔助以新聞話題炒作。 主題： 2010最具投資前景物業(yè) 評選大獎(聯(lián)動秋季房

15、交會組委及傳媒),SP活動,3階段 （轉(zhuǎn)）招商銷售,營銷節(jié)點：商業(yè)進行招商 住宅寫字樓銷售 訴求重點：商業(yè)形象 商業(yè)價值 住宅寫字樓強銷,備注： 本階段是項目推進的最為重要的環(huán)節(jié)，銷售和招商交叉進行，相互 促動，就招商而言，至少需要經(jīng)過招商預(yù)熱、持續(xù)招商、招商掃尾 三個階段，由于時間關(guān)系，本章節(jié)未作細(xì)述，敬請諒解！,任務(wù)：配合項目本身的工程進度，全面推進招商進度和銷售進度，將項目的核心價值全方位呈現(xiàn)，最大可能促動本階段營銷目的的達成。手段：報紙、SP活動、招商手冊、樓書、硬廣軟文等全方位整合傳播。,傳承于市 光大于場,階段主題,傳承于市：依托昆明的東盟橋頭堡優(yōu)勢，傳承于螺螄灣地塊商脈傳 統(tǒng)福祉

16、，經(jīng)過歷史沉淀，有了今天的“市”改造升級后 的螺螄灣，將傳承這里的商脈蓄勢待發(fā)！ 光大于場：得天獨厚的優(yōu)勢讓螺螄灣有了市，更是20萬商戶20年來 的努力與奮斗，才聚集了這個場現(xiàn)在這個場正在蓄勢， 將有更多的有識之士共同攜手，再創(chuàng)一個商業(yè)奇跡！,城市 攻略招商手冊,策略： 以招商為前題的SP活動旨在通過活動的造勢引發(fā)關(guān)注，以點 帶面堅定商家信心，塑造成熟的商業(yè)氛圍，同時深度挖掘?qū)?項目經(jīng)營前景具有影響力的賣點進行放大。 主題： 1、招商啟動及項目說明及品牌簽約發(fā)布會 2、“地鐵與城市經(jīng)濟”新聞專題炒作 3、“贏在云南”創(chuàng)業(yè)者行動 4、“鋪王競租”會,SP活動,軟文： 昆明城軌經(jīng)濟井噴預(yù)熱年（地鐵經(jīng)濟） 是交通樞紐，還是經(jīng)濟動脈？（地鐵經(jīng)濟） 未來10年，還看螺螄灣（區(qū)域價值） 雙龍起舞，對話螺螄灣（商業(yè)互動關(guān)系）,4階段 （合）商業(yè)開街,營銷節(jié)點：商業(yè)開街 訴求重點：開業(yè)促銷 熱賣場氛圍,任務(wù)：配合項目的營銷節(jié)奏，