余額寶產品推廣方案

1、目 錄1余額寶產品簡介12余額寶產品差異化分析12.1產品（服務）差異化定義12.2產品差異分析22.3產品差異化效果33消費者定位分析43.1產品定位分析43.2消費群分析44市場競爭分析54.1市場靜態(tài)分析基于馬科維茨均值方差模型54.2余額寶市場定位84.3市場中競爭者分析94.4余額寶市場競爭力分析95余額寶產品推廣方案115.1奉行市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略115.2注重顧客滿意度、培養(yǎng)忠誠客戶125.3進行風險管理及危機補救136總結14參考文獻1521 / 22文檔可自由編輯1 余額寶產品簡介余額寶是由第三方支付平臺支付寶打造的一項余額增值服務，于2013年6月13日上線。通過在余額寶

2、存放資金，用戶不僅能夠得到較高的收益，還能隨時進行消費支付和資金轉出操作，無任何手續(xù)費。即用戶在支付寶內余額可以直接轉入余額寶，獲得相對較高的收益，同時余額寶內的資金還能隨時用于網上購物、支付寶轉賬等支付功能。轉入余額寶的資金在第二個工作日由基金公司進行份額確認，對已確認的份額會開始計算收益。余額寶的收益來源是天弘基金一款名為“增利寶”的基金產品。該產品為余額寶量身定制，籌得資金用于貨幣市場投資，該基金屬于證券投資基金中的低風險品種，其預期收益和風險均低于債券型基金、混合型基金及股票型基金。其收益分紅即為余額寶收益來源。增利寶基金投資范圍：現(xiàn)金；通知存款；短期融資券；1年以內（含1年）的銀行定

3、期存款、大額存單；期限在1年以內（含1年）的債券回購；期限在1年以內（含1年）的中央銀行票據；剩余期限在397天以內（含397天）的債券；剩余期限在397天以內（含397天）的資產支持證券；剩余期限在397天以內（含397天）的中期票據；中國證監(jiān)會認可的其他具有良好流動性的貨幣市場工具。對于法律法規(guī)或監(jiān)管機構以后允許貨幣市場基金投資的其他金融工具，基金管理人在履行適當程序后，可以將其納入投資范圍。2 余額寶產品差異化分析2.1 產品（服務）差異化定義具體到金融行業(yè)內，產品（服務）差異化是各金融企業(yè)在經營上進行競爭的一種重要手段，也是一種非價格壁壘。具體是指同一金融產業(yè)內部不同企業(yè)的同種產品（服

4、務）在安全性、收益、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在差異所導致的產品間不完全替代的情況。產品（服務）差異化的重要性在于對消費者需求造成影響，減少了金融行業(yè)內不同企業(yè)所生產提供的產品服務的可替代性，從而帶來競爭的不完全性。2.2 產品差異分析產品或服務的具體表現(xiàn)在功能差異、價格定位差異、技術差異、文化差異。功能差異：余額寶作為新興的網絡金融產品的代表，其本質功能依舊與傳統(tǒng)的金融產品一致投資者購買該產品的目的在于獲得資金增值。但余額寶其獨有功能是在提供較高收益的同時，還可以提供很好的流動性。余額寶依附于支付寶平臺，其資金可以在淘寶以及天貓商城上即時進行消費。在淘寶及天貓上海量的商品種

5、類支持下，可以認為找不到所需商品的可能性很小，資金轉為用于消費的效率非常高。資金提現(xiàn)也可以在224小時內實現(xiàn)（2小時到賬服務費為0.2%，上限25元/筆，下限2元/筆。24小時到賬免收服務費）。而其目前7日年化收益率超過5.5%，與之相比銀行五年定期存款利率只有4.7%。在提供高收益同時保持高流動性，這點是傳統(tǒng)銀行金融產品無法比擬的價格定位差異：金融產品定價是指金融機構在某個時刻將金融產品對于客戶的價值及時地用貨幣表現(xiàn)出來。金融產品的定價將直接關系到產品的銷售成敗與金融機構的利潤高低。金融產品的價格因金融產品的不同而有著不同的名目。利息是金融企業(yè)向貸款人借出資金而獲得的報酬；手續(xù)費是金融企業(yè)通

6、過為顧客辦理支付結算、基金托管、咨詢顧問及擔保等服務而收取的；保險費是保險公司向投保人提供的為其提供保險保障而收取的費用。目前余額寶不向客戶收取任何費用，模式類似于銀行存款。相比基金等大眾廣泛接觸的其他收費金融產品，余額寶的優(yōu)勢明顯。技術差異：在技術層面上，支付寶以往穩(wěn)定的交易平臺作為其保障。余額寶涉及最主要的技術問題是結算以及安全保障。在結算方面，天弘基金延遲一天確認余額寶中新存入份額，而即時劃除新轉出份額。結算方式簡單可靠，且對企業(yè)有利?？偟恼f來，余額寶安全性不及網上銀行、基金、債券等傳統(tǒng)金融業(yè)務。安全威脅的主要來源在于用戶賬戶被盜，這也是高流動性帶來后果。目前余額寶實行被盜全陪，即用戶能

7、證明其余額寶中資金被非法挪用的情況下，用戶會得到全額賠付。支付寶官方宣稱，支付寶賬戶在經過實名認證、手機綁定后，電子證書安裝時會進行短信認證，而為安裝證書的計算機無法進行交易。因而在身份證及手機不遺失的情況下，安全性可以得到保障。當然除非支付寶也使用移動電子令牌（U盾）技術，否則其安全性還是無法企及網上銀行。文化差異：產品文化是指以企業(yè)生產的產品為載體，反映企業(yè)物質及精神追求的各種文化要素的總和。產品文化主要包括三層內容：一是指人們對產品的理解和產品的整體形象，二是與產品文化直接相關的產品質量與質量意識，三是指產品設計中的文化因素。支付寶以及淘寶的成功，外加馬云的個人魅力，給余額寶注入了身后的

8、產品形象。在大眾眼中，余額寶是一個可靠、可信任，甚至是種追求成功的象征。其內在文化是積極進取。其不以金額區(qū)別而平等對待客戶的做法更好的塑造了形象，甚至有用戶覺得這是馬云打破銀行壟斷，為大眾發(fā)錢謀福利的行為。反觀傳統(tǒng)金融產品的形象，尤其是保險產品，給人的印象是處處陷阱、處處撈錢的慳吝狡詐形象。這樣的文化差異無疑是余額寶的卓越優(yōu)勢。2.3 產品差異化效果綜合以上四個方面的產品差異，我們可以看到余額寶能很好的防御行業(yè)中的五種競爭力量，獲得超過行業(yè)平均水平的利潤。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 一：形成進入壁壘；二：防止替代品的威脅；三：增強議價能力。產品差別化使余額寶所處的金融產品市場中可替代性

9、下降，這就意味著該余額寶市場的壟斷因素的增強。在此種程度的差異性下，余額寶就獲得了了相對應的壟斷力量，即具有在邊際成本之上定價的能力。以金融產品定價為例，因為差別化程度高的產品買方偏好強，即使稍微提高那些產品的價格，需求的下降也小，即需求價格彈性?。慌c此同時其他替代品的交叉彈性也下降，替代作用降低。因此差異化程度高的余額寶價格與邊際成本差額越大，其壟斷力量強，用戶基礎牢固，獲得利潤的能力大。3 消費者定位分析3.1 產品定位分析余額寶是支付寶在基于其原有用戶基礎、平臺基礎，并分析以往平臺中滯留余額而開發(fā)的一款網絡金融產品。基本定位在通過提供增利性、網絡便捷性以及資金流動性，是吸引消費者，特別以

10、流動性區(qū)別于傳統(tǒng)金融產品。余額寶致力于以支付利息形式，吸收支付寶用戶數(shù)目驚人的閑散資金，用于其背后基金公司投資來獲益。3.2 消費群分析3.2.1 金融產品的消費人群金融消費者包括兩類：一類是傳統(tǒng)金融服務中的消費者，包括存款人、投保人等為保障財產安全和增值或管理控制風險而接受金融機構儲蓄、保險等服務的人；另一類是購買基金、網絡金融產品等金融衍生產品或直接投資資本市場的中小投資者。他們盡管有贏利動機，但由于他們與金融機構之間的嚴重信息不對稱和地位不對等，因此仍與普通消費者有質的共性。具體人群是：中高層次收入者，而且這些消費者一般都有較高的文化水平；企事業(yè)單位管理層、所有者，它們都是一些對資金增值

11、有較強需求和適應能力的人；財經類專業(yè)人員，包括一些家庭條件較好的財經類大學學生；對風險收益有偏好且經濟能力較好的一些人士；為對沖風險而購買保險產品的投保人。綜合來看，現(xiàn)有的金融產品消費者是一些文化水平層次較高且經濟條件較好的消費者；一些經濟相對寬裕者，且有受過良好教育的知識分子；不甘資金貶值的散戶，且購買量相對較多。3.2.2 余額寶目標消費人群余額寶的目標消費群體以年輕、時尚、對網絡熟悉的消費一族為主，是相對成熟有一定資源和物質積累的消費群體。消費者大多是一些文化水平層次較高且經濟條件較好的消費者，而且經濟相對寬裕，且有受過良好教育熟悉網絡的知識分子。另外還有各個大學的在校生。由于經常接觸淘

12、寶，對支付寶平臺熟悉，其中剩余資金可用于投資。3.2.3 余額寶潛在消費群隨著互聯(lián)網金融產品概念不斷深入人心，將有更多年齡更大的消費者對余額寶產生興趣。他們在網絡操作熟悉以后，會轉為余額寶消費者。在目前基金普遍虧損的背景下，對于風險較為厭惡的散戶投資者，為規(guī)避風險而追求更穩(wěn)定的收益，將資金從基金等市場撤出轉而投資余額寶。為了追求更高收益以及流動性，小額存款持有人會將銀行內的部分存款轉入余額寶。4 市場競爭分析4.1 市場靜態(tài)分析基于馬科維茨（Harry M. Markowitz）均值方差模型4.1.1 模型的假設馬科維茨的均值方差模型通過兩個假設來簡化研究的問題：投資者以期望收益率來衡量未來的

13、實際收益水平，以收益率的方差來衡量未來收益的不確定性。投資者總是期望收益率越高越好，方差（風險）越小越好。收益率（%）=（收入支出）/支出100%收益率r1r2r3rn概率p1p2p3pn4.1.2 投資者有效證券組合設由證券A和B構造證券組合P，已知證券A和B如下表，且證券組合P的收益率為：rP= XArA+XBrB證券AB投資比例XAXB收益率rArB方差推導證券組合P的期望收益與風險，可得： 將上式放入E-坐標軸中，得其一般性情形：上圖中的每一條線，描述不同相關系數(shù)下，A證券與B證券的有效投資組合。線上的點是持有不同比例A、B兩證券的有效組合。線上每一點都是可行的組合。根據4.1.1中假

14、設可知，只有上半部分的線是最優(yōu)組合，滿足在等風險情況下收益最高。因此最優(yōu)的投資組合應根據投資者風險偏好，在曲線上部分找到對應的點。4.1.3 市場靜態(tài)分析根據4.1.2中所描述的證券結合線，再利用無差異曲線，我們可以對市場進行一個一般性的描述。首先我們引入某一投資者的無差異曲線族，該曲線上的任何一點對于該投資者都是無差異的，因為風險的增加有對應的收益提高作為補償。投資者對風險的偏好程度由無差異曲線的邊際（一階導數(shù)方程）描述。將證券結合線置于無差異曲線族中，找到一個無差異曲線與證券結合線的切點，我們可確定一般最優(yōu)集合點，如下圖中C點：如圖可知，C點是一個包含一定比例A證券與一定比例B證券的最優(yōu)組

15、合點。當B證券的風險下降、收益下降，開始向無風險證券接近時，曲線會如下圖般移動：此時對于風險厭惡的保守投資者（無差異曲線陡峭），他們的最優(yōu)組合點會偏向左方，即對于B的投資比例會增加。這點可以通過數(shù)學證明，假設A、B兩證券完全不相關（相關系數(shù)為零）：為得到風險最小的證券組合，對組合風險取一階導數(shù)為零：由此可見，當B證券的風險B下降時，XA趨近0而XB趨近1。也就是，在一般市場的條件下，當某種證券具有低風險、收益率趨近無風險收益率的特征時，對風險厭惡的投資者會增加這種證券的持有比例；相反，有某種證券風險與收益都非常高時，風險偏好投資者才會增持這種證券。以上是對簡化后的收益性金融產品市場，在不失一般

16、性前提下，做出的一個靜態(tài)市場的分析4.2 余額寶市場定位馬云曾放出豪言：“銀行不作出改變，我們就讓他改變”。能逼迫傳統(tǒng)銀行業(yè)必須做出改變的武器，就是余額寶。結合3.2中對消費群的分析，以及4.1中對市場的總體分析，我們可以得出結論：余額寶旨在提供一種高流動性，低風險，但卻能獲得相對高收益的理財產品。其目的是吸引大量年輕時尚的消費者以及較為厭惡風險的散戶投資者。在不斷的宣傳攻勢中，余額寶致力把自身打造成無風險高收益的形象，以接近無風險證券，并提供高于無風險收益的利率。在金融市場上搶占低風險金融產品的市場。由4.1中分析可知，當其風險被證明很低時，許多風險厭惡型的投資者會增持余額寶。同時，余額寶也

17、致力于吸引許多原本不打算投資的青年，說服他們進入市場，將資金存入余額寶。在支付寶原有海量用戶基礎上開發(fā)潛在客戶，擴大市場范圍。將整個金融產品市場進行細分，余額寶處于個人金融理財產品市場，面對有一定資金的投資者、消費者。擁有大量資金的投資者或機構并不是其目標客戶。4.3 市場中競爭者分析余額寶在其市場中的競爭者主要有三類：傳統(tǒng)存款業(yè)務、傳統(tǒng)金融產品、其他新興網絡金融產品。傳統(tǒng)存款業(yè)務：傳統(tǒng)存款業(yè)務包括銀行活期存款、定期存款、教育儲備存款等。這些業(yè)務包括零存整取、整存整取等不同方式。傳統(tǒng)存款業(yè)務的特點是低風險、收益穩(wěn)定但相對較低，定期存款流動性差，活期存款收益可以忽略。傳統(tǒng)金融產品：包括債券、股票

18、、保險、期貨等。這些業(yè)務風險較高，相對收益也很高。除此以外，這些業(yè)務通常需要大量的資金，并且要求投資者具有較高的專業(yè)素質。并且受宏觀經濟狀況影響較大，波動性強。其他新興網絡金融產品：百度理財、人人貸、天天基金等。這些金融產品具有和余額寶相似的特征，尤其是百度理財，號稱收益率能達到8%，著實打動了不少投資者。但是這些金融產品背后沒有一個穩(wěn)定的支付平臺作為支撐，投資者對其風險評估較高。而且余額寶的新型金融產品領軍形象已經深入人心，市場地位較為穩(wěn)固。4.4 余額寶市場競爭力分析通過對于市場中競爭者的分析，可知余額寶面臨的競爭主要來自三個方面：潛在競爭者的進入風險、同業(yè)競爭者的競爭、替代品的威脅。余額

19、寶在三方面威脅面前的競爭優(yōu)勢，構成了其在市場上的競爭能力。4.4.1 潛在競爭者的進入風險潛在競爭者是指那些目前尚未參與本行業(yè)競爭，但一旦他們選擇將有能力參與競爭的公司或機構。例如可能計劃推出網絡金融產品的騰訊公司。而潛在競爭者進入風險與進入壁壘強弱正相關，進入壁壘越高則潛在競爭者進入市場所要承擔的成本就越大。進入壁壘包括規(guī)模經濟、品牌忠誠、絕對成本優(yōu)勢、顧客轉換成本以及政府管制。在余額寶所處的金融產品市場中，金融產品的邊際成本非常低，因而任何進入者都可以享受規(guī)模經濟效益，絕對成本優(yōu)勢也無法體現(xiàn)；顧客的轉換成本也相當?shù)?，放棄的只有余額寶所帶來的收益。但是政府對該市場監(jiān)管嚴格；同時余額寶所打造的

20、品牌贏得了許多忠實客戶，加上支付寶原有客戶基礎，在這方面余額寶有相當大的優(yōu)勢。總體來看此金融產品市場有一定程度的進入壁壘，潛在競爭者的威脅不不大，余額寶在這方面的競爭占優(yōu)。4.4.2 同業(yè)競爭者間的競爭競爭是指市場內不同公司為了獲得競爭對手的市場份額而進行的競爭性對抗。這種對抗主要通過價格、產品設計、廣告宣傳投入以及服務來實現(xiàn)。激烈的市場競爭會導致產品或服務只能降低價格，或同時導致企業(yè)必須支付更多的資金用于競爭。最終導致利潤下降。在余額寶所處的個人金融理財產品市場中，產品種類繁多、產業(yè)結構分散，不存在完全壟斷或是寡頭壟斷。目前整個產業(yè)還處于成長期，隨著社會財富的積累，整個市場還在逐步擴大，新增

21、客戶以及原有客戶的需求不斷增加。產品固定成本高但邊際成本極低。因此說來市場中競爭者間的競爭并不局限于互相爭奪市場，還在于誰能更好的開發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)新的利潤源。這對擁有龐大客戶基礎以及品牌形象的余額寶來說是十分有利的4.4.3 替代品的威脅替代品是指那些可以滿足相同顧客的不同產品。因為相似替代品限制了金融產品的定價和收益，相似替代品的存在給金融產品帶來威脅。余額寶的產品差異是對抗代替品威脅的手段。但是如果有另外一款金融產品同樣能在維持較低風險的同時提供高利潤，那么會對余額寶造成非常大的威脅。而余額寶最突出的差異在于其品牌以及文化差異，其深入人心的積極形象能培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此余額寶通過提供更好的

22、服務以維持客戶忠誠，才是能創(chuàng)造更高競爭力的最佳途徑。5 余額寶產品推廣方案通過上文的分析，我們可以總結出余額寶的市場定位以及面臨的主要威脅和風險，結合其目前市場地位，對癥下藥、揚長避短，即可得出其產品推廣方案?？梢哉f是余額寶開創(chuàng)了互聯(lián)網金融的新時代，隨著余額寶的問世，各種網絡金融產品才百花齊放。作為互聯(lián)網金融的領軍產品，余額寶不斷對傳統(tǒng)金融產品市場發(fā)起挑戰(zhàn)；面對市場的激烈競爭，注重顧客滿意度、培養(yǎng)忠誠客戶是首要任務；而為了解決顧客普遍擔心的風險問題，余額寶更需進行有效的風險管理以及補救。以下就將從這三方面詳細敘述其推廣方案。5.1 奉行市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略在存在已久的個人金融理財產品市場，余額

23、寶是不折不扣的新挑戰(zhàn)者。但面對存在已久的各種傳統(tǒng)產品，余額寶有很強的市場競爭力。通過確定合適的戰(zhàn)略，余額寶能擊敗對手成為市場的領導者。作為市場挑戰(zhàn)者，余額寶最有效的戰(zhàn)略是：攻擊市場領導者傳統(tǒng)金融產品。眾所周知，攻擊市場領導者具有高度的風險，但是同樣有巨額的回報。目前活期存款、定期存款、基金等傳統(tǒng)金融產品都存在著許多自身缺陷，不能很好的滿足市場需求。因此余額寶的攻擊會產生重大意義。實際上這也是余額寶目前一直在做的。在進攻策略方面，余額寶應結合正面進攻以及側翼進攻，以包圍的態(tài)勢通過“閃擊”戰(zhàn)術，集中力量瞬間奪取對手大片市場。在正面進攻中，支付寶的用戶基礎為余額寶帶來了超越競爭者的實例和持久力。余額

24、寶有能力在產品收益、廣告、收費等各個方面超越對手。具體措施為實行低價策略，即不收取手續(xù)費服務費，以價格為主進行進攻，同時輔以海量的廣告宣傳拉攏用戶。而在側面進攻中，余額寶對其他金融產品弱點的針對性十分強。余額寶通過細分市場，選定了這個低風險、高收益、高流動性的網絡金融產品市場，迅速填補空缺、創(chuàng)新概念。余額寶就可以通過仔細研究現(xiàn)有市場，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，在整個細分市場上創(chuàng)新產品，超越領導者；以大量宣傳攻勢以及產品特性快速奪取市場，最終目標是奪取市場領導地位。余額寶應該堅持奉行這一戰(zhàn)略，逐步統(tǒng)治市場。5.2 注重顧客滿意度、培養(yǎng)忠誠客戶顧客滿意度在營銷學上是一個對服務品質系統(tǒng)量化的概念。顧客滿意

25、指標就是針對所有顧客，對實際和預期購買、消費經驗的整體評價。即：顧客滿意=f（顧客的期望品質顧客的感知品質）。下圖說明的是顧客滿意度的產生與發(fā)展機制，我們可以根據之一作用機制來完善產品服務，進而培養(yǎng)忠誠客戶。顧客感知的服務品質顧客感知的顧客預期的服務品質顧客感知的顧客的讓渡價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠首先余額寶必須要進行顧客滿意度的調查，以獲得顧客對服務品質的感知以及顧客內在的預期服務品質。通過對調查反饋結果的分析，改善服務以提升顧客感知，或者調整宣傳策略來調整顧客的預期服務品質，以此讓顧客的讓渡價值盡量最大化。根據操作性條件反射理論，顧客滿意度水平的不同，會導致顧客出現(xiàn)不同的反應。其結果有

26、兩種，顧客抱怨以及顧客忠誠。對于顧客的抱怨或是投訴，余額寶必須建立專門小組負責處理，在最短時間內解決問題、挽留客戶。同時也應對顧客的抱怨投訴進行激勵，以此作為以后工作的改進一句。對于忠誠的客戶，余額寶可以提供一些回贈，或者鼓勵顧客口口宣傳，進一步鞏固顧客并且開發(fā)潛在顧客。5.3 進行風險管理及危機補救對于余額寶這款金融產品，目前顧客普遍最擔心的問題是其安全性。作為網絡金融產品，其風險主要有兩個來源：系統(tǒng)風險以及自身風險。系統(tǒng)風險是指網絡交易、操作中固有的風險，諸如黑客盜取資金、釣魚網站盜取資金等。而產品自身風險指余額寶作為增利寶貨幣基金的衍生品所具有的減值風險。因此余額寶必須做好風險管理，告知顧客如何安全操作，規(guī)避網絡黑客等造成的資金損失。但是目前，為了吸引顧客，余額寶并沒有提醒用戶貨幣基金的投資風險，一旦余額寶顧客