【培訓(xùn)課件】廣告方案制訂.ppt

1、廣告方案制訂 -廣告基礎(chǔ)知識(shí),走近廣告,現(xiàn)在生活有三要素：空氣，水和廣告 中國(guó)廣告的三板斧：找央視、請(qǐng)名人、多重復(fù) 不做總統(tǒng)，就做廣告人,知識(shí)要點(diǎn),廣告概述 廣告涵義 廣告功能 廣告主題 廣告訴求方式 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練,廣告涵義,廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告。 定義：廣告就是指由確定的廣告主通過付費(fèi)取得可以控制的非個(gè)體性傳播形式，說服目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，從而達(dá)到商品促銷、獲利的目的。,廣告功能,（一）信息傳播功能 傳播信息為什么能成為廣告的一 種作用？ （二）指導(dǎo)消費(fèi)的功能 洗發(fā)水、淋浴露、防曬、手機(jī) （三）

2、溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)商品 銷售的功能 （四）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 與管理的功能 （五）傳授新知識(shí)、新技術(shù)的功能,廣告主題,廣告主題指的是廣告宣傳的重點(diǎn)和所要表達(dá)的中心思想。 一個(gè)廣告主題不明確的廣告，等于什么也沒有“告訴”。 策劃廣告主題，就是消費(fèi)者容易理解廣告要告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達(dá)到廣告的目的。,課堂活動(dòng),目前可口可樂做的廣告主題是什么？ 欣賞兩則廣告視頻，講出其廣告主題。,廣告訴求方式,情感訴求 理性訴求,比較型，說明型 新聞型，比喻型 坦言型,溫情型，幽默型 故事型，戲劇型 恐懼型，懸念型 夸張型，氣氛型 名人型,理性訴求,比較型，說明型 新聞型，比喻型 坦言型,比較

3、廣告類型,1.按廣告比較對(duì)象的不同，比較廣告可分為自比、泛比、直接比較廣告。 2.按比較中的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評(píng)性比較廣告、寄生性比較廣告也稱依附性比較廣告（弱比），或貶比、正比。 3、按具體的比較內(nèi)容分為質(zhì)量比較廣告、服務(wù)比較廣告、價(jià)格比較廣告、包裝比較廣告、銷量比較廣告。,借比較廣告劍指對(duì)手-中國(guó)移動(dòng),1、對(duì)內(nèi)：強(qiáng)化與全球通、動(dòng)感地帶的區(qū)別，發(fā)揮自己的品牌和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。 2、對(duì)外：積極面對(duì)來自如意通、小靈通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，增加品牌感知度，擴(kuò)大品牌影響力。,溝通從心開始 vs 讓一切自由連通,說明型廣告,這類廣告的特點(diǎn)即是平鋪直敘，有啥說啥，提供一種能給人帶來利益的信息，其重點(diǎn)是表現(xiàn)

4、廣告內(nèi)容的外觀、優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處。,新聞型廣告,新聞型廣告，顧名思義是采用新聞形式來處理廣告結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)適合表現(xiàn)新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品的新用途。,返回,比喻型廣告,比喻型廣告以具象的事物來比喻抽象的觀念和思想，進(jìn)而使觀眾印象深刻，增加對(duì)廣告所宣傳內(nèi)容的了解。比喻型廣告對(duì)抽象的事物用形象加以說明，也可以借用其他事物對(duì)該事物進(jìn)行說明，以加深廣告的創(chuàng)意深度，使觀眾對(duì)廣告的印象加深。,返回,直言廣告,“這種運(yùn)動(dòng)衫使用的是本國(guó)最好的染料，染色技術(shù)更是本國(guó)優(yōu)秀的；不過感到遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍無法做到永不褪色實(shí)話實(shí)說，既道出了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又將其缺點(diǎn)予以曝光，使人感到實(shí)事求是，誠(chéng)實(shí)可信。,返回,情感訴求,溫

5、情型，幽默型 故事型，戲劇型 恐懼型，懸念型 夸張型，氣氛型 名人型,溫情型廣告,溫情型廣告通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，父母與子女之間的親情，朋友之間的友誼之情，戀人之間的愛情，以及人與人之間的其他情感，通過這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對(duì)產(chǎn)品有所了解。它通過對(duì)生活片斷的擷取縮短了廣告與消費(fèi)者之間的心理距離，使廣告貼近生活。,幽默型廣告,幽默型廣告是以巧妙的方式表現(xiàn)出人性弱點(diǎn)的智慧。幽默諷刺式的廣告形式，能有效地吸引觀眾的注意力，能透徹地點(diǎn)明事物的本質(zhì)和核心，并且還會(huì)給觀眾留下悠長(zhǎng)的回味余地。,氣氛型廣告,氣氛型廣告注重營(yíng)造情緒氛圍，通過一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，雖然每個(gè)畫面均

6、不通過邏輯時(shí)空相連接，但在畫面的人物、動(dòng)感、色彩及影調(diào)上都盡量地體現(xiàn)一致性，使整部片子在整體的氣氛上呈現(xiàn)出統(tǒng)一的格調(diào)。,懸念廣告,故事型廣告,運(yùn)用故事來做廣告是一種比較容易出效果的結(jié)構(gòu)方式。完整的故事情節(jié)有助于受眾對(duì)廣告的理解和記憶。較多用于電視廣告。 雅虎最新廣告,夸張型廣告,夸張型廣告是表現(xiàn)廣告主題常常運(yùn)用的方法。在短短的幾十秒鐘內(nèi)，運(yùn)用夸張的手法可以很清楚地讓觀眾明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。,恐懼型廣告,恐懼型廣告由于其給人的感觀帶來強(qiáng)烈的刺激，因此，一般的廣告用戶和廣告主對(duì)此運(yùn)用都較為慎重。但是如果對(duì)恐懼的程度和效果能夠加以控制和把握，則廣告會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。,公益廣告,虛擬故事情節(jié)，在公園中的男人對(duì)聽到的女人呼救聲置之不理，進(jìn)而逃