品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 普照每一個(gè)角落年度提案終稿

1、1品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)普照每一個(gè)角落皇明2002年度品牌規(guī)劃及推廣計(jì)劃天進(jìn)廣告二00一年十二月二十九日目錄市場(chǎng)概述競(jìng)爭(zhēng)狀況品牌目標(biāo)品牌管理市場(chǎng)目標(biāo)推廣計(jì)劃（附：“皇明標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”主題活動(dòng)華南市場(chǎng)推廣建議）23市場(chǎng)概況太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)潛力巨大據(jù)專(zhuān)家測(cè)算，如果中國(guó)達(dá)到目前中等發(fā)達(dá)國(guó)家用熱水器的水平， 即使現(xiàn)有的發(fā)電量和天然氣量增長(zhǎng)倍，也無(wú)法滿足。因此，節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、安全、環(huán)保的太陽(yáng)能熱水器，毫無(wú)疑問(wèn)成為熱水器業(yè)界的發(fā)展新動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)到60億元。據(jù)預(yù)測(cè)， 到2015年，全國(guó)家庭住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到2030， 約2.23億平方米的市場(chǎng)擁有量，年產(chǎn)值438億元。太陽(yáng)能與建筑

2、有機(jī)結(jié)合是今后的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)， 太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)應(yīng)該是建筑節(jié)能的必備項(xiàng)目。國(guó)家建設(shè)部已列入建筑節(jié)能“九五計(jì)劃和2001年規(guī)劃”中。同時(shí)醞釀實(shí)施“中國(guó)住宅陽(yáng)光計(jì)劃”將為中國(guó)太陽(yáng)能的發(fā)展提供廣闊的空間。4發(fā)展速度快經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展我國(guó)太陽(yáng)能從無(wú)到有，每年以20%30%的速度增長(zhǎng)。2000年， 全國(guó)從事太陽(yáng)熱水器研制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和安裝服務(wù)的企業(yè)有1000多家，年生產(chǎn)量達(dá)610萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售量達(dá)600萬(wàn)平方米， 產(chǎn)值超過(guò)60億元； 上繳稅金2.5億元。擁有量達(dá)2600萬(wàn)平方米，年替代常規(guī)能源能力400萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤，不論產(chǎn)量還是擁有量都居世界第一位。太陽(yáng)能熱水器已成為與燃?xì)鉄崴?、電熱水器并列的大熱?/p>

3、器。太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)潛力大，發(fā)展迅速56競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)激烈從目前太陽(yáng)能熱水器規(guī)模產(chǎn)銷(xiāo)情況來(lái)看，有人排出皇明為老大，清華陽(yáng)光為二哥，華揚(yáng)為老三的座次。還有輝煌、天普、桑普、五星光芒等中小品牌。燃?xì)鉄崴骼洗笕f(wàn)家樂(lè)今年初毅然大舉進(jìn)軍太陽(yáng)能熱水器行 業(yè)，并在近期揮師北上，在湘、浙、蘇、魯、鄂、津、京等地區(qū) 全面鋪開(kāi)，海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝等家電巨頭也先后殺入。 至此，太陽(yáng)能熱水器南北品牌對(duì)峙的局面演變成了“南牌北擴(kuò)、北牌南下”。廣告戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)紛紛開(kāi)展。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，經(jīng)歷大戰(zhàn)后，一批中小品牌將在市場(chǎng)的整合中淘汰，最后能在市場(chǎng)上比拼的也就20家而已。7競(jìng)爭(zhēng)格局從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，

4、整個(gè)太陽(yáng)能熱水器在熱水器市場(chǎng)約占8%，皇明又只占太陽(yáng)能熱水器的8%。因此，皇明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)分為兩個(gè)類(lèi)型，即既要面對(duì)其它品類(lèi)熱水器，又要面對(duì)其它太陽(yáng)能品牌。熱水器市場(chǎng)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)約占總數(shù)的8%皇明太陽(yáng)能占總數(shù)的0.64% 占太陽(yáng)能的8%89市場(chǎng)：北京、廣州、海南、品類(lèi)之爭(zhēng)非成熟市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展中市場(chǎng)：內(nèi)蒙、甘肅、湖南、江西、廣西、云南、福建、上海、吉林可發(fā)展市場(chǎng)：遼寧、河北、河南、山西、陜西市場(chǎng)劃分成熟市場(chǎng)品牌之爭(zhēng)瓶頸市場(chǎng)：山東、江蘇、河北、浙江、安徽主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌之爭(zhēng)：在全國(guó)大大小小的太陽(yáng)能熱水器品牌中，雖然在一些區(qū)域市場(chǎng)，因地域等原因皇明不敵某些地方品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看真正具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要

5、有清華陽(yáng)光、華揚(yáng)、輝煌等。品類(lèi)之爭(zhēng)：燃?xì)鉄崴靼l(fā)展較成熟，電熱水器來(lái)勢(shì)正洶。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、華帝、海爾等。10四城市消費(fèi)者調(diào)研總結(jié)11皇明太陽(yáng)能在消費(fèi)者滿意度排名第三的原因：一、價(jià)格過(guò)高二、性價(jià)比低三、產(chǎn)品使用過(guò)程中的質(zhì)量問(wèn)題四、與用戶心目中理想的熱水器之間的差距（價(jià)格、熱水隨時(shí)有、保溫、采熱等）消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的滿意度的排名：一、華揚(yáng)達(dá)92.3% 二、桑普達(dá)90%三、皇明/輝煌達(dá)84.6%消費(fèi)者選擇其他太陽(yáng)能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌原因一、價(jià)格合理二、本地品牌，維修方便三、選擇清華陽(yáng)光的消費(fèi)者絕大部分是因?yàn)榍迦A大學(xué)的信任而考慮清華陽(yáng)光品牌的四、消費(fèi)者的從眾心理，鄰居或周?chē)娜耸褂玫?/p>

6、較多，所以自己也使用四城市消費(fèi)者調(diào)研總結(jié)12皇明在認(rèn)知較成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要問(wèn)題是價(jià)格非成熟市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的的說(shuō)法一、價(jià)格高二、不熟悉/不了解三、冬季不能用四、一次性投資太高五、太麻煩,放冷水的時(shí)間太長(zhǎng)四城市消費(fèi)者調(diào)研總結(jié)13皇明在認(rèn)知不成熟市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本無(wú)認(rèn)知全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情況14價(jià)格服務(wù)品牌力品類(lèi)之爭(zhēng)不了解產(chǎn)品使之沒(méi)有被消費(fèi)者放在解決需求的列表中。推廣、廣告網(wǎng)絡(luò)/產(chǎn)品品牌之爭(zhēng)價(jià)格之爭(zhēng)是基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知信心不足。價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)品牌力網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告鞏固和維持第一品牌的地位！15品牌目標(biāo)16品牌管理17品牌檢驗(yàn)知名度在太陽(yáng)能熱水器品牌中皇明知名度最高18品牌檢驗(yàn)品質(zhì)的認(rèn)

7、定 價(jià)格過(guò)高 性價(jià)比低 產(chǎn)品使用過(guò)程中的質(zhì)量問(wèn)題 與用戶心目中理想的熱水器之間的差距（價(jià)格、熱水隨時(shí)有、保溫、采熱等）評(píng)價(jià)仍有明顯的物不所值感覺(jué)19品牌檢驗(yàn)品牌聯(lián)想在39個(gè)對(duì)名車(chē)概念發(fā)表了看法的消費(fèi)者中有25個(gè)(64.1%)持態(tài)度,其原因主要是名車(chē)和熱水器不相干，缺少聯(lián)系，深層次的原因是這個(gè)概念(廣告語(yǔ))沒(méi)有給于消 費(fèi)者以利益的承諾.消費(fèi)者對(duì)名車(chē)概念廣告不理解的居多20品牌檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度在成熟地區(qū)在所有潛在用戶中皇明的指名購(gòu)買(mǎi)率為38.9%, 在衡水地區(qū)指名購(gòu)買(mǎi)率為44.3%在南京地區(qū)指名購(gòu)買(mǎi)率為28.9%較不均衡21品牌檢驗(yàn)22迄今為止，皇明是一個(gè)有知名度的產(chǎn)品/企業(yè)品牌檢驗(yàn)品牌知名度品牌忠

8、誠(chéng)度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)同第一品牌的健康狀態(tài)23皇明現(xiàn)階段的品牌現(xiàn)狀為什么要建立品牌？24 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而相互之間并無(wú)太大差異化時(shí)，攻心戰(zhàn)成了企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的一把利劍。 品牌是讓我們的產(chǎn)品/服務(wù)讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。 滿足消費(fèi)者持久的需求才是提供需求方獲利的根本。 建立品牌最終是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)的回報(bào)。25品牌的建立是我們獲取長(zhǎng)期利益的解決之道！品牌檢驗(yàn)26忠誠(chéng)度：暫無(wú)品牌聯(lián)想和個(gè)性： 暫無(wú)非成熟地區(qū)用有效的溝通方式達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)定：暫無(wú)知名度：不均衡忠誠(chéng)度：不明顯品牌聯(lián)想和個(gè)性：不明顯成熟地區(qū)建立品質(zhì)認(rèn)知， 達(dá)成品牌的認(rèn)同品質(zhì)認(rèn)定：不明顯知

9、名度：較高深挖掘一個(gè)認(rèn)知較成熟的市場(chǎng)培育一個(gè)新的市場(chǎng)27在市場(chǎng)還沒(méi)有完全飽和，而我們企業(yè)的重要任務(wù)還是在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的建設(shè)時(shí)，業(yè)務(wù)收獲的增加是我們面臨的頭等要事。覆蓋非成熟地區(qū)28近期的品牌管理的重點(diǎn)是：解決認(rèn)知成熟地區(qū)對(duì)皇明品牌品質(zhì)的認(rèn)定皇明品牌管理的長(zhǎng)期工作：完成消費(fèi)者對(duì)皇明產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可、皇明品牌的聯(lián)想、品牌的忠誠(chéng)度的強(qiáng)化。繼續(xù)鞏固名度。近期工作：所有品牌訊息輸出（即與消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)）以消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定為核心。29解決方案對(duì)品質(zhì)的疑問(wèn)=?=價(jià)值價(jià)格30得熱量計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)(計(jì)算公式)核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(三高真空管)四季適用標(biāo)準(zhǔn)(冬季好用)建立行業(yè)技術(shù)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)管理執(zhí)行對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定31價(jià)格價(jià)值行業(yè)技術(shù)

10、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(三高真空管)四季適用標(biāo)準(zhǔn)(冬季好用)得熱量計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)(計(jì)算公式)所有品牌訊息輸出（即與消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)）產(chǎn)品服務(wù)廣告終端推廣32新的一年里皇明品牌管理的首要任務(wù)品質(zhì)的認(rèn)定(行業(yè)的技術(shù)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn))品牌管理的努力方向品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)同第一品牌的健康狀態(tài)33皇明品牌將努力靠近的位置 品牌的聯(lián)想可以通過(guò)在廣告推廣的調(diào)性上去完成品牌個(gè)性 的輸出，且品牌的聯(lián)想也必須通過(guò)品質(zhì)的認(rèn)定去完成。 品牌的忠誠(chéng)度同樣需要在完成品質(zhì)認(rèn)定的基礎(chǔ)上去達(dá)成， 并由服務(wù)時(shí)間的積累中去形成。34其他的品牌指標(biāo)必由品質(zhì)的認(rèn)定去達(dá)成5、“金榜教師金質(zhì)卡”35保持策略的一致性，集中塑造鮮明的

11、品牌形象！1、公益專(zhuān)題/廣告片2、全國(guó)漫畫(huà)展3、綠色中國(guó) 百城環(huán)保行4、“消費(fèi)者信得過(guò)商品”1、專(zhuān)賣(mài)店規(guī)范建設(shè)（POP/店面設(shè)計(jì)/店址的選 擇/管理模式化） 2、通路建設(shè)的完善1、三高管2、弗麗特技術(shù)3、加厚保溫層4、防雪技術(shù)5、服務(wù)金勛章。1、人員的培訓(xùn)2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)工程的設(shè)立3、增加網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)1、科研的支持、技術(shù)的改良2、新產(chǎn)品的推出推廣終端廣告服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)定的應(yīng)用2002年銷(xiāo)售達(dá)10億市場(chǎng)占有率的絕對(duì)第一，成就霸業(yè)。36市場(chǎng)目標(biāo)37推廣計(jì)劃銷(xiāo)售量翻一番局部市場(chǎng)翻身，搶奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額達(dá)成38針對(duì)品牌缺憾/消費(fèi)阻力制定有策略性戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者的界定從我們?cè)谀暇?、衡水、武漢、中山四地的調(diào)查

12、結(jié)果來(lái)看，太陽(yáng)能熱水器的使用者分布集中在 個(gè)體、工人、教師、公務(wù)員、企業(yè)管理人員。 消費(fèi)家庭以三口之家為主。消費(fèi)群描述：1、受過(guò)中高文化等文化教育，有一定的社會(huì)責(zé)任感和家庭責(zé)任感，贊同環(huán)保，關(guān)心家人，洗澡要讓家人洗得安全、方便。2、中高收入，年齡在25歲到33歲之間，職業(yè)主要是教師，公務(wù)員、企業(yè)管理者、工人，在消費(fèi)決策上善于精打細(xì)算。3、用戶以三口之家居多，家庭負(fù)擔(dān)不重。39消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)觸發(fā)1、日用2、沖動(dòng)3、解決問(wèn)題4、生活方式經(jīng)驗(yàn)40挑選1、功能價(jià)值2、非功能價(jià)值購(gòu)買(mǎi)1、分銷(xiāo)2、展示3、價(jià)格/促銷(xiāo)4、使用5、6、售后服務(wù)找尋1、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)2、口碑3、報(bào)道4、宣傳考慮1、自身保養(yǎng)2、自身表現(xiàn)

13、3、自我獎(jiǎng)勵(lì)4、自我提高消費(fèi)者分析生活”41太麻煩，放冷水時(shí)間太長(zhǎng)非成熟地區(qū)基本無(wú)認(rèn)知,還在觸發(fā)階段了解產(chǎn)品/感受產(chǎn)品品質(zhì)的利益受惠（產(chǎn)品認(rèn)知推廣）價(jià)格高安裝條件有限不熟息/不了解冬季不能用一次性投資太高“皇明科技所帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)成熟地區(qū)有認(rèn)知,在挑選價(jià)格過(guò)高性價(jià)比低質(zhì)量問(wèn)題與理想的差距 差異化的功能價(jià)值(品質(zhì)的認(rèn)知) 非功能價(jià)值(品牌聯(lián)想的達(dá)成)推廣的銷(xiāo)售核心概念:皇明科技所帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)生活非成熟地區(qū)成熟地區(qū)42皇明太陽(yáng)能熱水器可以讓你使用安全、節(jié)省經(jīng)濟(jì)、快捷方便皇明太陽(yáng)能熱水器讓你更舒適、更享受、更溫暖核心技術(shù)現(xiàn)階段推廣品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定重點(diǎn)落到了真空管標(biāo)準(zhǔn)的推廣上43真空管是核心技術(shù)，是反

14、應(yīng)太陽(yáng)能產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵產(chǎn)品本身的技術(shù): 1、真空管的吸熱2、水箱的保溫3、其他輔助功能消費(fèi)者選擇太陽(yáng)能熱水器最關(guān)心的因素: 1、真空管的質(zhì)量2、水箱質(zhì)量3、輔助功能皇明主要競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣分析其它競(jìng)爭(zhēng)品牌也有提到真空管，但從技術(shù)本身上皇明是絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)的。其它對(duì)手在廣告語(yǔ)上也有針對(duì)消費(fèi)者利益承諾而試圖去打動(dòng)目標(biāo)群體的，應(yīng)引起我們的注意。44品牌產(chǎn)品系列廣告核心訴求產(chǎn)品定位產(chǎn)品、服務(wù)支持清華陽(yáng)光“曬樂(lè)”真空管清華陽(yáng)光熱水器讓我們共同分享清華大學(xué)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)中高“曬樂(lè)”全玻璃真空集熱管華揚(yáng)全家福系列萬(wàn)家福系列天上太陽(yáng)地上華揚(yáng)“綠色”環(huán)保中低全自動(dòng)上水不銹鋼內(nèi)膽輝煌輝煌太陽(yáng)能熱水器一開(kāi)就有熱水技術(shù)帶來(lái)的

15、“便”“利”中高可控管道排空式管道不存水廣告的目的建立皇明的三高真空管是太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的核心技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知45消費(fèi)者想要的熱水器:一、好的太陽(yáng)能熱水器二、家人和自己可以洗澡更安全、舒服、 用起來(lái)更經(jīng)濟(jì)46科技帶動(dòng)文明調(diào)整訊息輸出的內(nèi)容實(shí)落處到47科技帶來(lái)：安全、方便、經(jīng)濟(jì)環(huán)保、舒適、享受他位（消費(fèi)者）：在市場(chǎng)的成長(zhǎng)期間，消費(fèi)者感覺(jué)高高在上/無(wú)太大的關(guān)聯(lián)性。檢討“科技帶動(dòng)文明”是皇明用科技帶動(dòng)消費(fèi)者生活文明的進(jìn)步、文明的生活的享受。本位（企業(yè)）：有高度、符合皇明品牌的理念以往廣告的檢討名車(chē)概念調(diào)整廣告輸出的核心48利益的承諾：吸熱最好的皇明太陽(yáng)能讓消費(fèi)者享受洗澡的樂(lè)趣。他位（消費(fèi)者）：消

16、費(fèi)者大部 分不太明白，感覺(jué)兩者不相關(guān)。檢討皇明有行業(yè)頂尖的核心技術(shù)“太陽(yáng)芯”，功能如同名車(chē)的好引擎。本位（企業(yè)）：用名車(chē)概念打造太陽(yáng)能熱水器。以往廣告的檢討廣告的單一訴求(名車(chē)需要好心臟)皇明中國(guó)“太陽(yáng)芯”超吸收、抗衰減（可以讓你洗澡更舒服是太陽(yáng)能熱水器的核心技術(shù)最高標(biāo)準(zhǔn))49廣告的執(zhí)行50影 視 創(chuàng)作51里程碑篇5253545556575859“”60盧寧軍篇6162636465666768“”69相輝映篇7071727374757677“”78平 面 創(chuàng)作79形象篇一8081828384形象篇二8586878889形象篇三90919293終端布置(立牌)9495真空管的推廣96產(chǎn)品命名：中

17、國(guó)“太陽(yáng)芯”系列產(chǎn)品命名：太陽(yáng)芯高效管太陽(yáng)芯高寒管太陽(yáng)芯高溫特效管技術(shù)概念包裝：三元超吸收鍍膜三靶干涉膜工藝推廣工具：1、電視廣告中央電視臺(tái)/省級(jí)/市級(jí)電視臺(tái)2、報(bào)紙全國(guó)/省級(jí)/各地報(bào)紙3、終端POP/單張/展板/海報(bào)4、戶外路牌/燈箱/店招“皇明科技 所帶來(lái)的品質(zhì)生活”廣”97 廣告“太陽(yáng)芯” “弗麗特”的功能推廣“得熱量標(biāo)準(zhǔn)”推廣/“四季適用” 推廣 活動(dòng)推廣 “綠色中國(guó)百城環(huán)保行” 巡展/全國(guó)漫畫(huà)展行銷(xiāo)活動(dòng)/“消費(fèi)者信得過(guò)商品”/“金榜教師金質(zhì)卡” 廣告“太陽(yáng)芯”功能推廣/“得熱量標(biāo)準(zhǔn)”推廣/“四季適用”推廣 活動(dòng)推廣 “皇明標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)大型主題活動(dòng)/全國(guó)漫畫(huà)展 行銷(xiāo)活動(dòng)/“綠色中國(guó)

18、百城環(huán)保行”/“消費(fèi)者信得過(guò)商品”/“金榜教師金質(zhì)卡”“太陽(yáng)芯”/“弗麗特”推“太陽(yáng)芯”推廣第二沖刺期（9-11月）第一沖刺期（1-4月）2002年度媒介費(fèi)用使用時(shí)間分布98160014001200100080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月系列180012001500120080060040040010001200800600費(fèi)用使用建議（貨幣單位：萬(wàn)元）99全國(guó)性媒體地方媒體其他央視、鳳凰衛(wèi)視2500省級(jí)衛(wèi)視700臨時(shí)準(zhǔn)備資金1000全國(guó)性報(bào)紙200地市電視臺(tái)800物料制作1000省級(jí)報(bào)紙1000地方報(bào)紙400現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1000全國(guó)性雜志100戶外

19、廣告1200追加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)600合計(jì)3800合計(jì)3100合計(jì)36002002年度推廣費(fèi)用合計(jì)：人民幣10,500萬(wàn)元費(fèi)用使用建議（貨幣單位：萬(wàn)元）臨時(shí)準(zhǔn)備資金10%現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)15%電視38%物料制作10%戶外11%報(bào)紙15%雜志1%電視雜志物料制作臨時(shí)準(zhǔn)備資金報(bào)紙戶外現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)100電視4000報(bào)紙1600雜志100戶外1200物料制作1000現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1600臨時(shí)準(zhǔn)備資金1000 央視“太陽(yáng)芯”廣全方位推廣告高空進(jìn)攻： （以產(chǎn)品帶品牌） 公益專(zhuān)題片/廣告 企業(yè)專(zhuān)題片 品牌故事專(zhuān)題片 功能的推廣“太陽(yáng)芯”/“弗麗特”/高效保溫/四季適用標(biāo)準(zhǔn)（防雪特技/親近地面圍剿緯度）/得熱量標(biāo)準(zhǔn)（以品質(zhì)帶銷(xiāo)售） 產(chǎn)

20、品的推廣時(shí)代系列/弗麗特系列/億佳能系列（以產(chǎn)品擠101占市場(chǎng)）附件103“皇明標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”主題活動(dòng)春節(jié)前期（2002年2月3日17日）“3.15”期間（2002年3月14日15日）強(qiáng)力促銷(xiāo)期（2002年3月底5月）產(chǎn)品展示科普推廣104品質(zhì)推廣質(zhì)量認(rèn)證產(chǎn)品展示銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)品展示活動(dòng)主題：皇明標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)地區(qū)：成熟市場(chǎng)：山東、江蘇、河北、浙江、安徽高增長(zhǎng)市場(chǎng)：遼寧、湖北、河南、山西、陜西重點(diǎn)發(fā)展中市場(chǎng)：內(nèi)蒙、甘肅、湖南、江西、廣西、云南、福建、上海、吉林活動(dòng)形式：由總部派出活動(dòng)小組為主體，并由其負(fù)責(zé)組織開(kāi)展、各分中心協(xié)助、各地經(jīng)銷(xiāo)商配合、總部支持與監(jiān)督，在各活動(dòng)城市同時(shí)展開(kāi)相關(guān) 活動(dòng)，各

21、站活動(dòng)要結(jié)合本地市場(chǎng)情況進(jìn)行細(xì)化執(zhí)行，但總體主題不變?；顒?dòng)開(kāi)展原則：面廣、人多、參與性強(qiáng)、高級(jí)別、當(dāng)?shù)鼗?051、春節(jié)期間（2002年2月3日17日）活動(dòng)主題：“皇明好太陽(yáng)，新春暖洋洋”系列科普宣傳活動(dòng)：皇明好太陽(yáng)，新春暖洋洋標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)好皇明，喜氣洋洋過(guò)新年活動(dòng)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)鼗拭髌炫瀸?zhuān)賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)?shù)卮笮蛷V場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：1）喜慶表演：春節(jié)期間，人們?cè)趫F(tuán)聚之余，也會(huì)舉家逛鬧市，為了吸引消費(fèi)者前來(lái)參觀選購(gòu)，讓廣大消費(fèi)者親身體驗(yàn)皇明產(chǎn)品帶來(lái)的“喜氣洋洋” 的新年，在活動(dòng)舉辦地點(diǎn)將舉行極富中國(guó)民間特色和春節(jié)喜慶氣氛的演出活動(dòng)，如：舞獅子、舞龍燈、劃彩船、踩高蹺等活動(dòng)，既增添了節(jié)日喜慶，又有極強(qiáng)的吸引力，吸引廣大人群

22、圍觀，為活動(dòng)迅速積聚人氣。1062）現(xiàn)場(chǎng)演示： 由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員依照產(chǎn)品模型現(xiàn)場(chǎng)演示皇明產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理（冬季好用）、具體優(yōu)勢(shì)及先進(jìn)技術(shù)（得熱量、三高管等），有條件的賣(mài)場(chǎng)（如南京、武漢、衡水等）可以用真實(shí)產(chǎn)品演示。并設(shè)立專(zhuān)人現(xiàn)場(chǎng)講解和解答疑難。專(zhuān)題片播放配合。禮品贈(zèng)送：凡到指定活動(dòng)地點(diǎn)參觀皇明最新科技或購(gòu)買(mǎi)皇明產(chǎn)品的消費(fèi)者，只要填寫(xiě)一張“消費(fèi)者情況調(diào)查表”均可獲贈(zèng)增強(qiáng)新 春節(jié)日氣氛的小禮品（掛歷、倒“福”字、大小阿福等）3）4）宣傳配合：電視游動(dòng)字幕50頻次告知；專(zhuān)賣(mài)店單張、折頁(yè)、海報(bào)等售點(diǎn)廣告宣傳 ；戶外條幅、彩旗等宣傳，與當(dāng)?shù)赝ㄐ挪块T(mén)協(xié)商采用手機(jī)短信等。107108喜氣洋洋過(guò)新年標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)好皇明新

23、春暖洋洋皇明好太陽(yáng)禮品物料示意圖訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員喜慶的節(jié)日氣氛消費(fèi)者踴躍咨詢109現(xiàn)場(chǎng)示意圖110 咨詢銷(xiāo)售區(qū)禮品贈(zèng)送區(qū) 出入口喜慶表演區(qū)現(xiàn)場(chǎng)演示區(qū)產(chǎn)品陳列區(qū)產(chǎn)品陳列區(qū)現(xiàn)場(chǎng)布置示意圖2、“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日期間 （2002年3月14、15日）活動(dòng)主題：“領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)一致”皇明行活動(dòng)：皇明，太陽(yáng)能熱水器的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)典范活動(dòng)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)內(nèi)容：廣場(chǎng)、商業(yè)中心廣場(chǎng)1）質(zhì)量認(rèn)證儀式：由質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)相關(guān)人員并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)和質(zhì)量認(rèn)證?，F(xiàn)場(chǎng)展示、專(zhuān)人講解、專(zhuān)題片播放相配合。2）專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證儀式：邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)界、技術(shù)界專(zhuān)業(yè)權(quán)威進(jìn)行皇明太陽(yáng)能專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證儀式，確立產(chǎn)品選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

24、得熱量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。3）用戶證言：由消費(fèi)者代表現(xiàn)身說(shuō)法，以自己的切身經(jīng)歷和體會(huì)說(shuō) 明產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。1114）趣味游戲活動(dòng)方案一：有獎(jiǎng)趣味問(wèn)答：采用主持人向臺(tái)下觀眾提問(wèn)，觀眾搶答，答 對(duì)有獎(jiǎng)的活動(dòng)形式。所提問(wèn)題融知識(shí)性、趣味性為一體，巧妙的宣傳皇明產(chǎn)品和三高管的優(yōu)勢(shì)、得熱量的標(biāo)準(zhǔn)；提問(wèn)方式要靈活多樣，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的活躍氣氛和觀眾的積極性；獎(jiǎng)品要豐富引人。方案二：家庭趣味小游戲：以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)挑選三口之家或提前報(bào) 名的形式參加游戲活動(dòng)，活動(dòng)分“小孩組”、“大人組”和“家庭組”分別展開(kāi)與家庭生活有關(guān)的趣味游戲，中間巧妙穿插皇明產(chǎn)品和技術(shù)的演示以及介紹，優(yōu)勝者將獲得豐富的獎(jiǎng)勵(lì)。寓教于樂(lè)，使參

25、與者在輕松快樂(lè)的游戲氛圍中接受皇明的技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品。112方案三：“皇明好家庭”評(píng)選活動(dòng)： 皇明的新老用戶均可報(bào)名參加評(píng)選，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為：家庭成員的工作、學(xué)習(xí)、生活狀況、和睦程 度、對(duì)社會(huì)和公眾的貢獻(xiàn)程度、對(duì)皇明太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)品和品 牌的忠誠(chéng)度、對(duì)皇明產(chǎn)品知識(shí)和技術(shù)知識(shí)的熟悉程度等。評(píng)選方 式為有參加意向的家庭向活動(dòng)組委會(huì)報(bào)名，組委會(huì)初選50組家庭， 進(jìn)行媒介宣傳，讓社會(huì)和廣大消費(fèi)者復(fù)選出10組“皇明好家庭”。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：參與獎(jiǎng)、幸運(yùn)獎(jiǎng)、“皇明好家庭”獎(jiǎng)、投票獎(jiǎng)等。5）媒介宣傳配合：報(bào)紙廣告2期、電視游動(dòng)字幕50頻次告知、電臺(tái)廣告、活動(dòng)地點(diǎn)、小區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)、商場(chǎng)等地海報(bào)招貼畫(huà)張貼發(fā)布；專(zhuān)賣(mài)店

26、單張、折頁(yè)、海報(bào)等售點(diǎn)廣告宣傳 ；戶外條幅、彩旗等宣傳，與當(dāng)?shù)赝ㄐ挪块T(mén)協(xié)商采用手機(jī)短信等。113熱情的推介和現(xiàn)場(chǎng)咨詢權(quán)威的認(rèn)證儀式真實(shí)可信的用戶證言114現(xiàn)場(chǎng)示意圖3、強(qiáng)力促銷(xiāo)期間（2002年3月底5月）活動(dòng)主題：“專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、大家齊享受”皇明與你共享品質(zhì)活動(dòng)：享受專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、享受品質(zhì)生活活動(dòng)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)內(nèi)容：廣場(chǎng)、商業(yè)中心廣場(chǎng)1） 軟文宣傳：在活動(dòng)地區(qū)的2家強(qiáng)勢(shì)媒體上刊發(fā)系列軟文，具體宣傳皇明太陽(yáng)能熱水器的“冬季好用”理念、“得熱量”標(biāo)準(zhǔn)及“三高管”等具體優(yōu)勢(shì)。在成熟市場(chǎng)進(jìn)行差異化宣傳，在非成熟市場(chǎng)進(jìn)行科普教育宣傳。2） 促銷(xiāo)活動(dòng)之一：當(dāng)消費(fèi)者收集齊全部系列軟文，到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或指定專(zhuān)賣(mài)店均可

27、兌換精美小禮品。到現(xiàn)場(chǎng)參觀產(chǎn)品演示和技術(shù)講解，或參加其他活動(dòng)更有意外驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。3） 促銷(xiāo)活動(dòng)之二：到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或指定專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)任一款皇明熱水器，均可獲贈(zèng)一份不同檔次的“洗浴好伴侶”禮品（浴霸、換氣扇、高檔洗浴用品等）。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的檔次不同，贈(zèng)送的禮品也相應(yīng)不同。1154） 促銷(xiāo)活動(dòng)之三：當(dāng)天第一位購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者可獲得“皇明尊貴用戶”證書(shū)及獎(jiǎng)?wù)拢梢韵硎芤耘f換新、長(zhǎng)時(shí)期免費(fèi)維修、優(yōu)惠更換升級(jí)產(chǎn)品等服務(wù)。此活動(dòng)可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成搶購(gòu)熱潮。5） 文藝演出活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)進(jìn)行歌唱、舞蹈、小品等文藝演出活動(dòng)，以聚集人氣和吸引消費(fèi)者。并可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。6） 媒介配合：報(bào)

28、紙廣告4期、電視游動(dòng)字幕100頻次告知、電臺(tái)廣告、活動(dòng)地點(diǎn)、小區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)、商場(chǎng)等地海報(bào)招貼畫(huà)張貼發(fā)布；專(zhuān)賣(mài)店單張、折頁(yè)、海報(bào)等售點(diǎn)廣告宣傳 ；戶外條幅、彩旗等宣傳，與當(dāng)?shù)赝ㄐ挪块T(mén)協(xié)商采用手機(jī)短信等。7）經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)：“賣(mài)20臺(tái)送1臺(tái)”、“賣(mài)出一定數(shù)量返還一定利潤(rùn)”、“每月/季/年達(dá)到一定銷(xiāo)售數(shù)額相關(guān)利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)”等116熱鬧的人群搶購(gòu)的熱潮滿載而歸豐富多彩、生動(dòng)引人的文藝活動(dòng)117現(xiàn)場(chǎng)示意圖118華南地區(qū)市場(chǎng)推方案推廣背景： 華南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的認(rèn)知度低，而皇明在市場(chǎng)上幾乎是一片空白。 配合華南地區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作實(shí)際的銷(xiāo)售支持。推廣目的：建立品牌形象，增加市場(chǎng)銷(xiāo)售額協(xié)調(diào)通

29、路關(guān)系由于眾多的利益是建立在經(jīng)銷(xiāo)商的支持及網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)系上，所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一步。119推廣手段一:與房地產(chǎn)發(fā)展商進(jìn)行合作120目標(biāo)消費(fèi)群：追求高生活品質(zhì)的華南地區(qū)用戶特征分析他們收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)他們處于社會(huì)的中上層，文化素質(zhì)較高他們注重生活質(zhì)量，樂(lè)于為提高生活質(zhì)量而進(jìn)行一次性投資他們有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，有一定的社會(huì)責(zé)任感121推廣主題：環(huán)保城市綠色家園122推廣形式：與華南地區(qū)的大型房地產(chǎn)發(fā)展商進(jìn)行合作，針對(duì)該發(fā)展商屬下的郊區(qū)大盤(pán)進(jìn)行聯(lián)合推廣。123 由于大型樓盤(pán)的銷(xiāo)售型及推廣期較長(zhǎng)，發(fā)展商為此投大量的廣告費(fèi)用，需要從某些渠道來(lái)節(jié)省支出。 淡化因安裝而致使房型結(jié)構(gòu)變動(dòng)的不便因素。 皇明實(shí)際需投入的宣傳費(fèi)用較低。-地域分析： 124長(zhǎng)期以來(lái)，珠 角洲都是開(kāi)發(fā)商眼中的一幅寶地， 該地區(qū)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)量及銷(xiāo)售額一直都居于全國(guó)的領(lǐng)先地位。其中以麗江花園、祈福新村、南國(guó)奧林匹克花園等大型社區(qū)為代表的番禺板塊及以 灣、錦銹香江為代表的華南板塊更成為該區(qū)的翹楚。郊區(qū)盤(pán)的特點(diǎn)：自然環(huán)境好，采光條件好，樓房以3-5層的小洋房為主，是城市精英居住、渡假的首選之地。以麗江花園為例