規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理分析(ppt 33頁).ppt

1、第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃營銷管理過程,戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西。 -毛澤東,返回課程目錄,主要內(nèi)容,第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點 第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 第三節(jié) 市場營銷管理過程 本章小結(jié),返回課程目錄,學習目標,1、了解戰(zhàn)略規(guī)劃的 一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略 的層次結(jié)構(gòu)。 2、明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 3、了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 4、認識市場營銷的管理過程。 5、掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點,戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略不同的學者與經(jīng)理賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的含義，可以說是眾說紛紜，莫衷一是。根據(jù)理論界和企業(yè)界多數(shù)人的意

2、見，企業(yè)戰(zhàn)略可定義為：企業(yè)在市場經(jīng)濟、競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義,返回本章目錄,例:海爾的三個階段戰(zhàn)略,第一階段:,84- 91年 名牌發(fā)展戰(zhàn)略. 只做冰箱一種產(chǎn)品,第二階段:,第三階段:,91- 98年 多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略. 冰箱、洗衣機、 彩電、等,99- 國際化戰(zhàn)略.,營銷戰(zhàn)略 特點,長遠性,全局性,抗爭性,可調(diào)整性,客觀性,二、企業(yè)戰(zhàn)略的特點,廣泛性,指導性,第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略,一、規(guī)定企業(yè)任務 二、確定企業(yè)目標 三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案,返回本章目錄,戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計劃

3、 和形成行動方案,提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)略,分析 問題,評估問題 的重要性,判定 問題,一、規(guī)定企業(yè)任,規(guī)定任務（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。 企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 企業(yè)使命的參考因素： 1歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和想法。 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢。,企業(yè)任務表述,決定企業(yè)經(jīng)營什么的應該是顧客，是顧客愿意購買產(chǎn)品或服務才能使資源變?yōu)樨敻?。雖然顧客所購買的是實實在在的產(chǎn)品，但顧客認為有價值的卻從來不是產(chǎn)品，而是一種效用，是一種產(chǎn)品或服務給他帶來的滿足程度。因此，我們必須把企業(yè)經(jīng)營

4、看作一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。,（1）企業(yè)生存目的創(chuàng)造顧客,例：露華濃公司 的企業(yè)目的 定位在：出售 希望（而不是 生產(chǎn)化妝品）,例：哥倫比亞電影公司： 提供娛樂活動 （而不是經(jīng)營電影）,企業(yè)任務表述,企業(yè)經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、一致認可的行為準則及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學。它主要通過企業(yè)對外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn)，對外可以包括企業(yè)在處理與顧客、社區(qū)、政府等關(guān)系的指導思想，對內(nèi)可以包括企業(yè)對其投資者、員工及其他資源的基本觀念。,（2）企業(yè)經(jīng)營哲學：,例：IBM的事業(yè)不是出售機器， 而是出售產(chǎn)品功能。 （因此必需切實為顧客解決

5、問題）,企業(yè)任務表述,企業(yè)形象是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務、經(jīng)濟效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價。對公眾形象的重視反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責任的認識。,（3）企業(yè)形象：,例：百事可樂 年青一代的選擇,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義,企業(yè)任務表述,企業(yè)任務表述(舉例),麥當勞公司,麥當勞公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球食品服務業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們的“服務便利增加價值履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏利率。,企業(yè)任務表述,企業(yè)任務表述(舉例),這樣一個戰(zhàn)略展望左 右我們的一言一行： 每個家庭，每臺桌子

6、上都 有一臺電腦，使用著偉大的 軟件作為一種強大的工具。,微軟公司,企業(yè)任務表述(舉例),我們的業(yè)務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短程移動的托運工具。,奧逖斯電梯公司,05.1試題：,企業(yè)任務一般包括哪兩方面內(nèi)容？為什么明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義？,二、確定企業(yè)目標,企業(yè)的目標是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實施方案的依據(jù)。 (一)意義：1、企業(yè)目標的制定可以使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。2、企業(yè)目標提供行動指南。3、企業(yè)目標能建立企業(yè)風

7、格，改進企業(yè)的公共關(guān)系。4、企業(yè)目標可以用作衡量企業(yè)效益。,二、確定企業(yè)目標,（二）一個切實可行的企業(yè)目標應當具備以下幾點：1、企業(yè)目標是一個整體概念，應著眼于“企業(yè)目標體系”的制定；2、目標層次要清楚。3、各種目標所要求的準確度及數(shù)量性不同。4、企業(yè)目標應有充分的客觀依據(jù)。5、企業(yè)的目標要保持相對穩(wěn)定；6、目標之間要協(xié)調(diào)一致。7、企業(yè)目標要體現(xiàn)企業(yè)擔負的社會責任及企業(yè)的社會效益。,三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案,（一）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面： 1、最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標； 2、 每年企業(yè)所期望的進展，增長比率大體相同；

8、3、企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務。 一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風險相對小，對許多企業(yè)是適宜的。,三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案,（二）發(fā)展戰(zhàn)略方案 企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種： 1、密集性增長 2、一體化增長 3、多角化經(jīng)營。,1、密集式成長,2、一體化成長,競爭者,供應商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,3、多角化成長,思考題：,可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有哪三種?他們各自有哪些形式?,簡述可供選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案。,（三）緊縮戰(zhàn)略方案,緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式： 轉(zhuǎn)向 放棄 清算,（四）抽資戰(zhàn)略方案,企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品

9、、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。,（五）投資組合戰(zhàn)略方案,1、戰(zhàn)略經(jīng)營單位 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。,戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征,1、有自己的業(yè)務。 2、有共同的性質(zhì)和要求。 3、擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。 4、有其競爭對手。 5、有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。,2、市場增長率相對市場占有率矩陣圖,B明星 A 問題? 金牛C D類狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相對市場

10、占有率的對數(shù),29,可采取四種策略：,企業(yè)為了達到預期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略： （）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。 （）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。 （）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。 （）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。,第三節(jié) 市場營銷管理過程,一、分析企業(yè)市場機會